農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展與農(nóng)民生計、食品安全、環(huán)境及生物多樣性的保護息息相關，要實現(xiàn)讓農(nóng)民安心、消費者安心及環(huán)境安心的三大目標，有賴于農(nóng)民、消費者、企業(yè)與政府之間的通力合作。

上世紀70 年代，日本社會為回應環(huán)境公害、食品安全等問題，促成了有機農(nóng)業(yè)協(xié)會的成立?；趯ΜF(xiàn)實社會和環(huán)境問題的關注，他們將“有機”的概念從“不用農(nóng)藥和化肥”擴展為“生產(chǎn)過程透明化，建立生產(chǎn)者與消費者之間的信任關系”，并致力于推動消費者與生產(chǎn)者建立共同購買系統(tǒng)，增進彼此的相互信任和支持。如今這一模式不僅在日本蓬勃發(fā)展，在美國、歐洲等其他國家和地區(qū)也得到廣泛推廣。

近年來，中國食品安全事件的頻發(fā)引起社會各界的廣泛關注。日本的經(jīng)驗提醒我們，解決問題的關鍵不僅僅是技術(shù)的采用，而更在于社會層面的創(chuàng)新，有賴于更多的社會企業(yè)家將成功的商業(yè)模式與社會責任、可持續(xù)發(fā)展理念融為一體，重建社會信任與合作機制。

萌芽——“安全蔬菜”的周末實驗

日本戰(zhàn)后經(jīng)濟蕭條的局面一直到50年代美國對朝鮮戰(zhàn)爭時，才開始慢慢改觀。朝鮮戰(zhàn)爭期間，日本充當美國作戰(zhàn)后方，生產(chǎn)并向美國供應在朝作戰(zhàn)所需物資。到1955年，日本經(jīng)濟已恢復戰(zhàn)前水平。自此至1973年，日本經(jīng)濟進入高速增長期。戰(zhàn)前，日本農(nóng)村普遍情況是大地主占有大量土地，小農(nóng)的土地占有量非常少。戰(zhàn)后，由美國人硬性推行“農(nóng)地開放”，也就是分田地運動，打破了原來的土地分配格局，變成人人有地。但是雖然人人有地，但是人多，地少，機械化程度低，農(nóng)業(yè)技術(shù)水平也低下，結(jié)果是土地分配格局的改變對經(jīng)濟狀況的改善作用較小。

1961年，為了縮小城鄉(xiāng)差距，促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力，提高農(nóng)戶收入，日本頒布了《農(nóng)業(yè)基本法》。該法的成功實施使得農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力大大提高，農(nóng)戶收入不斷增長。至此，大量噴灑農(nóng)藥的“效率革命”在日本農(nóng)村展開。

日本守護大地協(xié)會的創(chuàng)辦人藤田和芳家曾是種大米的大地主。藤田小時候做過農(nóng)活，因此他對農(nóng)業(yè)并不陌生。大學時代的藤田熱衷于學生運動，這段經(jīng)歷鍛煉了他的領導能力。畢業(yè)后，他進了一家小出版社工作，這時的他對運動的激情逐漸消退，轉(zhuǎn)而變?yōu)閷ι鐣崆械年P注。

1974年春，騰田到水戶郊區(qū)采訪農(nóng)民，了解到當?shù)剞r(nóng)民因為意識到農(nóng)藥對身體的危害，而發(fā)明了礦物質(zhì)農(nóng)耕法，種出的蔬菜味道雖好，但時而會有蟲蛀，不為城里人所喜愛，因此他們的產(chǎn)品拿到農(nóng)協(xié)后賣不出好價錢。

熱心的藤田想幫助他們打開銷路，便帶著幾個農(nóng)民找到東京執(zhí)掌農(nóng)產(chǎn)品流通大權(quán)的生活消費者協(xié)會。其負責人一看有蟲咬痕跡的卷心菜就大皺眉頭，再聽到由于不使用除草劑而全靠人工，所以價格要比市場上的貴，覺得簡直就是天方夜譚。幾個月后，藤田對生協(xié)徹底失望，決定自己上街賣菜。

1975年的一個星期日，藤田開著一輛小貨車來到東京東部的一個住宅小區(qū)。出乎意料，很多主婦被“不灑農(nóng)藥的安全蔬菜”的宣傳所吸引，一車菜很快銷售一空。一傳十，十傳百，“安全蔬菜”的消息傳到了附近小區(qū)，住戶希望藤田也能前去賣菜。周末銷售的領域逐漸擴大，水戶地區(qū)以外的農(nóng)民也紛紛尋求藤田的幫助。守護大地協(xié)會由此誕生。

雛形——成立“NGO守護大地協(xié)會”

1975年8月，近300名農(nóng)民和消費者參加了以“消除農(nóng)藥公害、穩(wěn)定提供有機農(nóng)產(chǎn)品”為目標而成立“NGO守護大地協(xié)會”的成立大會。藤田和3位朋友擔任進貨、送貨和財務管理工作。

成立伊始，為了重新構(gòu)筑農(nóng)民和消費者之間看得見的關系以及互相支撐的新流通方式，并制造社會影響力，以讓社會上的人普遍知道有“守護大地協(xié)會”這樣一個團體，守護大地協(xié)會開展了各種活動。其中最具標志意義的一次活動是在百貨商店開設有機專柜，他們邀請媒體、社會名人，如歌手、作家等參與柜臺宣傳活動。

為期一周的活動影響很大，協(xié)會根據(jù)派員工挨家做工作，讓要訂菜的市民主動去找到10-20個伙伴成立“供應站”，然后再與守護大地協(xié)會聯(lián)系。真心實意想購買產(chǎn)品的市民達600人。半年之后，協(xié)會的會員就達到了2000余人。組織的根基就建立起來了。

藤田從學運生涯中深深體會到，光靠叫嚷口號反對使用農(nóng)藥是無濟于事的。要倡導和普及一種新的價值觀，只有從小事做起：要讓一根沒有施過農(nóng)藥的蘿卜能到達消費者手中，他為此堅持做這一件小事達35年之久。就此，藤田認為，要達到上述目標，必須要做三件事情：一是改變生產(chǎn)環(huán)節(jié)：主張有機農(nóng)業(yè)不是復古，而是需要未來型的新技術(shù)。二是改變流通系統(tǒng)：即思考由誰把有機的食品運到城里去賣；要找一種合適的機制和途徑自己賣東西，靠超市是不行的。三是改變消費者的意識，例如黃瓜彎點或有蟲眼沒關系，同時進行改變消費者的文化性運動。

發(fā)展——成立“守護大地協(xié)會股份有限公司”

1976年1月，藤田和他的朋友辭掉工作，成為協(xié)會的專職人員。創(chuàng)業(yè)初始，由于發(fā)不出工資，藤田靠失業(yè)保險和妻子的工資來維持生計。一開始完全沒有物流經(jīng)驗，失敗的經(jīng)歷也不勝枚舉。

只講理想抱負、沒有持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟支撐的組織是沒有出路的。特別是員工因要成家立業(yè)導致人員流失嚴重也對藤田觸動很大。認識到這一點，藤田在1977年成立了大地股份有限公司（現(xiàn)更名為“守護大地協(xié)會股份有限公司”），作為與“NGO守護大地協(xié)會”并列的獨立農(nóng)產(chǎn)品流通部門，在繼續(xù)開展NGO活動的同時，開啟秉承其哲學的股份有限公司。協(xié)會的農(nóng)戶、消費者會員以及大地的員工成了第一批股東，集資近1700萬日元。

“當時還沒有NGO或者社會企業(yè)這樣的概念，所以唯一的選擇是股份有限公司。但我不認為股份有限公司就是一味賺錢的工具。如果生產(chǎn)者和消費者都能成為大地股東的話，不是能更好地維護他們的利益嗎？”藤田說。

大地公司在成立宣言書中明確提出三大理念：一是以生產(chǎn)、流通和消費有營養(yǎng)的、安全的食品為己任；二是以保護生命和健康為經(jīng)營指針；三是摒棄官僚主義和投機主義，創(chuàng)立開放式的經(jīng)營模式。

之后30余年的經(jīng)營中，大地公司始終圍繞其原先設定的目標，并結(jié)合會員的需求不斷創(chuàng)新，發(fā)展出一系列新業(yè)務。

大地的基本模式可以概括為“產(chǎn)消提攜”。在這個過程中，大地重視的不僅是消費者的利益和意志，更重要的是保護農(nóng)民的利益，真正使土地擁有長久的生命力。

今天，社區(qū)支援型農(nóng)業(yè)（Community Supported Agriculture）這一模式在日本和北美都逐漸普及：消費者為尋找安全的食物，與農(nóng)民共同承擔生產(chǎn)風險、分享收益；農(nóng)民則采用有機種植法提供新鮮和高質(zhì)量的食物。在傳統(tǒng)市場運作中被分割的生產(chǎn)者和消費者之間的紐帶被重新建立起來。

守護大地協(xié)會藤田常常把守護大地協(xié)會比作一輛自行車，它有兩個輪子，一個車輪是公司（大地株式會社），作為協(xié)會的商業(yè)運作部門；另一個輪子是NGO，作為協(xié)會的公共關系部，開展社會運動，即商業(yè)與公益齊頭并進。守護大地協(xié)會的社會企業(yè)色彩很濃。2009年的股東大會改寫了章程，明確了這個組織是一個社會企業(yè)。其使命是：保護日本的第一產(chǎn)業(yè)——農(nóng)業(yè)，促進社會可持續(xù)發(fā)展。

守護大地協(xié)會建立之初就明確要盡量保持財政的獨立，藤田認為，一旦你從政府那里得到補貼或從銀行貸款，他們在你經(jīng)營不善時就會給你施壓直至破產(chǎn)。因此，到目前為止，沒有任何財團和基金會給守護大地協(xié)會以資金上的支持，協(xié)會也沒有任何貸款、欠款。

目前，守護大地協(xié)會股份有限公司下設5個分公司，主營業(yè)務包括有機蔬菜宅配、有機餐廳和綠色住宅的建造與維修，年收入達200億日元。公司目前有正式員工200人，兼職員工150人。生產(chǎn)者、消費者和員工都是公司股東，但不參與年終分紅，目前共有21000個股東。每年6月開股東大會，審議年度工作報告和財務報告。

作為開展環(huán)境運動的NGO，到目前為止，共有生產(chǎn)者會員約2500人，消費者會員約91000人。通過NGO的運作，可以讓公司所有的利益相關者溝通更順暢。在人員與財務方面，NGO與公司是兩個牌子一套人馬，即同一個人做兩件事情，公司所有的員工都是NGO的義工，其工資從公司領取。

公司每年利潤多少用于NGO沒有硬性規(guī)定，因為公司200名員工日常性地參與NGO是不拿工資的，所以運作成本很低，加之NGO采用會員制（消費者每年交會費1000日元），基本上通過使用會費即可維持日常運作。NGO的主要任務是擴大公司的會員和對會員的服務。

業(yè)務拓展——從實體到文化

隨著業(yè)務的擴展，大地公司逐漸成長為集有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及物流配送的專業(yè)公司。業(yè)務拓展除宅配外，也在大超市設立專柜，建立直營店、蛋糕廠，并涉足有機餐廳、有機咖啡館的業(yè)務。大地有專門的檢測部門，技術(shù)人員定期到簽約農(nóng)家進行檢測，并為農(nóng)戶提供技術(shù)指導。研究部門需關注會員的新需求，并尋找制造商合作開發(fā)新的有機產(chǎn)品。營業(yè)部門負責市場開拓。物流配送中心有專門的大地宅配車隊，并租賃一處全自動化的大型倉儲中心，大地在東京和千葉縣、神奈川縣等地逐步建立了5處發(fā)貨中心。專業(yè)的服務能力使得大地得以實現(xiàn)“將一根沒有施過農(nóng)藥的蘿卜運送到消費者手中”的承諾。

此外，各地的消費者會員自發(fā)組建聯(lián)絡會，定期組織研討和進行農(nóng)耕體驗活動；遍布全國的生產(chǎn)者會員也組建了6個支部，和總會一起探討新的有機農(nóng)業(yè)技術(shù)。1999年，守護大地協(xié)會發(fā)展成為一個包括種植、物流和餐飲在內(nèi)的企業(yè)聯(lián)合體。從2009年開始，開始網(wǎng)絡銷售。

山藤有機餐廳經(jīng)營也是守護大地協(xié)會的重要業(yè)務之一。他們的餐廳很受年輕女子的歡迎，永遠都是滿滿的，常常需要預約。除日本料理外，他們還在東京開了一家中國菜餐廳，主要是做云南菜。

與一般餐廳不同，建造餐廳的所有建筑材料都是綠色環(huán)保的，從前期設計、建材生產(chǎn)采購加工，到現(xiàn)場施工、經(jīng)營，都是守護大地協(xié)會內(nèi)部系統(tǒng)完成。此外，建餐廳時提供食材的農(nóng)民也都出了錢，他們都是餐廳的股東，即生產(chǎn)者也是經(jīng)營餐廳的一分子。墻上的裝飾圖都是生產(chǎn)者的照片，為此他們都很自豪。

1990年，守護大地協(xié)會成立國際部，嘗試與韓國、泰國和中國臺灣地區(qū)的農(nóng)民開展交流活動。1991年，又成立了亞洲農(nóng)民大學，利用農(nóng)舍作校舍，邀請生產(chǎn)者、消費者會員以及日本知名的營養(yǎng)學家、醫(yī)生、農(nóng)林學博士做講師，學生既有來自各行各業(yè)的本地人，也有來自東南亞各國的農(nóng)民。

大地公司嘗試建立新農(nóng)業(yè)消費文化。關于本地消費會不會對依賴農(nóng)產(chǎn)品出口的發(fā)展中國家?guī)頉_擊這個問題，藤田認為，進口灑過農(nóng)藥的蔬菜并不是為這些國家作貢獻，從長遠來看，需要做的是一起分享有機農(nóng)業(yè)經(jīng)驗，謀求共同發(fā)展，建立起新農(nóng)業(yè)消費文化。

守護大地協(xié)會的支持系統(tǒng)

——努力宣傳有機農(nóng)產(chǎn)品。推廣有機農(nóng)業(yè)的最大障礙是價格。如今，“有機農(nóng)業(yè)”在中國遇到的問題是：推廣無污染的農(nóng)業(yè)消費會不會使消費者局限在一小部分富?；蚴苓^高等教育的精英階層？大地在發(fā)展初期也遇到了同樣的困擾：高成本造成價格偏高，使一部分家庭望而卻步；而消費得起的階層每天忙忙碌碌，根本無暇考慮“環(huán)?！?，只圖方便快捷。藤田認為解決這個矛盾的關鍵在于不知疲倦地宣傳和引導消費者。消費者增加了，價格也可以控制在一個更合理的水平。

——幫助農(nóng)戶建立有機產(chǎn)品的生產(chǎn)管理和質(zhì)量控制體系。藤田意識到有機食品開始成為一種標簽，為了維護有機農(nóng)業(yè)的純凈度，大地一方面與農(nóng)林水產(chǎn)部合作促成出臺新的有機農(nóng)業(yè)標準，又在2000年1月向社會公開了大地經(jīng)銷各類農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工細則。

守護大地協(xié)會制定的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標準力求充分利用日本的氣候和環(huán)境特點，激發(fā)生產(chǎn)者從事農(nóng)業(yè)耕種的主導性和熱情。這個標準致力于改進生產(chǎn)者的栽培技術(shù)，普及有機農(nóng)業(yè)的同時，用消費者易于理解的方式向他們傳達守護大地協(xié)會的農(nóng)產(chǎn)品的特征和栽培狀況等，從而進一步提高消費者對大地產(chǎn)品品質(zhì)的信賴。此外，隨著栽培技術(shù)的改進，該標準每年也要更新。

——定期為農(nóng)戶提供技術(shù)服務。守護大地協(xié)會請專家職員針對合作農(nóng)戶組織各種各樣的培訓和研修會，提供技術(shù)指導服務，包括了解認識各種蟲子、學習土壤培育的基礎知識、調(diào)查田里的生物（天敵）等。

——建立第三方認證機制。第三方認證不是大地協(xié)會的會員，而是政府承認的來自認證機構(gòu)的專家。現(xiàn)場確認后第三方會給大地協(xié)會一個詳細的報告書。費用則從合作農(nóng)戶產(chǎn)品交易額的1%作為手續(xù)費中支付。

——建立高效的有機產(chǎn)品流通體系。在日本首創(chuàng)提供有機產(chǎn)品配送服務隨著會員越來越多，產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，也為了應對多樣化的生活方式，1985年，守護大地協(xié)會取消了之前采用“共同購買”的送貨方式，在原有供應站基礎上，首次在日本推行了有機農(nóng)產(chǎn)品的上門配送服務（一星期送一次，每次一箱，貨款每月一結(jié)），逐步建立起可覆蓋整個東京都市圈的宅配服務系統(tǒng)。在東京的住宅小區(qū)里，經(jīng)?？煽吹健按蟮卣洹钡木G色小貨車和裝滿蔬果的紙箱。東京之外的用戶，則利用宅急送服務，最遠的北海道，第二天亦可到達。與商品一起送到消費者手里的商品目錄中，刊登有生產(chǎn)者和產(chǎn)地等的詳細信息。目錄中還會介紹生產(chǎn)者的心聲，一起寄送到消費者手里，由此加深了生產(chǎn)者和消費者之間的紐帶。這是守護大地協(xié)會上門配送業(yè)務的主要特征。

大地還設立了一個由熱愛美食的女職員組成的“餐桌設計”部門，在送貨上門的同時附上根據(jù)訂貨內(nèi)容選定的烹飪菜譜，貨品內(nèi)容也從生鮮蔬菜到半成品、乳制品、果汁、酒類等。

現(xiàn)在所有大地的產(chǎn)品都可以通過電話、傳真或在線訂購，并根據(jù)單身族和不同家庭的需要提供不同數(shù)量、規(guī)格的搭配。

——努力建立消費者與生產(chǎn)者之間的信任關系。從1981年起，大地協(xié)會就一直持續(xù)組織市民到農(nóng)村去，進行城鄉(xiāng)交流、產(chǎn)地直銷等活動，不知疲倦地宣傳和引導消費者。通過這種活動，市民和農(nóng)民建立起深厚的關系，形成市民到農(nóng)村去就住農(nóng)戶家、農(nóng)民到城里（東京）辦事就住市民家的效果和現(xiàn)象。

2005年底發(fā)生的韓國農(nóng)民的抗議活動再次凸顯了經(jīng)濟全球化過程中單一強調(diào)發(fā)展優(yōu)勢經(jīng)濟和以傳統(tǒng)經(jīng)濟為生計的群體之間的利益沖突。優(yōu)勢經(jīng)濟理論宣揚的是自然淘汰劣勢產(chǎn)業(yè)，大地倡導的則是通過消費者和農(nóng)民的合作在農(nóng)村建立以農(nóng)民為主體的經(jīng)濟，并以加工廠、物流公司以及其他配套設施為依托來扶植本地農(nóng)業(yè)。

正如藤田所言，要建立一種新的價值觀，需要的是實踐者，是創(chuàng)建一個新的模式，給政府和企業(yè)提供新思路的膽識和行動力。

大地協(xié)會看似違背競爭市場規(guī)則的開放無爭的經(jīng)營理念，卻讓大地的事業(yè)像雪球一樣越滾越大。大地的成就不僅在于其商業(yè)上的成功，而在于它將商業(yè)的成功與社會責任、可持續(xù)發(fā)展融為一體，而得以不斷推動社會創(chuàng)新的力量。滕田自稱無意把公司做大，他的目標是為日本發(fā)展有機農(nóng)業(yè)創(chuàng)造一個成功的模式，并希望大地的模式可以被更多組織效仿和推廣，也希望將來與中國在這個領域探索的人士合作，共同推進這項事業(yè)的發(fā)展。

曾有人問及藤田先生“大地成功的關鍵是什么”，滕田的回答非常簡潔：信念和堅持。信念意味著需要深入理解一根健康的蘿卜的意義和價值所在，而堅持就是你愿意老老實實把它送到消費者手中，幾十年后，你會看到社會因一根健康的蘿卜而發(fā)生的變化……