摘要：隨著我國城市化進(jìn)程的加劇，城市間的競爭也愈演愈烈，城市旅游的發(fā)展越來越側(cè)重于旅游品牌的塑造。本文從孝感旅游發(fā)展的現(xiàn)狀入手，深入分析孝感市旅游資源特點(diǎn)，結(jié)合孝感的地域特點(diǎn)及地區(qū)特色孝文化，加快孝感孝文化資源與旅游開發(fā)步伐，努力建設(shè)孝感孝文化旅游圈，打造中華孝文化名城。并在此基礎(chǔ)上提出孝感市旅游品牌建設(shè)的方法及措施，為孝感相關(guān)產(chǎn)業(yè)和部門提供可行性的建議。旨在推動(dòng)本地旅游業(yè)的健康發(fā)展，直至整個(gè)孝感的經(jīng)濟(jì)文化的和諧發(fā)展。

關(guān)鍵詞：孝文化；品牌營銷；營銷策略

一、 孝感市旅游品牌建設(shè)現(xiàn)狀及問題

（一） 當(dāng)?shù)芈糜钨Y源現(xiàn)狀

1.風(fēng)景名勝

孝感旅游資源豐富。境內(nèi)有久負(fù)盛名的雙峰山國家森林公園；有“三潭疊韻”、冬暖夏涼的廣水“三潭”風(fēng)景區(qū)；有碧波萬頃、荷花飄香的漢川刁汊湖風(fēng)景區(qū)；有“玉蘢青紗人未識”的觀音湖旅游風(fēng)景區(qū)；有國內(nèi)產(chǎn)量最大、礦物質(zhì)微量元素最多的“亞洲第一泉”的玉女湯池溫泉；有唐代詩仙李白“磋砣十年”的安陸白兆山；有我國現(xiàn)存兩大自然狀態(tài)古銀杏群落之一的安陸錢沖銀杏生態(tài)旅游區(qū)；有三月桃花碧如血的楊店桃花；有歷史悠久的門板灣遺址、陶家湖古城遺址；有氣勢宏大的云夢楚王城遺址；還有環(huán)境優(yōu)美的董永公園、后湖公園、槐蔭公園。

2.紅色旅游資源

孝感紅色旅游資源豐富。孝感大悟縣是全國十大將軍縣之一，它孕育了徐海東等百位共和國高級將領(lǐng)和領(lǐng)導(dǎo)人。它也是著名的革命老區(qū)，有宣化店談判舊址、新四軍五師舊址等經(jīng)典紅色旅游景點(diǎn)。

3.特色產(chǎn)品及民俗文化

近年來，孝感市大力挖掘歷史文化資源，重視各縣市區(qū)的民間特色文化，形成了孝南區(qū)雕花剪紙、云夢縣皮影、漢川市楹聯(lián)與善書、安陸市水墨漫畫、應(yīng)城市膏都文化、大悟縣織錦等獨(dú)具特色的文化品牌。孝感雕花剪紙、云夢皮影、漢川善書均入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

除此之外，具有地方特色的孝感麻糖米酒、云夢魚面、石膏工藝品、銀杏保健枕等特色旅游產(chǎn)品享譽(yù)全國，為本地人文旅游增光添彩。

（二）當(dāng)?shù)芈糜纹放瓢l(fā)展?fàn)顩r

我國旅游市場經(jīng)過二十多年的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)組織化程度都有長足的進(jìn)步，孝感旅游業(yè)也隨之發(fā)展。但相比其他產(chǎn)業(yè)，孝感旅游品牌意識覺醒晚，品牌建設(shè)方面與市場需求、人們的預(yù)期都相距甚遠(yuǎn)。上個(gè)世紀(jì)90年代后，當(dāng)?shù)芈眯猩绾途皡^(qū)才有意識把品牌納入企業(yè)戰(zhàn)略管理的范疇。

目前，孝感旅游城市品牌意識淡薄、品牌口號不鮮明，缺少反映品牌個(gè)性、體現(xiàn)了城市實(shí)力的品牌認(rèn)同，沒有全面系統(tǒng)、科學(xué)合理的品牌規(guī)劃，一些旅行社或景區(qū)缺乏系統(tǒng)的品牌經(jīng)營理念。孝文化旅游資源開發(fā)少，孝文化旅游產(chǎn)品深度低。孝感市彰顯孝文化的景觀數(shù)量少，并且開發(fā)不全，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，對旅游者的吸引力低。此外，文化資源載體不足也成為當(dāng)?shù)芈糜纹款i，對優(yōu)質(zhì)文化旅游資源的深度開發(fā)不夠，未能充分挖掘其中的潛力，造成部分旅游資源的閑置。旅游產(chǎn)品仍舊以傳統(tǒng)的觀光型為主，不能很好地滿足旅游者多樣化的旅游需求。

（三）當(dāng)?shù)芈糜纹放平ㄔO(shè)存在問題

1.旅游市場開發(fā)及宣傳不到位

目前來孝旅游的人數(shù)較少，旅游的輻射范圍較小，旅游者中絕大部分來自本市，高達(dá)66%。且以會議和商務(wù)旅行居多，達(dá)80%以上。各地對旅游整體宣傳促銷意識淡薄，對旅游產(chǎn)品被市場認(rèn)可的重要意義缺乏深刻認(rèn)識。

2.對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)與利用不夠充分

首先，內(nèi)涵挖掘不深。在實(shí)際的旅游產(chǎn)品開發(fā)中，政府和企業(yè)多將自然資源作為宣傳重點(diǎn)，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化內(nèi)涵挖掘缺乏深度。其次，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。目前，孝感非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游開發(fā)尚無系統(tǒng)的規(guī)劃，多停留在零散、品種單一的旅游產(chǎn)品開發(fā)層面上，持續(xù)性的建設(shè)項(xiàng)目并不多。最后，資金投入不足，經(jīng)濟(jì)效益較差。孝南雕花剪紙、云夢皮影戲、應(yīng)城膏雕、等民俗手工藝品都具備開發(fā)成旅游紀(jì)念品的條件，并能創(chuàng)造較好的經(jīng)濟(jì)效益，但政府和企業(yè)對其開發(fā)投入資金少。

3.文化資源載體不足

目前，對孝文化資源進(jìn)行旅游開發(fā)的主要不足就是文化載體的缺乏。孝感境內(nèi)用以展現(xiàn)孝文化的主要是董永公園等個(gè)別稀少而零散的載體，缺乏有機(jī)組合和系統(tǒng)性。文化畢竟是一種抽象事物，需要一定的載體以呈現(xiàn)和展示。文化載體的缺乏將制約著孝感當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，出現(xiàn)無處可游、無處可看的尷尬局面。

4.基礎(chǔ)設(shè)施不完善，服務(wù)不到位

當(dāng)?shù)卦S多景點(diǎn)、景區(qū)的開發(fā)不到位，基礎(chǔ)設(shè)施較落后。例如天子湖，雖然是按五A標(biāo)準(zhǔn)興建的多功能度假景區(qū)，但是開發(fā)層面依然以自然景觀為主，不能充分吸引游者。并且，許多景點(diǎn)的服務(wù)也不到位。例如雙峰山景區(qū)，旅游過程中缺乏相關(guān)工作人員對其歷史、來源、景點(diǎn)進(jìn)行講解宣傳，整個(gè)旅游過程基本上是游者自己完成。

二、 孝感市旅游品牌營銷策略分析

（一） 旅游品牌市場定位

城市旅游的品牌定位集中體現(xiàn)了旅游城市所有旅游資源和文化底蘊(yùn)，一旦構(gòu)建成功，并得到廣泛傳播和良好的經(jīng)營運(yùn)作，便會產(chǎn)生積極的品牌效應(yīng)，增加了旅游的附加值，為城市帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

1.塑造歷史文化旅游品牌

“孝道”是中華民族的傳統(tǒng)美德之一。通過對“中國孝城”品牌的打造，不僅具有巨大的社會道德價(jià)值，也具有很大的市場潛力。以孝文化重點(diǎn)，深度挖掘中華孝文化，積極打造“中國孝城”城市名片，塑造孝感的歷史文化旅游品牌。擴(kuò)大宣傳面，將“中華孝文化節(jié)”辦成一年一度的文化盛會，吸引世人眼光，構(gòu)建“中國孝城”作為中華孝文化傳播中心的地位。楚文化的主要載體應(yīng)該是楚王城遺址及其出土文物，可以修建楚王城博物館來展示遺址模型和出土文物，或者文物復(fù)制品等。李白文化的表現(xiàn)形式可以把李白在安陸的活動(dòng)作為主線索，提升孝感的文化實(shí)力。

2.開發(fā)孝文化旅游資源，培育市場主體

首先，由孝感市政府注資成立孝感市孝文化旅游開發(fā)集團(tuán)公司，加快融資步伐，引領(lǐng)孝文化旅游產(chǎn)業(yè)逐步發(fā)展壯大。其次，加強(qiáng)招商引資。充分利用商貿(mào)周、廣交會等商貿(mào)洽談會等商貿(mào)活動(dòng)平臺，策劃推出一批孝文化資源與旅游開發(fā)項(xiàng)目，加大招商引資力度。最后，完善基礎(chǔ)設(shè)施。進(jìn)一步完善交通、餐飲、住宿等基礎(chǔ)設(shè)施。開設(shè)市外綠色旅游通道，開設(shè)孝感城區(qū)至市內(nèi)各旅游景點(diǎn)旅游專線，提高道路質(zhì)量、提升道路通暢度，完善市內(nèi)旅游交通網(wǎng)絡(luò)；加快建設(shè)孝感東城區(qū)一批高標(biāo)準(zhǔn)的星級酒店，形成以星級酒店為主體，普通酒店為輔的旅游酒店體系，滿足不同游客不同旅游消費(fèi)層次的需求。

（二） 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及包裝

以孝感麻糖為例，目前投入市場的許多孝感麻糖的包裝都利用了董永與七仙女的傳說，缺乏創(chuàng)新與大膽的嘗試，與市場的結(jié)合也不夠緊密。我們可以針對重陽節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等一系列與“孝”有關(guān)的節(jié)日開發(fā)設(shè)計(jì)更加新穎的具有孝文化特色的孝感麻糖包裝產(chǎn)品。此外，相關(guān)企業(yè)可以將孝文化與孝感傳統(tǒng)民間藝術(shù)相結(jié)合，充分利用孝感資源，開發(fā)一系列新的孝文化特色商品、工藝禮品、民間特產(chǎn)。例如，將孝感雕花運(yùn)用到古典服飾設(shè)計(jì)、文化用品設(shè)計(jì)中。通過舉辦設(shè)計(jì)大賽和展銷博覽會，可以進(jìn)一步加強(qiáng)孝感與全國各地優(yōu)秀文化旅游企業(yè)之間的合作交流，廣泛吸引知名文化旅游企業(yè)到孝感開拓市場，為相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供意見及建議，提高孝感文化旅游市場的競爭力。

（三） 品牌傳播與推廣

1.市場自身調(diào)節(jié)與政府推廣相結(jié)合

在旅游業(yè)的投入方面，形成“政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、多元投入”的旅游投入機(jī)制；在運(yùn)營機(jī)制方面，推進(jìn)所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離，通過改制、轉(zhuǎn)讓、租賃、托管等形式，加快景區(qū)、景點(diǎn)建設(shè)的市場化進(jìn)程；與周邊城市進(jìn)行資源整合項(xiàng)目合作，實(shí)現(xiàn)周邊旅游資源共享、游客互動(dòng)。

2. 多方利用傳播媒介

一，以現(xiàn)代媒體為窗口宣傳展示孝感孝文化旅游品牌。加強(qiáng)與電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的合作，開發(fā)制作孝感孝文化旅游宣傳片，在有關(guān)媒體開辟專欄宣傳孝感孝文化旅游形象。通過旅游網(wǎng)站、微博、QQ等網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行廣告宣傳，并及時(shí)發(fā)布旅游消息，提升孝感市的名氣和關(guān)注度；二，注重市民精神的培育。通過商業(yè)談判、旅游、親屬往來等人際傳播途徑，彰現(xiàn)孝感人友愛、誠信、包容的純樸民風(fēng)，使受眾對孝感市產(chǎn)生良好的心理認(rèn)知，增強(qiáng)城市市民、外來旅游者、投資者對孝感市城市品牌的忠誠度；三，注重實(shí)物傳播的視覺效果，利用實(shí)物傳播建立受眾對城市文化空間的美譽(yù)度。在主要交通路口、廣場等人流集中的地方設(shè)立美觀、醒目、富有當(dāng)?shù)靥厣膹V告牌。把城市的建筑、道路、標(biāo)志物納入城市文化空間傳播系統(tǒng)，使每個(gè)來到孝感市的人能感受到濃郁的孝文化旅游城市氣息，并產(chǎn)生強(qiáng)烈的印象；四，利用城市口號傳播城市文化精神。根據(jù)不同發(fā)展時(shí)期的不同目標(biāo)提出城市口號，這些城市口號要通俗易懂，便于傳播，展現(xiàn)城市特征；五，以活動(dòng)為平臺，不斷提高孝感城市知名度。策劃孝文化旅游精品線路，組織、參加各種形式的旅游交流會，加強(qiáng)與知名旅行社的聯(lián)系，及時(shí)推介孝文化旅游產(chǎn)品。促進(jìn)與周邊城市的合作，聯(lián)手推出跨地區(qū)的旅游線路，共享文化旅游資源。

（四） 優(yōu)化品牌服務(wù)

1.政府統(tǒng)籌，規(guī)范管理

在孝感市政府的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，孝感相關(guān)市直部門各司其職，圍繞優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境、提升旅游服務(wù)質(zhì)量，制定了過硬措施。完善公路、公交、公廁等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，協(xié)調(diào)重大旅游項(xiàng)目建設(shè)；推行“旅游一卡通”，協(xié)調(diào)開通外地游客手機(jī)短信服務(wù)，協(xié)助開展旅游官方網(wǎng)站建設(shè)，為游客提供即時(shí)信息；打擊景區(qū)周邊“黑車”和“超載車”，以及強(qiáng)行拉客、宰客等違法行為，并推進(jìn)旅游景區(qū)道路及交通標(biāo)識系統(tǒng)建設(shè)；抓好景區(qū)、酒店食品藥品安全檢查，配合旅游部門開展“名廚、名菜評比”活動(dòng)；抓好市容環(huán)境整治，特別是加大車站、商場周邊等人流密集場所衛(wèi)生整治和“三亂”行為。加大引導(dǎo)性投入，堅(jiān)持以游客滿意度為導(dǎo)向，集中力量開展旅游發(fā)展環(huán)境綜合整治，促進(jìn)旅游服務(wù)質(zhì)量實(shí)現(xiàn)質(zhì)的提升。

2.改善旅游業(yè)發(fā)展的軟環(huán)境

加強(qiáng)對旅游景區(qū)的管理，創(chuàng)建文明景區(qū)；積極開展星級飯店達(dá)標(biāo)升級、質(zhì)量振興活動(dòng)，在增加星級飯店數(shù)量的同時(shí)，注重提高星級飯店的管理和服務(wù)水平；加強(qiáng)旅行社的誠信建設(shè)，建立行業(yè)自律機(jī)制，努力規(guī)范市場秩序；建立健全有效的執(zhí)法監(jiān)督體系，取締各種非法經(jīng)營的“黑店”、“黑社”、“黑導(dǎo)”，打擊欺客宰客等行為，規(guī)范旅行社經(jīng)營和導(dǎo)游服務(wù)行為；大力推進(jìn)依法治旅，加強(qiáng)市場監(jiān)管和旅游執(zhí)法檢查，切實(shí)維護(hù)旅游者和旅游經(jīng)營者的合法權(quán)益。

3.構(gòu)建專業(yè)人才隊(duì)伍

針對目前孝感旅游服務(wù)人才缺失的現(xiàn)狀，孝感市各職能部門必須統(tǒng)籌規(guī)劃、采取有效措施引進(jìn)、培養(yǎng)人才，強(qiáng)化服務(wù)意識，為游客提供優(yōu)質(zhì)、熱情、周到的服務(wù)。首先，落實(shí)人才引進(jìn)政策，解決人才引進(jìn)后的工作、生活、發(fā)展、待遇等問題。其次，優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，定期進(jìn)行培訓(xùn)，提高人才專業(yè)素質(zhì)。第三，與地方高校加強(qiáng)合作交流。例如，加強(qiáng)與本地兩所本科院?！惫こ虒W(xué)院、湖北工程新技術(shù)學(xué)院的聯(lián)系，選聘高校專家去基層指導(dǎo)，選拔優(yōu)秀高校畢業(yè)生去實(shí)習(xí)鍛煉，充分利用高等院校豐富的人才資源。

結(jié)束語

城市旅游形象“品牌”化的過程，是不斷發(fā)現(xiàn)城市特色、包裝城市特色、推廣城市特色、提高城市的旅游綜合實(shí)力的過程。本文將旅游目的地作為一個(gè)整體，站在戰(zhàn)略的高度從區(qū)域整體利益出發(fā)，構(gòu)建一個(gè)基于區(qū)域整體利益的旅游目的地品牌營銷綜合體系，為旅游目的地品牌營銷提供了從營銷主體確定、營銷對象選擇到具體營銷策略的理論支持，嘗試為旅游目的地品牌營銷的實(shí)踐提供了一個(gè)系統(tǒng)的操作范式。（作者單位：湖北省孝感市湖北工程學(xué)院新技術(shù)學(xué)院財(cái)經(jīng)政法系）