任何一條產(chǎn)業(yè)鏈條，都毫無(wú)疑問(wèn)地指向“終端”。無(wú)論是傳統(tǒng)家電時(shí)代的電冰箱、洗衣機(jī)和電視機(jī)等，還是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電腦、智能手機(jī)、智能電視，只有最終到了消費(fèi)者手里，家電產(chǎn)業(yè)鏈兒的進(jìn)程才算最終完成。電子商務(wù)（簡(jiǎn)稱(chēng)電商）的出現(xiàn)絕對(duì)是21世紀(jì)最偉大的發(fā)明，這種無(wú)所不包的商業(yè)模式給家電市場(chǎng)帶來(lái)的變革前所未有。蘇寧通過(guò)易購(gòu)殺入電商第一陣營(yíng)，國(guó)美則在國(guó)美網(wǎng)上商城、庫(kù)巴商城的資本運(yùn)作與嘗試中漸漸迎來(lái)收獲的季節(jié)。

如果不進(jìn)行自我革命，結(jié)果將是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手革命，不論是曾經(jīng)的家電連鎖巨頭，還是新興的電商大鱷都深知這一點(diǎn)。

O2O式的自我革命

11月4日消息，京東（JD.COM）在“雙11”活動(dòng)期間已經(jīng)開(kāi)始試水本地化服務(wù)，通過(guò)配送員線(xiàn)下向消費(fèi)者發(fā)送二維碼促銷(xiāo)卡片的方式，全面推動(dòng)O2O社區(qū)化服務(wù)模式發(fā)展。據(jù)悉，在“雙11”活動(dòng)期間，京東配送員已經(jīng)開(kāi)始面向消費(fèi)者發(fā)放印有二維碼的商品促銷(xiāo)宣傳卡片，消費(fèi)者通過(guò)登陸京東手機(jī)或PAD客戶(hù)端對(duì)卡片中的二維碼進(jìn)行掃描，就可直接進(jìn)入新品貨物介紹及促銷(xiāo)活動(dòng)頁(yè)面。而沒(méi)有安裝京東手機(jī)客戶(hù)端的消費(fèi)者，也可以通過(guò)微信、微博手機(jī)客戶(hù)端、騰訊QQ、百度客戶(hù)端、我查查等具有掃碼功能的APP軟件，掃描二維碼打開(kāi)相關(guān)的京東網(wǎng)頁(yè)。

不得不提的是，今年恰逢京東家電銷(xiāo)售五周年，無(wú)論是其總體戰(zhàn)略布局，還是O2O的嘗試，都和做大家電盤(pán)子有著直接關(guān)聯(lián)。近日，京東家電又正式發(fā)布了未來(lái)3年戰(zhàn)略規(guī)劃：計(jì)劃到2016年，京東家電銷(xiāo)售額達(dá)到1100億元。京東集團(tuán)首席營(yíng)銷(xiāo)官藍(lán)燁表示，在今年京東的千億大盤(pán)中，家電銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)為220億元。照此計(jì)算，3年之內(nèi)，京東家電銷(xiāo)售額足足要增4倍。為了沖刺家電千億銷(xiāo)售目標(biāo)，京東高調(diào)打造低價(jià)標(biāo)桿，同時(shí)加緊拉攏供應(yīng)商。

業(yè)內(nèi)人士分析，京東試水社區(qū)服務(wù)O2O，不僅可以進(jìn)一步激活京東手機(jī)客戶(hù)端活躍度，推動(dòng)培養(yǎng)用戶(hù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣，更重要的是，如果這種以配送員配送范圍為基礎(chǔ)的本地化服務(wù)試水成功，京東將獲得極為精準(zhǔn)的家庭用戶(hù)消費(fèi)需求數(shù)據(jù)，對(duì)于開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)，激發(fā)家庭消費(fèi)者進(jìn)行連續(xù)性購(gòu)買(mǎi)，以及轉(zhuǎn)化和形成社會(huì)化口碑都將有著直接的促進(jìn)作用。

據(jù)了解，目前，隨著電商的快速發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)人數(shù)已經(jīng)超過(guò)2.7億，但相比5.91億的全國(guó)網(wǎng)民，網(wǎng)購(gòu)滲透率只接近45%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家80%的滲透率，市場(chǎng)前景甚好。而隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展帶來(lái)的本地化、社區(qū)化服務(wù)需求大幅增長(zhǎng)，京東率先在行業(yè)內(nèi)布局O2O本地化服務(wù)，可謂領(lǐng)先了一大步。

O2O是當(dāng)下電商圈以及傳統(tǒng)商務(wù)圈最熱門(mén)的詞匯，仿佛搭上了這列快車(chē)，未來(lái)便會(huì)無(wú)比光明。在此次“雙11”中，O2O的博弈達(dá)到高潮，天貓牽手銀泰，蘇寧國(guó)美也各自利用線(xiàn)下資源發(fā)力，傳統(tǒng)線(xiàn)下企業(yè)也不甘寂寞各出奇招。

今年“雙11”，電商龍頭天貓將目光鎖定O2O，打通線(xiàn)上線(xiàn)下，而本來(lái)就具備線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)的蘇寧，此次推出“首屆O2O購(gòu)物節(jié)”，一派線(xiàn)上與線(xiàn)下融合的節(jié)奏。

后O2O設(shè)想

權(quán)威咨詢(xún)機(jī)構(gòu)奧維咨詢(xún)近期的一份針對(duì)一二線(xiàn)市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告顯示，有42%的消費(fèi)者傾向于在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)家電，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)渠道中80%以上選擇B2C的網(wǎng)上商城，而其他的58%選擇大連鎖這種渠道來(lái)購(gòu)買(mǎi)，原因是可以現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)產(chǎn)品實(shí)物，第二是送貨安裝和售后服務(wù)都讓人放心，第三個(gè)是促銷(xiāo)員可以給消費(fèi)者詳細(xì)介紹產(chǎn)品。

但顯而易見(jiàn)，O2O的趨勢(shì)正向成熟的方向發(fā)展，線(xiàn)上線(xiàn)下的消費(fèi)者比例不僅在不斷縮小，而且線(xiàn)上有趕超線(xiàn)下的趨勢(shì)。以蘇寧、國(guó)美為代表的線(xiàn)上線(xiàn)下并行的傳統(tǒng)連鎖巨頭，紛紛將雙線(xiàn)同價(jià)作為策略，一方面既吸引了中青一代的消費(fèi)者，同時(shí)也很大程度上保留了以“看得見(jiàn)的體驗(yàn)”為追求的消費(fèi)者。線(xiàn)下服務(wù)因?yàn)樵隗w驗(yàn)性強(qiáng)、高附加值上的優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)也并未如分析人士預(yù)測(cè)的那樣，在線(xiàn)上的沖擊之下一潰千里。相反，在一定程度上還存在著相互促力的良性循環(huán)。

分析人士預(yù)測(cè)，這種雙線(xiàn)并存戰(zhàn)略短期仍然會(huì)得以維持，并將根據(jù)電子商務(wù)發(fā)展的態(tài)勢(shì)而有所調(diào)整。基于此，近年來(lái)O2O的模式開(kāi)始被業(yè)內(nèi)廣泛接受，線(xiàn)上和線(xiàn)下的渠道不再被市場(chǎng)完全割裂，雙方以此為契機(jī)加強(qiáng)了彼此之間的融合。

奧維咨詢(xún)分析報(bào)告還顯示，有96%的消費(fèi)者近期在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)大家電，是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢(xún)信息，線(xiàn)上和線(xiàn)下兩種渠道交叉融合的方式進(jìn)行的。通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)瀏覽產(chǎn)品的概況，到實(shí)體店體驗(yàn)并以同等的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，線(xiàn)上和線(xiàn)下各具優(yōu)勢(shì)，不可能被完全互相取代。從發(fā)展邏輯而言，線(xiàn)上脫胎于線(xiàn)下，后者在產(chǎn)品品牌推廣、附加值遞增方面的優(yōu)勢(shì)，也是電子商務(wù)所無(wú)法比擬的。也不排除，電子商務(wù)的企業(yè)也在未來(lái)積極探索“體驗(yàn)店”的模式，就像蘋(píng)果公司一樣，其實(shí)體店已經(jīng)是其品牌溢價(jià)的一個(gè)重要方面，既是營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng)新，同時(shí)也將產(chǎn)業(yè)鏈條極大地縮短，保證了發(fā)展的空間。

線(xiàn)上與線(xiàn)下彼此滲透式的擴(kuò)張，是家電營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)前所采取的主要戰(zhàn)略。還沒(méi)有跡象表明，傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)涉水電商是“革自己的命”，也沒(méi)有跡象表明電子商務(wù)會(huì)在短期內(nèi)“占領(lǐng)”家電賣(mài)場(chǎng)。因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者構(gòu)成的復(fù)雜性和市場(chǎng)空間的巨大，決定了線(xiàn)上線(xiàn)下并行不悖的主流O2O演進(jìn)路徑。這也決定了，線(xiàn)上與線(xiàn)下雙線(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)，不是以侵吞對(duì)方市場(chǎng)為終極目的。當(dāng)前真正的良性發(fā)展，是如何做好以最后一公里配送、售后服務(wù)等為標(biāo)志的用戶(hù)體驗(yàn)。剩下的就是消費(fèi)者用腳投票，進(jìn)而決定未來(lái)的模式走向。