摘要：基于新制度經(jīng)濟學(xué)的研究成果，本文從心、物、社會三個維度探討網(wǎng)絡(luò)文化的演化過程，提出虛擬社會中信息成本的變化是網(wǎng)絡(luò)文化演化的主要原因，而網(wǎng)絡(luò)文化演化的根本推動力在于降低信息成本，以實現(xiàn)更有效配置人們注意力資源的需要；基于新制度經(jīng)濟學(xué)的相關(guān)理論，構(gòu)建了分析網(wǎng)絡(luò)文化演化機理的理論框架；對網(wǎng)絡(luò)文化的演化機理提出了初步的一般性解釋。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)文化；演化；制度變遷；制度分析；信息成本

中圖分類號：F019 文獻標識碼：A

人類文明的每一步前進都伴隨著文化與制度的演化?？梢哉f，人類社會的發(fā)展進程就是一部制度變遷史。按照社會主要生產(chǎn)力的性質(zhì)和水平，漫長的人類歷史可劃分為原始社會、農(nóng)業(yè)社會、工商社會、信息社會。從自然經(jīng)濟到農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，再到工業(yè)經(jīng)濟，人類走過了數(shù)十萬年的歷程；而最近一個世紀，以計算機、微電子和通信技術(shù)為主的信息技術(shù)革命推動了信息社會的生成與迅速崛起，這期間，互聯(lián)網(wǎng)的興起可以說是信息時代的標志性事件，對人類社會帶來廣泛而深刻的影響。

目前，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)超過564億人，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為廣大民眾學(xué)習(xí)、工作、生活、娛樂的重要場所；基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的虛擬數(shù)字連接，一個復(fù)雜的、多元的、規(guī)模巨大的虛擬社會已經(jīng)形成[1]。虛擬社會伴生出一種新的社會文化形態(tài)——網(wǎng)絡(luò)文化，是對人類在互聯(lián)網(wǎng)上基于信息流的數(shù)字生活方式的具體承載。虛擬社會是現(xiàn)實社會基于信息技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)空間中的映射，與現(xiàn)實社會有著截然不同的組織結(jié)構(gòu)和信息傳遞方式，但其背后的行為主體仍然是現(xiàn)實世界中的人。因而，網(wǎng)絡(luò)文化脫離不了植根于現(xiàn)實社會的文化基礎(chǔ)，但由于其載體的特殊性，使得網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展與演化有著區(qū)別于現(xiàn)實社會的過程與機理。

一直以來，網(wǎng)絡(luò)文化研究作為虛擬社會學(xué)的重要組成部分，吸引著諸多領(lǐng)域?qū)W者的注意，也在研究的各個層面形成了一些認識理論。但對于網(wǎng)絡(luò)文化的演化機理，目前尚缺乏一個相對系統(tǒng)的理論邏輯來進行解釋。新制度經(jīng)濟學(xué)的研究突破了傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論在理性人假設(shè)、均衡范式、零交易費用、無制度背景分析框架等方面的局限性，綜合考慮了政治、經(jīng)濟、文化等制度因素，因而更能真實而客觀地反映現(xiàn)實的復(fù)雜性及本質(zhì)[2]。而制度現(xiàn)象的變遷與演化更是新制度經(jīng)濟學(xué)研究的核心問題之一。因此，基于新制度經(jīng)濟學(xué)研究的部分理論，為網(wǎng)絡(luò)文化的演化構(gòu)建一個制度分析的理論框架，并據(jù)此對網(wǎng)絡(luò)文化演化的一般性過程進行初步探討，無疑有助于深入理解網(wǎng)絡(luò)文化，同時對擴展新制度經(jīng)濟學(xué)的研究領(lǐng)域，推動制度演化理論的發(fā)展有著積極意義。

一、制度與網(wǎng)絡(luò)文化

制度一詞的字面意思，實際上指的是狹義的制度，即正式的規(guī)則約束，是那些書寫記錄下來的條文。而新制度經(jīng)濟學(xué)中的制度是指廣義的制度，其涵義要廣泛得多。首先，制度是人類集體的行為選擇，正如哲學(xué)家賽爾所說：“制度的存在必須具備某種集體意向性”。制度可以說是社會中的主體關(guān)于行為的共識，這種共識則來源于集體行為通過博弈而形成的均衡，均衡逐步形成某種秩序，秩序維持一段時間就會產(chǎn)生并轉(zhuǎn)變成為非正式約束，如慣例，而一旦習(xí)俗和慣例變成了正式約束，它就成為了狹義的制度。第二，制度植根于社會文化，是社會發(fā)展演化的產(chǎn)物。制度并不僅僅是人們設(shè)計制定的規(guī)章條款，制度演化的每一步都包含著人的努力。哈耶克就持一種制度演進主義的觀點，他認為制度的演化是一種擴展的秩序，是隨著社會文化的發(fā)展演變而變遷，不斷實現(xiàn)集體行為均衡的演進過程。第三，制度是社會形成并賴以維系的基礎(chǔ)，對社會產(chǎn)生約束和激勵兩種作用。秩序是人類社會活動的基本要求，諾斯認為制度的目的是要建立社會秩序，以降低社會行為的不確定性。制度一旦形成，基于某種約束機制，便對人的行為產(chǎn)生了約束力。這種約束力使得社會合作得以可能，并降低社會活動的合作成本。另一方面，制度對人與社會具有激勵作用，這種激勵不僅僅來源于社會行為不確定性的降低，也得益于制度約束所帶來的社會總體信任的提升。制度隨社會的發(fā)展而變遷，當(dāng)制度所提供的約束或激勵結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，人的社會行為便會發(fā)生轉(zhuǎn)變，甚至帶來整體社會文化的演化①。 可見，社會文化作為制度的土壤和依托，與制度是共生演化的；而人類正是在文化與制度演化的過程中學(xué)會了如何協(xié)調(diào)社會[3]。迄今為止，幾乎所有關(guān)于文化演化的理論都圍繞一個共同的主題，即規(guī)則和秩序的生成和變遷。

新制度經(jīng)濟學(xué)主要研究經(jīng)濟領(lǐng)域的制度問題，也以經(jīng)濟的視角研究社會制度的問題。經(jīng)過近一個世紀的發(fā)展，新制度經(jīng)濟學(xué)的研究領(lǐng)域早已超出了現(xiàn)實世界中的經(jīng)濟現(xiàn)象以及經(jīng)濟制度規(guī)律。正如科斯晚年在發(fā)表于《美國經(jīng)濟評論》上的一篇文章中提到，制度經(jīng)濟學(xué)需要研究特定社會中的政治、法律、習(xí)俗、文化傳統(tǒng)，甚至語言含義等因素；因為，制度現(xiàn)象本身就是一個涵義寬泛的社會學(xué)概念。制度經(jīng)濟學(xué)理論并不局限于僅僅探討人類行為背后的經(jīng)濟規(guī)律，而是同時將歷史的、演變的視角納入到對制度現(xiàn)象的解析中，用黑格爾的話來說這是“歷史與邏輯的統(tǒng)一”[4]。

網(wǎng)絡(luò)文化形成于虛擬社會中人與人、信息與信息之間的交互作用，是虛擬社會中的主體通過行為的博弈均衡而形成共識，是虛擬社會自發(fā)而成的秩序。因而，在某種程度上可以將其視為一種特殊的制度現(xiàn)象。虛擬社會是現(xiàn)實社會在網(wǎng)絡(luò)空間中的映射與延伸，網(wǎng)絡(luò)文化的群體基礎(chǔ)依然來自現(xiàn)實社會。新制度經(jīng)濟學(xué)的理論同樣適用于研究虛擬社會中的社會問題。由于虛擬社會的特殊性，又使得網(wǎng)絡(luò)文化的演化有著區(qū)別于現(xiàn)實社會文化的過程和機理，這也為新制度經(jīng)濟學(xué)在虛擬社會中的應(yīng)用提供了理論擴展的空間。

二、網(wǎng)絡(luò)文化演化的理論框架

文化與制度的演化，融會在社會演進的歷史過程之中，社會結(jié)構(gòu)因素隨社會文化的演進而改變，同時也促進著文化與制度的演化。英國哲學(xué)家卡爾·波普爾把人類社會結(jié)構(gòu)分成精神或心理世界、物理世界，以及客觀知識的世界三個部分，可以說，任何一種制度現(xiàn)象都會在這三個部分中表現(xiàn)出某種形式、價值，或是意義[5]。這樣的劃分，為文化與制度演化的研究提供了一個相對完整的理論分析框架。

第一，“心”的維度，行為主體的內(nèi)心或精神的世界。作為制度演化理論的起點，諾斯所構(gòu)建的制度變遷理論最大的突破在于將人的主觀心理過程引入到對制度變遷路徑影響的研究中[6]。心的維度，需要關(guān)注虛擬社會中與行為主體本身有關(guān)的心理及行為特征；虛擬社會中的行為主體依然是現(xiàn)實中的自然人，因此，認知與偏好是影響網(wǎng)絡(luò)文化演化的關(guān)鍵性因素。

在新制度經(jīng)濟學(xué)中，人類的認知模式體現(xiàn)為理性能力的有限性[4]，并成為社會演化理論的出發(fā)點。有限理性理論突破了新古典經(jīng)濟學(xué)完全理性假設(shè)因偏離現(xiàn)實世界而備受詬病的局限性[7]，具體體現(xiàn)為人類認知能力的有限性。人類信息處理的能力是非常有限的，短時記憶容量只有七項左右，從短時記憶向長時記憶存入一項記錄需要5-10秒的信息處理時延[8]。而人類所要面對的環(huán)境卻充滿著各種不確定性因素，人腦不可能考慮一項決策的價值、知識及有關(guān)行為的所有方面，人類理性是在心理環(huán)境的限度之內(nèi)起作用的②。人類理性的有限性使得人們需要根據(jù)一些常規(guī)或者習(xí)俗進行主觀決策，以降低決策的不確定性；而慣例的本質(zhì)與起源、學(xué)習(xí)機制、預(yù)期形成等等，都同人類有限理性的認知模式密切相關(guān)。在網(wǎng)絡(luò)中，面對日益膨脹的海量信息，人類有限的理性能力日益承受過重的負擔(dān)。在現(xiàn)實世界中，實物資源的稀缺性使得傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)發(fā)展出一系列的理論及方法研究如何更有效地對生產(chǎn)要素進行配置。然而，在虛擬社會中，資源稀缺性的假設(shè)已發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，電子資源可以無限共享并且復(fù)制成本幾乎為零，而真正變得稀缺的是人類有限的理性能力，體現(xiàn)為獲取、加工、處理信息的能力。西蒙曾指出：“隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力”；網(wǎng)絡(luò)中的經(jīng)濟實質(zhì)上是一種“注意力經(jīng)濟”。正如艾智仁認為，只要存在資源稀缺性，就必定存在歧視。因此，網(wǎng)絡(luò)文化形成與演化的根本動力是人們對有限的注意力資源進行更有效配置的嘗試。

偏好形成于人們內(nèi)心對于外在選擇的一種情感和傾向，帶有明顯的個體差異，也呈現(xiàn)出一定的群體性特征?；谔摂M社會的特殊性，人們的網(wǎng)絡(luò)行為和意識形態(tài)更容易受到相互間的影響，因此對網(wǎng)絡(luò)文化演化的研究，更需要突破傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論中對人們偏好的完全性假設(shè)③。斯密德認為制度分析應(yīng)從觀察人們的相互依賴性開始，偏好并不是相互獨立的，人們的選擇與自身的偏好有關(guān)，也會受到他人的影響，進而影響到制度和人之間的互動關(guān)系[6]。有限理性的當(dāng)事人在社會活動中所表現(xiàn)出的偏好是一個學(xué)習(xí)過程 [9]，具備某種情景依賴性④，并處于動態(tài)變化的過程中。而偏好的學(xué)習(xí)與相互適應(yīng)，也在于通過某些機制的設(shè)計來穩(wěn)定預(yù)期，在一定程度上形成共有信念。根據(jù)青木昌彥的觀點，在社會博弈的過程中，參與人為求得最有利的結(jié)果，會有意識地通過知識創(chuàng)造、交流、學(xué)習(xí)和模仿來影響他人的偏好，從而構(gòu)造出部分共有信念。這種共識一旦沉淀下來，便逐步演化成為制度。因此，制度的演化，也就是隨偏好的學(xué)習(xí)過程所引致的共識不斷變化的過程。虛擬社會中，人們往往處于信息的超負荷狀態(tài)，使得網(wǎng)絡(luò)行為的偏好更容易受到相互間的影響，因而網(wǎng)絡(luò)文化演化的周期明顯短于現(xiàn)實世界。

第二，“物”的維度，客觀存在的物理世界。虛擬社會的本質(zhì)是基于信息技術(shù)將社會主體連接而形成的數(shù)字化社會樣態(tài)；對網(wǎng)絡(luò)文化的研究中，“物”的維度主要體現(xiàn)為技術(shù)力量的進步。信息技術(shù)的發(fā)展推動著虛擬社會的進步，凡勃倫將社會進步的推動力視為技術(shù)的革新，而社會的演進也就是通過技術(shù)創(chuàng)新不斷突破制度阻力的過程[10]。信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)文化是共生演化的，網(wǎng)絡(luò)文化的演化進程始終伴隨著信息技術(shù)的進步，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展史就是一部信息技術(shù)進步史。技術(shù)進步促進了網(wǎng)絡(luò)文化的演化，而技術(shù)的發(fā)展很大程度上也來自于虛擬環(huán)境的改變。根據(jù)?？怂沟恼T致技術(shù)創(chuàng)新理論，如果一種要素的價格相對于其他要素價格上漲，就會導(dǎo)致減少這種要素相對使用量的一系列技術(shù)變遷，由資源稀缺帶來的制約可以被更有效利用相對稀缺要素的技術(shù)進步所消除。可見，信息技術(shù)創(chuàng)新的動力來自于更有效利用虛擬社會中相對稀缺資源的需求，而這種需求本身也隨著虛擬社會的演進處于動態(tài)變化中。如前文所述，人們有限的注意力是虛擬社會中最為稀缺的資源；因而，信息技術(shù)的創(chuàng)新與演進，在很大程度上是隨虛擬環(huán)境改變而更有效配置人們注意力資源的進程。隨著信息技術(shù)的進步，虛擬社會中信息流通的規(guī)則逐步變異、重構(gòu)，進而對虛擬社會的組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響，經(jīng)由技術(shù)創(chuàng)新使得人們的網(wǎng)絡(luò)行為的集體共識發(fā)生由量變到質(zhì)變遷移，推進了網(wǎng)絡(luò)文化的演化。

第三，“社會”的維度，主體間社會聯(lián)系組合而成的客觀世界。虛擬社會形成于網(wǎng)絡(luò)空間中行為主體間的相互交往，基于數(shù)字信息流的生成、傳送，以及交換，虛擬社會活動得以正常進行。當(dāng)以制度經(jīng)濟的視角來研究網(wǎng)絡(luò)文化的演化時，虛擬社會活動所需付出的成本是一個必須要關(guān)注的核心問題，網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展變遷與虛擬社會活動的成本變化有著必然聯(lián)系。在新制度經(jīng)濟學(xué)中，交易費用是一個核心概念，基于研究交易費用對社會經(jīng)濟活動的影響，新制度經(jīng)濟學(xué)才發(fā)展為一門學(xué)科。根據(jù)張五常的觀點，交易費用可視為一系列制度成本，包括談判、擬定實施契約、界定控制產(chǎn)權(quán)、監(jiān)管和制度結(jié)構(gòu)變化等一切不發(fā)生在物質(zhì)生產(chǎn)過程中的成本。新制度經(jīng)濟學(xué)家富有洞見性地指出，經(jīng)濟活動中諸如此類的成本產(chǎn)生的根本原因在于現(xiàn)實世界中的信息缺乏或是信息不對稱；一個信息完全對稱的完美世界是不存在不確定性的，無須通過文化或制度來約束人們的社會行為。諾斯就曾提出，信息的高昂代價是交易費用的核心，而巴塞爾也曾提出交易費用在很大程度上可以視為獲取信息的成本；而獲取信息成本的變化是導(dǎo)致政治、社會和經(jīng)濟制度變革的源泉[11]。在虛擬社會中，交易費用的本質(zhì)并沒有發(fā)生變化。相對于現(xiàn)實世界，網(wǎng)絡(luò)的泛載性、連通性、便捷性大大降低了人們獲取信息、溝通聯(lián)系的成本，但基于人自身理性能力的有限性，以及在虛擬環(huán)境中也無法去除掉的不確定性，這種成本依然存在。這便是信息成本，是人們在網(wǎng)絡(luò)中為完成溝通交流、獲得所需信息、達成交易等虛擬社會活動所付出的成本。信息成本存在于所有基于網(wǎng)絡(luò)的社會活動，發(fā)生在數(shù)字信息的傳遞、獲取、鑒別、溝通等過程中。參照諾斯的理論，交易費用的變化是社會經(jīng)濟制度變遷的根本原因，虛擬社會中信息成本的變化亦是網(wǎng)絡(luò)文化演化的根源所在。

三、網(wǎng)絡(luò)文化演化的一般性過程

網(wǎng)絡(luò)文化的演化，與虛擬社會中人們的認知及偏好有關(guān)，受到信息技術(shù)進步的推動，根本動力來自于虛擬社會中信息成本的變化；這些因素之間并不是相互獨立的，而是互相促進、共生演化的。網(wǎng)絡(luò)文化的演化是一個自組織的過程，具體體現(xiàn)為一種效率更高的網(wǎng)絡(luò)行為模式對另一種行為模式的替代過程。現(xiàn)實社會，或虛擬社會環(huán)境的改變帶來信息成本的變化，使得網(wǎng)絡(luò)文化的變遷產(chǎn)生潛在利潤，潛在的利潤來源于降低信息成本帶來的效率提升，從而使得網(wǎng)絡(luò)行為模式轉(zhuǎn)變與信息技術(shù)的創(chuàng)新變得有利可圖，于是便產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)文化變遷的需求。這種需求使得人們努力發(fā)展信息技術(shù)，轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡(luò)行為，以提升虛擬社會活動的效率。在此過程中，人們的行為相互影響，通過集體行為的博弈，使得原有行為模式的均衡發(fā)生變遷，實現(xiàn)新的均衡時，網(wǎng)絡(luò)文化演化的供需重新達到平衡?；谛轮贫冉?jīng)濟學(xué)的理論，網(wǎng)絡(luò)文化的演化可以視為虛擬社會中人們集體行為共識的變遷過程；其反映了因虛擬社會中環(huán)境等因素的改變，導(dǎo)致信息成本發(fā)生變化，促生出信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)文化的創(chuàng)新，從而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)文化向著更有效率的方向演進的過程。圖1是對這一過程的具體描述。

圖1 網(wǎng)絡(luò)文化演化的一般過程

圖中橢圓形陰影面積代表網(wǎng)絡(luò)文化演化的基本單位——慣例。人們一致性的行為習(xí)慣需要在共同知識的背景下形成。虛擬社會環(huán)境的變化，催生出信息技術(shù)的創(chuàng)新，使得數(shù)字信息的流通變得更加有效率，降低了虛擬社會活動的信息成本，因而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)行為模式變遷的潛在效益。行為主體認知到獲得潛在效益的可能性，受限于理性能力的有限性，在認知模式和自身偏好的調(diào)節(jié)下，產(chǎn)生選擇行為A；而另一行為主體通過同樣的過程，產(chǎn)生選擇行為B。行為A和行為B在共同知識的背景下發(fā)生互動，通過一系列利益分享聚合、認知協(xié)調(diào)，以及偏好調(diào)整的過程，行為模式實現(xiàn)了統(tǒng)一，逐步生成一種集體所共有的行為習(xí)慣。這種習(xí)慣經(jīng)過適應(yīng)過程形成集體行動，集體行動歷時演化成為共識，從而形成新的穩(wěn)定的均衡，使得網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)生演化。

在這個對網(wǎng)絡(luò)文化演化一般性過程的描述中，信息技術(shù)進步的推動，行為主體認知模式及偏好的協(xié)調(diào)，信息成本的變化對技術(shù)創(chuàng)新及行為模式演進促進，以及主體間行為相互作用達成均衡的過程，都被納入到分析框架中。當(dāng)然這只是一個初步的框架，是將制度分析的方法引入到對網(wǎng)絡(luò)文化演化機理研究中的嘗試性探索。進一步的研究可以考慮從以下兩個方面展開，一是將現(xiàn)實社會與虛擬社會之間的互動納入到分析框架中；二是需要進一步研究主體認知和偏好的協(xié)調(diào)過程，探討這些過程在虛擬社會中的特定規(guī)律。也就是說，網(wǎng)絡(luò)文化演化的制度分析理論框架本身也處于演化中。

四、實例探討：網(wǎng)民獲取信息方式的變遷

經(jīng)過20年的發(fā)展，我國互聯(lián)網(wǎng)已發(fā)展成為規(guī)模巨大的虛擬數(shù)字社會，這期間，網(wǎng)絡(luò)文化的演化始終伴隨著虛擬社會的勃興。網(wǎng)絡(luò)中人們獲取信息方式的變化，就是一種典型的網(wǎng)絡(luò)文化演化現(xiàn)象。

隨著網(wǎng)絡(luò)的日益普及，網(wǎng)絡(luò)中的信息量⑤逐年以指數(shù)快速增長，而人們獲取信息行為特征的變化，可以劃分出有著明顯區(qū)別的三個不同階段（參見表1）：

第一個階段是瀏覽獲取階段，也稱為門戶站點時代。主要指我國互聯(lián)網(wǎng)自誕生以來的前十年。這期間，網(wǎng)民數(shù)量規(guī)模相對較小，且以社會精英及科研工作者為主。網(wǎng)絡(luò)總體的信息量相對有限，訪問網(wǎng)絡(luò)站點是網(wǎng)民獲取所需信息的主要方式。Web技術(shù)剛剛起步，可視化的網(wǎng)頁技術(shù)開始快速發(fā)展，門戶網(wǎng)站是該階段最為主流的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。

第二個階段是主動搜尋階段，也被稱為搜索引擎時代。隨著網(wǎng)絡(luò)中信息量的增長，通過瀏覽網(wǎng)站已經(jīng)很難精準地定位到所需要的信息。搜索引擎技術(shù)的出現(xiàn)，大大提高了網(wǎng)民獲取信息的效率，因而得到了廣泛應(yīng)用。網(wǎng)民獲取信息的行為也由被動式的瀏覽，轉(zhuǎn)移到通過搜索引擎進行主動查詢。

第三個階段是自主定制階段，也被稱為社會化媒體時代。圖2中的數(shù)據(jù)顯示，幾乎每過一年，網(wǎng)絡(luò)中的信息量就要翻一番。在網(wǎng)絡(luò)中信息量已呈現(xiàn)海量化特征的時代，通過搜索引擎查詢信息已無法滿足較高的精準性和有效性的需求。網(wǎng)民獲取信息的方式開始向著定制化轉(zhuǎn)變。微博、FaceBook等交互性較強的應(yīng)用的出現(xiàn)，使得網(wǎng)民可以自主定制所需要的信息，可以將虛擬空間中的信息來源限定在一定范圍內(nèi)，人們相互間的交流互動也變得更為有效。如圖3所示，至2012年網(wǎng)民花費在諸如微博等社會化媒體類應(yīng)用的時間，已超過了搜索引擎。

網(wǎng)絡(luò)中信息量持續(xù)爆炸式增長，新技術(shù)革新迅速，但人類自身記憶、加工、處理信息的能力卻沒有顯著提高，面對虛擬社會中海量的信息，人們需要更新的技術(shù)和應(yīng)用來提升獲取有效信息的效率，以應(yīng)對由海量信息帶來的日益增長的信息成本。人們在網(wǎng)絡(luò)中獲取信息方式的改變，是一種網(wǎng)絡(luò)文化的演化現(xiàn)象。其背后的機理可描述為在人類有限的信息處理能力約束下，隨著技術(shù)的進步，人們偏好的演變、虛擬社會環(huán)境的變化，網(wǎng)絡(luò)文化向著更有效率獲取所需信息的集體行為秩序的演變過程。

注釋：

① 諾斯曾提出“當(dāng)制度所提供的經(jīng)濟激勵結(jié)構(gòu)發(fā)生演變時，改變制度結(jié)構(gòu)便會影響到經(jīng)濟變動的方向——增長、停滯或者衰敗”。

② 西蒙給的關(guān)于有限理性的概念：“理性的限度是從這樣一個事實中看出來的，即人腦不可能考慮一項決策的價值、知識及有關(guān)行為的所有方面，人類理性是在心理環(huán)境的限度之內(nèi)起作用的”。

③ 偏好的完全性包括三點，穩(wěn)定性、可排序性，以及可傳遞性。穩(wěn)定性指在一定時期不會發(fā)生變化；可排序性指對不同選擇的偏好程度可以進行排序；可傳遞性指如果主體偏好A大于B， B大于C，則主體偏好A大于C。

④ 情景依賴性指主體對事物的認知以及選擇決策依賴于過去的經(jīng)驗以及事件發(fā)生時的情景。

⑤ 圖2中用網(wǎng)頁個數(shù)的增長來表示網(wǎng)絡(luò)中信息量的變化。

⑥ 由于CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告中關(guān)于2002-2005年網(wǎng)頁數(shù)量的信息缺失，圖2中數(shù)據(jù)是根據(jù)2006年以后的數(shù)據(jù)用灰色關(guān)聯(lián)度模型GM（1，1）進行模擬預(yù)測得出的。

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