摘要：本文運用實驗研究的方法討論了消費者情緒對品牌信任的影響及品牌熟悉度的調(diào)節(jié)作用，報告了兩個實驗研究的結(jié)果：基于情感信息模型，在消費者對品牌不熟悉的情況下，消費者的不同效價與不同評估類型的情緒，影響了消費者對品牌信任的評價；基于情感注入模型，品牌熟悉度調(diào)節(jié)了消費者情緒對品牌信任的影響。

關(guān)鍵詞：情緒；信任；品牌信任；品牌熟悉度

中圖分類號：F71355 文獻標(biāo)識碼：A

收稿日期：2013-03-21

作者簡介：黃曉治（1977-），男，回族，廣西柳州人，廣西大學(xué)商學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，研究方向：消費者行為、營銷戰(zhàn)略；曹鑫（1977-），女，本文通訊作者，遼寧撫順人，廣西財經(jīng)學(xué)院經(jīng)濟與貿(mào)易學(xué)院副教授，經(jīng)濟學(xué)碩士，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟。

基金項目：廣西大學(xué)科研基金項目“消費者決策過程中的聚焦效應(yīng)研究”，項目編號：XBS1100011。

在營銷領(lǐng)域是否存在消費者自身的某種主觀因素，會影響其對品牌信任的判斷？是否還存在一些因素調(diào)節(jié)了消費者個人情緒對品牌信任的影響？消費者自身的主觀因素，即消費者個人的即時情緒（incidental emotions）能否影響消費者對品牌信任的判斷？本研究試圖根據(jù)情感信息模型，考察消費者個人的不同效價和評估類型的情緒是否會對品牌信任產(chǎn)生影響，以及消費者對品牌的熟悉度是否調(diào)節(jié)了消費者情緒與品牌信任之間的關(guān)系。

一、概念框架與研究假設(shè)

品牌信任是指消費者認為可以信任某一品牌的心理狀態(tài)，本研究框架如圖1所示，并提出如下研究假設(shè)。

（一）不同效價與不同評估類型的情緒對品牌信任的影響各不相同

情感信息模型認為個人會將自己的情緒錯誤歸因于被判斷的對象，從而導(dǎo)致情緒對判斷產(chǎn)生影響，這個歸因過程受到情緒效價的影響。當(dāng)人們處于正面情緒狀態(tài)時，目標(biāo)對象會傾向于正面的評價；當(dāng)人們處于負面情緒狀態(tài)時，對目標(biāo)對象就會傾向于負面的評價[1]。即使是同一個效價的情緒，由于受到不同評估類型的影響，其對人們的判斷和評價的影響程度也會不同[2-5]，本文分別考察消費者的快樂、悲傷和憤怒對于陌生品牌信任判斷的影響?？鞓肥钦媲榫w，根據(jù)情感信息模型，處于正面情緒狀態(tài)下的人在做判斷時，容易對目標(biāo)對象產(chǎn)生正面的評價，處于快樂情緒狀態(tài)的消費者對品牌信任的評價應(yīng)該較高，處于負面情緒狀態(tài)下的人，對目標(biāo)對象的評價更傾向于負面，處于悲傷和憤怒情緒狀態(tài)下的消費者對品牌信任的評價應(yīng)該較低。雖然悲傷和憤怒同屬于負面情緒，但兩種情緒受到不同評估類型的影響：悲傷受到環(huán)境控制（situational control）的影響，而憤怒受到他人控制（other-person control）的影響。與悲傷相比較，處于憤怒情緒狀態(tài)的個人更容易將判斷的錯誤，歸因于其他個人或判斷對象；處于憤怒情緒狀態(tài)下的消費者，其對品牌信任的負面評價將比處于悲傷情緒狀態(tài)下的消費者更加強烈。因此，提出如下假設(shè)：

H1a：在消費者對品牌不熟悉的情境下，處于快樂情緒的消費者相對于處于悲傷情緒的消費者，其對品牌信任水平的判斷會更高。

H1b：在消費者對品牌不熟悉的情境下，處于悲傷情緒的消費者相對于處于憤怒情緒的消費者，其對品牌信任水平的判斷會更高。

（二）品牌熟悉度對于消費者情緒與品牌信任關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

由于不同類型的判斷對象將會調(diào)節(jié)情緒與判斷關(guān)系，當(dāng)信任者與被信任者不熟悉時，信任者情緒對被信任者信任水平的判斷有顯著影響；相反，當(dāng)信任者與被信任者熟悉時，情緒與信任判斷之間的關(guān)系不顯著。在營銷領(lǐng)域，一個新進入市場的品牌，如果消費者情緒對新品牌的信任有顯著的影響，那么營銷經(jīng)理在新品牌廣告訴求方面，就需要考慮如何引發(fā)消費者相關(guān)情緒的問題。因此，提出如下假設(shè)：

H2：當(dāng)消費者對品牌不熟悉時，消費者情緒將顯著地影響消費者對品牌的信任；當(dāng)消費者對品牌熟悉時，消費者情緒對品牌信任的影響不顯著。

二、前測

本文在進行主實驗之前先進行了前測，前測的目的主要是為主實驗的兩個操縱進行檢驗：一是檢驗對品牌熟悉度的操縱是否成功，二是檢驗對情緒的操縱是否成功。本文運用虛擬品牌和真實品牌來操縱消費者的品牌熟悉度。我們將檢驗兩個產(chǎn)品品類，即手機和運動鞋。對于手機，我們選擇了兩個真實品牌——諾基亞和三星，兩個虛擬品牌——GTR和酷語；對于運動鞋，我們選擇的兩個真實品牌是耐克和李寧，兩個虛擬品牌是Sport和匯步。我們將詢問被試者對這些品牌熟悉的程度，用9點量表進行測量（1=非常不熟悉，9=非常熟悉）。

主實驗的情緒操縱方法運用的是情緒誘導(dǎo)練習(xí)，要求被試者首先寫下生活中的三到五件感受到目標(biāo)情緒狀態(tài)的事情，再詳細地描述一件感受到目標(biāo)情緒狀態(tài)的事情。在完成這個練習(xí)后，我們用一個9點量表來測量被試者的情緒狀態(tài)，要求被試者評價自己是否感受到目標(biāo)情緒（1=根本沒有感受，9=非常強烈的感受）。由于我們的實驗涉及到三種情緒，要求被試者評價自己目前是否快樂、悲傷和憤怒。60位廣西某大學(xué)的本科生參加了前測，前測共分為兩個部分，第一個部分要求被試者對兩個產(chǎn)品品類（手機和運動鞋）的8個品牌的熟悉程度進行評價，評價完品牌熟悉度后，被試者進行情緒誘導(dǎo)練習(xí)。60位被試者共分為三組，每組20人，分別誘導(dǎo)快樂、悲傷和憤怒情緒。情緒誘導(dǎo)練習(xí)完成后，每一位被試者都要求對自己當(dāng)前是否感到快樂、悲傷和憤怒的情緒進行評價。

我們對品牌熟悉度的結(jié)果進行了單樣本T檢驗，檢驗的值為中值“5”，結(jié)果顯示被試者對真實品牌的熟悉度的評價均值，都顯著地高于中值“5”（諾基亞=702，t=9965，p=0000；三星=617，t=7303，p=0000；耐克=708，t=15191，p=0000；李寧=680，t=12483，p=0000），被試者對虛擬品牌的熟悉度的評價都顯著地低于中值“5” （GTR=165，t=-3436，p=0000；酷語=180，t=-34995，p=0000；Sport=152，t=-41464，p=0000；匯步=163，t=-379，p=0000），這說明在主實驗中可以用真實品牌和虛擬品牌來操縱被試者對品牌的熟悉度：用真實品牌時，被試者對品牌的熟悉度高；用虛擬品牌時，被試者對品牌的熟悉度低。

當(dāng)誘導(dǎo)被試者的快樂情緒時，對情緒誘導(dǎo)的操縱檢驗結(jié)果顯示被試者報告他們感受到快樂情緒的均值，要顯著地高于他們感受的悲傷情緒和憤怒情緒的均值（M=630 VS M=190 VS M=215；F（2，57）=61862，P=0000）；誘導(dǎo)悲傷情緒的被試者報告他們感受到悲傷情緒的均值，顯著地高于他們感受到快樂情緒和憤怒情緒的均值（M=660 VS M=145 VS M=160；F（2，57）=142867，P=0000）；誘導(dǎo)憤怒情緒的被試者報告他們感受到憤怒情緒的均值，顯著地高于他們感受到快樂情緒和悲傷情緒的均值（M=540 VS M=130 VS M=220；F（2，57）=55025，P=0000），這說明所采用的情緒誘導(dǎo)練習(xí)的方法對被試者情緒的操縱是成功的。

三、研究一

在研究一中將考慮快樂、悲傷和憤怒對于陌生品牌信任的影響，這三種情緒分別屬于不同的效價和不同的評估類型，并且經(jīng)常被用于實驗研究[1，6]?？鞓肥钦媲榫w，悲傷和憤怒都是負面情緒，快樂較少地受到評估控制，悲傷情緒受到環(huán)境的控制，而憤怒則受到他人的控制。

（一）研究方法

1.實驗設(shè)計與參與人員。本文采取單因素被試間設(shè)計，自變量為消費者的情緒狀態(tài)，分為快樂、悲傷和憤怒，因變量為對品牌信任的評價。66名廣西某大學(xué)的本科生參加了實驗，被隨機地分為三組，第一組被試者將誘導(dǎo)快樂的情緒，稱為快樂情緒組，共21人；第二組被試者將誘導(dǎo)悲傷情緒，稱為悲傷情緒組，共23人；第三組被試者將誘導(dǎo)憤怒情緒，稱為憤怒情緒組，共22人。

2.實驗材料。每組被試者都將看到兩個單元的實驗材料，一是情緒誘導(dǎo)練習(xí)（emotion induction exercise），二是品牌信任評價量表。研究一采用的產(chǎn)品品類為手機，由于考察的是消費者對品牌不熟悉的情況下情緒的影響，本文采用的是前測中檢測過的虛擬手機品牌GTR。在實驗材料的首頁將強調(diào)實驗包括兩個獨立的和不相關(guān)的研究，兩個單元的材料用不同的格式和字體呈現(xiàn)，以表明兩個單元的獨立性。

3.實驗過程。在情緒誘導(dǎo)步驟，被試者需要完成為了操縱情緒而設(shè)計的直接寫作任務(wù)（directed-writing task），被試者將分別被操縱快樂、悲傷和憤怒。情緒誘導(dǎo)練習(xí)將首先要求被試者簡要地描述自己認為感到最為快樂（或悲傷，或憤怒）的三到五件事情，被試者需要詳細地描述生活中自己感到最快樂（或悲傷，或憤怒）的情境，描述的要求是當(dāng)其他人聽到這個情境，并且閱讀了被試者的描述后也同樣會感到快樂（或悲傷，或憤怒），這個誘導(dǎo)過程能引發(fā)出被試者的有關(guān)情緒。完成以上步驟后，被試者將填寫品牌信任量表。品牌信任的測量采用徐嵐等[7]的品牌信任總體水平量表，對品牌信任的測量包括三個項目：“我完全信任該品牌”，“該品牌毫無疑問是值得信任的”，“購買該品牌給我一種安全感”。我們采用7點量表，其中1=完全不同意，7=完全同意。

（二）結(jié)果與討論

研究一檢驗的是快樂、悲傷和憤怒對品牌信任的影響，我們采用單因素方差分析法（One Way ANOVA）來分析數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)分析工具使用SPSS160軟件。品牌信任量表的測量信度符合要求（α=0912），單因素方差分析的結(jié)果顯示經(jīng)歷快樂情緒狀態(tài)的被試者，其對品牌信任的評價顯著地高于經(jīng)歷悲傷情緒的被試者（M=5873 VS M=4116；F（1，42）=11628，P=0000），H1a得到支持；經(jīng)歷了悲傷情緒的被試者對品牌信任的評價要顯著地高于經(jīng)歷了憤怒情緒的被試者（M=4116 VS M=3076；F（1，42）=43164，P=0000），H1b得到支持。當(dāng)消費者對品牌不熟悉時，研究一的結(jié)果顯示消費者所經(jīng)歷的不同效價和不同評估類型的情緒對品牌信任具有顯著的影響。經(jīng)歷快樂情緒的消費者對品牌信任的評價最高，經(jīng)歷悲傷情緒的消費者對品牌信任的評價較低，而經(jīng)歷憤怒情緒的消費者對品牌信任的評價最低。

四、研究二

研究二主要是檢驗品牌熟悉度對消費者情緒與品牌信任之間的關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，主要考察快樂和悲傷與品牌熟悉度之間的交互作用，并考察消費者對兩種產(chǎn)品品類（手機和運動鞋）的評價，我們運用虛擬品牌與真實品牌對品牌熟悉度進行操縱。

（一）研究方法

1.實驗設(shè)計與參與人員。研究二采用2（情緒：快樂VS悲傷）×2（品牌熟悉度：熟悉VS不熟悉）被試間設(shè)計。自變量為情緒狀態(tài)，分為快樂和悲傷；調(diào)節(jié)變量為品牌熟悉度，分為熟悉和不熟悉；81位廣西某大學(xué)的本科生參加了研究二。被試者被隨機的分為4組，其中在對品牌熟悉的情境下，誘導(dǎo)快樂情緒的共20人，稱為快樂熟悉組；誘導(dǎo)悲傷情緒的共21人，稱為悲傷熟悉組；在對品牌不熟悉的情境下，誘導(dǎo)快樂情緒的共21人，稱為快樂不熟悉組；誘導(dǎo)悲傷情緒的共19人，稱為悲傷不熟悉組。

2.實驗材料與實驗過程。研究二的實驗材料與研究一的類似，所不同的是在進行了情緒誘導(dǎo)練習(xí)后，被試者將對兩個產(chǎn)品品類，即手機和運動鞋進行品牌信任的評價。首先進行情緒誘導(dǎo)練習(xí)，再對品牌信任進行評價。其中，快樂熟悉組的被試者誘導(dǎo)的是快樂情緒，他們將對兩個真實的品牌，即手機品牌諾基亞和運動鞋品牌李寧進行評價；悲傷熟悉組的被試者誘導(dǎo)的是悲傷情緒，同樣也對諾基亞和李寧進行評價。而快樂不熟悉組的被試者在誘導(dǎo)完快樂情緒后，將對兩個虛擬品牌進行評價，即手機品牌酷語和運動鞋品牌匯步；悲傷不熟悉組的被試者在誘導(dǎo)完悲傷情緒后，也同樣對這兩個虛擬品牌進行評價。

（二）結(jié)果與討論

1.討論被試者對手機的評價結(jié)果。品牌信任的三個測項通過了信度檢驗（α=0817）。由于研究二是2×2的設(shè)計，我們分析了兩因素方差，結(jié)果顯示情緒的主效應(yīng)顯著（F（1，77）=48758，P=0000），品牌熟悉度的主效應(yīng)也顯著（F（1，77）=40267，P=0000），重要的是情緒與品牌熟悉度的交互效應(yīng)也同樣顯著（F（1，77）=39703，P=0000）。由于情緒與品牌熟悉度的交互效應(yīng)顯著，我們將數(shù)據(jù)分為了品牌熟悉和品牌不熟悉兩個部分，分別討論在品牌熟悉的情況下以及在品牌不熟悉的情況下情緒對品牌信任的影響作用。結(jié)果顯示：當(dāng)被試者對品牌不熟悉時，經(jīng)歷快樂情緒的被試者對品牌信任的評價要顯著地高于經(jīng)歷悲傷情緒的被試者（M=5778 VS M=4123；F（1，38）=135244，P=0000）；而當(dāng)被試者對品牌熟悉時，情緒對品牌信任沒有顯著的影響（M=5783 VS M=5698；F（1，39）=0175，P>06）。

2.被試者對運動鞋的評價也得到了同樣的結(jié)果，品牌信任的測量通過了信度檢驗（α=0793）。兩因素方差分析的結(jié)果顯示情緒的主效應(yīng)顯著（F（1，77）=65291，P=0000），品牌熟悉度的主效應(yīng)也顯著（F（1，77）=54173，P=0000）；情緒與品牌熟悉度的交互效應(yīng)也顯著（F（1，77）=74933，P=0000）。當(dāng)被試者對品牌不熟悉時，快樂情緒不熟悉組的被試者對品牌信任的評價，要顯著地高于悲傷情緒不熟悉組的被試者（M=5809 VS M=3965；F（1，38）=203887，P=0000）；當(dāng)被試者對品牌熟悉時，情緒對品牌信任沒有顯著的影響（M=5667 VS M=5730；F（1，39）=0128，P>07）。

研究二的結(jié)果支持了H2，即品牌熟悉度調(diào)節(jié)了消費者情緒與品牌信任之間的關(guān)系，當(dāng)消費者對品牌不熟悉時，消費者情緒對品牌信任有顯著的影響。但是，當(dāng)消費者對品牌熟悉時，情緒對品牌信任就沒有顯著的影響，品牌熟悉度的調(diào)節(jié)作用見圖2。

五、總的討論

（一）結(jié)論與啟示

本文關(guān)注的是消費者的情緒狀態(tài)是否會影響消費者對品牌信任的判斷，還關(guān)注品牌熟悉度是否調(diào)節(jié)了消費者情緒與品牌信任之間的關(guān)系。在消費者對品牌不熟悉的情境下，研究一的結(jié)果顯示不同效價和不同評估類型的情緒對品牌信任產(chǎn)生了不同的影響。相對于經(jīng)歷悲傷情緒和憤怒情緒的消費者，經(jīng)歷快樂情緒狀態(tài)的消費者，其對品牌信任的評價最高。我們還發(fā)現(xiàn)同樣是負面情緒，由于受到不同評估類型的影響，其對品牌信任的影響程度也是不同的。由于憤怒情緒在評估類型上是以他人控制為主，經(jīng)歷憤怒情緒的人更容易將判斷歸因于他人或判斷對象。研究結(jié)果顯示經(jīng)歷了憤怒情緒的消費者，其對品牌信任的評價要比經(jīng)歷了悲傷情緒的消費者更低，研究二檢驗了品牌熟悉度的調(diào)節(jié)作用；當(dāng)消費者對品牌不熟悉時，我們發(fā)現(xiàn)消費者情緒對品牌信任有顯著的影響作用，當(dāng)消費者對品牌熟悉時，消費者情緒對品牌信任沒有顯著的影響，我們的研究結(jié)果豐富了對信任影響因素的理論認識。

以往的文獻在研究信任的前因變量時，主要的研究視角都集中于討論被信任者方面的因素，比如被信任者表現(xiàn)出的友善和正直的水平[8-9]。雖然心理學(xué)領(lǐng)域有文獻從信任者的主觀視角討論了情緒對他人的信任的影響，但在營銷文獻中還較少有研究討論消費者的情緒對品牌信任的影響。我們的研究從信任者的主觀視角出發(fā)，討論了信任者的情緒狀態(tài)對品牌信任的影響，研究結(jié)果豐富了研究文獻，也為營銷文獻對品牌信任的研究提供了更多的視角；同時，我們的研究還檢驗了品牌熟悉度的調(diào)節(jié)作用，研究結(jié)果對于品牌管理文獻也具有貢獻。

當(dāng)消費者對品牌不熟悉時，我們的研究也為營銷實踐提供了啟示，我們的研究發(fā)現(xiàn)消費者方面的即情緒會影響消費者對品牌信任的判斷。往往消費者在經(jīng)歷正面的情緒時，對品牌信任的判斷會更傾向于正面。因此，這個發(fā)現(xiàn)給新進入市場的品牌如何快速贏得消費者的信任提供了理論指導(dǎo)。一是新品牌上市時，由于消費者對品牌不熟悉，消費者的情緒會影響他們對品牌信任的判斷。在這個時候，營銷實踐者應(yīng)該在對新品牌的廣告宣傳方面，注重引導(dǎo)消費者的正面情緒，這樣可以更快地獲得消費者對新品牌的信任；二是由于負面情緒會降低消費者對新品牌的信任評價，如果新品牌發(fā)生了一些負面事件，營銷經(jīng)理除了要實事求是地對事件進行處理以外，還應(yīng)該注重對消費者負面情緒的一個修復(fù)工作，盡量采取措施緩解消費者的負面情緒，使消費者不至于對新品牌產(chǎn)生過于負面的評價。

（二）局限與未來研究

我們的研究在研究方法上與其它運用實驗法的研究一樣，以大學(xué)本科生作為實驗樣本，研究結(jié)果是否能夠運用于其它樣本，還有待今后的研究進一步的檢驗。我們的研究視角，主要從消費者的角度討論情緒對品牌信任的影響，但是能力、友善和正直，同樣對品牌信任具有影響作用。未來的研究可以考慮將消費者方面的因素與品牌方面的因素結(jié)合起來進行討論。比如品牌所傳遞給消費者的能力，友善與正直方面的信息對品牌信任具有影響作用。這個作用是否受到消費者不同情緒的影響呢，消費者的情緒與品牌的能力、友善與正直是否具有交互作用呢，這些問題都可以構(gòu)成未來的研究方向。

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