產(chǎn)品，往往被視作品牌運(yùn)動的核心。在華盛頓蘋果看來，“以產(chǎn)品為核心”卻并不一定意味著正面圍繞產(chǎn)品進(jìn)行傳播與推廣。它沒有像“新奇士”一樣不斷為橙子和檸檬推出平面廣告，也沒有如“愛達(dá)荷”一般大興舉辦土豆節(jié)，而是圍繞蘋果進(jìn)行超越了消費(fèi)者購買層面的聯(lián)想，使華盛頓蘋果得以多角度地進(jìn)入日常生活，也讓人們理解蘋果、愛上蘋果，形成不斷延伸與拓展的立體品牌空間。

品牌背景

提及美國IT行業(yè)的蘋果品牌（Apple），可謂眾所周知；其實(shí)，在美國的水果行業(yè)也有個家喻戶曉的蘋果品牌——“華盛頓”（Washington）。它的品牌宣傳語為“No other apple comes close”（沒有其他蘋果可媲美），字里行間皆流露著“蘋果王者”的自信與霸氣。

產(chǎn)于“水果之鄉(xiāng)”的好蘋果

華盛頓不僅是美國的首都，還是著名的“水果之鄉(xiāng)”，更是世界級的著名蘋果出口基地。當(dāng)?shù)鼐邆涞囊幌盗凶匀粭l件，尤其適合蘋果的生長：奔流的哥倫比亞河提供了不間斷的自然潔凈水源、火山噴發(fā)形成了富含礦物成分的火山灰質(zhì)土壤、沙漠型氣候帶來對比強(qiáng)烈的晝夜溫差……生于這片土地之上的蘋果，無論是甜度、色澤、個頭肉質(zhì)還是養(yǎng)分，都比同類更勝一籌。此外，由于較多地使用非化學(xué)方法控制蟲害、在產(chǎn)品包裝時添加天然蠟質(zhì)涂層以及廣泛采用先進(jìn)的CA儲存技術(shù)，華盛頓蘋果能夠?qū)崿F(xiàn)安全、新鮮的全年供應(yīng)，幾乎時刻如剛摘下時一般香甜爽脆。

一直以來，華盛頓州的蘋果產(chǎn)量都居全國之首。保守估計(jì)，目前產(chǎn)自華盛頓州的蘋果，分別約占美國本土市場和出口市場份額的50%和90%，可謂“笑傲江湖”。

行業(yè)協(xié)會與區(qū)域品牌的誕生

華盛頓州蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上有兩個具有里程碑意義的事件：行業(yè)協(xié)會的建立和“華盛頓蘋果”區(qū)域公用品牌的形成。

隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的發(fā)展壯大，當(dāng)?shù)毓r(nóng)逐漸意識到了分散經(jīng)營的弊端，發(fā)揮地方優(yōu)勢、增強(qiáng)區(qū)域凝聚力迫在眉睫。1937年，華盛頓州議會通過了有關(guān)決議，美國華盛頓州蘋果協(xié)會（Washington Apple Commission，縮寫為“WAC”，又譯作“華盛頓蘋果委員會”）宣告成立。WAC身為國家授權(quán)的政府機(jī)構(gòu)，但完全由種植者資助，并處于華盛頓州政府農(nóng)業(yè)署的監(jiān)管之下（協(xié)會的財(cái)務(wù)預(yù)算、董事會構(gòu)成都須經(jīng)農(nóng)業(yè)署批準(zhǔn)），其組織性質(zhì)可謂“半官方半民間”。其董事會由14人組成，其中9人由指定區(qū)域的種植者選舉產(chǎn)生，4人由指定區(qū)域的物流及銷售人員選舉產(chǎn)生，另1人為農(nóng)業(yè)署署長。

一經(jīng)成立，協(xié)會便開始著手推廣使用“華盛頓”這一標(biāo)識。就這樣，華盛頓州生產(chǎn)的蘋果搖身一變，成為了“華盛頓蘋果”，開始了區(qū)域產(chǎn)品的品牌化運(yùn)作。

作為美國規(guī)模最大、歷史最長的行業(yè)協(xié)會之一，WAC如今已在設(shè)立代表機(jī)構(gòu)及開展?fàn)I銷計(jì)劃，成為當(dāng)仁不讓的品牌推廣主體。

至此，華盛頓蘋果的品牌道路看似尋常，“區(qū)域品牌+行業(yè)協(xié)會”的模式也為他人所用。但在品牌經(jīng)營階段，我們卻能看到由一個蘋果所引發(fā)的創(chuàng)意聯(lián)想。

以網(wǎng)絡(luò)為載體的“關(guān)聯(lián)營銷傳播”

華盛頓蘋果品牌的智慧，高度濃縮于“關(guān)聯(lián)營銷傳播”的策略之中。所謂關(guān)聯(lián)營銷傳播，指的是基于產(chǎn)品之上的合理聯(lián)想，尋找產(chǎn)品與某一事物可能產(chǎn)生的交集，強(qiáng)化產(chǎn)品與事物之間的聯(lián)系營銷傳播策略。在關(guān)聯(lián)營銷傳播中，由于產(chǎn)品對應(yīng)的關(guān)聯(lián)對象本身也可進(jìn)行再次的“內(nèi)涵延伸”，因而經(jīng)過多次聯(lián)想之后，就會形成不斷滾動延伸的“關(guān)聯(lián)軸”。

同樣是以產(chǎn)品為核心，普通營銷猶如繪制同心圓，由于單一著眼于產(chǎn)品本身，即便同心圓的圈數(shù)再多，也僅局限于一維的平面；而關(guān)聯(lián)營銷傳播則如同制造圓球體，通過產(chǎn)品與外圍不同層面的交叉，形成三維空間。比較而言，普通營銷是扁平的，而關(guān)聯(lián)營銷傳播是立體的，所輻射的范圍更廣，能發(fā)揮創(chuàng)意的舞臺也更大。

在華盛頓蘋果的關(guān)聯(lián)營銷傳播中，有兩條清晰的主軸貫穿始終?！癆n apple a day，keeps the doctor away”（一天一蘋果，醫(yī)生遠(yuǎn)離我）。正如這句世人耳熟能詳?shù)拿绹V語所表達(dá)的，“華盛頓”蘋果從“健康”出發(fā)，為產(chǎn)品創(chuàng)造了第一條關(guān)聯(lián)軸，并延伸至“食譜”。人人都需要健康，此關(guān)聯(lián)軸面向以成人為主的全體消費(fèi)對象。

在第一條關(guān)聯(lián)軸中，每一部分都是“顯性”的。但第二條關(guān)聯(lián)軸除首尾之外，其余部分則是“隱性”的。華盛頓蘋果將消費(fèi)對象進(jìn)行細(xì)分之后，劃定了一個能聯(lián)結(jié)多個人群的部分——兒童。蘋果之于兒童，嚴(yán)格地說是一種“被消費(fèi)”（多為父母、兄長、老人買蘋果給兒童吃），因而具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的成人才是華盛頓蘋果真正想觸及的目標(biāo)，兒童主要是發(fā)揮著“紐帶”的作用。

由于采用的是有別于大眾傳播媒介廣告的關(guān)聯(lián)營銷傳播，華盛頓蘋果的一舉一動似乎都不那么主動；但它充分依仗聯(lián)想的力量，讓蘋果不僅僅是一種水果，也讓消費(fèi)者除了購買蘋果之外，去理解蘋果、愛上蘋果，更能在提及蘋果之時，首先聯(lián)想到“華盛頓”品牌。

至今，“一日三蘋果計(jì)劃”已經(jīng)受到多數(shù)美國減肥者的認(rèn)可，華盛頓蘋果也成為他們當(dāng)仁不讓的首選。由此，“華盛頓”完成了第一階段的營銷工作：首先用“Apples Keep You Healthy”造勢，告訴消費(fèi)者“不知道蘋果之于健康生活的重要性，你就out了”，使其了解蘋果對健康的裨益；再主動向“一日三蘋果計(jì)劃”借力，告訴消費(fèi)者“不吃蘋果或是不養(yǎng)成吃蘋果的習(xí)慣，你也out了”，倡導(dǎo)每日食用蘋果的健康生活方式，逐步形成一種全民參與的潮流。

在“生活方式”的結(jié)點(diǎn)上，WAC已令華盛頓蘋果和人們的日常飲食（習(xí)慣）聯(lián)系在了一起。作為常見的水果，蘋果以往的食用方式通常較為單一（清洗之后直接食用，或是作為甜點(diǎn)的配料等），和其他水果沒有太大區(qū)別。如何讓“健康軸”從“飲食”出發(fā)，朝富有新意的方向延伸？WAC給出了答案——致力于研發(fā)以華盛頓蘋果為主要加工材料的系統(tǒng)食譜體系，利用其獨(dú)有的美妙口感和極高的營養(yǎng)價(jià)值開創(chuàng)的全新飲食文化，這在眾多水果品牌的營銷策略中是極為罕見的。

華盛頓蘋果品牌的借鑒價(jià)值

在華盛頓蘋果的經(jīng)營者看來，消費(fèi)者的持續(xù)購買行為需要構(gòu)筑在理解產(chǎn)品、依賴產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上。如果用一個成語來形容華盛頓蘋果品牌的關(guān)聯(lián)營銷傳播策略特點(diǎn)，筆者首先聯(lián)想到的是“旁敲側(cè)擊”，這也是華盛頓蘋果品牌對“以產(chǎn)品為核心”理念的獨(dú)特方式。概括地說，就是“與其從正面狹隘地宣傳產(chǎn)品，不如從多個側(cè)面拉起一張網(wǎng)，讓消費(fèi)成為一種習(xí)慣，成為日常生活的一部分”。出于這種理解，華盛頓蘋果的品牌運(yùn)動主線也顯得非常清晰：進(jìn)行產(chǎn)品聯(lián)想——從產(chǎn)品的周邊范圍出發(fā)確定關(guān)聯(lián)軸——制造能夠間接帶動產(chǎn)品銷售的事件（宣傳“一日三蘋果計(jì)劃”、推廣蘋果食譜、提供教學(xué)資源等）——增加產(chǎn)品與日常生活的貼合度——持久俘獲消費(fèi)者的芳心——形成不斷延伸與拓展的立體營銷空間。

同時，華盛頓蘋果品牌的另一大營銷策略特點(diǎn)在于執(zhí)行層面的高度網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)作。對網(wǎng)絡(luò)資源的充分利用，不但降低了策略執(zhí)行的難度、提升了傳播的效率，更節(jié)省了本該花費(fèi)在媒體廣告或是特色節(jié)日上的大量營銷成本。

無論是關(guān)聯(lián)營銷傳播或是網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)作，通常都只是作為錦上添花的輔助手段為一般的農(nóng)產(chǎn)品品牌所使用；而華盛頓蘋果卻大膽地反其道而行之，走出了一條個性鮮明的道路。