摘要：高校體育場(chǎng)館社會(huì)力量的介入是體育場(chǎng)館走向市場(chǎng)的重要推力。本文主要采用文獻(xiàn)法、調(diào)查法、邏輯法等研究方法，在注意力經(jīng)濟(jì)的視角下，對(duì)河南省本科院校體育場(chǎng)館投資者市場(chǎng)開發(fā)進(jìn)行調(diào)查研究，針對(duì)高校體育場(chǎng)館融資困難、資金來源單一等問題，尋找吸引投資者融資高校體育場(chǎng)館的途徑。

關(guān)鍵詞：高校體育場(chǎng)館；投資者；注意力經(jīng)濟(jì)

1.研究目的

我國學(xué)校體育場(chǎng)館在體育場(chǎng)館中占有比較大的比重，合理建設(shè)體育場(chǎng)館、有效利用體育場(chǎng)館的資源，對(duì)全民健身事業(yè)的發(fā)展起著重要的基礎(chǔ)保障作用。2011年2月15日，國務(wù)院下發(fā)的《全民健身計(jì)劃（2011-2015）》中也指出“鼓勵(lì)社會(huì)興辦全民健身事業(yè)，充分調(diào)動(dòng)全社會(huì)興辦全民健身事業(yè)的積極性，擴(kuò)大社會(huì)資源進(jìn)入全民健身事業(yè)的途徑，多渠道增加全民健身投入?！碑?dāng)前，在河南省高等院校中，面臨著體育場(chǎng)館建設(shè)資金不足、場(chǎng)館運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目少、缺乏后續(xù)資金的投入、體育場(chǎng)館維修難等諸多問題。如何吸引投資者投融資高校體育場(chǎng)館？很值得我們深入研究。

本文試圖通過注意力經(jīng)濟(jì)的視角，對(duì)高校體育場(chǎng)館吸引投資者注意力現(xiàn)狀和途徑進(jìn)行調(diào)查研究。“注意力經(jīng)濟(jì)是指社會(huì)組織和個(gè)人利用概念對(duì)其注意力資源進(jìn)行整合配置核心，注意力可以創(chuàng)造價(jià)值，創(chuàng)造財(cái)富。探尋高校體育場(chǎng)館更好吸引投資者注意力的途徑，增加社會(huì)對(duì)其 “輸血”積極性，更好地促進(jìn)高校體育場(chǎng)館為全民健身服務(wù)。

2.研究方法

2.1文獻(xiàn)法利用中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)庫、河南大學(xué)體育學(xué)院圖書館等，以“注意力經(jīng)濟(jì)體育”為關(guān)鍵詞，檢索到7篇論文，包括1篇博士論文、1篇碩士論文。經(jīng)過查閱文獻(xiàn)沒有發(fā)現(xiàn)關(guān)于體育場(chǎng)館注意力經(jīng)濟(jì)的研究。

2.2 調(diào)查法選取河南省12所本科院校為調(diào)查對(duì)象，根據(jù)需要走訪調(diào)查了高校體育場(chǎng)館主管領(lǐng)導(dǎo)和具體管理者24人。

2.3邏輯法對(duì)收集的資料和統(tǒng)計(jì)的結(jié)果運(yùn)用歸納、演繹、綜合等邏輯方法進(jìn)行分析。

3.結(jié)果與分析

3.1河南省本科院校體育場(chǎng)館吸引投資者注意力的必要性

通過調(diào)查得知，12所院校的綜合性體育場(chǎng)館平均每個(gè)學(xué)校都有一個(gè)及其以上，但是其平均值都沒有達(dá)到教育部辦公廳印發(fā)的通知標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)校的體育場(chǎng)館處于基本滿足和無法滿足的狀態(tài)。由于學(xué)校自有資金的有限性，新建和維護(hù)體育場(chǎng)館的資金缺口無法自行解決。體育場(chǎng)館建設(shè)資金多來自學(xué)校自己的原有資金和政府的財(cái)政撥款，4所學(xué)校用到銀行貸款，社會(huì)捐贈(zèng)和BOT模式籌得的資金不但少而且這些模式很少被用到，分別僅有一所學(xué)校。河南省本科院校體育場(chǎng)館建設(shè)與運(yùn)營融資情況中有近半數(shù)的學(xué)校存在資金不足或嚴(yán)重不足。因此，引進(jìn)市場(chǎng)的資金，創(chuàng)新投資渠道，吸引社會(huì)投資者關(guān)注高校體育場(chǎng)館投融資就顯得十分必要。

3.2拓寬體育場(chǎng)館投資者注意力途徑的調(diào)查分析

從投資者角度，高校體育場(chǎng)館注意力包括：提供的廣告平臺(tái)、政策的優(yōu)惠、學(xué)校的知名度以及校領(lǐng)導(dǎo)對(duì)體育場(chǎng)館的關(guān)注度等等。注意力經(jīng)濟(jì)是營造品牌的經(jīng)濟(jì)，而名品牌所包含的內(nèi)容不僅僅是這個(gè)商品的名字和商標(biāo)，更是著這個(gè)品牌的內(nèi)在的一種態(tài)度、一種精神、一種生活方式。高校體育場(chǎng)館要?jiǎng)?chuàng)立名品牌的形象，吸引體育場(chǎng)館投資者注意力，然后通過一些商務(wù)合作達(dá)到共贏的狀態(tài)。

3.2.1出售體育場(chǎng)館冠名權(quán)吸引投資者注意力的調(diào)查分析

購買體育場(chǎng)館冠名權(quán)，作為新穎的市場(chǎng)溝通手段正在成為一些有遠(yuǎn)見企業(yè)的重要選擇。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，河南省本科院校體育場(chǎng)館沒有一個(gè)出售體育場(chǎng)館冠名權(quán)的，主要是以下三個(gè)方面的原因：

第一，企業(yè)對(duì)冠名學(xué)校體育場(chǎng)館的信心不足。投入和產(chǎn)出是冠名者考慮的核心問題，高校體育場(chǎng)館辦比賽的能力和來體育場(chǎng)館鍛煉人群的數(shù)量聚集起來的注意力是冠名企業(yè)考慮的非常重要的問題。由于省內(nèi)高校體育設(shè)施不足、體育比賽少、場(chǎng)館內(nèi)廣告的曝光率低，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)體育場(chǎng)館冠名的投資回報(bào)率信心不足，積極性不高。

第二，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的思想意識(shí)影響著高校體育場(chǎng)館對(duì)外出售體育場(chǎng)館的冠名權(quán)。部分高校領(lǐng)導(dǎo)對(duì)本校體育場(chǎng)館冠名持反對(duì)態(tài)度。他們認(rèn)為學(xué)校出巨資修建的標(biāo)志性的建筑——體育場(chǎng)館，冠上別人的名字，心里總是感覺不舒服，況且“學(xué)校也不差那倆兒錢”。部分高校領(lǐng)導(dǎo)體育場(chǎng)館經(jīng)營意識(shí)差，不太注重體育場(chǎng)館后續(xù)的可持續(xù)發(fā)展。

第三，國家現(xiàn)有的法律政策不利于調(diào)動(dòng)企業(yè)冠名學(xué)校體育場(chǎng)館的熱情。企業(yè)冠名體育場(chǎng)館被國家的法律政策認(rèn)為是一種商業(yè)的廣告行為，而不是一種公益性的行為，企業(yè)冠名體育場(chǎng)館的資金在繳納企業(yè)所得稅之前不允許稅前扣除。雖然《全民健身計(jì)劃（2011-2015年）》提出通過公益性質(zhì)的組織或者縣級(jí)政府進(jìn)行公益性的捐贈(zèng)，并且符合稅法的部分，可以在應(yīng)納所得稅額中扣除，但是由于限制的較多，不利于企業(yè)冠名學(xué)校體育場(chǎng)館。

3.2.2體育場(chǎng)館廣告平臺(tái)吸引投資者注意力的調(diào)查分析

體育場(chǎng)館廣告贊助是贊助企業(yè)或單位提供資金、實(shí)物或器材等，而體育場(chǎng)館方面提供以比賽期間的冠名、平時(shí)的廣告、商品陳列地等一系列權(quán)利平等交換。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高校只有在校運(yùn)動(dòng)會(huì)的時(shí)候才有一些贊助商贊助一些實(shí)物，一些俱樂部也有一些商家的廣告贊助，但是其金額和力度都很小。學(xué)校部分場(chǎng)館僅供校內(nèi)使用，場(chǎng)館設(shè)施陳舊、賽事少、入館鍛煉人群少等導(dǎo)致場(chǎng)館的市場(chǎng)曝光率低，這樣的場(chǎng)館引不起商家的贊助興趣，不利于吸引商家的長(zhǎng)期大力度的廣告贊助。在訪談中，有部分領(lǐng)導(dǎo)和新上任的年輕體育場(chǎng)館管理者表示要對(duì)現(xiàn)有體育場(chǎng)館的開放制度進(jìn)行改革，通過增加對(duì)外開放力度、興辦體育俱樂部、擴(kuò)大校際間的賽事等，來增加體育場(chǎng)館的利用率、社會(huì)曝光率，吸引投資者進(jìn)行廣告贊助。在擁有幾萬人的大學(xué)里，體育場(chǎng)館高曝光率潛在優(yōu)勢(shì)一旦發(fā)揮出來，在注意力經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中將擁有巨大的市場(chǎng)。

3.2.3捐贈(zèng)、BOT模式等途徑吸引投資者注意力的調(diào)查分析

捐贈(zèng)作為一種公益性行為，對(duì)我國體育場(chǎng)館建設(shè)發(fā)揮了積極的作用。據(jù)第五次全國體育場(chǎng)地普查結(jié)果顯示，我國歷年累計(jì)投入體育場(chǎng)地建設(shè)資金1906.7億元中，社會(huì)捐贈(zèng)歷年累計(jì)達(dá)到41.5億元。河南一所大學(xué)新校區(qū)的志儀體育館建設(shè)資金就有校友捐贈(zèng)的300萬元。

BOT是一種私營機(jī)構(gòu)參與國家項(xiàng)目等事業(yè)單位公共基礎(chǔ)建設(shè)，是“建設(shè)—經(jīng)營—移交”。高校體育場(chǎng)館建設(shè)需要龐大的資金，引入BOT模式能有效解決資金的不足，即學(xué)校出地，投資者出資，雙方合作共同建設(shè)。河南省一所大學(xué)的體育場(chǎng)館建設(shè)成功運(yùn)用了BOT模式，另一所師范學(xué)院曾要用BOT模式建造游泳館，但是由于建設(shè)新校區(qū)，此合同擱淺。另外，托管、租賃等融資方式也值得探索、研究。

3.3影響河南省本科院校體育場(chǎng)館投資者注意力的因素

3.3.1學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的公關(guān)力度

學(xué)校的社會(huì)公關(guān)是學(xué)校拓寬其資金來源的重要渠道。由于學(xué)校體育場(chǎng)館帶有公益性色彩，投資規(guī)模大，而資金回收周期長(zhǎng)，沒有學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的公關(guān)，社會(huì)資金是很難流入學(xué)校的。學(xué)校體育場(chǎng)館投資建設(shè)，特別是河南省運(yùn)用BOT模式和社會(huì)捐贈(zèng)的兩所大學(xué)，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的公關(guān)功不可沒。高校大部分體育場(chǎng)館管理者市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng)，只坐等學(xué)校的撥款而拉不下“面子”去把自己閑置的資源換取成有用的資金，不懂得讓高價(jià)修建的體育場(chǎng)館可持續(xù)發(fā)展下去。學(xué)校只有加大公關(guān)力度才能獲得社會(huì)的注意力，才能有效吸引社會(huì)對(duì)高校體育場(chǎng)館的投資。

3.3.2校領(lǐng)導(dǎo)與投資者的思想意識(shí)

河南高校的體育場(chǎng)館作為本校的標(biāo)志性建筑，部分高校領(lǐng)導(dǎo)對(duì)有償引進(jìn)社會(huì)資金持反對(duì)的態(tài)度，對(duì)社會(huì)融資有一定的偏見，認(rèn)為社會(huì)融資會(huì)招來很多不必要的麻煩，學(xué)校使用的自主權(quán)受到威脅。反對(duì)體育場(chǎng)館冠名，認(rèn)為體育場(chǎng)館是公益性的，不應(yīng)該進(jìn)行商業(yè)化操作。

對(duì)于投資者來說，對(duì)合資建設(shè)和體育場(chǎng)館冠名的認(rèn)知度還很低，雖然經(jīng)過北京奧運(yùn)會(huì)和廣州亞運(yùn)會(huì)，國內(nèi)對(duì)于體育贊助或營銷已經(jīng)較為了解，但對(duì)于持續(xù)時(shí)間可能更長(zhǎng)、更具戰(zhàn)略性的場(chǎng)館冠名則還認(rèn)識(shí)不足。

3.3.3學(xué)校及其體育場(chǎng)館的知名度

學(xué)校的知名度是吸引投資者注意力的重要因素。高校知名度越高，投資者投資意愿越大，是一種正比例的關(guān)系。高校體育場(chǎng)館管理者認(rèn)為影響社會(huì)資金進(jìn)入的主要原因是自己學(xué)校體育場(chǎng)館知名度低。學(xué)校體育場(chǎng)賽事少，規(guī)模小，沒有大的體育賽事，沒有能夠吸引投資者注意力的亮點(diǎn)，還未引起投資者與被投資者的足夠重視。河南高校在當(dāng)?shù)囟季哂泻芨叩闹群鸵欢ǖ挠绊懥?，相比社?huì)上的體育場(chǎng)館，場(chǎng)館數(shù)量和功能上都處于優(yōu)勢(shì)，也對(duì)體育消費(fèi)人群擁有巨大的吸引力，增加其曝光率，有利于學(xué)校拓寬其籌資渠道和融資方式。

4.提高河南省本科院校體育場(chǎng)館投資者注意力對(duì)策

4.1學(xué)校解放思想重視社會(huì)資本對(duì)體育場(chǎng)館投資融資

高校的領(lǐng)導(dǎo)首先要解放思想，把注意力放在怎樣拓寬體育場(chǎng)館的資金來源上。學(xué)校可以專門設(shè)置負(fù)責(zé)體育場(chǎng)館社會(huì)投資、捐款工作的副校長(zhǎng)，加大公關(guān)力度才能獲得社會(huì)投資者的注意力，才能有效吸引社會(huì)對(duì)高校體育場(chǎng)館的投資。

4.2利用體育場(chǎng)館的高曝光率吸引社會(huì)投資者投資

高校擴(kuò)大體育場(chǎng)館的開放度，體育活動(dòng)頻繁、場(chǎng)館曝光率高，場(chǎng)館社會(huì)影響力大，社會(huì)企業(yè)單位就會(huì)樂于贊助體育賽事或冠名體育場(chǎng)館。贊助高校體育場(chǎng)館和賽事，冠名體育場(chǎng)館不僅能夠提高企業(yè)的社會(huì)知名度和美譽(yù)度，賺得無形資產(chǎn)，而且還能夠起到廣告宣傳的效果，拉近與消費(fèi)者的距離，擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，增加企業(yè)效益。學(xué)校體育場(chǎng)館應(yīng)該充分利用自己擁有注意力的優(yōu)勢(shì)，對(duì)有需要注意力的企業(yè)出售注意力。

4.3完善投融資機(jī)制實(shí)現(xiàn)雙方共贏

高校體育場(chǎng)館建設(shè)需要大量的資金，運(yùn)用BOT模式吸引社會(huì)資金，公私合營，建設(shè)功能齊全、服務(wù)大眾的體育場(chǎng)館。為了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)利益，學(xué)校應(yīng)該在滿足體育教學(xué)和體育訓(xùn)練外，最大限度的對(duì)外開放，使體育場(chǎng)館資源能夠最大的利用，服務(wù)于大眾。學(xué)校體育場(chǎng)館要做好科學(xué)合理的統(tǒng)籌規(guī)劃，管理經(jīng)營好自己的體育場(chǎng)館，通過多方位的市場(chǎng)宣傳和有效的管理，學(xué)校體育場(chǎng)館的知名度就會(huì)逐步提高，學(xué)校體育場(chǎng)館的融資新建和經(jīng)營才會(huì)得到完善。（作者單位：河南大學(xué)體育學(xué)院）

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