摘要：商業(yè)模式創(chuàng)新是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的突破口。以文化產(chǎn)業(yè)的同心圓行業(yè)體系為前提，以產(chǎn)品（項目）為中心，以核心層企業(yè)為文化產(chǎn)品的創(chuàng)造母體，外圍層企業(yè)全力支持，相關(guān)層企業(yè)積極參與，利益共享，合理分配，共同發(fā)展的商業(yè)模式核心思想是切合我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和需求的。

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè)；商業(yè)模式；同心圓理論

2013年2月20日中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《國家“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》中指出，要構(gòu)建現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系，推動文化產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展。據(jù)相關(guān)部門測算，2013年我國文化消費(fèi)總量已經(jīng)超過1萬億，并且自2004年以來，年均增速始終保持在20%以上。相比于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)、市場成熟的國家，中國文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)的增長潛力巨大。從商業(yè)層面講，文化產(chǎn)業(yè)這個大市場的諸多參與者怎樣做才能既配合國家政策、釋放人們的消費(fèi)潛力，同時又達(dá)到做大做強(qiáng)我國的文化產(chǎn)業(yè)、使之成為名符其實的新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的目的 ，這個問題正是我們需要探索的。

一、當(dāng)前中國文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的研究現(xiàn)狀

關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式研究，陳亞民（2010）指出，文化企業(yè)商業(yè)模式的建立要考慮5點(diǎn)因素：（1）確定公司或產(chǎn)品的價值目標(biāo)，（2）明確消費(fèi)者目標(biāo)群體，（3）構(gòu)建商業(yè)模式內(nèi)部運(yùn)作體系，（4）構(gòu)建商業(yè)模式外部運(yùn)作體系，（5）建立有效保障利潤的制度保障。陳少峰指出，作為文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式來說，由于文化產(chǎn)業(yè)本身的創(chuàng)意性和風(fēng)險性的特點(diǎn)，導(dǎo)致文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式的構(gòu)建極為重要，有兩點(diǎn)值得考慮，首先是內(nèi)在價值鏈的延長，其次是注重品牌力量的效益。郭毅夫（2009）認(rèn)為文化企業(yè)商業(yè)模式的各個環(huán)節(jié)（研發(fā)、制造、營銷、服務(wù)等）的創(chuàng)新都會帶動商業(yè)模式的創(chuàng)新，創(chuàng)新要點(diǎn)有三個：（1）價值鏈創(chuàng)新，（2）資源創(chuàng)新，（3）先進(jìn)技術(shù)。張書成（2011）認(rèn)為沒有商業(yè)模式的輔助，就沒有文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，文化企業(yè)商業(yè)模式的要素包含基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品服務(wù)、顧客反饋、財務(wù)能力和模式進(jìn)化（創(chuàng)新）。另外，也有部分學(xué)者根據(jù)具體案例，例如趙本山、迪斯尼等的商業(yè)運(yùn)作來分析文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的商業(yè)模式。

總的來說，目前國內(nèi)關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的研究主要還是集中在單個企業(yè)的商業(yè)模式組成要素上，關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)這個整體的商業(yè)模式的研究是目前的研究所欠缺的。

二、當(dāng)前中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題

主要有以下幾個方面：

1.企業(yè)層面核心競爭力不強(qiáng)。主要表現(xiàn)是：（1）利用本土文化資源的能力不強(qiáng)。（2）創(chuàng)新力不強(qiáng)。

2.企業(yè)層面對文化產(chǎn)品的外延產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)力度不夠。許多案例都表明單一的文化產(chǎn)品很難取得持久的成功，如果注意在核心產(chǎn)品的周邊創(chuàng)造出延伸產(chǎn)品，不僅有助于核心產(chǎn)品的品牌效應(yīng)加大，也有助于培養(yǎng)各個細(xì)分市場的大量受眾。

3.企業(yè)層面營銷方法的落后、服務(wù)意識的淡薄以及品牌戰(zhàn)略的滯后。

4.近些年來國家扶持、建立了大量的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，總體來說，目前這些文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)體系比較完備，作品質(zhì)量也是逐漸進(jìn)步的，但是也存在一些不可忽視的問題，其中最嚴(yán)重的就是許多文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)有園區(qū)之名，而無園區(qū)之實。園區(qū)本身的優(yōu)勢就是借助文化產(chǎn)業(yè)不同階段的企業(yè)集聚，達(dá)到資源整合、優(yōu)勢互補(bǔ)和產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營，但是有些文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)過于注重單一企業(yè)的全能擴(kuò)張（即包辦產(chǎn)業(yè)鏈上不同階段的業(yè)務(wù)）或者產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)企業(yè)間的協(xié)同效應(yīng)優(yōu)勢發(fā)揮得不是很到位，各自為戰(zhàn)，文化生產(chǎn)企業(yè)不注意同下游企業(yè)的合作，不注重市場導(dǎo)向需求，配套服務(wù)企業(yè)相關(guān)措施不完善， 沒有達(dá)到一個集聚降低成本的預(yù)期效應(yīng)。另外，許多文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)過于注重盈利，直接將創(chuàng)意園區(qū)變?yōu)榈禺a(chǎn)項目，忽視了創(chuàng)意園區(qū)本身設(shè)立的初衷和園區(qū)企業(yè)所肩負(fù)的社會責(zé)任。

為了解決上述問題，下文將采用同心圓理論，從文化產(chǎn)業(yè)的角度分析論述如何構(gòu)建合理的商業(yè)模式。

三、同心圓理論及文化產(chǎn)業(yè)分類

1. 同心圓理論

澳大利亞麥覺里大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授、前國際文化經(jīng)濟(jì)學(xué)會主席大衛(wèi).索斯比（David Throsby）比在《經(jīng)濟(jì)與文化》一書中用一個同心圓來界定文化產(chǎn)業(yè)的行業(yè)范疇。根據(jù)大衛(wèi)·索斯比的同心圓模式，可以把文化產(chǎn)業(yè)劃分為三個從“核心—外圍”的圈層：核心圈層是極具文化內(nèi)容和創(chuàng)造性的部門，如：音樂、舞蹈、戲劇、文學(xué)、視覺藝術(shù)、工藝等。第二圈層是將文化內(nèi)容直接產(chǎn)業(yè)化部門，如：電影、電視、廣播、報刊和書籍。最外圍圈層是依附性的文化產(chǎn)品制造、服務(wù)部門，如：建筑、廣告、旅游等。

按照索斯比的劃分，創(chuàng)造性藝術(shù)如音樂、舞蹈等處于這一同心圓的核心并向外輻射；環(huán)繞這一核心的是那些既具有上述藝術(shù)產(chǎn)業(yè)特征同時也生產(chǎn)其他非藝術(shù)性商品與服務(wù)的行業(yè)，如電影、電視、廣播、報刊和書籍等；處于這一同心圓最外圍的則是那些有時需要藝術(shù)創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)，如建筑、廣告、旅游觀光等產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)造性理念位于圓圈的中心并且向外輻射。藝術(shù)的創(chuàng)造性與創(chuàng)作性的藝術(shù)是這個模型的核心，而“藝術(shù)的特征”使外圍圓圈發(fā)生了細(xì)微的變化。在這個模型中，每個行業(yè)都只是文化產(chǎn)業(yè)的一個分支。

基于此，我們可以文化意義的創(chuàng)作與生產(chǎn)為文化產(chǎn)業(yè)的基本定義，按照這種生產(chǎn)的不同環(huán)節(jié)，將其區(qū)分出“文化意義的本身的創(chuàng)作”、“負(fù)載文化意義的產(chǎn)品的復(fù)制與傳播”、以及“賦予一切生產(chǎn)活動和產(chǎn)品以文化標(biāo)記”三重不同的層次，并以此構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)概念的基本內(nèi)涵與范圍。

以藝術(shù)的創(chuàng)造性為核心的文化產(chǎn)業(yè)環(huán)狀模型中，雖然每個產(chǎn)業(yè)依然是文化產(chǎn)業(yè)的一個分支，但是，其核心是藝術(shù)的創(chuàng)造性，也即離圓心越近，對藝術(shù)創(chuàng)造性的依賴越多，其藝術(shù)含量越高，越接近圓心的行業(yè)與藝術(shù)的關(guān)系越深。

2.文化產(chǎn)業(yè)分類

2004年，國家統(tǒng)計局制定了《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》，將文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)概念界定為：為社會公眾提供文化、娛樂產(chǎn)品和服務(wù)的活動，以及與這些活動有關(guān)聯(lián)的活動的集合。

根據(jù)這一概念，中國文化產(chǎn)業(yè)的范圍為：

（1）為社會公眾提供的實物形態(tài)文化產(chǎn)品的娛樂產(chǎn)品的活動，如書籍、報紙的出版、制作、發(fā)行等。

（2）為社會公眾提供可參與和選擇的文化服務(wù)和娛樂服務(wù)，如廣播電視服務(wù)、電影服務(wù)、文藝表演服務(wù)等。

（3）提供文化管理和研究等服務(wù)，如文物和文化遺產(chǎn)保護(hù)、圖書館服務(wù)、文化社會團(tuán)體活動等。

（4）提供文化、娛樂產(chǎn)品所必須的設(shè)備、材料的生產(chǎn)和銷售活動，如印刷設(shè)備、文具等生產(chǎn)經(jīng)營活動。

（5）提供文化、娛樂服務(wù)所必須的設(shè)備、用品的生產(chǎn)和銷售活動，如廣播電視設(shè)備、電影設(shè)備等生產(chǎn)經(jīng)營活動。

（6）與文化、娛樂相關(guān)的其他活動，如工藝美術(shù)、設(shè)計等活動。

《文化產(chǎn)業(yè)分類》還可組合出文化產(chǎn)業(yè)核心層、文化產(chǎn)業(yè)外圍層和相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)層。具體劃分如下：

文化產(chǎn)業(yè)核心層包括新聞服務(wù)，出版發(fā)行和版權(quán)服務(wù)，廣播、電視、電影服務(wù)，文化藝術(shù)服務(wù)；

文化產(chǎn)業(yè)外圍層包括網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)，文化休閑娛樂服務(wù)，其他文化服務(wù)；

相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)層包括文化用品、設(shè)備及相關(guān)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)，文化用品、設(shè)備及相關(guān)文化產(chǎn)品的銷售

由此可見，中國文化產(chǎn)業(yè)中也存在與前述同心圓模式相同的行業(yè)體系，以同心圓模式為基礎(chǔ)而構(gòu)建的商業(yè)模式對于中國的文化產(chǎn)業(yè)也是適用的。

四、以產(chǎn)品（項目）為中心協(xié)作共贏的商業(yè)模式

1.核心思想

以文化產(chǎn)業(yè)的同心圓行業(yè)體系為前提，以產(chǎn)品（項目）為中心，以核心層企業(yè)為文化產(chǎn)品的創(chuàng)造母體，外圍層企業(yè)全力支持，相關(guān)層企業(yè)積極參與，利益共享，合理分配，共同發(fā)展。

2.基本內(nèi)容

（1）在提出創(chuàng)意、進(jìn)行技術(shù)論證和市場調(diào)研的階段，不同層級的企業(yè)需要積極接觸溝通。創(chuàng)意的提出可以來自任何層級的企業(yè)，但是從創(chuàng)意變成產(chǎn)品的過程則要靠核心層企業(yè)來完成，因此如果是外圍層和相關(guān)層企業(yè)提出了某項創(chuàng)意，其技術(shù)可行性還需核心層企業(yè)論證和試驗。對于由核心層企業(yè)提出的創(chuàng)意，其產(chǎn)品的市場前景如何、收益能否覆蓋相關(guān)成本等問題，都需要擅長跟市場打交道的外圍層、相關(guān)層企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)查和估算。在這一階段，不同層級的不同企業(yè)進(jìn)行了初步接觸，之后便可以圍繞最后可行的方案，簽訂合同將協(xié)作關(guān)系確立下來。

（2）在尋獲資金支持，開始研發(fā)產(chǎn)品的階段，同樣需要企業(yè)之間的配合和協(xié)作。就研發(fā)產(chǎn)品的資金來源而言，除了核心層企業(yè)使用自有資金，外圍層和相關(guān)層企業(yè)的投資也是必要的。由于核心層企業(yè)通常缺乏合適的擔(dān)保物，不易從銀行等金融機(jī)構(gòu)獲得融資，相關(guān)的外圍層甚至相關(guān)層企業(yè)可以利用自身的資產(chǎn)優(yōu)勢為核心層企業(yè)進(jìn)行擔(dān)保從而獲取所需資金。在核心層企業(yè)研發(fā)產(chǎn)品的同時，外圍層和相關(guān)層企業(yè)的有關(guān)工作如宣發(fā)、衍生品開發(fā)等也應(yīng)相應(yīng)展開。

（3）在產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝完成，投放市場的階段，雖然核心層企業(yè)的主要任務(wù)基本完成，這時仍需要配合外圍層企業(yè)的宣傳發(fā)行活動，以及相關(guān)層企業(yè)的衍生品售賣活動。

（4）企業(yè)間的收益分配應(yīng)當(dāng)本著以下幾個原則：

首先要優(yōu)先保障核心層企業(yè)的生存，進(jìn)而彌補(bǔ)其研發(fā)創(chuàng)造的成本。核心層企業(yè)作為不與市場直接對接的專業(yè)性文化產(chǎn)品生產(chǎn)者，在收入來源上有其單一性和脆弱性，文化商品本身的市場不確定性也會對其收入的穩(wěn)定性造成很大影響。但是，作為創(chuàng)造母體，核心層企業(yè)的創(chuàng)造潛力理論上是無限的，如果項目發(fā)生了虧損，維持一個創(chuàng)作團(tuán)隊的生存有利于彌補(bǔ)虧損甚至創(chuàng)造新的盈利可能性。

其次，外圍層和相關(guān)層企業(yè)通過經(jīng)營相關(guān)商品和業(yè)務(wù)獲得的收益主要?dú)w各自所有，以彌補(bǔ)宣傳發(fā)行和生產(chǎn)實物產(chǎn)品的成本。

最后，外圍層、相關(guān)層企業(yè)應(yīng)通過收益分成等方式回饋核心層企業(yè)，具體的分配方式應(yīng)遵循前述原則在最初的協(xié)作合同中寫明。

3.應(yīng)用和施行

上述商業(yè)模式應(yīng)通過業(yè)內(nèi)企業(yè)間的聯(lián)合組織如行業(yè)協(xié)會、產(chǎn)業(yè)同盟等提倡和推廣，推動企業(yè)采納，在企業(yè)間進(jìn)行合作時將該內(nèi)容融入合同文本中，促進(jìn)達(dá)成行業(yè)共識。

五、結(jié)語

文化產(chǎn)業(yè)已成為當(dāng)代人類社會新的財富創(chuàng)造來源，已經(jīng)由國家經(jīng)濟(jì)體系的邊緣逐漸走向中心。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅依賴于歷史文化遺產(chǎn)和現(xiàn)代文化成果，還依賴于現(xiàn)代商業(yè)體系的助力。以文化產(chǎn)業(yè)的同心圓行業(yè)體系為前提，以產(chǎn)品（項目）為中心，以核心層企業(yè)為文化產(chǎn)品的創(chuàng)造母體，外圍層企業(yè)全力支持，相關(guān)層企業(yè)積極參與，利益共享，合理分配，共同發(fā)展的商業(yè)模式或許正是促進(jìn)我國文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的強(qiáng)有力助推器。（作者單位：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1]陳亞民，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展與區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級.商業(yè)研究[J].2011.（02）

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[3]張書成，文化創(chuàng)意與商業(yè)模式研究新探——基于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的理論視角[J].2011.（04）

[4]David Throsby，經(jīng)濟(jì)與文化.中國人民大學(xué)出版社.2011.09