摘要：在散客化時代，個性化旅游成為人們追求的主要目標。隨著旅游電子商務的發(fā)展，旅游散客傾向于通過網(wǎng)絡中間商進行旅游購買決策，以往旅游供應鏈核心企業(yè)在散客化時代難以為繼。為了能及時感知散客需求并迅速做出反應，本文結(jié)合游客感知價值最大化的原則，提出散客市場應該構(gòu)建以網(wǎng)絡中間商為核心的旅游供應鏈，并對其運行環(huán)境進行了系統(tǒng)分析。

關鍵詞：旅游散客；核心企業(yè)；網(wǎng)絡中間商；旅游供應鏈

中圖分類號：F5923 文獻標識碼：B

一、問題的提出

旅游散客 （Independent traveler），是指自行安排旅游行程，零星現(xiàn)付各項旅游費用的旅游消費者。其旅游形式主要有散客包價旅游、小包價旅游、組合旅游以及全自助游四種，相對于團隊旅游而言，散客旅游具有預訂期短、要求多、變化多、批量小、批次多等特點。從20世紀80年代開始，世界旅游市場開始出現(xiàn)散客化趨勢。20世紀初，歐美的主要旅游接待國散客比例就高達70%-80%。1992年，我國旅游業(yè)客源結(jié)構(gòu)中散客與團隊游客首次平分市場。隨后的十年中，散客比重逐年增加，根據(jù)中國旅游研究院聯(lián)合在線旅游龍頭企業(yè)“攜程旅游網(wǎng)”發(fā)布的《中國自由行發(fā)展報告（2012-2013）》數(shù)據(jù)顯示，2011年通過抽樣調(diào)查，國內(nèi)城鎮(zhèn)居民團體旅游占175%，散客旅游占825%；農(nóng)村居民團體旅游占69%，散客旅游占931%。散客旅游已然成為旅游活動主要形式，已從“小眾”發(fā)展為“主流”。

散客旅游的共同特點就是需求趨于個性化，個性化旅游產(chǎn)品的消費日益成為人們追求的目標。在旅游電子商務蓬勃發(fā)展的背景下，旅游散客更傾向于通過網(wǎng)絡購買旅游產(chǎn)品（見表1），享受“我旅行，我做主”的個性旅游體驗。散客需求的新特征對以往旅游供應鏈帶來了諸多挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)旅游模式很難統(tǒng)一組織并為其提供相關服務，并且傳統(tǒng)的旅游供應鏈委托關系冗沓，旅游供應鏈各環(huán)節(jié)旅游企業(yè)之間競爭激烈、缺少合作，缺少服務和網(wǎng)絡共享平臺，從而導致旅游供應鏈的效率低下。由此可見，傳統(tǒng)的供應鏈模式在新形勢下可能已經(jīng)不再適用，本文將在分析現(xiàn)有旅游供應鏈所面臨的挑戰(zhàn)基礎之上，探索研究新型的旅游供應鏈結(jié)構(gòu)。

二、現(xiàn)有旅游供應鏈核心企業(yè)經(jīng)營困難分析

傳統(tǒng)意義上的供應鏈（Supply Chain）是指圍繞核心企業(yè)，通過對信息流、物流和資金流的控制，從原材料采購到中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品的制造加工，最后由分銷網(wǎng)絡把產(chǎn)品送到消費者手中，全過程所涉及的供應商、制造商、批發(fā)商、零售商、最終消費者連成一個整體功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)形式。從組織內(nèi)部來看，供應鏈包括采購、制造、分銷等部門，這一部分被稱為內(nèi)部供應鏈。從組織外部來看，供應鏈包含了原材料的供應商、制造商、銷售商以及最終用戶，這一部分就被稱為外部供應鏈。供應鏈的發(fā)展經(jīng)歷了物流管理階段、價值增值鏈階段、網(wǎng)鏈階段以及今天這樣一個包含供應商、制造商、運輸商、零售商以及客戶等多個主體的系統(tǒng)等四個階段。從經(jīng)濟學的角度來看，供應鏈則是介于企業(yè)與市場即供應商與最終消費者之間的一種中間網(wǎng)絡組織結(jié)構(gòu)。而供應鏈管理作為一種新的管理方法，就是在整個供應鏈中參與對組織、部門之間的物流、信息流與資金流進行計劃、協(xié)調(diào)和控制等管理活動，目的就是通過優(yōu)化并提高全部相關過程的進度以及確定性來使所有相關過程的凈增加值最大化，從而提高整個組織的運作效率和效益。

旅游供應鏈是供應鏈管理思想在旅游行業(yè)的應用。旅游供應鏈的結(jié)構(gòu)發(fā)展大致經(jīng)過了三個階段，簡單的直線型鏈條結(jié)構(gòu)、突出間接供應商的網(wǎng)絡型旅游供應鏈以及隨著網(wǎng)絡系統(tǒng)的出現(xiàn)形成的新型旅游供應鏈。從目前旅游供應鏈應用實踐中可以看到，旅游電子商務在持續(xù)升溫，應用網(wǎng)絡系統(tǒng)的新型旅游供應鏈成為今天的主流。實踐表明，供應鏈運作的好壞以及整個供應鏈競爭力的大小，在很大程度上取決于供應鏈上的核心企業(yè)的影響力[1]。就一般意義上的供應鏈結(jié)構(gòu)而言，它是由一個主導企業(yè)（可以是制造商、供應商或零售商企業(yè)）充當企業(yè)群體的“原子核”（也就是本文所稱的核心企業(yè)），把其他“衛(wèi)星”企業(yè)吸引在核心企業(yè)周圍所構(gòu)成的一個網(wǎng)鏈。同樣，在旅游供應鏈的構(gòu)建中最重要的也是有一個規(guī)模及行業(yè)影響力足夠大的企業(yè)或組織作為核心企業(yè)來吸納其他企業(yè)加盟，能使其他企業(yè)認為加入這個供應鏈是有利可圖的，這樣才能使旅游供應鏈不斷延伸和發(fā)展[2]，實現(xiàn)高效率運作。

目前，旅游供應鏈的構(gòu)建過程中核心企業(yè)的選擇主要有三種，一是將旅行社作為核心企業(yè)來研究旅游供應鏈，這也是大多數(shù)學者所支持的。例如李萬立等（2007）認為旅行社既能直接接觸消費者，又能充當住宿、餐飲、交通、景區(qū)等企業(yè)的中介，在旅游信息匯集、旅游流調(diào)度、資金結(jié)算等方面更具優(yōu)勢，從而具有成為核心企業(yè)的優(yōu)先條件；楊麗等（2008）等從供應鏈的文化出發(fā)，引入旅游流，從理論上構(gòu)建了以旅行社為主題的旅游供應鏈模型；黃丹霞等（2009）引入了綠色旅游的理念，構(gòu)建了以旅行社為核心的綠色旅游供應鏈模型。二是將餐飲、交通或景區(qū)等企業(yè)作為旅游供應鏈的核心企業(yè)。王芬（2010）認為景區(qū)是吸引游客休閑和游覽的終極目的和核心，因此景區(qū)是旅游供應鏈的核心；同時李艷花（2008）指出由于旅游業(yè)生產(chǎn)、消費的同步性和旅游產(chǎn)品的綜合性，使得各旅游接待部門都有直接和旅游者接觸的機會，從某種意義上來說，各個旅游企業(yè)都屬于離旅游者最近的企業(yè)。因而，旅游供應鏈體系中的餐飲、住宿、購物、娛樂、參觀、游覽、交通等企業(yè)都有成長為旅游業(yè)核心企業(yè)的機會。三是以人為核心的柔性旅游供應鏈，面對旅游市場散客化的特征。王細芳等（2012）打破了傳統(tǒng)上以旅游服務集成商為核心構(gòu)建旅游供應鏈的傳統(tǒng)思維定式，以游客取代服務集成商為核心來構(gòu)建旅游供應鏈。

總結(jié)分析以上旅游供應鏈中的三類核心企業(yè)，我們可以發(fā)現(xiàn)，以往以旅行社和餐飲、交通或景區(qū)等企業(yè)作為核心企業(yè)所構(gòu)建的旅游供應鏈主要以旅游團隊為對象，在今天散客化的浪潮中是不適應的。

首先，現(xiàn)在的旅游需求出現(xiàn)了許多新的變化：市場中出現(xiàn)了許多新型的旅游消費者，他們更有知識、鑒賞力、追求旅游的質(zhì)量和參與性；旅游動機也逐漸從消極的追逐陽光轉(zhuǎn)向接受教育和滿足好奇心等。面對日益激烈的旅游市場競爭，旅游供應鏈的成功更多地取決于核心企業(yè)是否有能力迅速地了解顧客的需求及其變化趨勢，及時將需求信息在供應鏈成員企業(yè)之間進行傳遞與共享，共同為旅游者提供量身定制的產(chǎn)品，快速地響應旅游者的需求。大部分的酒店、景區(qū)和餐飲等企業(yè)都位于旅游目的地，雖然旅游者的旅游活動是在目的地進行，但是這種逗留時間是短暫的，這些企業(yè)與客源市場的距離決定了其很難迅速把握客源市場的需求及變化趨勢，這樣就很難利用這些需求信息來對旅游供應鏈的其他成員企業(yè)進行激勵。同時，在作為核心企業(yè)的餐飲、交通等企業(yè)中，大多數(shù)企業(yè)并非只把游客作為自己的目標顧客，游客的支出只是在一定程度上增加了這部分企業(yè)的收入；此外，游客的旅游活動受很多因素影響，因此這類企業(yè)很難有積極性去管理以及構(gòu)建旅游供應鏈，換句話說這種企業(yè)也就難以成長為旅游供應鏈的核心企業(yè)。

其次，在可持續(xù)發(fā)展的理念下，旅行社作為經(jīng)濟實體成為核心企業(yè)，其追求利潤的本性使它的經(jīng)營行為與旅游可持續(xù)發(fā)展之間有著不可協(xié)調(diào)的矛盾，其中包括：環(huán)境方面旅行社無上限的接待游客量與旅游景區(qū)的旅游容量有限之間的矛盾；經(jīng)濟方面旅行社不擇手段的追求利潤與旅游者購買的產(chǎn)品質(zhì)量保證之間的矛盾；社會方面由經(jīng)濟效益問題的后續(xù)影響導致了旅游地的形象破壞。再加上從目前各地旅游市場旅游群體的變化來看，散客旅游已然成為主流，散客旅游者更喜歡自由靈活的旅游方式，不愿意組團旅游中協(xié)議對他們的種種束縛。因此，以旅行社作為核心企業(yè)構(gòu)建的旅游供應鏈在當前環(huán)境下舉步維艱。

再次，以游客為核心建立的柔性供應鏈，在一定程度上適應了今天旅游業(yè)散客化的特點，但是游客作為整個旅游供應鏈的終端環(huán)節(jié)，把它作為核心所建立起來的供應鏈網(wǎng)絡，勢必會在一定程度上影響整條供應鏈的反應速度，從而會導致時間成本的增加；此外，以游客為核心，不利于資源的有效整合，會導致人力物力等的浪費，不利于規(guī)模經(jīng)濟的產(chǎn)生；同時，由于散客需求的個性化，以人為核心建立起來的柔性供應鏈結(jié)構(gòu)會因人而異，不利于供應鏈中參與企業(yè)建立起長久的合作機制，從而就不能保證整個旅游供應鏈的完整性與行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、顧客感知價值理論及啟示

Drucker（1954）指出，顧客購買和消費的絕不是產(chǎn)品，而是價值，即營銷理論中所指的顧客感知價值（customer perceived value，CPV）。菲利普·科特勒（Philip Kotler）從顧客讓渡價值（Customer Delivered Value，CDV）和顧客滿意的角度來對顧客感知價值進行了闡述，其研究的前提是：顧客將從那些他們認為提供最高認知價值的公司購買產(chǎn)品。所謂顧客讓渡價值，是指總顧客價值（total customer value，TCV）與總顧客成本（total customer cost，TCC）之差?？傤櫩蛢r值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為了購買產(chǎn)品或服務而付出的一系列成本，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。顧客是價值最大化的追求者，在購買產(chǎn)品時，總希望用最低的成本獲得最大的收益，以使自己的需要得到最大限度地滿足。

相對于一般的產(chǎn)品或服務來說，旅游作為一個特殊行業(yè)，其產(chǎn)品在這里涉及到整個旅游供應鏈中各個環(huán)節(jié)，換句話說，每個環(huán)節(jié)提供的服務或者產(chǎn)品都可以看做一個獨立的產(chǎn)品，但就游客而言，他們往往把整個旅游供應鏈各環(huán)節(jié)所提供的產(chǎn)品與服務看做一個產(chǎn)品組合，供應鏈中每個環(huán)節(jié)（吃、住、行、游、購、娛等）所提供產(chǎn)品或服務的顧客讓渡價值都會影響游客對整個旅游過程（產(chǎn)品組合）的評價。我們把游客對整個旅游供應鏈所提供的產(chǎn)品組合的感知價值用總讓渡價值（TCDV）來衡量，表示為游客對旅游供應鏈各環(huán)節(jié)所提供產(chǎn)品的顧客讓渡價值的加總（公式1），各環(huán)節(jié)所提供產(chǎn)品或服務的顧客讓渡價值又取決于其產(chǎn)品或服務給顧客帶來的顧客總價值與顧客總成本（公式2）。因此，像一般消費者一樣，游客所追求的也是產(chǎn)品的最高感知價值，也就是整條旅游供應鏈所提供的產(chǎn)品組合的總讓渡價值即TCDV最大。

以旅行社為核心的旅游供應鏈。根據(jù)旅行社的運營模式，一般首先設計好固定的旅游路線，然后通過推廣宣傳將散客或單位組成旅游團隊，以團隊的方式實現(xiàn)整個旅游過程。這樣的旅游模式使得很多游客不能充分享受自己的旅途，更不能適應當前“散客化”時代游客需要個性化服務的特點，很多時候游客甚至會有“被旅游”的感覺。同時，如前面所述，旅行社主導的旅游還會與環(huán)境效益、經(jīng)濟效益以及社會效益等方面產(chǎn)生一系列的矛盾。但不可否認旅行社經(jīng)營活動也可以在一定程度上實現(xiàn)旅游者旅游效益（顧客感知價值）的最大化[3]。旅行社在經(jīng)營過程中，為了贏得游客的支持，其必須在保證自身利益的前提下盡可能地使旅游者效益滿足最大化。一般來講，旅行社擁有相對多的關于旅游目的地的信息，擅長設計與整合旅游線路，能夠保證成本最低的前提下設計出最可能滿足游客需求的旅游線路，這些旅游線路既體現(xiàn)了游覽精華景點的原則，又體現(xiàn)了省時的原則，從而在一定程度上能迎合旅游者的需求，單純從這個角度來講，旅行社是有助于旅游者最大效益（即游客總感知價值最大）原則的實現(xiàn)。

以景區(qū)、酒店、交通等為核心的旅游供應鏈。景區(qū)、酒店、交通等企業(yè)作為整條旅游供應鏈上的一個環(huán)節(jié)，其提供的產(chǎn)品或服務只能算是游客所需要的旅游產(chǎn)品組合中的一部分。在供應鏈理論下，作為核心企業(yè)，其應該具有一定的實力和影響力，以吸引其他企業(yè)的加入。因為企業(yè)間都有不同的利益，因此相互間必然存在利益沖突。核心企業(yè)應該以協(xié)調(diào)各方的利益分配為主，競爭為次，以謀求長期利益為重。以景區(qū)、酒店、交通等為核心企業(yè)，他們每個企業(yè)間所經(jīng)營的業(yè)務幾乎沒有什么關聯(lián)性，這就導致了他們不會有太大的積極性去管理整條旅游供應鏈，從而會導致整條旅游供應鏈上各個企業(yè)良莠不齊。根據(jù)我們前面所分析的總讓渡價值最大化的原則，作為核心企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務只能使得本環(huán)節(jié)的顧客讓渡價值較大，并不能實現(xiàn)總讓渡價值最大化。

以人為核心的柔性旅游供應鏈。面向散客時代的游客定制服務或產(chǎn)品是以人為核心的柔性供應鏈的突出特點。在這樣的旅游供應鏈中，一種情況是，游客作為理性人，在有限的資源（這里主要是指物質(zhì)資源）下為了獲得較大的利益，在眾多的旅游服務商之間進行選擇的過程中必然要付出相對較多的時間、體力以及精力成本；另一種情況是，在適度理性和有限理性下，消費者在進行產(chǎn)品或服務定制決策的時候傾向于節(jié)約自己的心智成本，所以游客在面對定制整個旅游產(chǎn)品組合這樣一種相對復雜的決策任務時候，其更有可能選擇性的處理相關信息并采取相對簡捷的策略做出最終的選擇，這時“一分錢一分貨”的傳統(tǒng)觀念就會左右旅游者的選擇，這又使得游客會付出較高的貨幣成本。以人為核心的柔性供應鏈雖然在散客時代為旅游者提供個性服務，但從以上兩種情況看，都不能使游客得到最高的總讓渡價值。

綜上所述，主要針對團隊運作的以旅行社為核心或者是以景區(qū)、酒店、交通等企業(yè)為核心的旅游供應鏈在當前散客時代已沒有了活力，以人為核心的柔性供應鏈雖然在一定程度上滿足了散客需要個性化服務的特點，但是由于其運作模式的局限性終究不能實現(xiàn)游客總讓渡價值的最大化。因此，需要對旅游供應鏈的組織形式及運作模式進行重新設計，從而構(gòu)建一種適合散客時代發(fā)展的全新的旅游供應鏈，使其實現(xiàn)游客的總讓渡價值最大化。通過大量的研究發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡高速發(fā)展的今天，一些企業(yè)利用信息技術等手段抓住機遇，成為新型的旅游中介組織，它們不但可以為旅游者提供關于目的地住宿、餐飲、交通等相關企業(yè)的信息，同時可以為旅游者提供類似于旅行社批量購買可以得到便宜的價格，這些新型旅游網(wǎng)絡中間商可以成為旅游供應鏈的核心企業(yè)，一種全新的以網(wǎng)絡中間商為核心的旅游供應鏈模式會是未來旅游行業(yè)發(fā)展的新趨勢。

四、基于散客市場的以網(wǎng)絡中間商為核心的旅游供應鏈模型

（一） 網(wǎng)絡中間商的界定

網(wǎng)絡中間商的概念是隨著電子商務的發(fā)展出現(xiàn)的，網(wǎng)絡中間商（cyber intermediary）是指在網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展過程中形成和發(fā)展起來的，以網(wǎng)絡和電子技術為基礎，以網(wǎng)絡為媒介提供產(chǎn)品和服務的中介組織[4]。隨著信息技術的不斷發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡的關互性、實時性、豐富性和便捷性等優(yōu)點促使電子商務迅速應用到傳統(tǒng)旅游業(yè)中。在網(wǎng)絡旅游的浪潮中，旅游網(wǎng)站作為一種利用網(wǎng)絡技術從旅游專業(yè)角度， 整合傳統(tǒng)旅游資源， 提供全方位多層次的網(wǎng)上旅游服務的場所，在旅游這一信息密集型行業(yè)中發(fā)揮著越來越重要的作用。游客通過旅游網(wǎng)站可以進行信息查詢，酒店、機票以及景區(qū)門票等的預訂與在線支付等活動。隨著電子商務在旅游行業(yè)的不斷繁榮，旅游網(wǎng)站逐漸演化成為游客（消費者）與實體企業(yè)（供應商）之間的中間商角色，通過網(wǎng)絡的媒介為游客提供產(chǎn)品和服務。旅游網(wǎng)站作為旅游行業(yè)的網(wǎng)絡中間商，總結(jié)起來，它可以用“三個功能、三個特征”來描述。

三個功能是指旅游網(wǎng)站在旅游供應鏈中發(fā)揮的三個基本作用：（1）信息功能，為游客提供包括美食、酒店、景區(qū)、路線、天氣、旅游常識、旅游新聞等各類信息；（2）電子商務，提供包括“食住行游購娛”在內(nèi)的各種旅游產(chǎn)品的預訂與支付；（3）特色服務，提供旅游者旅游感受交流的平臺，以及導游、客戶、投資等各類服務和在線招聘等。

三個特征指旅游網(wǎng)站作為網(wǎng)絡中間商在旅游電子商務中具有的三個特性：（1）聚合性。正如前面所說，旅游者需要的是由眾多產(chǎn)品供應商共同提供的一個產(chǎn)品組合，旅游網(wǎng)站把眾多的旅游產(chǎn)品供應商、旅游中介以及旅游者聯(lián)系在一起，使得景區(qū)、旅游飯店、旅游交通等相關行業(yè)通過網(wǎng)站來運行。將原來分散在供應鏈各個環(huán)節(jié)利潤點集中起來，擴大了市場規(guī)模，提高了資源的利用效率。（2）有形性。旅游產(chǎn)品給游客帶來的是一種無形性的顧客體驗，旅游者在購買之前只能通過其他人介紹進行了解。但是，旅游網(wǎng)站的建立，給旅游者帶來了豐富的旅游信息以及虛擬的旅游產(chǎn)品，并可以使游客產(chǎn)生“身臨其境”的感受。潛在的游客隊伍可以通過這種方式不斷壯大，旅游網(wǎng)站使旅游產(chǎn)品變得“有形”化，更能使得潛在旅游者轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲挠慰?。?）服務性。用戶主要以鏈接速度和服務質(zhì)量來衡量網(wǎng)絡服務商，以信息量大、更新及時以及使用方便等因素衡量一個成功的網(wǎng)站。旅游業(yè)作為典型的服務行業(yè)，旅游網(wǎng)站需要有較高的訪問量，才能夠產(chǎn)生大量的交易，因此旅游網(wǎng)站必須能提供在線交易的平臺，提供不同特色、多角度、多側(cè)面、多種類、高質(zhì)量的服務來吸引各種不同類型的消費者。

根據(jù)在Yahoo上的搜索結(jié)果顯示，目前存在的旅游網(wǎng)站有6 380多家，根據(jù)不同的標準對旅游網(wǎng)站有不同的分類[5-6]，通過整理相關資料，從供應鏈的角度出發(fā)，結(jié)合網(wǎng)站所有者的不同將旅游網(wǎng)站歸納為三大類：

第一類，旅游信息網(wǎng)站：指門戶網(wǎng)站，比如騰訊、網(wǎng)易等開設的旅游信息專欄，以及以地方政府為背景的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站一般主要以旅游論壇、旅游景區(qū)及周邊餐飲信息以及旅游方面的法律法規(guī)為主。這類網(wǎng)站的數(shù)量有很多，功能與搜索引擎相類似，主要是一個旅游者交流信息的平臺。

第二類，旅游企業(yè)網(wǎng)站：指提供食、住、行、游、娛、購等旅游產(chǎn)品的企業(yè)構(gòu)建的網(wǎng)站，用來推廣本企業(yè)的產(chǎn)品信息，提供本企業(yè)產(chǎn)品在線預訂等。由于旅游行業(yè)涉及的企業(yè)很多，所以這類網(wǎng)站也是較多的，這也是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展在旅游行業(yè)的必然產(chǎn)物。這類網(wǎng)站的訪問者僅僅是這些信息的簡單受知，無法做到與具體的旅游企業(yè)或者類似的旅游企業(yè)進行比較，因此這些網(wǎng)站更大程度上仍是這些企業(yè)的宣傳機或者是咨詢器。

第三類，旅游中介網(wǎng)站：是風險投資商在旅游電子商務浪潮下建立的，聯(lián)系旅游產(chǎn)品供應商以及旅游者，具有各種旅游信息查詢功能，從事各種旅游產(chǎn)品線上代理，可以在線或者線下交易，并可以為游客提供信息交流平臺的網(wǎng)絡中介組織。這類旅游網(wǎng)站在旅游供應鏈中聯(lián)系的企業(yè)多，影響大，是主要的網(wǎng)絡中間商。

（二） 以網(wǎng)絡中間商為核心的旅游供應鏈模型構(gòu)建

旅游行業(yè)是一個由多個企業(yè)共同組成的綜合型產(chǎn)業(yè)，旅游產(chǎn)品具有典型的綜合性特征，整個旅游過程對游客而言是一個綜合產(chǎn)品，但是這種產(chǎn)品不是一個企業(yè)就能夠完成的。當旅游過程中涉及的食住行游購娛各個企業(yè)為了共同滿足游客的需求進行合作時，就形成了旅游供應鏈。特別是在今天散客化的時代，顧客的需求千姿百態(tài)，以往的旅游供應鏈中各個旅游企業(yè)的合作模式已不能對顧客的個性需求實現(xiàn)迅速反應。得益于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用，各個旅游企業(yè)可以通過旅游網(wǎng)站，以Web服務的自動、動態(tài)組合為基礎，將以往需要動手完成的業(yè)務流程，能夠在短時間內(nèi)迅速集成并轉(zhuǎn)化為自動化處理的流程，從而能夠更好地滿足游客的定制要求，從而可以在第一時間將訂單信息傳遞到生產(chǎn)部門和供應商那里，協(xié)同大家一起快速響應游客的需要，實現(xiàn)在正確的時間正確的地點滿足顧客的需求。

圖2 以旅游網(wǎng)站為核心的旅游供應鏈模型

基于前面的分析，本文以網(wǎng)絡中間商為核心，構(gòu)建一條連接旅游各個企業(yè)與游客的旅游供應鏈（見圖2）。在這樣一條供應鏈中，實現(xiàn)了資金流由旅游散客通過網(wǎng)絡中間商流向各類旅游產(chǎn)品供應商，產(chǎn)品服務由各個供應商通過網(wǎng)絡中間商傳遞到游客手中，信息則是一個雙向傳遞的過程。網(wǎng)絡中間商作為整條旅游供應鏈的核心，信息功能、電子商務以及特色服務三個基本功能是其運行的基礎。網(wǎng)絡中間商通過與旅游供應鏈中各個企業(yè)的合作，將其產(chǎn)品進行隨機整合，形成新的產(chǎn)品組合傳遞給游客滿足不同游客的需求。在網(wǎng)絡中間商主導下，虛擬性必然存在，所以監(jiān)督部門在供應鏈中也是一個非常重要的角色，接受游客的反饋，對旅游供應鏈以及網(wǎng)絡中間商進行必要的監(jiān)督，實現(xiàn)整個旅游供應鏈健康有序的運行。在以網(wǎng)絡中間商為核心的旅游供應鏈中，通過網(wǎng)絡中間商這個環(huán)節(jié)，旅游散客的決策一般有三種情況：

決策一：通過網(wǎng)絡中間商搜尋自己所需產(chǎn)品信息，根據(jù)所獲得信息，在旅游過程中到現(xiàn)實環(huán)境中購買旅游產(chǎn)品；

決策二：通過網(wǎng)絡中間商搜尋自己所需產(chǎn)品信息，根據(jù)自己的需求，通過電子商務在網(wǎng)上購買旅游過程中的部分產(chǎn)品的組合；

決策三：通過網(wǎng)絡中間商搜尋自己所需產(chǎn)品信息，在網(wǎng)上完成整個旅游購買決策的全過程。

可以發(fā)現(xiàn)，游客的三種決策過程都是圍繞網(wǎng)絡中間商展開的。旅游資源的不可移動性造成了旅游產(chǎn)品的區(qū)位固定性，同時，由于旅游供應鏈中委托代理關系復雜、信息不對稱，使得各旅游企業(yè)間的合作協(xié)調(diào)難度增大，容易使供應鏈結(jié)構(gòu)變得松散，穩(wěn)定性差。在網(wǎng)絡中間商的參與下，各個旅游企業(yè)能夠更快、更廣泛的吸引游客，協(xié)調(diào)好各企業(yè)之間的委托代理關系，從而能夠提高整條供應鏈的反應速度，提高旅游供應鏈的穩(wěn)定性。

（三） 以網(wǎng)絡中間商為核心的旅游供應鏈的運行環(huán)境

以網(wǎng)絡為核心的旅游供應鏈的正常運行，不僅需要旅游供應鏈中各個環(huán)節(jié)的相互合作，同時也依賴于旅游行業(yè)所處的環(huán)境。

1. “散客化”時代游客追求價值最大化。在今天的旅游行業(yè)中，散客旅游作為主要的旅游方式，隨著網(wǎng)絡的普及，在信息獲取、行程安排以及在線預訂方面給散客帶來了極大的方便。散客網(wǎng)絡旅游消費主要包括五個需求層次[8]：第一層次——基本需要，獲取各種旅游的相關信息的需要；第二層次——共享需要，與其他旅游者進行交流，共享旅游信息資源；第三層次——社交需要，尋找“驢友”結(jié)伴出游或者與相關的旅游企業(yè)協(xié)商等社交的需要；第四層次——個性需要，通過網(wǎng)絡展示自己的旅游經(jīng)歷等需要；第五層次——交易需要，通過便利安全網(wǎng)絡在線交易，以較低的價格，買到適合自己的旅游產(chǎn)品的需要。如前分析，游客往往把整個旅游過程看做一個產(chǎn)品組合，實現(xiàn)顧客滿意的很大一個要素是顧客價值最大化。通過網(wǎng)絡中間商，在滿足旅游散客以上五個層次的旅游需求的同時，可以實現(xiàn)包括貨幣成本、時間成本、體力成本以及交易成本在內(nèi)的顧客總成本最低，在顧客總價值不變的前提下，使得游客的讓渡價值達到最大，從而達到游客滿意的目的。

2.互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式推進旅游電子商務。隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，網(wǎng)站功能逐漸經(jīng)歷了由單一到多元化的發(fā)展。在這個觀念的基礎上，Burgess and Cooper（2000）提出了網(wǎng)站商業(yè)模式進程模型（eMICA，見表2），把網(wǎng)站的商業(yè)化模式分為了三個階段：游離階段、融入階段以及主導階段。游離階段網(wǎng)站完全游離在價值鏈之外，網(wǎng)站只是有完整的鏈接系統(tǒng)，只能給顧客提供少量的信息，宣傳是這一階段網(wǎng)站的主要特點；融入階段網(wǎng)站與顧客的互動性增強并融入到價值鏈之中，這時網(wǎng)站可以給顧客帶來便利，網(wǎng)上預訂成為現(xiàn)實，但仍需要銀行匯款或者上門送票；主導階段中網(wǎng)絡完全融入到價值鏈中，并成為其主要的組成部分，真正的電子商務由此開始。這種層次劃分，是與網(wǎng)站在商業(yè)活動中發(fā)揮的作用同步的，即由最初的靜態(tài)網(wǎng)頁形式到現(xiàn)在企業(yè)通過創(chuàng)新技術的應用以及價值鏈的整合實現(xiàn)網(wǎng)絡在各個業(yè)務流程中的動態(tài)應用，從而使零散信息得到整合，功能更加完備，增加了整條價值鏈的總體價值。在旅游電子商務中應用網(wǎng)站商業(yè)模式的三個階段進行分析我們可以發(fā)現(xiàn)，旅游電子商務已進入到網(wǎng)絡商業(yè)模式的第三個階段，旅游網(wǎng)站作為網(wǎng)絡中間商成為旅游散客滿足個性需求以及獲取各種旅游產(chǎn)品的主要渠道以及整個旅游供應鏈的主導。根據(jù)第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截止到2012年底，各種網(wǎng)上旅游預訂的網(wǎng)民規(guī)模已達到112億，占網(wǎng)民的比例為198%。在移動互聯(lián)網(wǎng)的影響下，旅游預訂行業(yè)已經(jīng)被深刻改造，企業(yè)不斷強化自身在無線旅游領域的服務，提升無線旅游的用戶體驗。由于旅行預訂服務與移動互聯(lián)網(wǎng)具有天然融合特性，無線旅游與LBS、團購消費、移動支付等應用緊密結(jié)合，將在未來開拓更廣泛的應用場景，帶動在線旅游整體行業(yè)的加速滲透和快速成熟。

3.有效監(jiān)督促進旅游供應鏈可持續(xù)發(fā)展。任何一個行業(yè)的健康發(fā)展在初期寄希望于行業(yè)內(nèi)部的高度自律是不現(xiàn)實的。旅游電子商務的迅速發(fā)展，大量的網(wǎng)絡中間商出現(xiàn)，使得行業(yè)中的旅游網(wǎng)站魚龍混雜。由于游客缺乏必要的辨別能力，使得游客的利益有所損害，也不利于整個供應鏈的健康有序發(fā)展。因此，相關部門的監(jiān)督機制是必要的。首先，提高旅游網(wǎng)站的進入門檻，企業(yè)或風險投資者必須滿足一定條件的前提下，比如公司規(guī)模、注冊資金、產(chǎn)品質(zhì)量、服務水平等，才能被允許成立旅游網(wǎng)站進入旅游供應鏈；其次，由于旅游網(wǎng)站的虛擬性，加強對網(wǎng)上支付的監(jiān)督，對于網(wǎng)絡中間商提供的產(chǎn)品進行專項跟蹤，以求旅游商品的真實性；第三，成立旅游行業(yè)協(xié)會，制定相應的條款，以滿足行業(yè)的需要，實現(xiàn)整個鏈條的健康有序發(fā)展。

五、結(jié)論與展望

散客時代的來臨是旅游行業(yè)的必然趨勢，以往旅游供應鏈的核心企業(yè)在旅游電子商務蓬勃發(fā)展的今天已然沒有競爭力。基于旅游散客市場的需求特點，構(gòu)建以網(wǎng)絡中間商為核心的旅游供應鏈，不僅能夠及時感知游客需求及其變化，而且能夠在第一時間通過與供應商的協(xié)同合作對游客需求及變化做出最快反應，實現(xiàn)游客感知價值最大化，達到顧客滿意。但也應該看到，與國外旅游行業(yè)網(wǎng)絡中間商相比，我們還有許多可以借鑒的地方，比如網(wǎng)絡中間商應根據(jù)顧客要求提供差異化產(chǎn)品，優(yōu)化經(jīng)營模式、減少運營成本，樹立品牌意識，培育國際化視野等。同時也應注意保護游客的隱私問題，游客的隱私關注將影響其在網(wǎng)絡上提供個人信息的意愿，進而影響旅游電子商務的發(fā)展。因此，隨著時間與科技的進步，網(wǎng)絡中間商應及時發(fā)現(xiàn)問題，順應潮流，實現(xiàn)由專業(yè)化向集結(jié)化的轉(zhuǎn)變，在良性競爭的過程中實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，保證自己在供應鏈中的主導地位，促進旅游供應鏈的可持續(xù)發(fā)展。

注釋：

① 由于在第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中旅行預訂定義增加了網(wǎng)上火車票預訂，與之前報告中定義有差異，所以沒有給出年增長率。

參考文獻：

[1] 馬士華.論核心企業(yè)對供應鏈戰(zhàn)略伙伴關系形成的影響[J].工業(yè)工程與管理，2000，5（1）：24-27.

[2] 周曉麗.關于中國現(xiàn)階段旅游供應鏈核心企業(yè)的思考[J].長治學院學報，2010，27（6）：13-16.

[3] 張朝枝，向風行.旅行社對旅游者行為影響的初步研究[J].旅游學刊，2002，17（3）：35-39.

[4] 奚憲銘，李莉.網(wǎng)絡中間商在網(wǎng)絡經(jīng)濟中的作用[J].哈爾濱商業(yè)大學學報：社會科學版，2004（5）：98-100.

[5] 鄭治偉.旅游網(wǎng)站為旅游企業(yè)插上騰飛的翅膀[J].商業(yè)研究，2003（11）：148-150.

[6] 劉柏云.旅游信息資源的開發(fā)整合與利用[J].圖書館論壇，2004，24（3）：145-147.

[7] Burgess L，Cooper J. Extending the viability of MICA（Model of Internet Commerce Adoption） as a metric for explaining the process of business adoption of Internet commerce. Paper presented at the International Conference on Telecommunications and Electronic Commerce，Dallas， 2000 November.

[8] 孫春華，劉業(yè)政.Web2.0下的網(wǎng)絡旅游消費行為模式及旅游網(wǎng)站應用[J].華東經(jīng)濟管理，2008，22（6）：122-125.

（責任編輯：嚴元）