企業(yè)公益廣告是由企業(yè)或媒體等發(fā)布的,通過呼吁公眾對(duì)某一社會(huì)性問題的關(guān)注,并用合乎公益的準(zhǔn)則去規(guī)范公眾的言行舉止,實(shí)施或強(qiáng)化社會(huì)教育,策動(dòng)它的受眾去執(zhí)行或支持某種為公眾認(rèn)為有益的社會(huì)事業(yè),從而達(dá)到培養(yǎng)和促進(jìn)良好社會(huì)風(fēng)尚的目的行為的一種廣告形式。
近年來,社會(huì)要求企業(yè)履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的呼聲日益高漲,同時(shí),公益廣告作為一種相對(duì)較新的營(yíng)銷手段,對(duì)增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提高企業(yè)形象的作用得到國(guó)內(nèi)外眾多企業(yè)的重視,公益營(yíng)銷實(shí)踐在這種背景下方興未艾,越來越多的企業(yè)開始發(fā)布公益廣告。由于對(duì)企業(yè)公益廣告的界定目前業(yè)界尚有不同看法。因此,加強(qiáng)對(duì)企業(yè)公益廣告的探究與推動(dòng)很有必要。
我國(guó)企業(yè)公益廣告的發(fā)展概況
公益廣告最早源于20世紀(jì)40年代的美國(guó),當(dāng)時(shí)是為了向社會(huì)呼吁由工業(yè)化大生產(chǎn)所引發(fā)的一系列嚴(yán)重社會(huì)問題,引起社會(huì)公眾的關(guān)注和響應(yīng),尋找解決問題的有效途徑。公益廣告作為一種傳承、啟示和規(guī)勸意圖的工具應(yīng)運(yùn)而生,并在日后逐漸輸入歐亞,繼而傳遍全球。
公益廣告在我國(guó)發(fā)展較晚。30多年來,隨著市場(chǎng)觀念的萌動(dòng)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展才逐漸興起,近年來更有了長(zhǎng)足發(fā)展,尤以電視為甚。中國(guó)真正意義上的專業(yè)公益廣告始于1986年貴陽(yáng)電視臺(tái)首次推出的“請(qǐng)君注意,節(jié)約用水”為主題的公益廣告;1987年10月,中央電視臺(tái)獨(dú)樹一幟,首次在黃金時(shí)間開辟《廣而告之》欄目,專播公益廣告,開創(chuàng)了中國(guó)大陸公益廣告的先河。而后,一大批形式多樣、風(fēng)格各異,反映中華好風(fēng)尚的公益廣告陸續(xù)出現(xiàn)在各大媒體上,在全國(guó)掀起了公益廣告的宣傳熱潮,它像一股股清新和煦的春風(fēng),帶來了人與人之間的理解,昭示文明社會(huì)的良知,使人們備感親切和舒心。
從1997年起,我國(guó)政府分別出臺(tái)公益廣告政策,對(duì)企業(yè)運(yùn)作公益廣告的義務(wù)和權(quán)限作了較為詳細(xì)的說明,使企業(yè)運(yùn)作公益廣告有了明確的依據(jù)。眾多企業(yè)以豐富的形式參與,主要有以下三種:贊助形式(這種形式是企業(yè)投入資金,媒體奉獻(xiàn)版面或時(shí)段,廣告公司拿出創(chuàng)作資源)。自主投資制作(企業(yè)自主選題、自行委托廣告公司進(jìn)行創(chuàng)意制作,然后選擇適當(dāng)?shù)拿浇榘l(fā)布。企業(yè)在公益廣告中具有絕對(duì)的自主權(quán)和更多的話語(yǔ)權(quán),更能靈活地針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)。在電視公益廣告的標(biāo)版中只出現(xiàn)企業(yè)的大名。很多大企業(yè)都采取了這樣的投放方式)。向社會(huì)征集(公益廣告征集活動(dòng)非常容易產(chǎn)生新聞熱點(diǎn),是企業(yè)公關(guān)的有效載體,企業(yè)將可以花相對(duì)較少的投入,獲得較大的宣傳回報(bào)。企業(yè)贊助本次活動(dòng),使公眾對(duì)企業(yè)進(jìn)一步產(chǎn)生好感和認(rèn)可,以拉近企業(yè)和公眾的距離,為企業(yè)樹立良好的口碑)。
我國(guó)目前的公益廣告大多署有企業(yè)名稱,是具有典型中國(guó)特色的公益廣告。我國(guó)的公益廣告離不開企業(yè)的支持,企業(yè)通過公益廣告也得到了社會(huì)公眾的支持。公益廣告的社會(huì)親善作用,使企業(yè)有效實(shí)現(xiàn)“自利”與“他利”的統(tǒng)一,這是一種雙贏的結(jié)果。
1994年起,為了吸引企業(yè)投資以解決制作經(jīng)費(fèi)不足的矛盾,中央電視臺(tái)采取了在公益廣告節(jié)目的片尾打上企業(yè)名稱的辦法,使得公益廣告具有了一定的商業(yè)意味,也為公益廣告的發(fā)展創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì),提供了更多的資金支持。公益廣告商業(yè)化運(yùn)作標(biāo)志著我國(guó)一些企業(yè)正從單純追逐利潤(rùn)最大化的層次,進(jìn)步到同時(shí)注重塑造企業(yè)形象,保持企業(yè)在公眾中的親和力,強(qiáng)化企業(yè)與社會(huì)休戚與共的連接層次。可以說,由于我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,才使公益廣告越來越被國(guó)人所關(guān)注。
公益廣告本質(zhì)上是企業(yè)對(duì)社會(huì)的自覺奉獻(xiàn)和無償饋贈(zèng),應(yīng)該與借助傳媒推銷商品或服務(wù)而產(chǎn)生商業(yè)利益的商業(yè)廣告區(qū)別開來。企業(yè)通過贊助公益廣告來塑造自身形象,使公益廣告具有公關(guān)功能。我們不妨把由企業(yè)署名的公益廣告理解為公關(guān)廣告。一是因?yàn)槠髽I(yè)用于公益廣告的贊助費(fèi)通常出自企業(yè)的廣告預(yù)算,不屬于企業(yè)捐款。這樣它就可以攤?cè)氤杀荆上M(fèi)者承擔(dān);二是企業(yè)署名公益廣告是為了提高企業(yè)的社會(huì)知名度,引起輿論的好評(píng),從而起到公關(guān)的效果;三是通過署名公益廣告,企業(yè)名稱的出現(xiàn),將帶給公眾商業(yè)信息,公眾一看到或聽到該企業(yè)的名字,便覺得其產(chǎn)品和服務(wù)值得信賴。
雖然參與贊助公益廣告的企業(yè)帶有利他主義色彩,但還是要求相應(yīng)的市場(chǎng)回報(bào),尤其是在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高的階段。而在公益廣告上的企業(yè)署名,是對(duì)企業(yè)最直接、最有效、最易行的回報(bào)方式。從現(xiàn)實(shí)情況看,企業(yè)署名公益廣告雖然帶有一些商業(yè)味道,但它無疑是最符合國(guó)情、最具可行性的方式。
企業(yè)公益廣告的優(yōu)勢(shì)之處
公益廣告的創(chuàng)意與發(fā)布是全社會(huì)的行為和責(zé)任,而企業(yè)則是投資和發(fā)布公益廣告責(zé)任的重要承擔(dān)者。公益廣告對(duì)企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)具體體現(xiàn)在以下幾方面:
公益廣告的整個(gè)內(nèi)容是故事或者是進(jìn)行道德文明的訴求。其畫面或情節(jié)來源于日常生活,使公眾容易產(chǎn)生共鳴,過目難忘。而商業(yè)廣告由于其本身必須進(jìn)行產(chǎn)品訴求,在畫面上無法避免商業(yè)傳播,加上播出頻次的遞增,易使受眾產(chǎn)生厭煩心理,其可視性多呈現(xiàn)反比。
由于公益廣告自身沒有直接商業(yè)目的,對(duì)相對(duì)簡(jiǎn)單的內(nèi)容直接進(jìn)行闡述,受眾相對(duì)容易理解。而商業(yè)廣告要表達(dá)廣告主想傳播給受眾的特定信息,所以一些精美的創(chuàng)意或者比較有特點(diǎn)的創(chuàng)意卻是很多業(yè)內(nèi)人士叫好,普通受眾卻難以明白。
公益廣告題材完全從生活中來,容易記憶。而商業(yè)廣告則是盡可能地希望受眾能夠?qū)V告進(jìn)行記憶,因此制作者常常調(diào)用大量的技術(shù)表現(xiàn)手段。但是商業(yè)廣告數(shù)量的增多,廣告播出環(huán)境中其他廣告的影響,使受眾對(duì)廣告的識(shí)記難度加大。
對(duì)公益廣告,公眾是很自然認(rèn)同的,沒有明顯的戒備心理。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示,北京地區(qū)86.5%的居民最愛看的廣告片是公益廣告。與商業(yè)廣告相比,公益廣告的時(shí)效性、社會(huì)性充滿了人情味,在為公眾津津樂道的同時(shí),潛移默化地影響著公眾的行為,改變著公眾的觀念。
在商業(yè)廣告充斥人們生活的今天,不少公眾對(duì)商業(yè)電視廣告存在排斥心理,除了有明顯購(gòu)買需求的人群外,更多的人則是轉(zhuǎn)移視線。而公益廣告以其特殊的性質(zhì)和定位大都能得到公眾的支持和肯定,這一點(diǎn)是極其難得的。
由于公益廣告的形象是一種道德楷模形象,它在推崇健康文明的道德準(zhǔn)則、行為規(guī)范、價(jià)值觀念和人生方式,關(guān)注的是與公眾利益息息相關(guān)的社會(huì)問題,因此,對(duì)于以重德為尚的中國(guó)百姓來說,就有了一種親切且正直的感召力??梢哉f,企業(yè)積極介入公益廣告必然贏得公眾的信任,為自身的發(fā)展贏得機(jī)會(huì)。
公益廣告播出由于數(shù)量相對(duì)較少,所以會(huì)迅速?gòu)谋姸嗌虡I(yè)廣告中脫穎而出。國(guó)家有關(guān)部門對(duì)公益廣告播出的優(yōu)惠政策,也使公益廣告能在黃金時(shí)段播出,這就為公益廣告的播出提供了一個(gè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)的環(huán)境和條件。
公益廣告的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益呈正相關(guān)關(guān)系,公益廣告的效果直接決定著公益廣告的價(jià)值,甚至使其遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過生產(chǎn)公益廣告的投資成本,有時(shí)公益廣告的宣傳效果遠(yuǎn)在商業(yè)廣告之上。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來看,公益廣告不但本身給贊助企業(yè)帶來滿足與成就感,它還可以通過廣告效應(yīng)直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利益,通過市場(chǎng)積累財(cái)富,再以財(cái)富去資助公益廣告而博取名聲,通過名聲可以更有效的在市場(chǎng)上積累財(cái)富,達(dá)到公益廣告資金運(yùn)作的良性循環(huán)。所以盡管公益廣告不會(huì)產(chǎn)生立竿見影的效用,仍有很多具有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)愿意選擇公益廣告。
企業(yè)公益廣告的問題所在
近年來,公益廣告在我國(guó)已經(jīng)有了明顯的發(fā)展,許多企業(yè)紛紛以各種形式參與,公益廣告數(shù)量和制作水準(zhǔn)都有了很大的進(jìn)步和提高,出現(xiàn)了不少成功的范例和佳作,為樹立企業(yè)形象起到了巨大的作用,但是與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍顯得相對(duì)滯后,發(fā)展過程不均衡,問題較多,主要表現(xiàn)在:
政策滯后,缺乏良性機(jī)制。目前在一些西方國(guó)家,公益廣告已經(jīng)深入民心,有一整套健全的公益廣告發(fā)展機(jī)制和模式。而我國(guó)公益廣告雖然發(fā)展起步晚,進(jìn)步快,但仍存在不少問題,沒有建立起一套公益廣告良性發(fā)展機(jī)制是重要原因。建立公益廣告運(yùn)作機(jī)制是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,需要政府、媒體、企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體各方面的共同努力,其中政府起著不可替代的關(guān)鍵性作用。正是由于相關(guān)法律法規(guī)和政策滯后,企業(yè)積極性不高,使我國(guó)的企業(yè)公益廣告發(fā)展不完善、公信力不高,成了企業(yè)公益事業(yè)發(fā)展中面臨的嚴(yán)峻問題。
意識(shí)淡薄,視為賠本買賣。企業(yè)公益廣告與商業(yè)廣告不同,商業(yè)廣告播出后,其產(chǎn)品銷量呈現(xiàn)的增長(zhǎng)是可見的,而公益廣告所帶來的效益不是立竿見影的,由此很容易導(dǎo)致公眾將公益廣告看成是與現(xiàn)實(shí)利益脫節(jié)的事物,往往習(xí)慣以短期效益的眼光將公益廣告看成是對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的投入,是非營(yíng)利性的,只賠本、不賺錢的商業(yè)行為,一些自以為精明的企業(yè)家整日盤算的是如何獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益,商業(yè)廣告就成為他們關(guān)注的唯一對(duì)象。因而許多時(shí)候只將公益廣告作為一種額外的奉獻(xiàn),一種短暫的應(yīng)景之舉,缺乏長(zhǎng)期投入的耐心與熱情。
政策跟風(fēng),導(dǎo)致“曇花”效應(yīng)。央視配合“中國(guó)夢(mèng)”宣傳開展的系列公益廣告活動(dòng),在數(shù)量、質(zhì)量以及影響力上都取得了不俗的效果。但與此同時(shí),不得不看到,常常是政府出臺(tái)一個(gè)文件或指令,硬性規(guī)定媒體或企業(yè)參與公益廣告活動(dòng),極易使媒體企業(yè)等“政策跟風(fēng)”。這就造成在政府政策前后或國(guó)家出現(xiàn)重大事件前后,公益廣告“熱鬧”一時(shí)。而一旦事情過去,公益廣告又被媒體或企業(yè)置于腦后,直到下一次政府再次推動(dòng)。
缺乏創(chuàng)意,表現(xiàn)同質(zhì)單一。由于“時(shí)效型”公益廣告追求的是一個(gè)“快”字,所以多數(shù)企業(yè)的公益廣告都采用了最簡(jiǎn)單的標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)的形式,如肅穆的畫面上出現(xiàn)諸如“眾志成城 抗震救災(zāi)”“情系災(zāi)區(qū)”,或“抗洪搶險(xiǎn)、人人有責(zé)”之類的口號(hào),最后才出現(xiàn)企業(yè)的名稱。此種廣告雖簡(jiǎn)明直接,但缺乏創(chuàng)意表現(xiàn)力,顯得較為粗糙;各企業(yè)之間公益廣告的同質(zhì)性較高,主題過于一致,受眾每天接受類似廣告過多,會(huì)產(chǎn)生信息間的相互干擾,在一定程度上降低了傳播效果和心理效果。
過度功利,淡化公益效果。一些企業(yè)出于短期的考慮,過分地植入商業(yè)性元素,這都使得公益精神扭曲,并影響了企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象塑造的效果。如多數(shù)賑災(zāi)公益廣告都力圖結(jié)合本企業(yè)的抗災(zāi)行動(dòng)和業(yè)務(wù)類型、目的在于既達(dá)到公益宣傳的目的,又宣傳了本企業(yè)形象。企業(yè)在公益廣告中為自身做些宣傳本來無可厚非,但在面對(duì)大災(zāi)的特殊時(shí)期,受眾更關(guān)心事件本身。如果廣告中一味強(qiáng)調(diào)企業(yè)做了什么,會(huì)使受眾覺得此廣告好似一部企業(yè)形象片,甚至給受眾造成企業(yè)在“邀功”的錯(cuò)覺,必然會(huì)降低廣告的公益效果。
操作失當(dāng),造成負(fù)面影響。由于某些環(huán)節(jié)管理不到位。在災(zāi)后的企業(yè)公益廣告活動(dòng)中曾出現(xiàn)過一些不和諧音符,甚至引發(fā)了公眾的不滿。如曲美集團(tuán)《情系災(zāi)區(qū)》公益廣告,文案固然令人感動(dòng),但畫面色彩過于濃烈鮮艷,與全國(guó)同悲、全力賑災(zāi)的整體基調(diào)不符。公眾普遍認(rèn)為這則廣告不合時(shí)宜紛紛提出抗議。更出格的是,有個(gè)別企業(yè)將單純的商業(yè)促銷活動(dòng)冠以賑災(zāi)的名義,或與賑災(zāi)事件加以生硬關(guān)聯(lián),發(fā)布虛假?gòu)V告,造成了惡劣的社會(huì)影響。
資金拮據(jù),企業(yè)運(yùn)作困難。要發(fā)展公益廣告,無疑需要大量資金。如果說作為國(guó)家大型企業(yè)以雄厚的實(shí)力尚能夠擔(dān)負(fù)部分公益廣告投入的話,中小企業(yè)就不敢保證了?,F(xiàn)今各類企業(yè)無一例外地是依靠商業(yè)廣告求得生存,將大量資金讓位于公益廣告在現(xiàn)實(shí)中是難以實(shí)現(xiàn)的,這就需要為公益廣告尋求更多的資金來源。讓企業(yè)尤其是大企業(yè)成為公益廣告的主體,不僅解決了公益廣告發(fā)展中最重要的資金問題,而且公益廣告的設(shè)計(jì)、制作水平也能充分體現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力和社會(huì)奉獻(xiàn)精神,有利于企業(yè)自身的發(fā)展,可謂雙贏。
企業(yè)公益廣告的運(yùn)作對(duì)策
盡管公益廣告作為一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷推廣策略,對(duì)企業(yè)形象提升的作用越發(fā)受到眾多企業(yè)的關(guān)注,但并非所有的企業(yè)都能取得預(yù)期的效果。究其原因,還是具體的策略運(yùn)用不當(dāng)。為此,針對(duì)所存在的問題,特提出改進(jìn)建議,力求為繁榮企業(yè)公益廣告提供借鑒。
建立市場(chǎng)發(fā)展模式。首先,在公益廣告的運(yùn)作流程中,引入商業(yè)化、市場(chǎng)化的操作規(guī)則,發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制在公益廣告?zhèn)鞑ミ^程中的作用。借鑒商業(yè)廣告成功的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),結(jié)合公益廣告的特點(diǎn)創(chuàng)作、傳播。其次,逐步引導(dǎo)企業(yè)成為公益廣告的主體參與,一來通過宣傳企業(yè)文化來塑造企業(yè)良好形象,從而擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。二則通過企業(yè)名稱在公益廣告中的出現(xiàn),讓公眾對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生好感和信賴。再次,可委托專業(yè)廣告公司全面代理公益廣告的策劃、創(chuàng)意、制作、促銷;改變?nèi)魏螜C(jī)構(gòu)和單位都動(dòng)手制作公益廣告的現(xiàn)狀,多制作出精良、富有感染力的公益廣告作品。
完善廣告激勵(lì)機(jī)制。政府對(duì)于積極參與公益的企業(yè)應(yīng)實(shí)行激勵(lì),鼓勵(lì)企業(yè)對(duì)公益廣告的投入;調(diào)動(dòng)廣告經(jīng)營(yíng)單位參與設(shè)計(jì)制作公益廣告的積極性;調(diào)動(dòng)全社會(huì)的公益廣告資源。由政府組織設(shè)立或定期舉辦全國(guó)性或全省(市)性的公益廣告設(shè)計(jì)大賽等相關(guān)活動(dòng),并納入每年的文化事業(yè)活動(dòng)中;對(duì)參與活動(dòng)的優(yōu)秀廣告作品,可以政府的名義給予獎(jiǎng)勵(lì),并對(duì)作出貢獻(xiàn)的企業(yè)提供回報(bào),并在媒體上進(jìn)行播放。如2013年,央視舉辦“星光電視公益廣告大獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)盛典,并推動(dòng)設(shè)立“中國(guó)電視公益發(fā)展基金”。
必須具有鮮明主題。公益廣告因?yàn)闆]有直接商業(yè)目的,所以在選題和表現(xiàn)上空間很廣泛,可以是百姓生活的各個(gè)方面,不受太多的限制,而商業(yè)廣告約束較多。公益廣告的選題應(yīng)該要有強(qiáng)烈的針對(duì)性,必須是公眾所能接受的理念,這是引起公眾關(guān)注產(chǎn)生社會(huì)效果的前提。當(dāng)公眾看了內(nèi)心能產(chǎn)生共鳴,激發(fā)情感,就會(huì)投入其中。我國(guó)的公益廣告題材須符合中國(guó)文化傳統(tǒng)的道德內(nèi)容,如,文明、團(tuán)結(jié)、節(jié)儉、環(huán)保、健康、仁愛、和諧、吉祥、勤勞、忠孝、福壽、善良等;或是強(qiáng)調(diào)“中國(guó)夢(mèng)”與每個(gè)普通人的密切相關(guān),以及國(guó)家與小家、與個(gè)人利益一致的關(guān)系;或還有一些帶有政治色彩的。不管是哪種內(nèi)容、形式,應(yīng)與過去常見的宣傳有較大不同。
反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。企業(yè)參與的公益廣告活動(dòng),將社會(huì)道德提倡的價(jià)值觀和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念緊密結(jié)合起來。使公眾更好地接受企業(yè)的文化理念,讓企業(yè)與公眾更加近距離的親近??梢?,選擇好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念并適時(shí)的傳遞出去,可以使該公益廣告在眾多消費(fèi)者心目中逐漸形成“具備社會(huì)責(zé)任感和道義感”這一良好的企業(yè)形象,從而使公眾對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生更多的信任和依賴,成為企業(yè)產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者,使企業(yè)獲得無形資產(chǎn)的增值。
多種形式展現(xiàn)魅力。出色的公益廣告往往通過書法、繪畫、雕塑、音樂、歌舞等藝術(shù)形式來表現(xiàn),使其具有了一定的審美功能,使得人們把接受公益廣告的過程當(dāng)作是一種欣賞藝術(shù)作品的過程。藝術(shù)性越強(qiáng)的公益廣告就越具有感染力,就越能引起公眾的注意,在不知不覺中接受教育。其中廣告流行歌曲就是典型的藝術(shù)性廣告表現(xiàn)手法。如臺(tái)灣的黑松飲料針對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)上大量的青年人失業(yè)問題,請(qǐng)張雨生為企業(yè)創(chuàng)作的公益性歌曲《我的未來不是夢(mèng)》,這首歌很快成為傳唱很久的流行歌曲。
把握角度巧做宣傳。在公益廣告活動(dòng)中企業(yè)怎樣才能既做好形象宣傳又不造成公眾的逆反心理。一是要將廣告重點(diǎn)放在公眾最關(guān)注的方面。二是要用數(shù)據(jù)和畫面告訴公眾企業(yè)在做什么?怎么做?事實(shí)和行動(dòng)比一味說教更具說服力。三是適可而止有效結(jié)合。泰康人壽的賑災(zāi)公益廣告中,在一幅幅災(zāi)區(qū)畫面伴隨下,隨著時(shí)間的推移,理賠數(shù)據(jù)在不停地跳躍,“早一分送達(dá)理賠早一刻撫慰傷痛”廣告,把公司業(yè)務(wù)、企業(yè)形象和公益慈善三者完美地結(jié)合起來,這比在廣告中單純強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象要深刻得多。
利用民間藝術(shù)表現(xiàn)。過去的公益廣告宣傳形式常出現(xiàn)標(biāo)語(yǔ)化、口號(hào)化,大橫幅,粗壯的黑體字,鮮艷的對(duì)比色,追求醒目的效果,有時(shí)會(huì)適得其反,從而失去獨(dú)特的個(gè)性魅力。其實(shí)以詩(shī)、文、畫配合的方式,文字淺顯易懂,色調(diào)清新柔和,更顯得含蓄而溫和。我國(guó)近期公益廣告中出現(xiàn)的泥人、剪紙、農(nóng)民畫等圖案,大都是中華傳統(tǒng)藝術(shù),中國(guó)元素且特征明顯,如和風(fēng)細(xì)雨,潤(rùn)物細(xì)無聲地出現(xiàn)在公眾的生活中。事實(shí)上,真正長(zhǎng)期有效的公益廣告,還是應(yīng)該以公眾喜聞樂見、平易近人的方式,頻繁傳達(dá)積極的人生觀、健康的價(jià)值觀,將宣傳融入日常生活的點(diǎn)滴之中。轟轟烈烈、熱熱鬧鬧只是逢年過節(jié)偶爾的方式,潛移默化、平平淡淡才是普通生活的基調(diào)。
充分利用公共資源。公益廣告宣傳的是社會(huì)的正能量,對(duì)于絕大多數(shù)人都是有益的,而且不涉及賺錢和謀利。最近,一幅幅圖文并茂、寓意深刻的公益廣告“走”上街頭,成為江蘇無錫一道獨(dú)特的風(fēng)景線。公交站臺(tái)、主干道、街頭路口設(shè)置了上百個(gè)宣傳牌,一些廣場(chǎng)以及社區(qū)村鎮(zhèn)的電子顯示屏定時(shí)滾動(dòng)播出,文明創(chuàng)建志愿服務(wù)宣傳車每天開展流動(dòng)性的文明創(chuàng)建知識(shí)宣傳,引導(dǎo)廣大市民與文明同行、與道德相伴。另外,一些在建設(shè)工地圍墻、圍擋上出現(xiàn)的公益廣告尚未占用永久性公共資源。以上這些既美化環(huán)境又凈化心靈的宣傳方式值得大力提倡。
選準(zhǔn)廣告投放時(shí)機(jī)。公益廣告的投放也必須選擇最有利于傳遞企業(yè)精神的時(shí)機(jī),所以很多的公益廣告是伴隨著企業(yè)的文化營(yíng)銷、體育營(yíng)銷和事件營(yíng)銷來實(shí)現(xiàn)的。如2001年北京申奧過程中,農(nóng)夫山泉曾經(jīng)推出《一分錢》這一帶有公益意味的廣告:“一分錢一個(gè)心愿,一分錢一份力量”,使得農(nóng)夫山泉在銷量上出現(xiàn)了跳躍式的增長(zhǎng),成為該品牌發(fā)展史上最重要的舉措之一。
拉進(jìn)廣告受眾距離。公益廣告的創(chuàng)意關(guān)鍵是要以情動(dòng)人,同時(shí)注意適當(dāng)利用幽默,拉進(jìn)廣告與受眾的距離,“感動(dòng),而不是說教”是公益廣告創(chuàng)作的最高境界。哈藥六廠的公益廣告《將愛心傳遞下去》,就抓住了“身教重于言教”這句格言,用一個(gè)小小的生活細(xì)節(jié)演繹了,婆媳、母子、祖孫三代人之間的醇厚而樸實(shí)的感情。這則廣告喚起了沉睡在人們心中的那種兒女對(duì)父母的報(bào)答之情,使受眾產(chǎn)生了共鳴,在社會(huì)上所引起了巨大反響超乎企業(yè)的預(yù)期,為哈藥六廠贏得了更多的贊許。
結(jié)言
公益廣告以其傳播范圍廣、受眾群體大、到達(dá)率高的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),能在較廣的范圍內(nèi)和更深的層次上塑造企業(yè)形象。一則公益看似一時(shí)沒有效益,但它在公眾心目中產(chǎn)生的長(zhǎng)期影響,以及公眾對(duì)企業(yè)整體形象的認(rèn)同,則是任何商業(yè)廣告所無法獲得的。它對(duì)于企業(yè)品牌形象的樹立和地位的提升能直接起到良好的作用,達(dá)到一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷推廣效果。因此,公益事業(yè)是企業(yè)永遠(yuǎn)的事業(yè)。中國(guó)企業(yè)無論從自身的經(jīng)濟(jì)利益還是肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任上,都應(yīng)重視公益廣告的投入,在不斷提高企業(yè)形象的同時(shí),為倡導(dǎo)社會(huì)發(fā)展與進(jìn)步,實(shí)現(xiàn)復(fù)興偉大中國(guó)夢(mèng)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。