2013年3月，在北京召開的首屆中國印刷電子商務年會，拉開了中國網(wǎng)絡印刷大發(fā)展的序幕。在國內(nèi)，由于今年的印刷總量增速減小，印刷訂單集中化趨勢明顯，供需矛盾日趨突出，使得印企訂單普遍不足，尋求訂單和實現(xiàn)業(yè)務突破成為印企當務之急，而網(wǎng)絡印刷作為一種改善印企營銷業(yè)績和提升運營效率的手段，備受關注。但如何實現(xiàn)成功的網(wǎng)絡印刷？這就需要我們對網(wǎng)絡印刷有深入的認知。

網(wǎng)絡印刷運營有兩種模式。

一種是由印刷電商提供標準模板和文件，如影像模板、名片模板、海報模板、模切燙金后道規(guī)范、按需出版和按需印刷的文件后，最終由客戶網(wǎng)上自助服務，完成制作、確認、提交訂單等過程，電商負責生產(chǎn)成品和物流交付。其特點是印刷電商節(jié)省人力和溝通成本，回款快，不需要對每個文件圖文進行專業(yè)檢查、調(diào)整和色彩管理，因而能以較低成本和價格提供印刷服務，實現(xiàn)線上接單、線下服務?？赡苡∷㈦娚毯涂蛻舳紡膩頉]有見過面，但是雙方效率最高，產(chǎn)品品質(zhì)雙方也能認可。這種標準化模板作業(yè)的競爭優(yōu)勢是交付快、價格低、效率高。這也是QQ網(wǎng)絡接單和合版的未來發(fā)展方向。這類電商網(wǎng)站往往越往后發(fā)展，網(wǎng)站界面越簡單，制作規(guī)則和提供的產(chǎn)品種類越多，固定客戶比例越高，中間渠道越少。通過整合供應鏈，減少供需雙方供應鏈層級和溝通成本，并通過凝聚大量印量，從上游供應商處得到較好的設備和耗材價格，形成贏者通吃的局面。這類是依靠網(wǎng)絡營銷接訂單運營的印刷電商。

另外一種是客戶提供訂單要求和印刷文件，但是要大量印刷復制，需要客戶反復打樣確認的。這適合于要求較高、批量較大的傳統(tǒng)印刷產(chǎn)品。利用網(wǎng)絡來為客戶提供文件傳輸、存儲與管理，24小時隨時下訂單服務，成為客戶的結(jié)果預期可控的“內(nèi)部印刷廠”?？蛻糁酪坏┫聠?，就可跟蹤了解每個環(huán)節(jié)的進程和實際狀況，印刷對客戶而言，時間和品質(zhì)是網(wǎng)上可控的。通過網(wǎng)絡工具傳遞訂單信息和文件信息，達到雙方省時省力的目的，多是雙方已有較長時間合作，雙方企業(yè)信譽較好，賬期和價格都磨合已久。比如大的印刷企業(yè)和行業(yè)排名靠前企業(yè)的印刷服務合作等，網(wǎng)絡印刷作為業(yè)務輔助工具，密切雙方合作關系，達到雙贏的目的。

做網(wǎng)絡印刷，本質(zhì)上做的是營銷，核心結(jié)果就是兩個數(shù)據(jù)信息的獲取和管理，獲得客戶訂單信息是考驗印企營銷能力，管理客戶文件信息是考驗印企的運營生產(chǎn)能力。

1. 客戶信息。分為客戶注冊信息和訂單信息。客戶注冊信息含有客戶聯(lián)系方式。訂單信息是客戶對成品文件的要求。客戶信息決定電商行業(yè)知名度和專業(yè)領域知名度，而訂單信息決定了電商的交易量和交易頻度。

2. 文件信息。即客戶要印刷的文件信息?？蛻粜枨笫峭瓿傻挠∷⒊善?，從時間成本和信任成本角度，當訂單要求和文件要求提交給電商后，生意做不成就是小概率事件了。

印企做網(wǎng)絡印刷，轉(zhuǎn)型印刷電商，營銷核心就是客戶信息和文件信息的獲取和運用，由于線上接單和線下接單有共同點，也有差異，所以往往需要印企突破固有思維，充分借鑒國內(nèi)外電商先進經(jīng)驗，以及國外網(wǎng)絡印刷成功經(jīng)驗和失敗教訓，結(jié)合本土本地競爭環(huán)境，確定自身網(wǎng)絡印刷突破點和方案進程。

網(wǎng)絡印刷本身是營銷范疇，是為印企業(yè)務運營服務的，所以需要幾個發(fā)展階段。

1. 根據(jù)客戶需要和企業(yè)能力狀況來確定主營方向，因為印企從事印刷業(yè)務，就要確定業(yè)務范圍和客戶，配備相應資源，如果是做影像，那么就要有客戶群和業(yè)務來源，如B2C業(yè)務的每個行業(yè)客戶特點都不一樣，影像客戶大部分是最終消費者，需要從大量客戶樣本空間中找出客戶，這類電商要是大用戶流量門戶網(wǎng)站和平臺，諸如網(wǎng)易和淘寶等成功的概率較高；或者擁有強大區(qū)域配送能力和成本優(yōu)勢的，諸如報業(yè)集團；或者從專業(yè)影像渠道中找出客戶，這類電商有影像沖印RGB業(yè)務來源和行業(yè)背景的電商成功的幾率較高；或者從新業(yè)務中創(chuàng)造客戶需求，這類電商需要對行業(yè)流行趨勢把握能力較強；這就需要投資者綜合考慮與競爭者比較的投入產(chǎn)出比高低，確定是否進入和如何進入具體細分市場。

2. 確定商業(yè)模式，進行線上接單，線下服務，網(wǎng)絡印刷與現(xiàn)有業(yè)務如何逐漸分開。印企投身網(wǎng)絡印刷前，基本都是有一定客戶群的，價格和服務是按照傳統(tǒng)業(yè)務思維模式進行的，但網(wǎng)絡印刷如果走合版，將意味著價格拉低，吸納新業(yè)務，所以往往很多合版公司的傳統(tǒng)線下接單和線上網(wǎng)絡合版業(yè)務是分開兩個公司來做，傳統(tǒng)線下接單由專業(yè)團隊服務，人工和技術成本都較高，而線上合版業(yè)務更多是靠自動化，客戶自助服務為主。這也符合印刷逐漸兩級分化，大印量高品質(zhì)需求的走線下專人服務、小印量普通品質(zhì)的走網(wǎng)絡自助服務的趨勢。是否大印量高品質(zhì)的也能走合版？從印企內(nèi)部流程上一直都是大量印刷要拼版的，但專版要求比較高，因而成本也高，這導致同樣是網(wǎng)絡印刷，品質(zhì)和印量要求導致了商業(yè)模式也有差異。

3. 靈活變革。不同網(wǎng)絡印刷發(fā)展階段，需要調(diào)整為不同的產(chǎn)品和客戶服務的策略方法。網(wǎng)絡印刷不是印企的救命稻草，而是顛覆性創(chuàng)新。需要投入巨大的時間精力，也需要真正懂營銷。在茫茫人海中，找出需要網(wǎng)絡印刷的企業(yè)，并能讓這些企業(yè)聚攏到自己的網(wǎng)站上持續(xù)下單，絕對是高智商高情商的工作。往往印企決策者可能某一方面能力突出，如技術、業(yè)務或者運營，但是電商要營銷、運營、生產(chǎn)三方面都強且具有前瞻性開拓能力，這就要求印企決策者綜合能力極強，才能在電商的不同階段審時度勢，做出正確的預判決策來推進內(nèi)外策略轉(zhuǎn)變，適應網(wǎng)絡印刷較快的發(fā)展節(jié)奏。美國VistaPrint和臺灣健豪如何獲得穩(wěn)定的長期持續(xù)下單客戶的方法值得我們借鑒，考慮中國網(wǎng)絡印刷有其特殊性，需要模仿中也有創(chuàng)新。網(wǎng)絡印刷的成功與否，在于找到那些擁有持續(xù)訂單的客戶并得到他們的認可。

從目前來看，中國印刷業(yè)使用網(wǎng)絡做業(yè)務營銷常見的主要有如下幾種形式。

1. QQ網(wǎng)上接單。騰訊公司的QQ一直是中國網(wǎng)絡文字溝通的最主要工具。在印刷業(yè)也得到很好的應用，大量的傳統(tǒng)合版印刷企業(yè)、圖文快印企業(yè)通過騰訊QQ和客戶溝通，傳遞訂單信息和文件信息。隨著國內(nèi)網(wǎng)速的迅速提高，體驗到QQ網(wǎng)傳文件優(yōu)勢的客戶也想追求更全面的網(wǎng)絡印刷功能，這些應用QQ的印企是積極推進網(wǎng)絡印刷的群體，他們的用戶也是網(wǎng)絡印刷的最重要潛在客戶。

2. 影像為主的個性化網(wǎng)站。很多圖文快印企業(yè)為發(fā)展影像業(yè)務作出了大量探索，但由這類業(yè)務的特點決定，要成為真正的贏家需要強大的客戶資源優(yōu)勢。畢竟得到穩(wěn)定影像業(yè)務來源的渠道很難，所以印企要想做電子商務，行業(yè)背景和掌握資源也非常重要。

3. 傳統(tǒng)印刷業(yè)務網(wǎng)站。一些大中型傳統(tǒng)印企，尤其是接外單的印企，會通過網(wǎng)絡印刷軟件接單，幫助用戶存儲管理文件，通過云印刷實現(xiàn)客戶方便簡捷地按需印刷。這在歐美發(fā)展比較成熟，利用網(wǎng)絡來為印企客戶提供更完善及時的服務，并將網(wǎng)絡印刷作為印企黏住客戶，透明訂單生產(chǎn)流程的一部分。

4. 合版網(wǎng)站。由于印刷逐漸兩級分化，高品質(zhì)大印量業(yè)務開始往大型印企集中，品質(zhì)和印量要求適中的需求開始往合版印企集中，其中名片合版和宣傳單合版是主要業(yè)務，從美國VistaPrint、臺灣健豪、香港e-print等的案例看，合版是最有希望出現(xiàn)中國網(wǎng)絡印刷電商第一品牌的領域。這個領域的競爭目前開始更加激烈，也會逐漸有企業(yè)脫穎而出。

5. 按需出版網(wǎng)站。按需出版網(wǎng)站按照資源所屬分為自助出版和按需出版兩類。按需出版在政策清晰界定小眾科技學術專業(yè)圖書的流通價值和非法出版物的明確界限前基本都是童話。管理大師博恩·崔西說：“任何人只要專注于一個領域，5年可以成為專家，10年可以成為權(quán)威，15年就可以世界頂尖?！币簿褪钦f，只要你能在一個特定領域，投入7300個小時，就能成為專家；投入14600個小時就能成為權(quán)威；而投入21900個小時，就可以成為世界頂尖。但如果你只投入3分鐘，你就什么也不是?？商囟I域投入需要資源信息，國外按需出版就是為解決這類問題而出現(xiàn)的，閃電資源因此而成功，真正大量的大眾書籍還是走的傳統(tǒng)印刷，因而按需出版更適合專業(yè)科技學術及院校出版社，培養(yǎng)專業(yè)人員，促進專業(yè)發(fā)展而用的。按需出版和自助出版的區(qū)別就在于按需出版是為小眾專業(yè)科技書籍服務，需要專業(yè)學科網(wǎng)站和流通渠道支持，而自助出版和個性化相冊、微博書等很難區(qū)分，沒有流通渠道基本僅能自娛自樂，沒有網(wǎng)絡流通平臺的按需出版也很難商業(yè)化和體現(xiàn)社會價值。

具體每個印企適合哪種網(wǎng)絡印刷形式？做網(wǎng)絡印刷主營什么方向？怎么做營銷推廣？如何改善進化完善網(wǎng)上產(chǎn)品？成功是由很多因素決定的，需要具體問題具體分析——這也是為什么商業(yè)模式是全能印廠的組成部分的原因。

目前，國內(nèi)正在做網(wǎng)絡印刷和想利用網(wǎng)絡來為印刷服務的印企越來越多，這和當初的民用消費品電商發(fā)展歷程很類似：眾多電商的積極參與并進行價格混戰(zhàn)，導致行業(yè)競爭激烈且營銷手段迅速升級進化，很快培育了市場，引導了用戶使用網(wǎng)絡來購物，形成網(wǎng)購的消費習慣，最終短期內(nèi)就使得電子商務趨于成熟完善。網(wǎng)絡印刷所經(jīng)歷的過程也是類似的，只是大部分網(wǎng)絡印刷產(chǎn)品需要客戶提供文件信息，非標準化的文件轉(zhuǎn)化為標準化的產(chǎn)品需要印企提純萃取，而且文件可能是通過廣告及設計公司制作的，所以培養(yǎng)客戶采購習慣，縮減供應鏈和實現(xiàn)業(yè)務聚攏的時間周期會更長。但行業(yè)里總有企業(yè)想飛得更高更遠，會努力鉆研如何能夠營銷業(yè)務和運營生產(chǎn)流程上卓越領先，而眾多印企的努力，使得最終用戶通過網(wǎng)絡實現(xiàn)印刷的習慣逐漸被培養(yǎng)起來了，一旦有了這么多接受和習慣網(wǎng)絡印刷的最終用戶，因勢利導，中國的網(wǎng)絡印刷必將會大展鴻途。敏銳地了解客戶、了解需求，并有能力將客戶訂單信息和文件信息轉(zhuǎn)化為完美網(wǎng)絡印刷體驗的印刷電商，將有實力整合行業(yè)資源和需求，會是未來印刷電商業(yè)的淘寶和京東等強有力的競爭者。大江東去浪淘盡，人類社會的數(shù)字化，網(wǎng)絡化，無線移動化是大勢所趨，印刷業(yè)不可能例外。如何因勢利導，成就中國網(wǎng)絡印刷的新篇章，還待我們精彩演繹！

（作者任職于北京北大方正電子有限公司）