摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及智能手機的普及，手機視頻業(yè)務(wù)日益成為了傳媒通信領(lǐng)域的焦點，被認為是電信行業(yè)的明日之星。然而，隨著市場規(guī)模的逐漸擴大、消費者數(shù)量的逐漸增加，以及經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的日益變化，手機視頻市場的產(chǎn)業(yè)格局不斷發(fā)生變化。本文將對手機視頻市場進行基于供需、價格以及競爭格局的經(jīng)濟學(xué)分析。

關(guān)鍵詞：手機視頻；傳媒通信；經(jīng)濟學(xué)分析

一、市場簡介

⑴概念界定：

①手機視頻：

是指用戶通過包括手機、平板電腦在內(nèi)的移動通信終端，通過視頻點播或下載等方式將視頻內(nèi)容服務(wù)商提供的視頻文件傳送到本地終端設(shè)備進行觀看的活動。

②手機視頻客戶端

是指手機視頻服務(wù)商向用戶推出的基于流媒體視頻技術(shù)的服務(wù)，通過智能手機應(yīng)用集中向用戶展現(xiàn)流媒體視頻節(jié)目。用戶可以通過手機進行視頻圖文信息的瀏覽、視頻內(nèi)容的點播和下載，也可以觀看電視直播等。

③第三方手機視頻播放器

是指主要為用戶提供本地視頻文件播放的手機應(yīng)用，部分第三方手機視頻播放器也有加入視頻圖文瀏覽、播放、下載等服務(wù)。

研究機構(gòu)表明，美國56%的手機用戶對手機視頻服務(wù)感興趣，其中16%的受訪者表示對此非常感興趣。英國、德國、西班牙、芬蘭等國家，用戶對手機視頻的認同度分別達到了83%、70%和58%。從全球范圍來看，手機視頻產(chǎn)業(yè)處于發(fā)展的中早期階段，隨著運營商的推廣、消費者的認可、商業(yè)模式的日益成熟，行業(yè)將蓬勃發(fā)展。中國擁有數(shù)目最為龐大的手機用戶群，而手機視頻市場規(guī)模日益增大。

⑵市場規(guī)模

2013年第三季度中國手機視頻市場規(guī)模達2.91億元，環(huán)比增長10.6%，同比增長209.0%。分析認為，2013年中國手機視頻市場開始了規(guī)模性商業(yè)化，手機視頻流量、裝機量和營收均呈現(xiàn)加速增長態(tài)勢。

⑶用戶規(guī)模

2013年第三季度中國手機視頻用戶規(guī)模達2.33億，環(huán)比增長9.9%。截止此時間點，中國手機視頻市場基本完成了用戶積累，未來手機視頻市場在視頻內(nèi)容、用戶服務(wù)等方面的競爭將非常激烈。

⑷使用分布

如圖3所示，在中國手機視頻客戶端使用分布方面，優(yōu)酷視頻以20.1%的市場份額暫時領(lǐng)先其他競爭對手，愛奇藝緊隨其后，用戶占比為15.2%。搜狐視頻借助本季度“中國好聲音”的熱播吸引了大批用戶，表現(xiàn)搶眼，目前處于第三位。視頻市場強調(diào)“內(nèi)容為王”，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)商憑借多年積累基本上已經(jīng)將市場瓜分完畢，在這一市場上鮮有新進競爭者進入。

基于以上分析，可知手機視頻市場正處于成長期，市場規(guī)模正在擴張，市場結(jié)構(gòu)趨于完善，但就目前來看，真正存在并具有競爭力的廠商只有少數(shù)幾個，占有大部分市場份額。這些品牌具有強大的市場力，但相比于寡頭壟斷，其良好迅猛的發(fā)展趨勢又存在壟斷競爭的特點。因此，手機視頻市場是介于寡頭壟斷與壟斷競爭之間的競爭結(jié)構(gòu)，并日益變化。

二、 市場供需分析

⑴市場供給分析

影響手機視頻市場供給的因素很多，主要有以下幾個因素。

①自身價格

雖然目前存在的手機視頻應(yīng)用大多提供免費視頻下載，但對于影院剛上線的電影以及高質(zhì)量的視頻資源，大多數(shù)視頻廠商均需要付費。因此，當(dāng)視頻產(chǎn)品價格升高時廠商愿意更多提供產(chǎn)品，反之則會少提供，因此，供給量與視頻產(chǎn)品價格呈正相關(guān)關(guān)系。

②技術(shù)水平的影響

當(dāng)科技水平特別是流媒體技術(shù)日益發(fā)展時，可以降低廠商提供給移動終端視頻的成本，供給量增加。正如我們看到的，最近手機視頻市場規(guī)模的擴大就是技術(shù)進步的結(jié)果，更多的廠商具備了先進的技術(shù)，從而提供了更多的視頻產(chǎn)品。

③相關(guān)產(chǎn)品的影響

手機電視、無線音樂等應(yīng)用是手機視頻的替代品，往往一個手機視頻開發(fā)商不會只專注于視頻領(lǐng)域，因此，當(dāng)這些應(yīng)用有了更加優(yōu)質(zhì)的消費環(huán)境，手機應(yīng)用開發(fā)商會降低手機視頻產(chǎn)品的供給量。

⑵消費者需求分析

①產(chǎn)品價格

目前絕大部分手機視頻對觀看視頻節(jié)目免費，但隨著國家政策對版權(quán)的重視，以后的發(fā)展趨勢將會變成大部分視頻節(jié)目要付費。因此，當(dāng)產(chǎn)品價格升高時，消費者需求量將會降低。以下表示了消費者對于付費視頻的態(tài)度：

可以看出，具有樂觀態(tài)度的消費者有37.6%，而明確表示不能接受的消費者只有16.1%。因此可以得出結(jié)論，消費者對于付費視頻并不排斥，且由于付費視頻的費用并不太高，因此，需求價格彈性較小。

②消費者的偏好

隨著手機視頻市場的日益成熟，消費者更加理性，對于視頻產(chǎn)品的要求也越來越高。

中國手機視頻用戶選擇視頻客戶端時，69.9%的用戶希望視頻播放流暢、速度快，52.7%的用戶要求內(nèi)容、頻道豐富，強調(diào)客戶端功能豐富和界面美觀的用戶分別有47.3%和40.8%。分析認為，在移動網(wǎng)絡(luò)下，視頻播放流暢程度和視頻緩沖速度是用戶最在意的點，而視頻內(nèi)容和視頻頻道則是除開網(wǎng)絡(luò)因素后用戶的最關(guān)注的方面。

③市場中消費者的數(shù)量

成長型的市場中，消費者的數(shù)目增加非常迅速，因此當(dāng)智能手機以及3G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋實現(xiàn)時，更多的消費者進入到手機視頻市場中來，選擇他們鐘愛的產(chǎn)品。而隨之而來的，就是需求量的增大。

三、 市場分析

隨著前面進行的市場簡介與市場供需分析，我們可以簡單地對手機視頻市場進行界定。手機視頻市場主要有以下幾個特征：①廠商數(shù)量少，具有市場力，市場瓜分基本完畢。②進入退出壁壘比較高。③產(chǎn)品相類似但彼此又有差別。因此我們可以界定它既具有壟斷競爭又具有寡頭壟斷的特征，沒有非常嚴格的界定，兩種市場的競爭特征與戰(zhàn)略決策都應(yīng)參考。

下面進行進入壁壘與退出壁壘的分析：

⑴進入壁壘：

①規(guī)模經(jīng)濟。用于擁有了龐大的消費客戶群，手機視頻廠商的長期平均成本曲線應(yīng)該呈下降趨勢，會產(chǎn)生很強的進入壁壘。新的廠商要想進入，必須壓低成本，以較大規(guī)模進入，否則無力與現(xiàn)有廠商競爭。

②要素效應(yīng)。由于行業(yè)特點，技術(shù)對于手機視頻市場尤為重要。因為僅有幾家廠商，因此手機視頻的主要應(yīng)用技術(shù)掌握在少數(shù)人手里，其他廠商要想進入，必須獲得技術(shù)專利，并投入大量技術(shù)成本，這一點會形成很強的進入壁壘。

③品牌效應(yīng)。由于優(yōu)酷、搜狐等手機視頻客戶端不只是在手機應(yīng)用上占據(jù)一席之地，其在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域更是擁有龐大消費群。因此，品牌效應(yīng)可以帶來龐大的消費群，而新的廠商要想進入，必須投入巨資進行廣告宣傳。

④消費者鎖定。由于轉(zhuǎn)換成本的存在，消費者不會輕易選擇另外的客戶端而放棄現(xiàn)有的客戶端，尤其在手機視頻應(yīng)用市場，消費者會有自己的習(xí)慣，包括頁面布局等。

⑤網(wǎng)絡(luò)外部性。優(yōu)酷等客戶端都存在用戶注冊等方式管理客戶群，很多客戶選擇積累自己的用戶積分或者聯(lián)系好友等，用戶賬戶的價值在增加。網(wǎng)絡(luò)外部性也會對新的廠商形成進入壁壘。

⑵退出壁壘

①沉沒成本。由于存在沉沒成本，廠商不得輕易退出市場，成本越大，退出越難。

②固定成本。企業(yè)必須支付違約成本、員工情緒惡化造成的財務(wù)損失、企業(yè)融資成本加大等。

③退出費用。包括解雇員工的費用，也隱含企業(yè)喪失的顧客群所造成的品牌形象影響。

手機視頻市場總體來說是供過于求，只要消費者購買了智能手機，其在APP商店中可以輕易找到手機視頻客戶端。因此屬于買方市場，廠商行為決定了其市場占有率。（作者單位：山東大學(xué)）

參考文獻：

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