作者簡介：詹劉滿（1967-），男，西安人，上海財經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院博士研究生，研究方向：工業(yè)品牌。

基金項目：國家社科基金項目，項目編號：10CGL028；上海財經(jīng)大學(xué)博士研究生創(chuàng)新基金資助項目“基于風(fēng)險理論的工業(yè)品牌敏感性分析研究”，項目編號：CXJJ-2012-345。

摘要：聚焦于工業(yè)品的無形性，本文通過Mudambi品牌價值風(fēng)輪（pinwheel）模型說明無形性是工業(yè)品牌存在的前提條件。因為工業(yè)品的無形性，品牌成為一種工具，無論是從一致于信息經(jīng)濟學(xué)派的品牌理論的感知風(fēng)險的視角出發(fā)，品牌減少了風(fēng)險，還是從一致于認知心理學(xué)派的品牌理論化范式的感知質(zhì)量的視角出發(fā)，品牌增加了感知價值，都為顧客帶來了價值，這種價值便是工業(yè)品牌價值。

關(guān)鍵詞：工業(yè)品牌價值；無形性；感知風(fēng)險；感知質(zhì)量

中圖分類號：F2734文獻標識碼：A

全球最知名的工業(yè)品牌如Intel、Microsoft， IBM， Dell， Cisco， HP， Siemens， FedEx， General Electrics、Oracle和Boeing等（盡管它們中有部分涉及B2C業(yè)務(wù)）已是盡人皆知，然而相對于工業(yè)品牌的蓬勃發(fā)展，工業(yè)品牌化理論研究卻遠遠落后于實踐。目前，中國非常缺乏具有國際競爭力的世界知名品牌，是典型的“制造大國，品牌小國”。因而，對工業(yè)品牌化理論的研究便顯得尤為重要。

在工業(yè)品市場，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，憑借產(chǎn)品質(zhì)量和價格很難維持差異化。很多產(chǎn)品擁有幾乎完全相同的物理性規(guī)格和績效，然而，某一個產(chǎn)品卻能成功地獨占鰲頭，獲取了高的市場份額和溢價價格，那么，是什么使得某產(chǎn)品能夠在激烈的競爭市場中脫穎而出，成功地實現(xiàn)了差異化？工業(yè)品牌價值是如何產(chǎn)生的？

一、工業(yè)品牌價值的存在前提與存在形態(tài)

（一）工業(yè)品——難以規(guī)避的無形性

工業(yè)品由有形和無形兩個方面構(gòu)成。有形方面是以物理方式呈現(xiàn)的，或能被看到、體驗到，或能夠以某種方式度量；無形方面是難以琢磨的或需要想象的，需要使用認知的過程來理解，也包含情感的維度。價格、“硬的”物理性產(chǎn)品的有形屬性不能完全解釋購買決策和市場份額。在工業(yè)品購買決策中，盡管購買是在理性的和系統(tǒng)化的決策制定中進行的，但是由產(chǎn)品績效因素的無形性所產(chǎn)生的風(fēng)險和不確定性卻是影響工業(yè)品實現(xiàn)交易和達成購買的關(guān)鍵。

（二）無形性——工業(yè)品牌存在的前提條件

Mudambi（1997）認為：工業(yè)品牌價值由四個績效因素組成：產(chǎn)品、渠道（訂單處理與交付）、支持服務(wù)和公司，每個績效因素都包括無形性（方面），即物理產(chǎn)品質(zhì)量的度量也包含了非常難以捉摸的或難以界定的度量質(zhì)量。無形性（方面）的存在迫使購買者需要尋求無形性的有形度量，工業(yè)品牌化發(fā)揮了潛在作用，成為一種有效的工具，即無形性是工業(yè)品牌存在的前提條件。Mudambi品牌價值風(fēng)輪（pinwheel）模型對此作出了很好的闡述（見圖1）。

1.產(chǎn)品績效。產(chǎn)品績效是價值基礎(chǔ)，以核心的物理產(chǎn)品為中心。有形的產(chǎn)品績效是可量化的，如產(chǎn)品的使用壽命、缺陷，但產(chǎn)品的績效度量仍包含有無形的因素和主觀性。

2.渠道績效。渠道績效包括訂貨、可獲得性和產(chǎn)品交付。有形方面包括：要求的交貨期，延遲交付的次數(shù)，在線訂貨系統(tǒng)的呈現(xiàn)；無形的方面包括：訂貨的容易程度、總的可靠性、對突發(fā)事件反應(yīng)的意愿和能力，這些無形方面都關(guān)乎價值。

3.支持服務(wù)績效。技術(shù)支持、培訓(xùn)、財務(wù)支持服務(wù)（或者是標準供應(yīng)的一部分，或者是另外的收費項目），這些都可以用清單來核對，是有形方面；更多的無形性是指服務(wù)的質(zhì)量和關(guān)系、服務(wù)提供商和客戶的和諧程度以及相互理解程度。

4.公司績效。公司績效包括了公司的所有方面，而不是單指特定的某一產(chǎn)品或服務(wù)。公司績效有形的方面包括：財務(wù)的穩(wěn)定性，如利潤率、市場份額等；無形的方面包括：公司聲譽、質(zhì)量形象、技術(shù)潛力、可靠性、愉悅、信任等。

（三）工業(yè)品牌的存在形態(tài)

產(chǎn)品由三個層面構(gòu)成：基本的產(chǎn)品由有形的特征構(gòu)成；主張的產(chǎn)品增加了其它的特征和服務(wù)；潛在的產(chǎn)品強調(diào)了對顧客無形的特征和利益，潛在的層面獲取了真實的觀念和未觸及的品牌化潛力。 相應(yīng)于三個產(chǎn)品層次，品牌也有三個形態(tài)——基本品牌、主張品牌和潛在品牌（見圖2）（Levitt，1983）?；酒放朴苫镜钠放泼Q、設(shè)計、包裝等屬性構(gòu)成，包含相對較低的成本，顧客很少愿意支付高的價格；主張品牌由服務(wù)、擔保、訂貨、交付等增加的服務(wù)屬性構(gòu)成，提高了成本，但不能保證顧客都愿意支付高的價格，有些顧客并不需要高水平的服務(wù)與質(zhì)量，而另一些顧客則一開始就愿意為認可的主張品牌的服務(wù)、擔保而支付溢價的價格；潛在品牌獲取了真實的觀念和未觸及的品牌化潛力，其無形的利益和價值是最難以產(chǎn)生和復(fù)制的，但是是真實的，它是提供可持續(xù)差異性和獲取溢價價格的關(guān)鍵。

1.Mudambi品牌價值風(fēng)輪動態(tài)效應(yīng)——品牌形態(tài)的對應(yīng)關(guān)系。Mudambi品牌價值風(fēng)輪由四個葉輪（產(chǎn)品、渠道、支持服務(wù)和公司）構(gòu)成。當產(chǎn)品績效因素占優(yōu)，其它三個（渠道、支持服務(wù)和公司）績效因素不鮮明時，品牌體現(xiàn)的是基本品牌；當支持服務(wù)績效和渠道績效的因素占優(yōu)，其它兩個（公司和產(chǎn)品）績效因素不鮮明時，品牌體現(xiàn)的是主張品牌；當四種績效因素（產(chǎn)品、渠道、支持服務(wù)和公司）處于良好的均衡狀態(tài)時，品牌體現(xiàn)的是潛在品牌。

2.工業(yè)品牌價值的存在形式——主張品牌和潛在品牌。對于工業(yè)品市場，憑借產(chǎn)品質(zhì)量和價格很難保持、維持差異化，所以在Mudambi品牌價值風(fēng)輪（pinwheel）模型中不可能出現(xiàn)產(chǎn)品績效因素占優(yōu)，其它三個（渠道、支持服務(wù)和公司）績效因素不鮮明而呈現(xiàn)的基本品牌。所以，基本品牌層面不大可能產(chǎn)生工業(yè)品牌價值，工業(yè)品牌價值有可能產(chǎn)生在主張品牌和潛在品牌，尤其是潛在品牌。

總之，工業(yè)品是無形的，Mudambi品牌價值風(fēng)輪（pinwheel）模型清晰地說明工業(yè)品牌的四個績效構(gòu)成因素每個都包含無形性，其動態(tài)效應(yīng)——四種績效因素的不同的顯著性組合對應(yīng)了不同的品牌形態(tài)——基本品牌、主張品牌和潛在品牌。無形性使工業(yè)品牌發(fā)揮作用成為可能，是品牌價值存在的前提條件，而主張品牌，尤其是潛在品牌是工業(yè)品牌的存在形態(tài)。

二、品牌化理論基礎(chǔ)

（一）品牌理論

品牌是名稱、術(shù)語、符號、象征或設(shè)計，或者是它們的混合，意欲識別銷售者銷售的產(chǎn)品和服務(wù)并將其銷售的產(chǎn)品和服務(wù)從競爭者中區(qū)分開來（kotler 1997）。對品牌、品牌價值的研究離不開品牌資產(chǎn)（權(quán)益）。關(guān)于品牌價值/資產(chǎn)（權(quán)益）來源問題，學(xué)術(shù)界存在兩種流派：一種是認知心理學(xué)品牌流派，認為品牌價值/資產(chǎn)（權(quán)益）來源于品牌所帶給顧客的價值感知，聚焦于感知價值；一種是信息經(jīng)濟學(xué)品牌流派，認為品牌價值/資產(chǎn)（權(quán)益）來源于品牌的信息傳遞所帶來的價值，聚焦于信息傳遞所帶來的感知風(fēng)險的減少。

1.認知心理學(xué)流派。認知心理學(xué)派以顧客的認知過程為視角，聚焦于感知質(zhì)量，認為品牌資產(chǎn)（權(quán)益）是因為品牌給予產(chǎn)品價值的增值，譬如David A. Aaker （1991）將品牌資產(chǎn)定義為：一系列與品牌、它的名稱和象征相聯(lián)系的，從產(chǎn)品和服務(wù)所提供的價值中增加和扣減給公司和/或公司顧客的資產(chǎn)與負債。這意味著可以從價值的受益人（公司和顧客）角度檢驗品牌價值。

對于基于公司的品牌資產(chǎn)（權(quán)益）的研究主要聚焦于公司品牌資產(chǎn)（權(quán)益）的財務(wù)度量，但對營銷者來說，重要的是要理解品牌權(quán)益在不同市場的驅(qū)動力 （Christodoulides and de Chernatony 2010）。Aaker （1991）識別了5個品牌資產(chǎn)（權(quán)益）來源：品牌意識、品牌聯(lián)想、感知價值、品牌忠誠和其它的產(chǎn)權(quán)性的資產(chǎn)，如商號、專利等。值得注意是前四個品牌權(quán)益來源反應(yīng)了基于顧客的品牌權(quán)益，而商號、專利反應(yīng)了基于公司的品牌權(quán)益。

基于顧客的品牌資產(chǎn)（權(quán)益）指的是顧客反應(yīng)于品牌營銷的品牌知識的不同效應(yīng)（Keller，2003）。正式地說，品牌是名稱、符號、象征、標識，用于識別所銷售的產(chǎn)品和服務(wù)并從競爭者中區(qū)別開來，經(jīng)由個人的體驗、商業(yè)傳播、人際間的溝通和其它方式所體現(xiàn)。品牌被認為是一個心理現(xiàn)象。

2.信息經(jīng)濟學(xué)流派。信息經(jīng)濟學(xué)的觀點在品牌資產(chǎn)（權(quán)益）上考慮了不完全和不對稱的市場信息結(jié)構(gòu)，強調(diào)信用（內(nèi)在地被公司和客戶動態(tài)的互動所決定）的作用是品牌資產(chǎn)（權(quán)益）的主要決定因素。由于公司知道的產(chǎn)品質(zhì)量信息比消費者多（信息不對稱），消費者不易對體驗產(chǎn)品和信用產(chǎn)品的質(zhì)量做出評估（信息不完全），需要通過公司產(chǎn)生市場機制，使生產(chǎn)/銷售者能夠有信用地告知消費者他們銷售的產(chǎn)品的質(zhì)量情況。于是，品牌充當了市場機制，作為市場信號，提高了對品牌的確信性，減少了不確定性，降低了信息成本和被顧客感知的風(fēng)險；并且品牌信號的清晰性和信用性通過建立偏好的（令人喜歡的）屬性感知提高了感知質(zhì)量，增加了顧客的期望效用。這種增加的期望效用，能夠被概念化為與品牌相聯(lián)系的“增加價值”（Farquhar 1989），或成為“不能被客觀的屬性所度量和解釋的‘額外的效用’（Park Srinivasan 1994）”，正是這種期望效用的提高，構(gòu)成了品牌信號對顧客的價值基礎(chǔ)，支撐了品牌作為信號對顧客的價值（Erdem and Swait，1998）。

綜上所述，兩大流派的區(qū)別主要在于看問題的角度不同、聚焦點不同。認知心理學(xué)派更注重感知質(zhì)量的提高，而信息學(xué)派更注重感知風(fēng)險的減少，但兩者并不排斥，相反是以互補的關(guān)系解析了品牌價值的來源。

（二）品牌價值的產(chǎn)生途徑

品牌價值主要通過感知質(zhì)量與感知風(fēng)險兩種途徑產(chǎn)生。

1.感知質(zhì)量途徑。Garvin， D （1987）認為：由于消費者總是不具有關(guān)于產(chǎn)品/服務(wù)屬性的完全信息，對品牌的間接度量或許是唯一的基礎(chǔ)。例如，產(chǎn)品的耐用性很少能被直接觀測，必須從產(chǎn)品各不相同的有形和無形方面進行推測。在這樣的情勢下，對形象、廣告和品牌名稱關(guān)于質(zhì)量的推理而不是它本身真正的質(zhì)量測度就變得非常關(guān)鍵。因此，豐田汽車放在馬里斯維爾生產(chǎn)，索尼彩電放在圣地亞哥生產(chǎn)，而不情愿公布它們的產(chǎn)品是美國生產(chǎn)的。聲譽是感知質(zhì)量主要的構(gòu)成要素，它的威力來源于未言明的類比法：產(chǎn)品今天的質(zhì)量類似于昨天產(chǎn)品的質(zhì)量，或新產(chǎn)品線產(chǎn)品的質(zhì)量類似于公司業(yè)已建立的產(chǎn)品質(zhì)量。感知質(zhì)量途徑一致于認知心理學(xué)派的品牌理論化范式。

2.感知風(fēng)險途徑。Bauer（1960）最早引入了感知風(fēng)險的概念，將感知風(fēng)險定義為消費者在購買某一特定商品時認為會遭受損失的主觀信念。Peter和 Ryan（1976）則將感知風(fēng)險定義為：在行動中所形成的給顧客帶來的損失期望值。當購買者產(chǎn)生如下情形時：（1）不確定性感覺 （Engel et al，1986）；（2）不安或者焦慮 （Dowlingand Staelin，1994）；（3）引起與他人沖突的可能性（Bettman，1973）；（4）內(nèi)心的不安因素（Zaltmanand Wallendorf 1983）；（5）焦慮帶來的痛苦（Taylor，1974），感知風(fēng)險會成為顧客購買決策的決定因素之一。 通過品牌來傳遞信息進而降低顧客感知風(fēng)險便成為一個可行的選擇。感知風(fēng)險途徑一致于信息經(jīng)濟學(xué)派的品牌理論化范式。

三、工業(yè)品牌價值生成機理解析

（一）工業(yè)品牌價值來源——感知風(fēng)險的變化

由于工業(yè)品的無形性會導(dǎo)致風(fēng)險，品牌成為一種工具，能夠?qū)︼L(fēng)險的感知產(chǎn)生變化——由對風(fēng)險規(guī)避到對品牌的偏好，能夠帶來效用增加進而產(chǎn)生品牌價值/品牌權(quán)益（資產(chǎn)）。

1.對風(fēng)險（不確定性）采取規(guī)避的態(tài)度。由于廠商知道的比顧客多（信息不對稱），而顧客不能對體驗產(chǎn)品和信用產(chǎn)品的質(zhì)量做出評估（不完全信息），需要通過廠商產(chǎn)生市場機制。當市場無關(guān)于產(chǎn)品信息的機制產(chǎn)生時，顧客對其欲購品的感知充滿了風(fēng)險，從而引發(fā)購買者對其規(guī)避、厭惡的態(tài)度。假設(shè)此規(guī)避態(tài)度可以用一個伯努利效用函數(shù)u（·）的期望效用表示，則風(fēng)險規(guī)避的表示式為：對所有F（·），有∫u（x）dF（x）≤u（∫xdF（x）），此式也被稱作詹森不等式（如圖3所示），其涵義為：顧客對其（欲購買的充滿風(fēng)險的產(chǎn)品）感知的效用的期望值小于等于對其期望值的效用，換言之，消費者對其欲購產(chǎn)品所感知效用的期望值減小了。與此風(fēng)險規(guī)避相聯(lián)系的是消極、悲觀、保守和對其欲購品感知價值與效用的低估。

確定性等值C（F，u）表示不確定事件和確定性數(shù)量之間是無差異的，C（F，u）=∫u（x）dF（x）0，故位于圖3中x右側(cè)。

圖3中給出了π（x，ε，u）的幾何構(gòu)造，也就是說要使風(fēng)險規(guī)避者接受風(fēng)險，接受x價值及其相應(yīng)的效用u（x），必須給出比公平概率更高、更有利的概率溢價，這種概率溢價成為對風(fēng)險損失的一種補償，若無此補償，價值x便被縮小到了確定性等值C（F，u），相應(yīng)地引起效用減少或效用損失Δu1，表示廠商在無市場信號情況下遭遇顧客的風(fēng)險規(guī)避偏好所帶來的損失，其中，Δu1=u1（x）-（u1（x-ε）/2+u1（x+ε）/2）。換言之，這就是當市場中無品牌產(chǎn)生關(guān)于產(chǎn)品信息的機制時所帶來的損失，有了關(guān)于產(chǎn)品信息的市場機制——品牌時，便可以降低感知風(fēng)險，最充分的情況是無風(fēng)險，即下一種情況：無風(fēng)險或稱風(fēng)險中性。

2.對風(fēng)險采取中性的態(tài)度。此時，確定性等值C（F，u）=u（2），概率溢價π（x，ε，u）=0，無風(fēng)險既沒有帶來損失，也沒有增加效用（如圖4所示）。

3.對品牌是偏好的態(tài)度。當市場上有了品牌，且顧客喜愛該品牌，這等同于顧客對品牌采取風(fēng)險偏好的態(tài)度。假設(shè)此偏好也可以用一個伯努利效用函數(shù)u（·）的期望效用表示，則風(fēng)險偏好的表示式為：對所有F（·）， 有∫u（x）dF（x）≥u（∫xdF（x）） ，即顧客對其（購買偏好的品牌）的效用的期望值大于等于對其期望值的效用，或顧客對品牌感知的效用的期望值增加了。與風(fēng)險規(guī)避態(tài)度相反，風(fēng)險偏好態(tài)度對應(yīng)的是積極、樂觀和對其欲購品感知價值與效用的高估。 此時，確定性等值C（F，u）=∫u（x）dF（x）>x ，位于圖5中x右側(cè)，表示對原價值x被消費者視為C（F，u）。概率溢價π（x，ε，u）期望值為x+2επ（x，ε，u），位于圖5中x左側(cè)，表示概率溢價為“貼水”，因為επ（x，ε，u）<0。效用增加為Δu3=u3（x-ε）/2+u3（x+ε）/2-u3（x）（如圖5所示），表示品牌產(chǎn)生的價值或品牌資產(chǎn)（權(quán)益）。

4.由風(fēng)險規(guī)避到對品牌偏好。如前所述，當市場上無關(guān)于產(chǎn)品信息的機制產(chǎn)生時，消費者對欲購品的感知充滿了風(fēng)險，從引發(fā)對其欲購品規(guī)避、厭惡的態(tài)度；當市場上有了品牌時，且顧客喜好該品牌，顧客對欲購品的態(tài)度發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，由消極、悲觀、保守和對其欲購品感知價值與效用的低估轉(zhuǎn)換到積極、樂觀和對其欲購品感知價值與效用的高估，如圖6所示，由對風(fēng)險規(guī)避轉(zhuǎn)變到對品牌的偏好，產(chǎn)生的效用增加Δu就是對風(fēng)險規(guī)避時的效用減少值Δu1與對品牌偏好的增加值Δu3之和，亦即：Δu=Δu1+Δu3=u1（x）+（u3（x-ε）/2+u3（x+ε）/2）-（u1（x-ε）/2+u1（x+ε）/2）-u3（x）=u1（x）-u3（x）。因u1與u3在x-ε與x+ε處相交，在相交點u1=u3，所以此Δu實際上是圖3的Δu1和圖5的Δu3之和，這成為品牌產(chǎn)生的價值、或稱品牌資產(chǎn)（權(quán)益）、或品牌帶給顧客的價值。圖6中的△X為風(fēng)險規(guī)避時的確定性等值C（F，u1）到對品牌偏好時的確定性等值C（F，u3）變化的增加值，它的變化與Δu相呼應(yīng)。

（二）工業(yè)品牌價值來源——感知質(zhì)量的變化

品牌帶來感知價值增加而形成品牌權(quán)益（資產(chǎn)），該觀點從感知質(zhì)量的視角出發(fā)，一致于認知心理學(xué)派的品牌理論化范式。

品牌資產(chǎn)（權(quán)益）/價值被定義為被品牌增加給核心產(chǎn)品的總的價值。顧客所感知的成功的品牌由有效的產(chǎn)品、可區(qū)分的識別和增加的價值組成。

1.價值感知的品牌系統(tǒng)。品牌化意味著潛在過程的存在：顧客基于對屬性的感知形成偏好，偏好被轉(zhuǎn)換成選擇決策（選擇擁有最高期望價值或最高效用的產(chǎn)品），選擇決策直接相聯(lián)系于實際行為。圖7提供了簡單的描述品牌化系統(tǒng)的方式：品牌化的程度影響購買者的態(tài)度、行為、品牌的財務(wù)績效、產(chǎn)生了品牌資產(chǎn)（權(quán)益），也影響了品牌戰(zhàn)略。

2.顧客感知的價值來源。在工業(yè)品市場，在產(chǎn)品的質(zhì)量和價格上保持有意義的差異化是非常困難的，是品牌發(fā)揮了重要作用，而品牌價值的產(chǎn)生主要來源于品牌化的程度對購買者的感知價值的影響。表1具體總結(jié)了顧客感知的價值來源。

3.工業(yè)品背景下的品牌化表現(xiàn)。成功的品牌如顧客感知的，兼?zhèn)溆行У漠a(chǎn)品、可區(qū)分的識別和增加的價值。其中，有效的產(chǎn)品與基本品牌相聯(lián)系；可區(qū)分的識別與主張的品牌相聯(lián)系；增加的價值與潛在品牌相聯(lián)系?；酒放坪苌佼a(chǎn)生高的價格，高的價格產(chǎn)生在主張品牌和潛在品牌部分。工業(yè)品背景下的品牌化表現(xiàn)如表2所示。工業(yè)品牌價值來源于感知價值增加，體現(xiàn)在主張品牌和潛在品牌上（基本品牌很少，幾乎沒有），尤其是潛在品牌的層面上，因此形成了品牌價值/資產(chǎn)（權(quán)益）。

總之，因為工業(yè)品的無形性，品牌成為一種工具，無論是從一致于信息經(jīng)濟學(xué)學(xué)派的品牌理論式的感知風(fēng)險的視角/途徑出發(fā)，品牌減少了風(fēng)險，還是從一致于認知心理學(xué)派的品牌理論化范式的感知質(zhì)量的視角/途徑出發(fā)，品牌增加了感知價值，都為顧客帶來了價值，這種價值（減少的風(fēng)險和增加的感知價值）便是工業(yè)品牌價值/工業(yè)品牌資產(chǎn)（權(quán)益）。

四、結(jié)論與展望

（一）結(jié)論

1.無形性是品牌價值存在的前提條件。聚焦于工業(yè)品的無形性，Mudambi品牌價值風(fēng)輪（pinwheel）模型清晰地揭示出構(gòu)成工業(yè)品牌價值的四個績效因素都飽含無形性，無形性產(chǎn)生了風(fēng)險和不確定性，成為影響工業(yè)品實現(xiàn)交易和達成購買的關(guān)鍵，使工業(yè)品牌發(fā)揮作用成為可能，是品牌價值存在的前提條件。

2.主張品牌和潛在品牌是工業(yè)品牌的形態(tài)存在。本文借助Levitt品牌層級說明主張品牌和潛在品牌，尤其是潛在品牌是工業(yè)品牌存在的品牌形態(tài)。

3.認知心理學(xué)的視角——感知質(zhì)量的增加是工業(yè)品牌價值的來源。本文從一致于認知心理學(xué)派的品牌理論化范式的感知質(zhì)量的視角/途徑出發(fā)揭示了感知質(zhì)量的增加是工業(yè)品牌價值的來源。品牌價值/資產(chǎn)（權(quán)益）是因為品牌給予產(chǎn)品所增加的價值，對品牌增加的價值是作為感知績效在不同的營銷維度上的結(jié)果建立在顧客的心智中——感知質(zhì)量的增加而形成了工業(yè)品牌價值。

4.信息經(jīng)濟學(xué)的視角——感知風(fēng)險的減少是工業(yè)品牌價值的來源。從一致于信息經(jīng)濟學(xué)學(xué)派的品牌理論化范式的感知風(fēng)險的視角/途徑出發(fā)揭示了感知風(fēng)險的減少是工業(yè)品牌價值的來源。品牌充當了市場機制，作為市場信號，提高了對品牌的確信性，減少了不確定性——感知風(fēng)險的減少提高、增加了顧客的期望效用。這種增加的期望效用成為“不能被客觀的屬性所度量和解釋的‘額外的效用’（Park Srinivasan 1994）”， 因此，品牌價值/資產(chǎn)（權(quán)益）是品牌作為一個信號傳遞給顧客的價值。

5.品牌成為有效工具。無論是從認知心理學(xué)的感知質(zhì)量出發(fā)，還是從感知風(fēng)險的信息經(jīng)濟學(xué)出發(fā)，都是在面對工業(yè)品的無形性特征，旨在解決工業(yè)品營銷交換面臨的問題，品牌成為一種有效的工具，通過感知質(zhì)量的提高和/或感知風(fēng)險的減少產(chǎn)生了價值。

（二）未來研究展望

盡管本文有力地說明了為什么工業(yè)品牌價值存在和它是怎樣產(chǎn)生的，但是，對工業(yè)品牌權(quán)益（資產(chǎn)）的構(gòu)成因素仍然不能給予清晰的回答，未來的研究還須針對工業(yè)品牌權(quán)益（資產(chǎn)）的構(gòu)成因素開展深入的研究。此外，未來的研究在B2B背景下或許指向發(fā)展個體或產(chǎn)品的品牌權(quán)益，如：IBM 的E-server品牌，這或許將成為B2B品牌化理論的前沿問題。

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（責(zé)任編輯：張曦）