涉農網商模式升級

從2012年起，浙江省遂昌縣的農產品電子商務異軍突起，這其中發(fā)揮主導作用的，不再僅是農戶和網商，遂昌縣網店協(xié)會成為關鍵節(jié)點。遂昌縣網店協(xié)會的作用不僅在于給網商提供免費的開店培訓，還零成本地提供統(tǒng)一采購、統(tǒng)一倉儲、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一物流、統(tǒng)一包裝等運營服務，幫助遂昌網商避免庫存和風險。網店協(xié)會通過與物流公司談判，控制住了物流費用上漲，同時也在積極爭取將網商面臨的倉儲、資金難題納入政府的電商扶持政策。

遂昌縣網店協(xié)會的加入實現(xiàn)了當?shù)剞r產品電子商務的集約化營銷。它向上整合了120家供應商資源，通過尋找農業(yè)合作社、生產基地和一些零散農民，將他們的產品資源集中到會員倉儲配送中心——麥特龍分銷平臺，之后做好產品包放在網上。網商們只要將產品包放進自己的網店里銷售，接到訂單之后再來分銷平臺上下單，即實現(xiàn)了之后的統(tǒng)一配送和物流。

在遂昌縣農產品電子商務的發(fā)展樣本中，傳統(tǒng)涉農網商的銷售流通模式已經升級為“網絡+協(xié)會+公司+農戶”的形式，協(xié)會既為網商做好服務，也為網商們爭取更大的利益，同時制定標準對接生產方，實現(xiàn)品質監(jiān)控和集約化營銷。遂昌縣網店協(xié)會在成立后的兩年中，該縣淘寶網店數(shù)量由350家，發(fā)展到了超過2000家，其中會員1200家，皇冠店20余家。各會員單位在淘寶網上的銷售額2012年也達到了1.5億元。

平臺與運營服務商聯(lián)動

淘寶網的特色中國項目意在用土特產撬動農產品的旺盛需求，特色中國最初的三個館——湖北館、新疆館和貴州館，均以主推地方土特產為主，開館后，湖北的大閘蟹、新疆鮮果干果、貴州茶葉薏米均在淘寶上熱銷。12月推出的四川館，則把土特產與四川特色旅游資源捆綁起來，再結合本地生活服務（餐館、住宿、娛樂等），為用戶提供了好吃、好玩、好游的全方位服務。遂昌館則將成為淘寶網第一個縣級館，除了優(yōu)質土特產和旅游資源外，還將由政府出面做好食品安全的背書，組建的當?shù)乜头F隊也將做到遂昌的問題在遂昌解決。

經過5館的嘗試，特色中國項目基本探索出了政府、運營服務商和平臺的“1+1+1”運營模式。其中政府在品質監(jiān)管和食品安全上做好背書，并且給予政策扶持；運營服務商則是做好銷售和推廣，包括頻道、營銷策劃，以及客服體系；平臺做基礎的流量，包括搭建產品庫、商品和賣家管理模塊等。其中運營服務商的角色最為關鍵，他們不僅需要具備運營能力，還肩負著孵化和推廣地方特色產品和協(xié)助各地區(qū)中小賣家成長的責任。

特色中國不僅在模式上走通了平臺與運營服務商之間的聯(lián)動，在對各省土特產的銷售上也取得了很好的拉動。以貴州館為例，開館后來自貴州省的土特產銷售額，從之前的40萬/日，提高并一直保持在80-100萬/日的水平。

平臺與傳統(tǒng)經紀人聯(lián)動

除了與平臺上既有生態(tài)元素（網商、服務商等）的聯(lián)動，阿里平臺還與農產品線下傳統(tǒng)的渠道商和經紀人積極合作，希望探索出新的銷售模式。

2012年11月，陜西省武功縣蘋果滯銷，聚劃算平臺與傳統(tǒng)水果經銷商，以及當?shù)氐乃浖o人一起，聯(lián)合發(fā)起了“聚果行動”。到當年12月，陜西武功縣滯銷紅富士蘋果面向江浙滬、中部五省+京津地區(qū)、廣東福建地區(qū)開團，總計11500件，約80.5噸紅富士蘋果團購一空，解了當?shù)毓r的燃眉之急。

在“聚果行動”的模式中，傳統(tǒng)水果經銷商作為商家和承接者做銷售，去陜西進行收貨到后期物流運輸和售后服務，并為此專門成立了電子商務對接部門；傳統(tǒng)的水果經紀人則負責從農戶那按標準收果、分級和包裝。傳統(tǒng)的經銷商（或渠道商）和經紀人，熟悉并掌握著農產品流通鏈條上最多的資源，他們一旦投身電子商務，將會釋放出巨大的能量。

訂單農業(yè)的雛形

2012年10月，淘寶網在特色中國新疆館中嘗試了“搶鮮購”的預售模式，為訂單農業(yè)作了一次電子商務嘗試。

在“搶鮮購”預售模式中，首先做到了“以銷定產”，即提前在網絡預售，匯聚買家需求，然后按照訂單組織果農進行采摘、加工和銷售；其次做到了“基地直供”，確保了鮮果的品質和價格優(yōu)勢，通過二維碼等技術確保流通環(huán)節(jié)的品質；第三是做到了“體驗營銷”，即從全國邀請買家到現(xiàn)場體驗，之后通過他們在社交媒體的評價及傳播，影響更多買家。

以2012年10月24日新疆鮮果預售的一次數(shù)據(jù)為例，當天總共有22萬用戶產生了1817萬的銷售額，阿克蘇冰糖心蘋果一天銷售了63噸，庫爾勒香梨銷售了32噸，喀什石榴也銷售了14噸。

“搶鮮購”的模式走通之后，很多的時令鮮果都開始按照這種預售的模式來操作，時令鮮果成為2012年雙十一、雙十二淘寶天貓購物節(jié)上的熱門品類，農產品的預售模式在多個平臺到處開花，除了淘寶網，天貓、聚劃算都引入了這種模式，并取得了不俗的成績。

綠色農產品的布局

淘寶生態(tài)農業(yè)頻道（ny.taobao.com）在推進綠色農產品的經營模式上進行了有益嘗試。他們在2012年6月上線之初就定位于做安全健康放心的食物社區(qū)。引入敢于承諾“拒絕農藥、化肥、轉基因”的綠色農場，在產品頁面上公開產地、生產者、生產過程和生產環(huán)境的信息，以及種子來源，如何鋤草等，結合淘寶評價體系及SNS傳播方式，嘗試建立起了一套綠色農產品的參與式保障體系。

截止2012年底，淘寶生態(tài)農業(yè)頻道已經引入了324個綠色有機農場，174個認證商家，覆蓋1360萬畝有機土地面積。經過半年的探索，在淘寶網上人們對綠色農產品的消費已經有了初步認可，2012年雙十一銷售500萬元，全年完成銷售額1500萬元（從2012年6月1日上線起）。

食品安全溯源機制嘗試

2012年淘寶網與天貓食品類目聯(lián)合國家工商總局進行的電子臺賬建設，則是對食品安全溯源機制的一次有益嘗試。

2012年7月，淘寶網和天貓對賣家發(fā)布平臺進行優(yōu)化，要求食品類目下新發(fā)布的包裝商品，賣家必須填寫資料中的生產許可證編號，品名、廠名、廠址、聯(lián)系方式、保質期、生產日期、進貨日期、數(shù)量、供貨商、規(guī)格、包裝方式、產地、配料表、食品添加劑等十四個字段。從而完善食品追溯體制，將商品信息更全面地還原給消費者。建立網絡食品安全追溯制度后，“三無”產品得到了有效控制，出現(xiàn)食品安全問題，可以追根溯源。對于消費者而言，商品信息變得更為透明，特別是消費者最關心的食品保質期、產地等等，一目了然。

數(shù)據(jù)表明，2012年淘寶網各農產品類目中因質量問題發(fā)生退款數(shù)量，增幅下降了54.97%。