摘要：“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”模式是旅游業(yè)發(fā)展到一定階段出現(xiàn)的客源地和目的地相互作用的一種現(xiàn)象。在對(duì)“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象研究文獻(xiàn)的回顧中發(fā)現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者非理性、旅行社削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、旅游產(chǎn)品同質(zhì)化、信息不對(duì)稱等表面化的現(xiàn)象進(jìn)行探討的較多，但對(duì)于旅行社業(yè)影響最大的制度層面的研究往往被忽略。制度約束是“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”產(chǎn)生的主要原因，而且在旅游資源無(wú)法自由流動(dòng)的條件下，“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”無(wú)疑是一種可以最小化交易費(fèi)用的模式。正是因?yàn)榫哂羞@樣的優(yōu)勢(shì)，“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”模式才成為包價(jià)旅游產(chǎn)品一種主要的經(jīng)營(yíng)模式。

關(guān)鍵詞：零團(tuán)費(fèi)；負(fù)團(tuán)費(fèi)；交易費(fèi)用；租值消散

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、 問(wèn)題的提出及文獻(xiàn)評(píng)述

近年來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)保持著較快增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但旅行社行業(yè)的增長(zhǎng)方式卻令人擔(dān)憂。到2009年末，全國(guó)納入統(tǒng)計(jì)范圍的旅行社共有20 399家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1 80653億元，但凈利潤(rùn)總額為1148億元，凈利率僅為064%。在我國(guó)旅行社數(shù)量及旅行社行業(yè)收入不斷增加的情況下，旅行社行業(yè)的利潤(rùn)率卻越來(lái)越低，已成為微利行業(yè)。業(yè)內(nèi)人士將中國(guó)旅行社行業(yè)的現(xiàn)狀概括為“小散弱差”，即企業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)松散、核心競(jìng)爭(zhēng)力弱、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)差。

從20世紀(jì)90年代初開始，出現(xiàn)了一種被稱為“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”的包價(jià)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷模式。在“零團(tuán)費(fèi)”模式下，消費(fèi)者購(gòu)買包價(jià)旅游產(chǎn)品，組團(tuán)旅行社（下稱“組團(tuán)社”）以“零”價(jià)格——無(wú)需支付任何費(fèi)用——將旅游團(tuán)委托地接旅行社（下稱“地接社”）接待，組團(tuán)社的收益完全來(lái)自于所售的包價(jià)旅游產(chǎn)品；在“負(fù)團(tuán)費(fèi)”模式下，組團(tuán)社以“負(fù)”價(jià)格——地接社按照旅游團(tuán)的人數(shù)支付組團(tuán)社費(fèi)用（稱為“人頭費(fèi)”）——將旅游團(tuán)委托地接社接待，組團(tuán)社的收益為包價(jià)旅游產(chǎn)品價(jià)格和地接社支付的“人頭費(fèi)”之和。在“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”模式下，地接社的收益為自費(fèi)景點(diǎn)和購(gòu)物店的傭金。換句話說(shuō)，在“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”模式下，組團(tuán)社低價(jià)招徠旅游者，地接社從購(gòu)物店和自費(fèi)景點(diǎn)的銷售回扣中獲得收益，“零”或“負(fù)”只是程度不同，并無(wú)本質(zhì)區(qū)別。

這種模式最早應(yīng)用于泰國(guó)對(duì)我國(guó)臺(tái)灣游客的接待。1997年以后，隨著大陸出境游組團(tuán)社的增多，“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”模式逐漸從泰國(guó)的臺(tái)灣地接市場(chǎng)擴(kuò)展到泰國(guó)的大陸游客地接市場(chǎng)，其操作形式逐漸從“地下”走向公開，操作模式隨環(huán)境條件不同呈現(xiàn)出多樣化，而且發(fā)生地域、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)板塊亦呈現(xiàn)出快速擴(kuò)大化的趨勢(shì)：我國(guó)的東南亞出境游（主要是新馬泰港澳等三國(guó)兩地）成為“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”的重災(zāi)區(qū)；入境游（華東、西安、北京、桂林等地市）、國(guó)內(nèi)游（海南、云南、四川、上海等省市）也相繼淪為“零團(tuán)費(fèi)”“大顯身手”的舞臺(tái)；即使是對(duì)于2004年剛開放的歐洲目的地國(guó)家而言，歐洲八國(guó)自費(fèi)游的團(tuán)費(fèi)在不到兩年內(nèi)價(jià)格由最初的接近2萬(wàn)元下降到不到l萬(wàn)元，歐洲自費(fèi)游已經(jīng)成為一種“無(wú)門票”之旅，其向“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”經(jīng)營(yíng)模式演化的趨勢(shì)日益明顯[1]。因此，政府加大力度整治旅游市場(chǎng)秩序；一些旅游目的地亦積極采取行動(dòng)，出臺(tái)各種政策和價(jià)格調(diào)控措施，以規(guī)范旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；旅游行業(yè)內(nèi)部也以聯(lián)合抵制、行業(yè)自律、產(chǎn)品創(chuàng)新等多種手段和形式，來(lái)規(guī)范和引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)行為，共同抵制“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”。然而“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”問(wèn)題并沒(méi)有得到解決，在某些地區(qū)甚至有愈演愈烈之勢(shì)。

要治理“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”，必須了解其成因，但在對(duì)該問(wèn)題的文獻(xiàn)的搜集過(guò)程中，筆者發(fā)現(xiàn)，對(duì)“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”的研究成果大部分出現(xiàn)于2000年以后，而此前，“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”的研究?jī)H作為經(jīng)濟(jì)管理類的邊緣課題而存在，理論研究滯后于實(shí)踐。在文獻(xiàn)中，主要從下面三個(gè)層面探討“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”模式的成因。

（一）需求層面

伏六明（2009）認(rèn)為旅游者在進(jìn)行旅游決策時(shí)，往往有選擇報(bào)價(jià)便宜的旅游線路的心理。旅游者這種圖便宜的心理和選擇在一定程度上給旅游市場(chǎng)留下了空間，促進(jìn)了“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”的產(chǎn)生[2]。張巖（2006）認(rèn)為“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”問(wèn)題是和購(gòu)物需求旺盛、非理性消費(fèi)分不開的?？梢?，學(xué)者們對(duì)游客消費(fèi)非理性的認(rèn)識(shí)基于兩點(diǎn)：一是選擇較便宜的包價(jià)旅游產(chǎn)品，二是購(gòu)物需求較旺盛。

就第一點(diǎn)而言，消費(fèi)者在做旅游消費(fèi)決策時(shí)，如面對(duì)同質(zhì)化的包價(jià)旅游產(chǎn)品，當(dāng)然會(huì)選擇較便宜的，這無(wú)可厚非；如面對(duì)不同質(zhì)的包價(jià)旅游產(chǎn)品，旅游者自會(huì)對(duì)比產(chǎn)品差異來(lái)做消費(fèi)決策，并無(wú)“非理性”之嫌。就第二點(diǎn)而言，消費(fèi)者的旅游購(gòu)物需求較旺盛，這和消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、消費(fèi)習(xí)慣等有很大關(guān)系。

在獲取產(chǎn)品質(zhì)量的信息費(fèi)用過(guò)高的情況下，消費(fèi)者會(huì)傾向于購(gòu)買低價(jià)格的產(chǎn)品，阿克洛夫（1970）在對(duì)“檸檬市場(chǎng)”的分析中已有闡釋。消費(fèi)者如此選擇顯然不是因?yàn)椤胺抢硇浴?，阿氏的分析并沒(méi)有破壞經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)。正是因?yàn)橄M(fèi)者的“理性”，在獲得信息的費(fèi)用過(guò)高的情況下，選擇低價(jià)產(chǎn)品可以有效地降低風(fēng)險(xiǎn)。

在旅游購(gòu)物消費(fèi)的過(guò)程中，消費(fèi)者不僅獲得了商品的價(jià)值，而且還滿足了精神層面的需要。從這個(gè)意義上講，只要消費(fèi)者在旅游購(gòu)物的過(guò)程中收益超過(guò)花費(fèi)，那么就是“理性”的行為。張五常（2010）認(rèn)為經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)之一是每個(gè)人在局限的條件下都會(huì)為自己爭(zhēng)取最大的利益[3]。盡管人是理性的，但重要的是通過(guò)人的行為來(lái)考察局限條件的變化。這也是本文研究的出發(fā)點(diǎn)。

（二）供給層面

高舜禮（2007）認(rèn)為“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”是由旅游市場(chǎng)主體之間的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的，本質(zhì)上屬于旅游企業(yè)具體的經(jīng)營(yíng)行為，可以將其視為低于經(jīng)營(yíng)成本的違規(guī)經(jīng)營(yíng)[4]。

首先，上述觀點(diǎn)將“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”歸因于旅行社低于經(jīng)營(yíng)成本的違規(guī)經(jīng)營(yíng)，即認(rèn)為旅行社采用掠奪性定價(jià)（Predatory Pricing）的方式經(jīng)營(yíng)。但旅行社“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”經(jīng)營(yíng)既不是短期行為，旅行社又不會(huì)因此而犧牲利潤(rùn)，因此如此認(rèn)定有失公允。其次，將“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”歸因于旅游市場(chǎng)主體之間的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，但未能解釋為什么削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)成為旅行社最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。旅行社為什么不通過(guò)提供差異化的包價(jià)旅游產(chǎn)品來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為什么不通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)獲得成本優(yōu)勢(shì)，為什么不通過(guò)一體化來(lái)降低交易費(fèi)用，再者研究者并未給出解釋。將“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”歸咎于旅行社的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，是用一種事實(shí)解釋另一種事實(shí)的研究方法。“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”是一種事實(shí)，旅行社削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也是一種事實(shí)，如此解釋，本身即使無(wú)誤，仍無(wú)法解釋現(xiàn)象，更不能揭示現(xiàn)象背后的原因。

（三）旅游產(chǎn)品層面

1.旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化。賈躍千（2004）認(rèn)為高度同一化的旅游產(chǎn)品是“零團(tuán)費(fèi)”的存在條件之一。我國(guó)正處于大眾旅游快速發(fā)展的初始階段，團(tuán)隊(duì)觀光旅游是主要旅游形式，旅游者市場(chǎng)主體特征是講求經(jīng)歷不求體驗(yàn)，講求低價(jià)不求質(zhì)量，這樣要求下，旅游產(chǎn)品必然是同質(zhì)化的，只是“零團(tuán)費(fèi)”形式下的旅游產(chǎn)品更進(jìn)一步，同時(shí)具備標(biāo)準(zhǔn)化的特征[5]。此外，還有的學(xué)者認(rèn)為是由于旅游產(chǎn)品的不可專利性，遏制了旅行社創(chuàng)新的積極性，由此，“搭便車”現(xiàn)象便會(huì)屢禁不止，大多數(shù)旅行社不愿冒險(xiǎn)開發(fā)新產(chǎn)品和新市場(chǎng)，而是采取低價(jià)策略來(lái)競(jìng)爭(zhēng)同類市場(chǎng)[6]。

在大眾旅游時(shí)代，旅行社提供的包價(jià)旅游產(chǎn)品本身具有標(biāo)準(zhǔn)化的特征。但是，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化并不必然意味著低質(zhì)化。如迪士尼樂(lè)園提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，卻不被認(rèn)為低質(zhì)化；蘋果公司最新推出的IPAD為標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，低質(zhì)量也無(wú)從談起。此外，賈文中所稱的旅游者“講求經(jīng)歷不求體驗(yàn)，講求低價(jià)不求質(zhì)量”判斷同樣值得懷疑。張凌云（2002）認(rèn)為大眾旅游存在和發(fā)展的前提，就是廉價(jià)（Cheap）、便利（Convenient）、安全（Safe）和舒適（Comfort） [7]，與低質(zhì)量及不求體驗(yàn)毫無(wú)關(guān)系。

旅行社有沒(méi)有辦法防止包價(jià)旅游產(chǎn)品的不可專利性帶來(lái)的“搭便車”行為，取決于旅行社能否取得產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)。同一條旅游線路，只要旅行社可以有效降低成本，就可以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”模式來(lái)說(shuō)，情況則完全不同，旅游者在旅游過(guò)程中的花費(fèi)并未因此而減少，旅行社的成本也并未降低，只是收費(fèi)的形式由“一次收費(fèi)”變?yōu)椤岸问召M(fèi)”。

總之，產(chǎn)品同質(zhì)，不意味著產(chǎn)品低質(zhì)低價(jià)，也不能推導(dǎo)出組團(tuán)社和地接社之間的“零團(tuán)費(fèi)”或“負(fù)團(tuán)費(fèi)”的交易關(guān)系。因此，將“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”的形成歸因于旅游產(chǎn)品的“同質(zhì)化”，不能使人信服。

2.旅游產(chǎn)品市場(chǎng)的信息不對(duì)稱。陳丕積（2000）認(rèn)為旅游產(chǎn)品市場(chǎng)信息不對(duì)稱是旅行社不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的原因，為“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象的產(chǎn)生提供了土壤[8]。蘇鵬、陳揚(yáng)樂(lè)（2009）認(rèn)為信息不對(duì)稱引致的逆向選擇是“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”存在的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，并認(rèn)為“逆向選擇”可以很好地解釋目前旅游市場(chǎng)上低端購(gòu)物團(tuán)蔚然成風(fēng)，政府一再治理旅行社“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”經(jīng)營(yíng)問(wèn)題卻久治不愈的現(xiàn)象[9]。

陳文將旅行社的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)歸咎于旅游產(chǎn)品市場(chǎng)的信息不對(duì)稱。在旅游產(chǎn)品市場(chǎng)，確實(shí)存在著信息的不對(duì)稱，旅游者對(duì)旅游目的地各種信息的了解當(dāng)然不如旅行社。但信息不對(duì)稱是普遍現(xiàn)象，這一說(shuō)法無(wú)法解釋“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”模式在中國(guó)于20世紀(jì)90年代后出現(xiàn)，而旅游產(chǎn)品市場(chǎng)信息不對(duì)稱現(xiàn)象遠(yuǎn)在那之前就已經(jīng)存在的事實(shí)。此外，其他國(guó)家的旅游產(chǎn)品市場(chǎng)在同樣信息不對(duì)稱的情況下，卻沒(méi)有出現(xiàn)大規(guī)模、長(zhǎng)時(shí)期的“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”模式。所以，以廣泛存在于旅游產(chǎn)品市場(chǎng)的信息不對(duì)稱理論解釋“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”這一特殊的現(xiàn)象并不成功。

蘇文分析的起點(diǎn)是假設(shè)旅行社提供兩種旅游產(chǎn)品：高端的品質(zhì)團(tuán)和低端的購(gòu)物團(tuán)，如果旅游者和旅行社買賣雙方都清楚旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，就會(huì)形成高端的品質(zhì)團(tuán)市場(chǎng)和低端購(gòu)物團(tuán)市場(chǎng)兩個(gè)市場(chǎng)。然而將購(gòu)物團(tuán)定義為低端，將非購(gòu)物團(tuán)定義為高端的劃分并不科學(xué)?！百?gòu)”作為旅游六要素之一，包含此要素的包價(jià)團(tuán)并不能成為低端的象征。盡管蘇文中提到“由于旅游產(chǎn)品價(jià)格虛高，導(dǎo)致高額‘回扣’的產(chǎn)生，正是由于豐厚的‘回扣’空間，使得旅行社愿意在‘零負(fù)團(tuán)費(fèi)’的情況下冒著風(fēng)險(xiǎn)接團(tuán)”。但文中卻沒(méi)有解釋購(gòu)物產(chǎn)品價(jià)格虛高的原因，以模糊不清的假設(shè)作為分析的起點(diǎn)，很難得到正確的結(jié)論。

事實(shí)上，隨著專業(yè)化和分工的不斷深入，各行各業(yè)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間或多或少都存在信息不對(duì)稱的問(wèn)題。將“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”模式產(chǎn)生歸結(jié)為信息不對(duì)稱，而不去探求信息不對(duì)稱背后的原因，是一種不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯俊Ｂ眯猩绫緫?yīng)作為減少旅游者和旅游目的地之間的信息費(fèi)用而存在的機(jī)構(gòu)，卻盡量地隱藏信息或提供虛假信息，這背后的制度約束是需要深入思考的。

綜上，針對(duì)“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”模式的成因，許多文獻(xiàn)進(jìn)行了開創(chuàng)性的研究，從需求、供給以及旅游產(chǎn)品的特征三個(gè)層面進(jìn)行探討，分別提出“消費(fèi)者非理性”、“旅行社削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”、“旅游產(chǎn)品同質(zhì)化”、“信息不對(duì)稱”等理論對(duì)此模式進(jìn)行解釋。但是，從討論中可以看出，這些解釋并沒(méi)有觸及“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”模式之所以會(huì)形成的核心。對(duì)此，本文將在前人研究的基礎(chǔ)上，針對(duì)此現(xiàn)象做更深一步的研究。

二、“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”成因可驗(yàn)證的假說(shuō)

（一）可觀察的局限條件

旅游過(guò)程本身就是空間移動(dòng)的過(guò)程，其中存在大量的不確定性。相對(duì)于組團(tuán)社將旅游團(tuán)委托地接社接待的模式，由一家旅行社負(fù)責(zé)某旅游團(tuán)隊(duì)整個(gè)行程有利于減少不確定性，或者說(shuō)，“客源地-目的地”的旅行社的一體化模式有利于減少交易費(fèi)用和各種機(jī)會(huì)主義的行為，從而降低旅行社的平均成本，也有助于旅行社在某條或某幾條線路上形成自身的專業(yè)化品牌。然而，一方面，旅行社被設(shè)定為不能跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)，通過(guò)在異地設(shè)立分社的方式存在較高制度壁壘；另一方面，由于《旅行社管理?xiàng)l例》對(duì)旅行社產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓不支持（將旅行社產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓視為賣牌子） [10]，使得通過(guò)并購(gòu)來(lái)完成一體化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略也遇到了阻礙。

由于禁止跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)，旅行社的經(jīng)營(yíng)權(quán)限受到嚴(yán)格的限制，導(dǎo)致旅行社市場(chǎng)被人為地割裂成一個(gè)個(gè)由行政區(qū)劃和業(yè)務(wù)權(quán)限劃分成的“碎片市場(chǎng)”，而不是一個(gè)統(tǒng)一的大市場(chǎng)，旅行社的業(yè)務(wù)原則上只能在注冊(cè)地范圍內(nèi)開展。在這種模式下，旅行社的設(shè)立、管理等必然是以注冊(cè)地城市為中心展開的。加之人為的地方保護(hù)主義，旅行社市場(chǎng)表面上看非常廣闊，實(shí)際上“畫地為牢”，競(jìng)爭(zhēng)只產(chǎn)生于同一注冊(cè)地范圍內(nèi)的旅行社間，不同注冊(cè)地間的旅行社基本上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因而完全意義上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法展開，市場(chǎng)功能無(wú)法發(fā)揮[10]。

此外，我國(guó)旅行社的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍也有著嚴(yán)格劃分，國(guó)內(nèi)旅行社的經(jīng)營(yíng)范圍僅限于國(guó)內(nèi)旅游業(yè)務(wù)；國(guó)際旅行社的經(jīng)營(yíng)范圍包括入境旅游業(yè)務(wù)、出境旅游業(yè)務(wù)、國(guó)內(nèi)旅游業(yè)務(wù)，但若國(guó)際旅行社需要經(jīng)營(yíng)出境旅游業(yè)務(wù)，必須得到國(guó)家旅游局的審批通過(guò)。這些政策限制必然導(dǎo)致“尋租”的出現(xiàn)。賈躍千（2005）研究發(fā)現(xiàn)，那一部分擁有出境游組團(tuán)權(quán)的旅行社，在1997-2002年間僅僅依靠倒賣出境審核證明每年就能收入幾百萬(wàn)元[1]。在這種情況下，這些所謂“大”旅行社缺少動(dòng)力去產(chǎn)品創(chuàng)新和提高服務(wù)質(zhì)量。

對(duì)于包價(jià)旅游來(lái)說(shuō)，旅行社負(fù)責(zé)的是旅游者“吃住行游購(gòu)?qiáng)省闭麠l旅游線路的行程安排，但大量的業(yè)務(wù)實(shí)際是外包的。換言之，旅游者“行”的飛機(jī)，“住”的酒店，“游”的景區(qū)，“購(gòu)”的商店都是通過(guò)契約的形式和旅行社之間完成、通過(guò)市場(chǎng)交易實(shí)現(xiàn)的。其價(jià)格（如機(jī)票，房費(fèi)等）或由市場(chǎng)形成，或由聽證會(huì)決定（如景區(qū)），雖然會(huì)因價(jià)格分歧（Price Discrimination）對(duì)不同的旅行社而有所不同，但對(duì)于大多數(shù)中小旅行社來(lái)說(shuō)，只能接受。

由于不可專利性和極易模仿性，包價(jià)旅游產(chǎn)品同質(zhì)化的傾向極為嚴(yán)重，對(duì)于旅行社來(lái)說(shuō)，如果付出代價(jià)設(shè)計(jì)出的旅游線路輕易地被其他旅行社模仿甚至抄襲，那么旅行社將失去創(chuàng)新的動(dòng)力。因此，設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品而又不被他方輕易攫取，只有具有成本優(yōu)勢(shì)的旅行社才能做到。這就是說(shuō)，旅行社設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本獲得利潤(rùn)，這樣即使其他旅行社可以輕易復(fù)制此產(chǎn)品，但也不具成本優(yōu)勢(shì)，從而避免了旅游產(chǎn)品的“搭便車”行為。然而，由于旅行社進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈上游極其困難，旅行社產(chǎn)業(yè)無(wú)法形成垂直分工體系，大多數(shù)旅行社在旅游產(chǎn)品同質(zhì)同成本條件下競(jìng)爭(zhēng)，而根據(jù)伯川德悖論（Bertrand Paradox），產(chǎn)品同質(zhì)同成本時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格趨于邊際成本，大多數(shù)旅行社無(wú)法獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，如圖1。

圖1 1999-2009年旅行社平均利潤(rùn)及旅行社數(shù)目

數(shù)據(jù)來(lái)源：2000-2010年《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒（副本）》

（二）假說(shuō)的提出

本部分將推導(dǎo)“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”模式成因的假說(shuō)，分析的基本假設(shè)是在“組團(tuán)社-地接社-地接導(dǎo)游-購(gòu)物店”這一鏈條中，每個(gè)合約當(dāng)事人都可以自由地接受或拒絕通過(guò)協(xié)商達(dá)成的合約條款。在此基礎(chǔ)上，我們假設(shè)簽訂合約的成本為零①。在旅游產(chǎn)品同質(zhì)同成本的局限條件下，進(jìn)一步假設(shè)地接導(dǎo)游（下稱“地陪”）的薪金由地接社給付②；地接社根據(jù)購(gòu)物店的收入按比例分成③。

地接社帶旅游團(tuán)去某購(gòu)物店消費(fèi)，購(gòu)物店面對(duì)的是一條向右下方傾斜的需求曲線，而非完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)時(shí)具有完全彈性的需求曲線，原因是交易費(fèi)用特別是信息費(fèi)用的存在，旅游者無(wú)法獲得有關(guān)旅游目的地的信息，對(duì)同一旅游商品，也無(wú)法做到貨比三家。這樣，對(duì)旅游者而言，競(jìng)爭(zhēng)的購(gòu)物店實(shí)際上成為一個(gè)壟斷者，在此基礎(chǔ)上，設(shè)需求函數(shù)為Q=F（P），逆需求函數(shù)為P=f（Q），則購(gòu)物店的總收益函數(shù)為：

TR=P·Q

設(shè)購(gòu)物店商品的平均成本不變，即AC=MC=C0，地接社和購(gòu)物店的分成比例為R，即游客購(gòu)物總支出PQ乘以分成比例R為給付地接社的傭金。因此，購(gòu)物店的總成本函數(shù)為：

TC=Q·C0+P·Q·R

購(gòu)物店目標(biāo)是利潤(rùn)最大化，即：

MR=MC

=> （P·Q）Q=C0+（P·Q·R）Q（1）

另一方面，購(gòu)物店若可以獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，則不斷有競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入此行業(yè)，最終經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)趨于零，即：

AR=AC

=> P=C0+P·R（2）

在均衡點(diǎn)上，P·Q·R達(dá)到最大值，因?yàn)榈亟由鐣?huì)選擇傭金給付最高的購(gòu)物店作為旅游產(chǎn)品中的指定購(gòu)物點(diǎn)，即：

MAX（P·Q·R）

=> （P·Q·R）Q=0（3）

聯(lián)立方程（1）、（2）、（3），得④：

P（1-R）=C0P（1+PPQQ）=C0

根據(jù)需求函數(shù)，可求得購(gòu)物店商品定價(jià)P0、購(gòu)買量Q0，由此可計(jì)算出分成比例R0。

R0=-PP0QQ0=1Ed0

由于0

地接社雖然從購(gòu)物店獲得了最大程度上的傭金收入，但因其處于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為零，即：

P0·Q0·R0+T=C1

等式的左邊為地接社接團(tuán)的收益，P0·Q0·R0為地接社從購(gòu)物店獲得的傭金，T為組團(tuán)社支付給地接社的接待費(fèi)用，即團(tuán)費(fèi)；等式的右邊為地接社的成本，包括在地接社營(yíng)業(yè)范圍內(nèi)支付給旅游供應(yīng)商的費(fèi)用（包括景區(qū)的門票，飯店的住宿費(fèi)用等）、導(dǎo)游的工資以及地接社運(yùn)營(yíng)的機(jī)會(huì)成本等。由于C1相同，地接社能否接到團(tuán)取決于其所報(bào)的傭金是否夠低，換句話說(shuō)，組團(tuán)社會(huì)對(duì)比地接社的接團(tuán)價(jià)，價(jià)低者得團(tuán)。

X0·Y0=T+C2

組團(tuán)社也處于競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)，長(zhǎng)期利潤(rùn)也是零。等式的左邊是組團(tuán)社接團(tuán)的收益，其中，X0表示包價(jià)旅游團(tuán)費(fèi)，Y0表示一個(gè)旅游團(tuán)的總?cè)藬?shù)。等式的右邊為組團(tuán)社接團(tuán)的全部費(fèi)用，其中，T為組團(tuán)社支付給地接社的接待費(fèi)用，C2為組團(tuán)社營(yíng)業(yè)范圍內(nèi)需支付給旅游供應(yīng)商的費(fèi)用（如往返交通和簽證的費(fèi)用等）及組團(tuán)社運(yùn)營(yíng)的機(jī)會(huì)成本等。

當(dāng)P0·Q0·R0≥C1時(shí)，

T≤0，這就是“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象的產(chǎn)生，即在旅行社同質(zhì)同成本的約束條件下，競(jìng)爭(zhēng)中購(gòu)物商店支付給地接社的傭金足夠補(bǔ)償其帶團(tuán)成本。

三、交易費(fèi)用、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避與合約的選擇

在上一部分的模型中，并沒(méi)有討論地陪在“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”模式中的行為和作用，而是假設(shè)由地接社支付地陪工資。實(shí)際上，由于地陪直接參與地接社和購(gòu)物店的分成交易，交易中存在著各種風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，其收入來(lái)源也因此發(fā)生了變化。地接社、地陪、購(gòu)物店的分成合約，大體可以分為以下兩種：第一種為地接社和地陪共同參與旅游者的購(gòu)物分成，其分成比例根據(jù)團(tuán)、旅行社、購(gòu)物店的性質(zhì)不同有所差別，如購(gòu)物場(chǎng)所以購(gòu)物總額的一定比例返還給地陪，停車費(fèi)和人頭費(fèi)歸旅行社所有；購(gòu)物場(chǎng)所將購(gòu)物總額一定比例返還給旅行社、一定比例返還給地陪，停車費(fèi)或人頭費(fèi)亦歸地陪所有。第二種為地陪參與旅游者的購(gòu)物分成，地接社并不直接參與，而是要求地陪以市場(chǎng)交易的形式獲得旅游團(tuán)隊(duì)，即地陪接待旅游團(tuán)要向地接社交納“人頭傭金”，地陪再通過(guò)帶團(tuán)進(jìn)店購(gòu)物獲得停車費(fèi)、人頭費(fèi)、購(gòu)物提成。

在這兩種模式中，地接社是否參與購(gòu)物店的提成取決于其所了解到的旅游團(tuán)隊(duì)的購(gòu)物能力，購(gòu)物店的盈利能力以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度，并據(jù)此選定自己的最優(yōu)策略。而地陪毫無(wú)例外地要參與到購(gòu)物店的分成，原因在于：（1）購(gòu)物店顯然無(wú)法了解每個(gè)旅游團(tuán)的需求曲線，也無(wú)法根據(jù)每個(gè)團(tuán)隊(duì)單獨(dú)制定價(jià)格。因此，無(wú)論是購(gòu)物店還是地接社，從旅游者購(gòu)物中獲得的收益都是期望收益，地接社為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，使地陪也參與購(gòu)物店的收益分成。（2）旅游團(tuán)在旅游目的地的行程由地陪引導(dǎo)完成，若地接社只以勞動(dòng)報(bào)酬形式付給導(dǎo)游工資，地陪對(duì)帶團(tuán)去指定的購(gòu)物店消費(fèi)漠不關(guān)心，甚至如果有其他的購(gòu)物店和地陪合謀，地陪會(huì)減少指定購(gòu)物店的消費(fèi)時(shí)間，增加其他購(gòu)物店的消費(fèi)時(shí)間，而地接社對(duì)此的監(jiān)督費(fèi)用太高，地接社和指定購(gòu)物店為了減少這交易費(fèi)用，使地陪參與購(gòu)物店的收益分成。（3）地陪根據(jù)自己收益最大化原則，選擇性地向旅游者傳遞或隱藏旅游購(gòu)物的信息，從而改變旅游者的購(gòu)物偏好?？傊亟由?、地陪和購(gòu)物店究竟直接采用哪種分成合約取決于交易費(fèi)用，如果地接社在邊際上要減少尋找購(gòu)物店、和購(gòu)物店討價(jià)還價(jià)以及監(jiān)督導(dǎo)游的費(fèi)用，其就更傾向于將旅游團(tuán)直接“賣”給地陪；如果地接社在邊際上可以有效監(jiān)督導(dǎo)游，對(duì)購(gòu)物店的信息了解得更加充分，那么其更傾向于參與購(gòu)物店的分成。

通過(guò)承包、掛靠繞過(guò)壁壘進(jìn)入旅行社行業(yè)的現(xiàn)象大量存在，制度設(shè)定使得旅游客源地和目的地的信息不對(duì)稱，組團(tuán)社和地接社在尋找各自的交易對(duì)象時(shí)信息費(fèi)用大增，如組團(tuán)社需要確信地接社為正規(guī)旅行社而非承包掛靠，組團(tuán)社和地接社需要在交易的過(guò)程中確認(rèn)自己的權(quán)利義務(wù)，這中間需要搜索交易對(duì)象的費(fèi)用、厘定合約的費(fèi)用、監(jiān)督的費(fèi)用等。理論上，組團(tuán)社收取旅游者包價(jià)旅游產(chǎn)品的費(fèi)用，除去自身的成本、利潤(rùn)后，余下的部分交地接社。但操作中，組團(tuán)社履行合同在先，地接社履行合同在后，組團(tuán)社需要監(jiān)督地接社的行為。因此，理論上交地接社的團(tuán)費(fèi)，組團(tuán)社會(huì)保留一部分作為應(yīng)付賬款以防止地接社違約；地接社會(huì)因?yàn)榻哟M(fèi)用的不足，轉(zhuǎn)而拖欠飯店、餐飲、景區(qū)的費(fèi)用，這種“三角債”的出現(xiàn)也驗(yàn)證了現(xiàn)實(shí)中交易費(fèi)用不為零。正因如此，組團(tuán)社和地接社以零或負(fù)價(jià)格交易可以減少交易費(fèi)用。出價(jià)高者得團(tuán)，組團(tuán)社無(wú)需考慮地接社的性質(zhì)，也無(wú)需考慮地接社是否誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)；地接社無(wú)需考慮接待旅游團(tuán)后能否收回團(tuán)費(fèi)，這節(jié)省了組團(tuán)社大量的搜索成本和監(jiān)督費(fèi)用，也消除了地接社無(wú)法收回接待費(fèi)用的風(fēng)險(xiǎn)。總之， “零負(fù)團(tuán)費(fèi)”成為旅行社的一種主要經(jīng)營(yíng)模式，原因是在政府管制造成資源無(wú)法自由流動(dòng)的約束條件下，此模式可以最小化交易費(fèi)用。

四、 結(jié)論及理論擴(kuò)展

本文提出了“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象的成因假說(shuō)，即由于政府管制導(dǎo)致資源無(wú)法正常流動(dòng)，旅行社銷售的包價(jià)旅游產(chǎn)品同質(zhì)同成本，導(dǎo)致“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”模式的出現(xiàn)。換句話說(shuō)，政府管制造成的旅行社的市場(chǎng)分割、業(yè)務(wù)單一、成本同一是“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”模式產(chǎn)生的根本原因。“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”模式僅僅是管制下競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，而非競(jìng)爭(zhēng)的原因。問(wèn)題的本質(zhì)是“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”模式下，旅行社無(wú)法獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。若旅行社可以通過(guò)不包含購(gòu)物的旅游產(chǎn)品獲得更高的利潤(rùn)，旅行社不會(huì)就范。旅游產(chǎn)品的易模仿性和不可專利性，使得旅行社設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品的專有使用權(quán)和收入權(quán)很難維護(hù)。正因?yàn)槿绱?，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)化一體化達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，減少交易費(fèi)用，可以使旅游產(chǎn)品的使用權(quán)和收益權(quán)不被同行輕易攫取。國(guó)際上，旅游經(jīng)營(yíng)商（批發(fā)商）做大做強(qiáng)的主要路徑是靠民航客運(yùn)（旅游包機(jī)） 和銀行金融（旅行支票和旅行保險(xiǎn)）[11]。民航和金融服務(wù)同樣是交易，但旅游經(jīng)營(yíng)商可以通過(guò)這些服務(wù)將其他妄圖免費(fèi)使用旅游產(chǎn)品的同行驅(qū)逐出場(chǎng)，從而獲得旅游產(chǎn)品的專有收入權(quán)。然而，政府限制了旅行社區(qū)域間的一體化行為，限制旅行社和上下游行業(yè)的一體化行為。于是，旅行社設(shè)計(jì)的包價(jià)旅游產(chǎn)品輕易被抄襲，旅行社失去了該旅游產(chǎn)品專有使用權(quán)，從而無(wú)法從中獲得專有收入，導(dǎo)致旅行社沒(méi)有動(dòng)力像私產(chǎn)一樣使用該資源，這種制度約束促成了旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化和同成本化。換句話說(shuō)，如果人們沒(méi)有一種資源的專有使用權(quán)，那么從其專有使用權(quán)中產(chǎn)生的一切租金都將消散。

張五常讓人們看到了價(jià)格管制下非專有收入的消散[12]。在本文中看到了另一個(gè)由政府管制導(dǎo)致租值消散的例子：政府管制導(dǎo)致了旅行社包價(jià)旅游產(chǎn)品收入索取權(quán)被剝奪，該權(quán)利沒(méi)有界定的情況下，這種轉(zhuǎn)移的收入趨于消散。于是，我們可以將“價(jià)格管制理論”加以擴(kuò)展，得到更加廣義上的政府管制理論：一旦資源由于政府管制導(dǎo)致使用受到限制，無(wú)法在自由市場(chǎng)中獲得最大的租金收入，那么這部分轉(zhuǎn)移的租值將趨于消散。一旦資源的最大租值收入趨于消散，由于人們的自利行為，無(wú)主的收入索取權(quán)會(huì)被多方攫取，這時(shí)替代性的競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)則會(huì)出現(xiàn)，以阻止租值的消散。于是，當(dāng)旅游產(chǎn)品的專有收入權(quán)趨于消散時(shí)，替代性的競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)則就是以“欺騙”和“強(qiáng)迫”為特征的“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”。

注釋：

① “訂約成本”這一籠統(tǒng)的詞語(yǔ)，包括了合約談判成本和合約執(zhí)行成本。關(guān)于交易費(fèi)用的這些和其他一些問(wèn)題，我們將在下一部分討論。特別要指出的是，通過(guò)我們接下來(lái)的分析，可以看到，在約束條件下，“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”模式的交易費(fèi)用最低。

② 實(shí)際上，地接導(dǎo)游的收入更多地來(lái)源于購(gòu)物店，由于我們之前假設(shè)了簽訂合約的成本為零，或者說(shuō)，旅行社可以以“零”成本監(jiān)督地接導(dǎo)游的行為，在這樣的假定條件下，地接導(dǎo)游將取得機(jī)會(huì)成本，其收入有誰(shuí)給付沒(méi)有區(qū)別，這個(gè)問(wèn)題，下面還要進(jìn)一步討論。

③ 這也是“公對(duì)公傭金”制度希望達(dá)成的一種狀態(tài)。

④ 實(shí)際上，P·Q·R可以看成是購(gòu)物店的利潤(rùn)，但必須以傭金的形式支付地接社，否則就接不到團(tuán)。最大化購(gòu)物店的利潤(rùn)和最大化地接社的傭金就是一回事。上述式子可簡(jiǎn)化為在購(gòu)物店經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為零的約束條件下地接社追求傭金收入最大化的行為。即AR=AC條件下，求MAX（P·Q·R）。構(gòu)造拉格朗日表達(dá)式：L=P·Q·R-λ（P（1-R）-C0）。對(duì)P、Q、r和λ分別求偏微分為零，當(dāng)然，結(jié)果是相同的。

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