3月8日，一家名為南食召的淘寶店因?yàn)閬?lái)不及處理大量的訂單，臨時(shí)將所有貨物都下架了3天。這家店從2013年2月18日正式上線到陷入爆倉(cāng)只過(guò)了半個(gè)多月。

南食召每天的訂單量平均在80至100件之間，按大多數(shù)淘寶店的運(yùn)營(yíng)能力，這顯然算不上大數(shù)字，至少不會(huì)到臨時(shí)下架的地步，之所以超負(fù)荷是因?yàn)槟鲜痴偈切”緺I(yíng)生，只有4個(gè)人。

店主之一康銳負(fù)責(zé)平面設(shè)計(jì)和貨品上架，她的男朋友杜克負(fù)責(zé)文案、店鋪設(shè)計(jì)、微博推廣和策劃，這些決定了南食召的基調(diào)。另有一位朋友幫忙負(fù)責(zé)打包和倉(cāng)儲(chǔ)，另一位負(fù)責(zé)客服和財(cái)務(wù)。

南食召賣的貨品很特殊。這里出售溫州和瑞安特產(chǎn)，架上一共10件寶貝，打開首頁(yè)就一目了然：紗面、姜酒、紅糖、紫菜、蝦皮和5種菜干。所有的貨品都強(qiáng)調(diào)手工制作，或者某種古老的工藝。這意味著貨品供應(yīng)量不大，制作周期長(zhǎng)，還會(huì)被天氣因素左右，并且包裝繁瑣，發(fā)貨前準(zhǔn)備工作也很多。

為了讓買家體會(huì)到這種區(qū)別于一般土特產(chǎn)的吸引力，南食召的食材都經(jīng)過(guò)精心但不做作的擺放，并用文字細(xì)心解說(shuō)現(xiàn)代和傳統(tǒng)做法的區(qū)別、食材的屬性等，還圖文并茂地展現(xiàn)店主試吃和體驗(yàn)制作的全過(guò)程。

在南食召上出售的食材都是瑞安人杜克從小吃到大的，“我們希望自己不光是個(gè)賣吃的?！笨典J說(shuō)。

2009年，南通人康銳第一次到浙江溫州的瑞安市時(shí)，吃到了許多像花菜干這樣她從未見到過(guò)的美食。抱著想同更多人分享的念頭，她試著將它們擺在了自己的淘寶店“芥埴”上出售。當(dāng)時(shí)芥埴主營(yíng)商品是手工印章和陶器。隨著對(duì)當(dāng)?shù)孛朗车牟粩嗤诰颍趴颂嶙h不如開設(shè)一家專門以食材為主的淘寶店，也就是南食召。

每隔兩三天，杜克和康銳都會(huì)開著車來(lái)回花上兩小時(shí)，到瑞安遠(yuǎn)離市區(qū)的南山村里去從當(dāng)?shù)厝四抢飳⒁粌砂俳锏募喢孢\(yùn)回來(lái)。這是南食召利潤(rùn)最低的一個(gè)產(chǎn)品，每出售一份400克重、售價(jià)為14.6元的紗面，毛利大約是3元左右。而那個(gè)地處深山的南山村中最擅長(zhǎng)制作紗面的行家——林師傅，則是康銳和杜克遍尋而來(lái)：別人搓一遍面，林師傅搓三遍，面的口感因此更細(xì)膩柔韌。同紗面類似，南食召出售的食材種類都非常有限。

紗面又稱素面或索面，原料非常簡(jiǎn)單：精面粉、水和鹽。但這種面條細(xì)如紗線，脆弱易碎。這種溫州乃至整個(gè)浙南人熟知的食材制作工藝并不復(fù)雜，南山村家家戶戶都會(huì)做，但曾經(jīng)統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷的農(nóng)業(yè)合作社模式讓農(nóng)戶求數(shù)量不求質(zhì)量，制作流程被大大簡(jiǎn)化，再加上近年紗面制作機(jī)流行，手作的味道越發(fā)罕見?？典J說(shuō)，同素面相比，紗面其實(shí)是一種更古老的名稱?！岸趴嗽揪褪且粋€(gè)很喜歡考據(jù)的人，他會(huì)查閱很多縣志和古籍，將內(nèi)容都綜合到一起介紹給大家?！?/p>

除了能在南食召的淘寶店里看到紗面的各種制作細(xì)節(jié)，比如田野里曬面的大照片，顧客還能看到如何烹調(diào)紗面的菜譜。南食召出售的其他食材可以搭配使用。比如大多數(shù)人都不熟悉的姜酒：一種糯米酒、紅糖、姜末和熱油反復(fù)翻炒出來(lái)的調(diào)味品，只要取上兩勺放入下好的紗面里，不用任何其他調(diào)料就香氣四溢。

即便你在南食召里什么都不看，只是為了買土特產(chǎn)而買土特產(chǎn)——雖然很少有人這么做——收到產(chǎn)品時(shí)你也會(huì)被繁復(fù)的包裝吸引。僅僅紗面一種貨品，就需要用7道工序才能完成，“每一步包裝都是有原因的，并不是故意把包裝做得麻煩。盒子是為了抗壓，食品紙是為了緩沖，而紅繩是為了防止面條亂掉，這樣拆開后你就能直接煮了?！笨典J說(shuō)。

類似南食召這樣的淘寶店，最大的特點(diǎn)并不在于以這種自我的、甚至還帶點(diǎn)文藝情結(jié)的態(tài)度做生意，而在于賣家和買家觀念的高度重合。比如對(duì)包裝和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的要求、對(duì)傳統(tǒng)的繼承和對(duì)純天然手工制作的偏好。

故鄉(xiāng)車站

另一家淘寶店“故鄉(xiāng)車站”也設(shè)計(jì)了像包袱一樣的包裝。在創(chuàng)立故鄉(xiāng)車站之前，溫東龍的主要工作是廣告。他創(chuàng)立故鄉(xiāng)車站的想法很簡(jiǎn)單：自從2003年來(lái)到北京之后，他就經(jīng)常想念媽媽做的霉豆腐。他覺(jué)得很多像他一樣的“北漂”們大概都對(duì)家鄉(xiāng)的美味懷著“鄉(xiāng)愁”。“我覺(jué)得對(duì)家鄉(xiāng)的這種感情特別需要去善待。”溫東龍說(shuō)。所以他把自己的生意定位為“故鄉(xiāng)”而非“特產(chǎn)”。

從開始有這樣的想法，到2012年8月“故鄉(xiāng)車站”上線，溫東龍用了兩年多的時(shí)間。最費(fèi)力的部分和南食召一樣：找到足夠好的食材。溫東龍和他的搭檔跑遍了中國(guó)很多的犄角旮旯，有些地方去了不止一次。他們并不著急，很多時(shí)候就坐在一旁靜靜地聽當(dāng)?shù)厝苏f(shuō)這些東西是怎么長(zhǎng)出來(lái)的、怎么制作、怎么保存。

在“故鄉(xiāng)車站”里，你能看到長(zhǎng)白山大松塔、大興安嶺野生藍(lán)莓干和藍(lán)莓醬、重慶巫山中南村臘豬腿、貴州巴結(jié)鎮(zhèn)古法紅糖和黑糖、武夷山稻花鯉魚干、新疆和田玫瑰花醬……

這些特產(chǎn)有些來(lái)自溫東龍自己的發(fā)現(xiàn)。比如溫東龍?jiān)诤推拮幽衬甏汗?jié)回重慶過(guò)年的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)匚咨街心洗寮壹覒魬舳甲雠D豬腿，且這是年夜飯必備菜，“說(shuō)起這個(gè)，大家有種很幸福的感覺(jué)”。當(dāng)他在碼頭看到很多人離家背著的行囊里都塞著幾只露在外面的臘豬腿時(shí)，他更堅(jiān)定了要把它拿到自己店里來(lái)賣的想法。

有些則來(lái)自于周圍人的推薦。比如說(shuō)松塔，就是他的一個(gè)曾經(jīng)在長(zhǎng)白山當(dāng)過(guò)兵的同事跟他說(shuō)起的，藍(lán)莓醬是看到很多人的回憶文字里面說(shuō)到黑龍江野生藍(lán)莓，然后溫東龍就去當(dāng)?shù)貙ふ?。這些過(guò)程你同樣能在產(chǎn)品的淘寶頁(yè)面上看到。像松塔這樣的產(chǎn)品，對(duì)于不熟悉的人來(lái)說(shuō)多少有點(diǎn)匪夷所思——它是長(zhǎng)白山百年紅松的果實(shí)，大過(guò)成人手掌。直接采摘后鹽漬，再在大鐵鍋里炒制，

這樣剝出來(lái)的松子比普通的松子更清香、營(yíng)養(yǎng)成分更高。

溫東龍扮演的角色是忠實(shí)記錄，然后把見聞搬到淘寶頁(yè)面里，因此你在瀏覽的時(shí)候基本上相當(dāng)于在看他的游記。和普通淘寶寶貝不一樣的是，溫東龍還仔細(xì)標(biāo)注了具體的出產(chǎn)地、提供人、材料采集方式、制作輔料、出品季節(jié)等等。他們也會(huì)去辨別食物的安全屬性是不是高，是不是比較易于長(zhǎng)時(shí)間保存，比如貴州巴吉鎮(zhèn)的古法紅糖，當(dāng)?shù)厥怯酶收崛~來(lái)包裹的，這樣容易發(fā)霉，于是他改為在玻璃罐里出售。

故鄉(xiāng)車站現(xiàn)在每個(gè)月的銷售額大約10萬(wàn)，每單價(jià)格在200元至300元之間，最初只是企業(yè)禮品定制，個(gè)人用戶主要來(lái)源于果庫(kù)。溫東龍說(shuō)他之前對(duì)這個(gè)淘寶店的預(yù)期和果庫(kù)類似，只不過(guò)集中推薦各地美食。但他發(fā)現(xiàn)，要把這件事做好，并不僅僅是圖文介紹的事，從銷售到包裝都不能馬虎。

溫東龍?jiān)?jīng)參與過(guò)廿一客蛋糕的品牌建設(shè)和營(yíng)銷，他覺(jué)得廿一客最后的成功就在產(chǎn)品本身，設(shè)計(jì)是其中的一個(gè)方面。故鄉(xiāng)車站的產(chǎn)品最初都用紙箱包裝，但溫東龍總覺(jué)得還缺點(diǎn)什么?！拔蚁Ｍ尸F(xiàn)給顧客的是一個(gè)包袱，一種行囊的感覺(jué)?！卑肽甓嘀螅麖摹蹲x庫(kù)》里一篇介紹藍(lán)印花布袋的文章里受到了啟發(fā)，轉(zhuǎn)而找到了設(shè)計(jì)者圖泥工作室。和那個(gè)溫東龍稱之為“蓋老師”的設(shè)計(jì)師通電話之后，后者給予了出乎意料的熱情回應(yīng)。蓋老師連夜做出了設(shè)計(jì)，確定畫布的唐草紋理，手工縫制打樣。紗布采購(gòu)自南通，又在山東嘉祥完成染色和印花，最后，在山西丁村一個(gè)院子里，由作坊中多年專事紡織的女工手工剪裁縫制。

“這個(gè)包袱皮是為了讓產(chǎn)品更體面，可以作為隨手禮?！睘榱私o顧客帶來(lái)更完整的體驗(yàn)，溫東龍會(huì)注重很多細(xì)節(jié)，比如包裝箱里面用來(lái)防震的東西不是破舊的報(bào)紙，而是從印刷廠買來(lái)的米白色切邊紙，看上去更柔軟舒服。蜂蜜和玫瑰醬這樣的產(chǎn)品會(huì)配送木勺，松塔搭配的則是松子夾。他的理想狀態(tài)是以后每一樣產(chǎn)品都有獨(dú)立的包裝。

溫東龍預(yù)計(jì)故鄉(xiāng)車站在2014年或2015年能夠做到盈虧平衡，“我們不想只是像超市那樣把產(chǎn)品擺上貨架，我們想讓這些食物有感情?！睖貣|龍還在尋找更多東西，就像他在官網(wǎng)上所寫的那樣，“慢慢走、慢慢瞧、慢慢問(wèn)、慢慢找，找到多少，算多少”。

有設(shè)計(jì)的食物

每天下午1點(diǎn)左右，朱晨赟都會(huì)站在一口扁扁的湯鍋前不停地將新鮮的水果熬成醬。她經(jīng)營(yíng)一家叫做“模子果醬”的淘寶店。每熬一鍋可以灌裝出四五罐200克的果醬。一天重復(fù)熬上四五鍋果醬后，朱晨赟會(huì)將這些果醬全部打包快遞。

2012年3月，朱晨赟和朋友們經(jīng)營(yíng)開始了一家名為“模子果醬”實(shí)體店?！澳Ｗ印?，是上海話中厲害人物的意思。做果醬是5個(gè)月之后的事情——朱晨赟想起小時(shí)候一直吃的一種法國(guó)果醬“巧婆婆”，查了配料只有果膠、水果和白砂糖，并且能夠保存很久?！八晕蚁胧遣皇俏乙部梢栽囋嚳?，接著做了第一瓶芒果醬。”

這瓶顏色土黃、還帶點(diǎn)山芋味道的果醬廣受好評(píng)，于是朱晨赟決定開一家淘寶店。模子果醬也賣草莓這樣常規(guī)的口味，但更多的是芒果、菠蘿、黑布林和獼猴桃這種不常見的味道，價(jià)格在35至40元不等，當(dāng)季水果利潤(rùn)在50%，其余的也有30%。她在最普通的六角形玻璃瓶上自己設(shè)計(jì)了包裝，主體為黑色，在果醬包裝中并不常見?！拔矣X(jué)得很歐美化”，朱晨赟說(shuō)。

自產(chǎn)自銷在淘寶上其實(shí)很常見，但獨(dú)特的包裝和產(chǎn)品定位讓這些店顯得與眾不同。果庫(kù)、暖島等導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站是它們最有力的營(yíng)銷平臺(tái)，吸引年輕人的目光。

“簡(jiǎn)茶”的創(chuàng)始人劉丞歡開了一家叫做Teaone的淘寶店，2011年11月上線。此前她花了一年時(shí)間學(xué)習(xí)茶藝?！澳阒赖脑蕉嗑驮角宄悴幌胍裁础！彼胂褓u飲料一樣賣茶給年輕人。而傳統(tǒng)茶所強(qiáng)調(diào)的那些“道”和“術(shù)”的東西在她看來(lái)“教育成本”太高。

她和合伙人一起設(shè)定了幾個(gè)關(guān)鍵詞：現(xiàn)代、年輕、都市感和驚喜。不管是品牌命名還是設(shè)計(jì)包裝，她們都不想訴求太多。所以你看到的簡(jiǎn)茶包裝盒有一個(gè)文件袋一樣的繞線開口，里面是以各種顏色為口味分類的獨(dú)立茶包，突出了茶葉本身的信息，簡(jiǎn)潔明了。

茶葉是一個(gè)在設(shè)計(jì)上容易出彩的品類，而一個(gè)有趣的巧合是，經(jīng)營(yíng)者大多有和設(shè)計(jì)相關(guān)的工作背景。

杭州龍井之鄉(xiāng)翁家山的朱志良家里有幾畝龍井茶園，在開始運(yùn)作這家名為良風(fēng)的淘寶店之前，他從事的工作與雕塑相關(guān)。而經(jīng)營(yíng)“寂境”的唐慧剛之前在一家4A廣告公司工作，他賣的嶗山綠茶原本是用來(lái)參加設(shè)計(jì)比賽的作品，因?yàn)楂@得了不錯(cuò)的反響，他就干脆放到網(wǎng)上出售。你可以在寂境的產(chǎn)品介紹中看到，這款綠茶來(lái)自于他家背靠嶗山、面朝大海的茶園。

茶葉是一個(gè)在設(shè)計(jì)上容易出彩的品類，而一個(gè)有趣的巧合是，經(jīng)營(yíng)者大多有和設(shè)計(jì)相關(guān)的工作背景。

和簡(jiǎn)茶這樣現(xiàn)代感的包裝不同，這些家中擁有茶園的賣家，更傾向于將自己的產(chǎn)品向古樸和純天然的方向靠攏，寂境采用了麻布包裝和中藥包一樣的設(shè)計(jì)。這些設(shè)計(jì)沒(méi)有太多的匠心，唐慧剛在制作包裝時(shí)只是盡量選取符合特定情景的布料購(gòu)買回來(lái)加工而已。“我會(huì)先有構(gòu)想，比如中秋的，會(huì)想到桂花和玉兔，然后去布料市場(chǎng)找類似的圖案。”唐慧剛說(shuō)。

他們都保持著這樣一個(gè)狀態(tài)：父母打理茶園，炒制茶葉，而他們負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和后端的推廣、銷售。“如果從生意的角度來(lái)說(shuō)，淘寶網(wǎng)可以給一些手工藝者更多機(jī)會(huì)。也許淘寶網(wǎng)以后可能會(huì)劃分出兩個(gè)部分，一個(gè)部分是量販工業(yè)產(chǎn)品，另一部分會(huì)是手工創(chuàng)意?！敝熘玖颊f(shuō)。

賈瑞明不是開淘寶店的。他是一個(gè)不喜歡用農(nóng)藥、化肥和除草劑的農(nóng)民，大家叫他老賈。他和一家設(shè)計(jì)咨詢公司，還有崇明島豎新鎮(zhèn)仙橋村村民一起合作一個(gè)叫做“設(shè)計(jì)豐收”的項(xiàng)目。前者是2010年老賈在國(guó)際生態(tài)狂歡節(jié)的農(nóng)夫市集上認(rèn)識(shí)的，總監(jiān)叫做徐航宇，負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)同名淘寶店。

老賈那樣的方法種出來(lái)的糧食往往被稱為“有機(jī)食品”，而“設(shè)計(jì)豐收”種出來(lái)的大米的確也有符合有機(jī)食品的價(jià)位：1公斤的大米價(jià)值35元，禮盒裝會(huì)貴一些，兩袋1公斤的大米裝在不同花色的麻布袋中，加上抽屜式的紙盒包裝，這份大米的售價(jià)是128元，而徐航宇表示成本就已經(jīng)接近百元。

和前述淘寶店相比，設(shè)計(jì)豐收有點(diǎn)像實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目。稻谷每年只種一季，收獲之后先是在村里把谷全部曬好，再打包送到老賈那里去?！八麄冇镁硌頇C(jī)把大的米挑出來(lái)后，再用人工的方式把小的碎石一個(gè)一個(gè)挑出來(lái)，因?yàn)榻佑|機(jī)器越多污染的可能就越大?！毙旌接钫f(shuō)。為了保留原生態(tài)的味道，他們每隔10天碾一次米，每次大約兩三千斤，具體根據(jù)客戶的需求而定。當(dāng)然，這些加工步驟，包括包裝袋的縫制，大部分都是請(qǐng)崇明仙橋村當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民們幫忙一起進(jìn)行。

如果把設(shè)計(jì)豐收的大米和普通大米放在一起，很明顯前者沒(méi)有拋光后的光澤感，再加上碎碎的外形，它“沒(méi)那么漂亮”。之所以引人注目，是因?yàn)槁椴即屯呃慵埡械陌b，以及它背后的“健康理念”。淘寶買家的評(píng)語(yǔ)是設(shè)計(jì)豐收的大米適合煮粥，口感軟糯，但它不是一個(gè)普通人可以負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品。

徐航宇希望這家淘寶店能成為一個(gè)入口，因?yàn)楹茱@然，有限的產(chǎn)量沒(méi)辦法支撐設(shè)計(jì)豐收這家公司的運(yùn)營(yíng)。它們還會(huì)策劃崇明的體驗(yàn)項(xiàng)目，如插秧或者摘草莓。

“如果要做大規(guī)模就要在食品當(dāng)中添加防腐劑，但我們不希望那么做。所以即使未來(lái)我們也不會(huì)過(guò)分商業(yè)化?！蹦鲜痴俚目典J說(shuō)。

除了故鄉(xiāng)車站，“不能太商業(yè)化”似乎是所有經(jīng)營(yíng)者共同的看法，原因是貨源和生產(chǎn)方式的限制。淘寶店則更像是一種溝通媒介——他們都在出售故事，這些故事和美味有關(guān)。