美國是一個品牌大國。世界品牌實驗室（WBL）歷年發(fā)布的世界品牌500強名單中，我們幾乎都會看到，榜單中的一流品牌大多來自美國。這是因為，美國是一個以農(nóng)立國、以品牌強國的國家。在這個國度里，大到飛機、輪船等重工業(yè)，小到一雙運動鞋（NIKE）、一粒口香糖（LUJIAN）、一個雞翅（KFC）、一份套餐（麥當(dāng)勞），美國人都可以把它做成世界級的頂尖品牌。生長于愛達荷州田地里的土豆，經(jīng)過美國人的精心策劃和符號化溝通，也成為了與可口可樂、柯達等齊名的美國著名品牌。

愛達荷土豆的出生地

愛達荷州的主要經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)是農(nóng)業(yè)、食品加工業(yè)、林業(yè)、高科技生產(chǎn)業(yè)、觀光業(yè)和采礦業(yè)。該州經(jīng)濟傳統(tǒng)上以農(nóng)業(yè)、伐木和采礦為3大支柱。斯內(nèi)克河流域水源豐富，渠道縱橫，是全國最大灌溉區(qū)之一。愛達荷州盛產(chǎn)土豆，其土豆品質(zhì)十分出色，產(chǎn)量也為全美之冠，以至有“土豆州”之稱。愛達荷土豆在全美乃至全世界食品行業(yè)都享有很高的聲譽。

根據(jù)愛達荷大學(xué)2006年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，愛達荷州土豆的年產(chǎn)量占138億磅，是美國土豆秋季產(chǎn)量的30%，每年為該州貢獻25億美元的產(chǎn)值，相當(dāng)于15%的生產(chǎn)總值。在消費者偏好和品牌認(rèn)知方面，愛達荷土豆也獲得了很高的消費者認(rèn)同，其得分遠遠高于其他州的土豆。2000年美國家庭意見（NFP）研究的“品牌價值評估”指出，在44個食品類別中，愛達荷土豆躋身前八。因為愛達荷土豆，2003年，土豆成為了美國第4大種植產(chǎn)品。84%的美國消費者會選擇愛達荷土豆。

品牌的強力后盾——愛達荷土豆協(xié)會

從土頭土腦的土豆，到成為美國百年品牌，成為消費者喜愛的世界級頂尖品牌，愛達荷土豆協(xié)會功不可沒。愛達荷土豆協(xié)會（愛達荷土豆委員會）是一個州立組織，其前身是1937年的愛達荷水果和蔬菜廣告協(xié)會，成立的初衷是為了增加全國范圍內(nèi)的消費者對包括愛達荷土豆、洋蔥和蘋果在內(nèi)的蔬菜和水果的喜愛。土豆協(xié)會的成員包括該州的種植者、包裝公司、船運公司和加工公司等，最初時成員有9個相關(guān)組織。在土豆協(xié)會成立之前，愛達荷的土豆由各個農(nóng)場主分散經(jīng)營，各自為營。分散經(jīng)營顯示了競爭劣勢，因此，為了有序競爭和整合區(qū)域土豆種植資源，成立了土豆協(xié)會。該會的成立讓原本分散經(jīng)營的土豆經(jīng)濟主體有了統(tǒng)一的組織。土豆協(xié)會每年向協(xié)會成員收取每100磅土豆10美分的推廣費，并利用該經(jīng)費，通過聯(lián)合廣告、聯(lián)合營銷、聯(lián)合研究，嚴(yán)格質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，使愛達華土豆資源產(chǎn)生聚合效應(yīng)，使每個成員都得益。土豆協(xié)會的任務(wù)是營銷愛達荷土豆，主要職責(zé)是：確保每一個愛達荷土豆的高質(zhì)量、為產(chǎn)品的相關(guān)研究提供資源并開發(fā)土豆的新用途、改善州農(nóng)作物種植環(huán)境、宣傳愛達荷土豆始終如一的美味、質(zhì)量和健康的營養(yǎng)成分，并確保只有在愛達荷種植的土豆可以印上“Grown in Idaho（種植在愛達荷）”聯(lián)邦認(rèn)證標(biāo)志。今天，愛達荷土豆協(xié)會扮演著現(xiàn)代角色：促銷愛達荷土豆和研究提高土豆生產(chǎn)率的方法。協(xié)會將研究和發(fā)展的資金支持提高到12%，集中研究一些關(guān)鍵問題，如改善生產(chǎn)實踐和種植條件、開發(fā)利用愛達荷土豆的新用法等，使愛達荷土豆一直是美國的土豆權(quán)威。

愛達華土豆品牌基于愛達華的區(qū)域資源，是整合區(qū)域資源形成的區(qū)域公用品牌。區(qū)域公用品牌是特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有的品牌，為了避免“公用地災(zāi)難”，必須構(gòu)建相關(guān)機構(gòu)組織，促使各相關(guān)組織與個人自覺自愿地為該區(qū)域公用品牌承擔(dān)起責(zé)任。愛達荷土豆協(xié)會對土豆品牌Idaho ? Potatoes（愛達荷土豆）的品牌化和營銷案例是美國的農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的典范。其具體的品牌化方式主要有以下幾種：

（一）地理標(biāo)志與商標(biāo)的注冊、保護。有學(xué)者幽默的將商標(biāo)和品牌比喻為老婆和情人，意思是說，只有當(dāng)商標(biāo)和品牌合一的時候才是最安全的品牌建設(shè)。土豆協(xié)會于20世紀(jì)50年代末注冊了認(rèn)證商標(biāo)Idaho ? Potatoes（愛達荷土豆），注冊商標(biāo)主要用于土豆?fàn)I銷的各個環(huán)節(jié)，因此，也被廣泛應(yīng)用于非土豆產(chǎn)品如帽子、服裝、宣傳手冊等。

愛達荷土豆協(xié)會對其商標(biāo)的控制與規(guī)范投入了巨大的精力。他們在全國范圍內(nèi)積極保護認(rèn)證標(biāo)志，通過各種各樣的測試和措施來確定包裝在某盒子或袋子中的土豆是否是真正的愛達荷土豆。其品牌保護的措施不僅通過線下活動進行，更利用官方網(wǎng)站實施。在愛達荷土豆協(xié)會的官方網(wǎng)站上，有專門的認(rèn)證鏈接窗口，如果要下載使用專門的注冊或認(rèn)證商標(biāo)時，必須有協(xié)會的授權(quán)。在土豆認(rèn)證條例中，協(xié)會還對中間各環(huán)節(jié)主體在使用標(biāo)識和包裝方面做出了嚴(yán)格規(guī)定：

代理商，采購愛達荷土豆用于再銷售，擁有土豆所有權(quán)。不能使用其他標(biāo)識，不能對土豆進行再包裝，可以直接向消費者出售；包裝容器生產(chǎn)商，提供帶有愛達荷土豆標(biāo)識的外包裝、商品粘貼標(biāo)識、托盤等以供存儲或銷售；經(jīng)銷商，采購愛達荷土豆用于銷售或用于個人產(chǎn)品中，不能對土豆進行重新包裝，也不能直接向消費者售賣新鮮土豆。食品零售商，購買愛達荷土豆用于食品加工并直接出售給消費者，不能使用其他標(biāo)識，也不能對土豆進行再包裝；本州內(nèi)包裝運輸方，可以是本州的種植者或包裝企業(yè)，可以在個人標(biāo)識下運輸土豆，但不能直接出售給消費者；州外的再包裝商，向本州種植者采購?fù)炼共⒖梢栽谄渥约夯蚱渌跈?quán)的標(biāo)識下進行再包裝與銷售，也可以在不進行再包裝的前提下直接采購包裝好的土豆進行銷售；本州加工商，購買本州產(chǎn)土豆用于加工成為非新鮮土豆產(chǎn)品，可以在其他公司產(chǎn)品標(biāo)識的名義下以零售形式出售給消費者；零售者，從經(jīng)銷商或零售店處購買愛達荷土豆并向個體消費者出售，不允許重新包裝或是更改產(chǎn)品標(biāo)識。

除了日常的商標(biāo)使用，協(xié)會還對廣告和各種促銷活動中使用的商標(biāo)制定了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)志沒有經(jīng)過愛達荷土豆協(xié)會的書面同意不能做任何形式的改動。

除了在包裝上使用統(tǒng)一的認(rèn)證商標(biāo)之外，協(xié)會還在菜單上下工夫。當(dāng)?shù)氐牟宛^和非商業(yè)組織把愛達荷土豆作為他們菜單的主流。愛達荷土豆協(xié)會將很大一部分資源用于向食品服務(wù)部門擁有者和經(jīng)理宣傳關(guān)于購買和使用愛達荷土豆的好處，以及獲得“Grown in Idaho（種植在愛達荷）”聯(lián)邦認(rèn)證標(biāo)志的途徑?！叭绻魏畏?wù)部門使用的是100%的愛達荷土豆，那么就讓你們的顧客知道你們使用的是高質(zhì)量土豆”。為鼓勵餐館使用愛達荷土豆，協(xié)會鼓勵把統(tǒng)一印有“很榮幸為你提供土豆第一品牌（Proud To Serve The First Name In Potato TM）”的文字和愛達荷認(rèn)證商標(biāo)的標(biāo)志添加到餐館的菜單上，彩色和黑白版本的標(biāo)志在愛達荷土豆的官方網(wǎng)站上均有下載。如果菜單的拷貝送到協(xié)會的食品服務(wù)部，餐館還將得到免費禮物。

（二）活動營銷——加強品牌與受眾間的互動?；顒訝I銷是愛達荷土豆推廣的重頭戲。每年，愛達荷土豆協(xié)會都會在不同的月份舉辦各種類型的活動，吸引零售商和消費者的熱情參與，以達到品牌和受眾的良好互動效果。

1.土豆愛好者日。每年的2月是愛達荷的土豆愛好者月。期間，協(xié)會舉辦“土豆愛好者月零售展示競賽”。這個展示競賽的目的，是鼓勵零售商（也向獨立的個人開放）通過富于想象力和創(chuàng)造性的土豆展示推進銷售。2月期間，一般是土豆銷售的淡季。而好的土豆展示能夠吸引消費者注意力推動銷售，因此，該活動得到零售商的青睞。

2.愛達荷土豆日。愛達荷土豆日在每年的9月到10月舉行。該活動始于1927年，是世界上現(xiàn)存的持續(xù)時間最長的土豆豐收節(jié)。它在愛達荷州的Shelley市公園舉行，是美國一百個頂級節(jié)日之一。節(jié)日中有幾十個有趣的，以土豆為主題的活動和競賽，包括土豆日孩子們大游行、土豆日游行、烹飪大賽、挖土豆世界冠軍賽等。由于以家庭為導(dǎo)向，著名的愛達荷土豆豐收的活動非常受歡迎。

3.愛達荷土豆食譜競賽。該活動由土豆協(xié)會發(fā)起，通過網(wǎng)絡(luò)收集消費者提供的可口的和革新的食譜。優(yōu)秀的食譜將會基于味道、來源、視覺呈現(xiàn)和“消費者友好性”等被選擇，并同更多的消費者分享。

除了每年進行的常規(guī)活動，土豆協(xié)會每年還根據(jù)市場情況開展豐富的活動，以獲得更有針對性的效果。

這些豐富多彩的活動在產(chǎn)品、品牌特質(zhì)與消費者的欲望之間建立起有效鏈接，幫助企業(yè)或產(chǎn)品樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品銷售。

（三）廣告溝通與危機公關(guān)

1.廣告溝通。廣告是愛達荷土豆在品牌管控與傳播的重要方面。土豆協(xié)會每年通過全國性的電視媒體和其他的印刷媒體向消費者發(fā)布廣告。這些廣告貫穿于協(xié)會的各類活動過程中，而且針對不同的目標(biāo)市場會采取不同的廣告溝通策略。愛達荷土豆的廣告主要面向三類組織或人群：零售貿(mào)易活動印刷廣告針對零售商，食品服務(wù)貿(mào)易活動印刷廣告針對食品服務(wù)部門，電視商業(yè)廣告針對消費者。為了將教育知識宣傳到消費者，協(xié)會還發(fā)放免費食譜、讓小學(xué)生做填色本、書籍和食品小冊子等。

2.危機公關(guān)活動。任何品牌的發(fā)展都不是一帆風(fēng)順的。有的品牌在危機中消極應(yīng)付，甚至無視危機的存在，其結(jié)果是數(shù)十年數(shù)百年所精心積累的品牌付之一炬。有的品牌卻能夠在危機來臨時積極應(yīng)對，變通處理，不僅抵御了危機的侵襲，還進一步鞏固了品牌的實力。愛達荷土豆在其品牌發(fā)展中對幾次成功危機的處理就是很好的佐證。

（1）“減肥熱”危機的困境突圍。上世紀(jì)70年代，美國開始流行減肥熱潮。傳統(tǒng)認(rèn)知中認(rèn)為，土豆是高熱量的食品，會加速人們的肥胖。因此，減肥熱潮一來，一下子沖垮了愛達華土豆的銷售市場，土豆被打入了冷宮，導(dǎo)致了大量的產(chǎn)品積壓、滯銷。土豆種植業(yè)發(fā)展岌岌可危，食品加工業(yè)也舉步維艱，土豆的未來前景一片渺茫。土豆協(xié)會為了弄清滯銷原因，做了大量的市場調(diào)查。最后終于查明，兩個問題導(dǎo)致土豆滯銷：第一個原因，人們都認(rèn)為土豆是使人發(fā)胖的“罪魁禍?zhǔn)住保煌炼故谴蟊娛称?，只能是家庭餐桌常客，但星級飯店不容許它“獨自亮相”。為了對付突然而襲的危機，土豆協(xié)會采取了三個步驟來應(yīng)對：首先，大力宣傳土豆的高營養(yǎng)價值，向人們說明真相，提出“土豆導(dǎo)致肥胖”是錯誤的概念。土豆中含有豐富的維生素C、蛋白質(zhì)、礦物質(zhì)鉀等，常食土豆是非常有益于身體健康的。并利用權(quán)威人士（醫(yī)生、營養(yǎng)學(xué)家、教授等等）向受眾介紹有關(guān)馬鈴薯的知識。經(jīng)過協(xié)會和媒體的強強聯(lián)手，終于使人們對土豆的看法有了改觀。其次，向大眾推薦食譜。既然消費者回心轉(zhuǎn)意重返土豆市場，那么接下來就應(yīng)該為他們設(shè)計健康美味的食譜進一步推廣土豆。豐富合理的食譜不僅讓消費者的餐桌更加豐盛，也進一步推動了土豆的銷售。最后，為了打入星級酒店，愛達荷土豆尋找到了自己的戰(zhàn)略合作伙伴，Marriott飯店集團，他們?yōu)镸arriott飯店設(shè)計了精美的菜單，并精心配置了馬鈴薯盤菜套餐。通過努力，協(xié)會和Marriott飯店集團又把土豆菜推廣到了其所屬的37家連鎖店。愛達荷土豆終于完成了自己從“大眾平民”向“貴族”轉(zhuǎn)變的目標(biāo)。

三個營銷策略一環(huán)套一環(huán)，終于為愛達荷土豆重新打開了市場，從這場減肥危機中獲得了解放，并通過危機，讓消費者更清楚地認(rèn)知了土豆的營養(yǎng)價值。隨后，愛達荷土豆的健康主題宣傳一直持續(xù)至今。協(xié)會聘請了Denise Austin——美國著名的健康明星作為品牌代言人，這在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)是開創(chuàng)性傳播策略。2004年，愛達荷土豆協(xié)會宣布進入土豆?fàn)I銷新時代，協(xié)會創(chuàng)造了一個旨在促銷世界最著名土豆的全面營銷計劃——一個致力于教育美國公眾關(guān)于復(fù)合碳水化合物的重要性和它在肌肉健康方面的關(guān)鍵角色的活動。該活動同Denise Austin展開全方位的合作，從廣告到促銷活動，全面宣傳復(fù)合碳水化合物在健康生活中的重要作用、愛達荷土豆富含的重要礦物質(zhì)和營養(yǎng)成份。活動通過包括網(wǎng)絡(luò)渠道在內(nèi)的公關(guān)和廣告等手段進行全面推廣。

（2）“土豆大豐收“的危機。2001年，愛達荷土豆獲得了大豐收。但是，當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民們并沒有為這次大豐收而慶賀。因為大豐收不但沒有給農(nóng)民們帶來收益，反而平添了許多煩惱。由于土豆市場供過于求，市場上土豆價格一跌再跌，已經(jīng)降到了1美分1磅，這大大低于當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的種植成本，如果就這樣持續(xù)下跌，農(nóng)民們真可能面臨血本無歸。在這種形勢下，愛達荷州的農(nóng)民們決定向美國的一個食品慈善組織捐獻大批土豆，他們的觀點是，捐獻可以一方面做善事，一方面也減少土豆的市場供應(yīng)量，有助于土豆價格回升。他們共同商議并為一家名為“再次收獲”的慈善組織捐贈了1500萬磅（約合6750噸）質(zhì)量上乘的土豆。 “再次收獲”是一家全國性的專門進行食品援助的慈善機構(gòu)。該組織在美國各地有200多家分支機構(gòu)，已經(jīng)形成了一個覆蓋全國的食品儲備、調(diào)配和分發(fā)網(wǎng)絡(luò)。在1999-2000年度里，該組織總共調(diào)撥并分發(fā)了3600萬磅（約合1.6萬噸）的新鮮食品，用以救濟無家可歸者和其他貧困人群。因而，這是一個家機構(gòu)在美國頗有影響力的慈善機構(gòu)。一位名叫達拉·霍夫的農(nóng)民說：“這么多的土豆真讓我們頭疼，現(xiàn)在我們把它們捐給慈善組織當(dāng)然是件好事。這樣做，雖然不會給我們帶來任何直接的經(jīng)濟收益，或者說是我們不得已而為之，但這畢竟是在救助窮人，而且我們在這樣做的同時還能調(diào)節(jié)市場上的土豆數(shù)量，希望有助于土豆價格回升。總之，我們將土豆捐給慈善機構(gòu)，總比讓這些土豆白白爛在地里強?！边@樣的舉動相當(dāng)于把本來虧本的生意變成了一次宣傳自己的公關(guān)渠道。利用這樣的社會公益活動的契機，愛達荷土豆完善自己的品牌形象，擺脫了跌價帶來的影響，真可謂是一舉兩得。

（浙江大學(xué)農(nóng)業(yè)品牌研究中心供稿）