摘 要：以北京城鎮(zhèn)消費(fèi)者為調(diào)查研究對(duì)象，在消費(fèi)者購買決策過程的基礎(chǔ)上，分析消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品的認(rèn)知條件和購買意愿。研究發(fā)現(xiàn)，目前還有很多消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接不了解，與普通農(nóng)產(chǎn)品相比，從價(jià)格、品質(zhì)和安全性方面來說，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品持肯定的態(tài)度，但是總體認(rèn)知水平還比較低，購買農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品比例不高。

關(guān)鍵詞：“農(nóng)超對(duì)接”；購買決策過程；認(rèn)知條件；購買意愿

中圖分類號(hào)：F320 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）10-0066-03

引言

“農(nóng)超對(duì)接”是指連鎖超市以訂單方式從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者處直接采購農(nóng)產(chǎn)品，或者農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者直接向零售終端供應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)超對(duì)接有效地減少了流通環(huán)節(jié)，優(yōu)化了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈條，對(duì)于提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，搞活農(nóng)產(chǎn)品流通，促進(jìn)農(nóng)民增收具有重要意義（姜增偉，2009）。中國農(nóng)超對(duì)接從2007年起步，截至2011年底，全國已有800多家大型連鎖超市引進(jìn)“農(nóng)超對(duì)接”采購模式，直接把產(chǎn)品送進(jìn)超市的合作社已突破1.56萬個(gè)，成果令人矚目。

隨著中國市場經(jīng)濟(jì)日趨成熟，消費(fèi)者的需求傾向?qū)Τ修r(nóng)產(chǎn)品采購模式的影響力變得越來越大。一旦消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品產(chǎn)生新的購買需求，超市勢(shì)必需要改變對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的采購模式，以適合消費(fèi)者需要。因此，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品的認(rèn)知和購買意愿在一定程度上會(huì)影響農(nóng)超對(duì)接的發(fā)展。有關(guān)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品的認(rèn)知和購買意愿等方面的信息，無論對(duì)于超市、合作社以及相關(guān)的政府部門都很重要，這些信息有助于他們?cè)谥贫☉?zhàn)略和政策時(shí)作出更佳決策。

近年來，消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購買行為方面的研究越來越受重視（張小霞，2006；靳明，2008；歐陽喜輝等，2008；馬驥等，2009）。但有關(guān)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品消費(fèi)者行為方面的研究成果尚未發(fā)現(xiàn)。在此研究背景下，以北京城鎮(zhèn)消費(fèi)者為調(diào)查研究對(duì)象，分析消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品的認(rèn)知條件和購買意愿，目的是為超市、合作社和政府作有關(guān)農(nóng)超對(duì)接決策時(shí)提供依據(jù)。

一、消費(fèi)者購買農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品決策過程

消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性，并進(jìn)行選擇購買某一特定產(chǎn)品的決定過程（顧文君，2002）。消費(fèi)者購買商品需要經(jīng)歷信息搜索、選擇性評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)，從而達(dá)到總效用的最大化（馬驥，2009）。消費(fèi)者的決策行為可以用消費(fèi)者決策過程模型來說明，該模型包含動(dòng)機(jī)驅(qū)使、信息搜索、購買意愿、購買決策、購后反饋等環(huán)節(jié)（顧文君，2002；李雙雙，2006；張麗娟，2003）。

本文利用消費(fèi)者決策過程模型，對(duì)消費(fèi)者的農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品決策環(huán)節(jié)及其相關(guān)影響因素作出邏輯分析。在動(dòng)機(jī)驅(qū)使環(huán)節(jié)上，消費(fèi)者購買農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品時(shí)出于對(duì)物美價(jià)廉農(nóng)產(chǎn)品的需求愿望。在信息搜索環(huán)節(jié)上，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品的認(rèn)知條件會(huì)在一定程度上影響到消費(fèi)者的購買意愿。在購買意愿環(huán)節(jié)上，會(huì)有諸多影響因素，包括產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、食品安全和購物環(huán)境等因素的影響。經(jīng)過一系列復(fù)雜的決策任務(wù)以后消費(fèi)者最終才會(huì)作出購買決定（見圖1）。

本文研究消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品的認(rèn)知條件和購買意愿，通過分析消費(fèi)者購買意愿的構(gòu)成要素，掌握影響消費(fèi)者農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品購買決策過程的各種因素。這項(xiàng)研究的結(jié)果有助于超市、合作社和政府作同農(nóng)超對(duì)接有關(guān)的決策。

二、消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品的認(rèn)知條件

根據(jù)消費(fèi)者決策模型，消費(fèi)者在購買前首先要對(duì)產(chǎn)品有一定的認(rèn)知，認(rèn)知是消費(fèi)者最終作出購買決策的基礎(chǔ)，在經(jīng)濟(jì)可承受范圍內(nèi)，消費(fèi)者往往會(huì)考慮購買他們更了解的產(chǎn)品。

為了解消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品的認(rèn)知度，本論文采用問卷調(diào)查的方法采集信息。作者于2012年4月在北京市地區(qū)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，隨機(jī)抽取調(diào)查樣本544個(gè)。通過對(duì)調(diào)查資料的整理，我們發(fā)現(xiàn)在被調(diào)查的消費(fèi)者中，知道什么是農(nóng)超對(duì)接的有203人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的37.32%。在203個(gè)知道農(nóng)超對(duì)接的消費(fèi)者樣本中，男性消費(fèi)者為72人（占35.47%），女性消費(fèi)者為131人（占64.53%）。從受教育程度分布來看，?？萍耙韵聦W(xué)歷的消費(fèi)者為37人（占18.2%），大專和本科學(xué)歷的消費(fèi)者為131人（占64.5%），碩士以及以上的消費(fèi)者為35人（占17.3%）。

綜上可見，目前消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接的認(rèn)知程度還較低，只有37.32%的消費(fèi)者知道農(nóng)超對(duì)接。在這些知道農(nóng)超對(duì)接的消費(fèi)者中，女性占多數(shù)，另外，這些消費(fèi)者的文化程度相對(duì)較高，有81.8%的人（166人）有大學(xué)及以上的學(xué)歷。

在知道農(nóng)超對(duì)接的203人中，有100人（占49.26%）把“農(nóng)超對(duì)接”這個(gè)名詞首先同物美價(jià)廉的蔬菜和水果加以聯(lián)想，他們認(rèn)為稱之為農(nóng)超對(duì)接的蔬菜和水果應(yīng)該是更新鮮，更優(yōu)質(zhì)，而且安全性更高的農(nóng)產(chǎn)品。顯然這部分消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品具有較好的預(yù)期評(píng)價(jià)。

隨著社會(huì)發(fā)展，越來越多消費(fèi)者開始關(guān)注弱勢(shì)群體的利益。因此，問卷中我們?cè)O(shè)計(jì)了問題“您認(rèn)為自己購買農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品會(huì)直接幫助農(nóng)民增加收入嗎？” 在知道農(nóng)超對(duì)接的203人中間有129人（占63.55%）的回答是肯定的。由此可見，一部分消費(fèi)者不僅關(guān)心自己的受益，同時(shí)也注意到農(nóng)超對(duì)接所產(chǎn)生的社會(huì)效益。

三、消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品的購買意愿

（一）價(jià)格

現(xiàn)階段，很多消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格仍然非常敏感。而農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品正是由于價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)能被消費(fèi)者所認(rèn)可。在203位知道農(nóng)超對(duì)接的消費(fèi)者中，只有1.48%的人認(rèn)為農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品在價(jià)格上比較難以接受，有19.2%的人認(rèn)為勉強(qiáng)可以，69.5%的人認(rèn)為能接受，還有9.9%的人是完全可以接受的。

同普通農(nóng)產(chǎn)品相比，農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品的價(jià)格也能夠被大部分消費(fèi)者所接受。在知道農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品的203個(gè)消費(fèi)者中，只有8.9%的消費(fèi)者認(rèn)為超市中的農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品比普通產(chǎn)品價(jià)格高，有39.9%的消費(fèi)者認(rèn)為二者差不多，有46.8%消費(fèi)者認(rèn)為便宜，有4.4%的消費(fèi)者認(rèn)為便宜很多。

（二）品質(zhì)和安全性

消費(fèi)者在選擇購買農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候，除了關(guān)心價(jià)格外，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和安全性也是影響他們購買決策的重要因素。在203個(gè)知道農(nóng)超對(duì)接的消費(fèi)者中，166人（占81.78%）認(rèn)為農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品比普通農(nóng)產(chǎn)品新鮮；有130人（占64.04%）認(rèn)為農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品外觀比普通農(nóng)產(chǎn)品更好；128人（占63.05）認(rèn)為農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品的口感優(yōu)于普通農(nóng)產(chǎn)品；有145人（占71.43%）認(rèn)為農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品比普通農(nóng)產(chǎn)品更安全。由此可見，在實(shí)際生活中消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接的評(píng)價(jià)與理論上農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品的特性在很大程度上是相一致的。另外，就消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品安全性方面的評(píng)價(jià)而言，有114人（占56.16%）的認(rèn)為農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品的安全性更高，而這些消費(fèi)均為大學(xué)以上的學(xué)歷。因此，筆者認(rèn)為受教育程度較高的消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品安全性的評(píng)價(jià)也較高。

（三）購物場所

很多學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，超市的購物環(huán)境能夠影響到顧客的購買情緒，對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品，超市通過有特色的布局陳列，能夠刺激顧客的購買欲望，促使他們作出購買決定；此外，很多消費(fèi)者認(rèn)為超市的購物環(huán)境優(yōu)于農(nóng)貿(mào)市場（杜傳文，2011；胡定寰，2010；喬穎麗，2006）。本文對(duì)超市和農(nóng)貿(mào)市場的差異進(jìn)行了消費(fèi)者調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有59.11%的消費(fèi)者認(rèn)為超市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量比農(nóng)貿(mào)市場的好；24.14%的消費(fèi)者認(rèn)為超市農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格比農(nóng)貿(mào)市場的低；71.92%的消費(fèi)者認(rèn)為超市農(nóng)產(chǎn)品安全性更高；76.85%的消費(fèi)者認(rèn)同超市的購物環(huán)境比農(nóng)貿(mào)市場的購物環(huán)境好?？梢?，對(duì)于大部分消費(fèi)者來說，只要農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量高、安全性好，加之購物環(huán)境舒適，他們?cè)敢饨邮茉诔匈徺I農(nóng)產(chǎn)品，即使超市農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格比農(nóng)貿(mào)市場略高些。

（四）購買農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品比例

我們很感興趣的是，消費(fèi)者在超市購買的蔬菜和水果中，農(nóng)超對(duì)接的產(chǎn)品所占的份額。我們也知道，不同收入群體在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)有不同的偏好和選擇。為了便于表述，我們把了解農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品的被調(diào)查的消費(fèi)者分成三個(gè)不同的收入等級(jí)：家庭月總收入5 000元以下，5 000元～10 000元和10 000元以上。

從表1中我們可以發(fā)現(xiàn)，平均而言，被調(diào)查消費(fèi)者購買農(nóng)超對(duì)接蔬菜比例在25%以下者占38.9%，25-50%的占36.0%，51%～75%的占9.9%，76%～100%的占15.3%。即購買農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品比例在50%以下的占74.9%，在50%以上的占25.1%。然而，我們也發(fā)現(xiàn)，不同收入階層的消費(fèi)者在購買農(nóng)超對(duì)接蔬菜比例的差異不大（見表1）。

從表2中我們可以發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查消費(fèi)者購買農(nóng)超對(duì)接水果比例，在25%以下者占33.0%，25%～50%的占43.3%，51%～75%的占9.4%，76%～100%占14.3%。即購買農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品比例在50%以下的占74.9%，在50%以上的占25.1%。同樣，我們也發(fā)現(xiàn)，不同收入階層的消費(fèi)者在購買農(nóng)超對(duì)接水果比例上的差異也不很明顯（見表2）。

出于對(duì)食品安全的擔(dān)憂，消費(fèi)者在購買農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候還是比較謹(jǐn)慎的。問卷中我們?cè)O(shè)計(jì)了問題：“相對(duì)于沒有任何標(biāo)識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品，您是否會(huì)更傾向于購買標(biāo)明產(chǎn)地和生產(chǎn)者的農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品？”只有5.91%的消費(fèi)者的回答是“不會(huì)”，而有62.07%的消費(fèi)者表示他們“會(huì)”?？梢?，消費(fèi)者對(duì)標(biāo)明產(chǎn)地，特別是生產(chǎn)者的產(chǎn)品，購買信心更加充足。

結(jié)論建議

通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，細(xì)心了解農(nóng)超對(duì)接事情的消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品持肯定的態(tài)度。他們認(rèn)為，在超市中農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品從價(jià)格上來說，比普通農(nóng)產(chǎn)品更實(shí)惠；從品質(zhì)上來說，比普通農(nóng)產(chǎn)品更新鮮、口感更好；從生產(chǎn)安全性上來說，農(nóng)超對(duì)接讓消費(fèi)者了解自己購買的農(nóng)產(chǎn)品是誰生產(chǎn)的，使他們更放心。此外，超市的便捷性和舒適的購物環(huán)境更加適合現(xiàn)代消費(fèi)者日益加快的生活節(jié)奏、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的需求，農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品在超市銷售更加能夠體現(xiàn)出現(xiàn)代零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)。

然而，同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，雖然農(nóng)超對(duì)接受到政府的提倡和農(nóng)民的歡迎，但到目前為止，還有很多消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接不了解，從而使得不少消費(fèi)者無法充分利用購買價(jià)廉質(zhì)優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，也制約了農(nóng)超對(duì)接的發(fā)展速度。因此，我們建議無論政府、超市還是合作社都需要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)超對(duì)接的宣傳力度，并發(fā)現(xiàn)更加有效的宣傳方式。

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[責(zé)任編輯 陳麗敏]