【摘 要】本文探討了數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用，詳細(xì)分析了經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷模式的建設(shè)要點(diǎn)。通過建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)了證券公司關(guān)于營(yíng)銷主題的事實(shí)表和維度表單設(shè)計(jì)，為數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用提供了可能。最后，選擇k-means聚類方法，實(shí)現(xiàn)了平安證券公司營(yíng)業(yè)部的聚類，并給出了相應(yīng)的營(yíng)銷方法。

【關(guān)鍵詞】數(shù)據(jù)挖掘 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) 經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù) 營(yíng)銷

一、概述

自八十年代投資人工智能（AI）研究項(xiàng)目失敗后，人工智能轉(zhuǎn)入實(shí)際應(yīng)用時(shí)提出了一個(gè)新興的、面向商業(yè)應(yīng)用的研究課題——數(shù)據(jù)挖掘。目前，越來越多的證券公司管理人員正在利用數(shù)據(jù)挖掘工具，解決所遇到的至關(guān)重要的商業(yè)問題和決策問題，如企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向的定位、營(yíng)銷的決策和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的獲取等。

二、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)與證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷

（一）數(shù)據(jù)挖掘概念

所謂數(shù)據(jù)挖掘，是從海量的數(shù)據(jù)中，抽取出潛在的、有價(jià)值的知識(shí)（模型或規(guī)則）的過程[2]。該過程根據(jù)預(yù)定義的商業(yè)目標(biāo)，對(duì)大量的企業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行探索，揭示其中隱含的商業(yè)規(guī)律，并進(jìn)一步將其模型化的技術(shù)。

（二）證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷模式

證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的本質(zhì)是為客戶提供中介服務(wù)，滿足客戶在投資過程中對(duì)金融服務(wù)的需求。近年來，在新的市場(chǎng)條件下，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)模式已從單一化、粗放式向?qū)I(yè)化、精細(xì)化轉(zhuǎn)變，部分證券公司在客戶分類、服務(wù)產(chǎn)品化以及信息技術(shù)系統(tǒng)支持等方面進(jìn)行了積極嘗試，取得了較好的效果，初步形成了證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)品牌效應(yīng)[4]。在實(shí)際的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)中，有許多的營(yíng)銷建設(shè)模式要點(diǎn)，歸納如下圖1：

（三）數(shù)據(jù)挖掘功能及其在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中的應(yīng)用

數(shù)據(jù)挖掘?qū)κ占降臄?shù)據(jù)有六大類功能[3]：分類 、估值、預(yù)測(cè)、關(guān)聯(lián)規(guī)則、聚類、可視化。在當(dāng)前，證券行業(yè)的外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了較大變化，市場(chǎng)開始細(xì)分，券商對(duì)其傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整，以期建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如何形成差別化優(yōu)勢(shì)是各券商考慮的重點(diǎn)，這種優(yōu)勢(shì)主要依賴于券商提供的咨詢服務(wù)與附加服務(wù)[5]。數(shù)據(jù)挖掘在此過程中將發(fā)揮重要作用，其應(yīng)用主要有：客戶分析、客戶管理、交易數(shù)據(jù)分析等。在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中，用專業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘手段，提供有針對(duì)性的營(yíng)銷手段非常重要。

三、數(shù)據(jù)挖掘在平安證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷中的應(yīng)用

本文將針對(duì)平安證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷進(jìn)行探索，針對(duì)平安證券的具體情況進(jìn)行數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建模，以期通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)提出有意義的營(yíng)銷措施。

（一）數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)設(shè)計(jì)

為了滿足數(shù)據(jù)挖掘的需要，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)需滿足以下要求：首先，對(duì)不同業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取，統(tǒng)一存放的數(shù)據(jù)格式；其次，將目標(biāo)數(shù)據(jù)存入基于Oracle平臺(tái)的數(shù)據(jù)庫(kù)，這方便實(shí)施的簡(jiǎn)化和穩(wěn)定；最后，數(shù)據(jù)的類別簡(jiǎn)化為三類。根據(jù)以上的要求制定以下數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)圖：

（二）事實(shí)表和維度表設(shè)計(jì)

數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的表單設(shè)計(jì)，主要分為兩大類，一是事實(shí)表，二是維度表，下面選擇其中幾個(gè)表單詳細(xì)介紹。

1.事實(shí)表

事實(shí)表是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中最重要的數(shù)據(jù)模型部分，它是分析的主題。事實(shí)表通過主鍵將各個(gè)維表組織起來，本系統(tǒng)的事實(shí)表單包括如下主體：CPI指標(biāo)編號(hào)、促銷流水號(hào)、指標(biāo)編號(hào)、團(tuán)隊(duì)指標(biāo)編號(hào)、分解編號(hào)、活動(dòng)編號(hào)、規(guī)劃編號(hào)、活動(dòng)流水號(hào)、物料進(jìn)出流水號(hào)、時(shí)間代碼、傭金、交易數(shù)量、交易價(jià)格、營(yíng)銷花費(fèi)、營(yíng)銷創(chuàng)收。

2.維度表

維度表是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)邏輯設(shè)計(jì)的一個(gè)重要組成部分，為數(shù)據(jù)分析打下良好的基礎(chǔ)。其中最重要的維度表包括：時(shí)間維度表，是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的一個(gè)重要維度，在本系統(tǒng)中時(shí)間維涉及營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)間，管理周期，季度情況等時(shí)間關(guān)系。具體字段包含：時(shí)間代碼、日、月、季度、年份；營(yíng)銷活動(dòng)維表，是營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)主要維度，主要包含以下字段：活動(dòng)編號(hào)、開始日期、結(jié)束日期、預(yù)算、成本、業(yè)績(jī)、營(yíng)業(yè)部、狀態(tài)、操作員、時(shí)間戳；傭金維表，是營(yíng)銷活動(dòng)中公司獲得多少傭金的維表，本系統(tǒng)關(guān)注營(yíng)銷活動(dòng)的分析，傭金的多寡反映營(yíng)銷活動(dòng)的成效。它的表設(shè)計(jì)字段包含：客戶編號(hào)、貨幣代碼、資金賬號(hào)、傭金模版、日期、營(yíng)業(yè)部編號(hào)。

3.系統(tǒng)應(yīng)用

下面主要探討證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中營(yíng)業(yè)部細(xì)分的一個(gè)應(yīng)用實(shí)例。

券商需要提供個(gè)性化的服務(wù)，首先就必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，不同的市場(chǎng)業(yè)務(wù)提供不同的服務(wù)。在文章中提出了一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分策略，用一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分矩陣圖來分類市場(chǎng)業(yè)務(wù)，如下表：

平安證券在全國(guó)共有38個(gè)營(yíng)業(yè)部，我們?cè)谒墓倬W(wǎng)上可以查看每個(gè)營(yíng)業(yè)部的營(yíng)銷交易數(shù)據(jù)和綜合排名數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)利用數(shù)據(jù)挖掘中的K-Means聚類算法進(jìn)行分類。通過聚類分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這些營(yíng)業(yè)部表現(xiàn)出四個(gè)聚集簇，它們代表了超級(jí)營(yíng)業(yè)部、大型營(yíng)業(yè)部、中型營(yíng)業(yè)部和小型營(yíng)業(yè)部，分別標(biāo)記為A，B，C，D四類。具體情況如下表：

通過聚類分析得到營(yíng)業(yè)部分類，根據(jù)該分類結(jié)果總公司可以引導(dǎo)各營(yíng)業(yè)部在不同的子市場(chǎng)拓展業(yè)務(wù)。不同的市場(chǎng)和營(yíng)業(yè)部我們采取下面的策略進(jìn)行營(yíng)銷：屬于A類的營(yíng)業(yè)部，主要應(yīng)拓展細(xì)分矩陣的1、2子集，兼顧3、4子集。該領(lǐng)域客戶的主要特征是經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，對(duì)營(yíng)業(yè)部提供的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)和產(chǎn)品附加值更感興趣，他們對(duì)價(jià)格不敏感。屬于B類的營(yíng)業(yè)部，主要應(yīng)開拓細(xì)分矩陣中的5、6、7子集的市場(chǎng)，該級(jí)別的客戶通常比較注重傭金價(jià)格和營(yíng)銷服務(wù)的專業(yè)化咨詢。對(duì)應(yīng)處于C類的營(yíng)業(yè)部，應(yīng)專攻細(xì)分矩陣的8、9、10子集。這些領(lǐng)域客戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力處于中等水平，在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格和其他影響因素的作用相當(dāng)。最后，D類的營(yíng)業(yè)部，主要應(yīng)拓展細(xì)分矩陣的最后四個(gè)。這些營(yíng)業(yè)部因自身?xiàng)l件所限，無法吸引高端客戶，應(yīng)主攻中小投資股民。

四、結(jié)論

本文著重介紹了數(shù)據(jù)挖掘在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷中的應(yīng)用，通過分析數(shù)據(jù)挖掘的相關(guān)技術(shù)，我們建立了平安證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中的營(yíng)銷主題的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，詳細(xì)設(shè)計(jì)了事實(shí)表和維度表。通過數(shù)據(jù)挖掘聚類分析方法，分析了平安證券公司各營(yíng)業(yè)部細(xì)分的營(yíng)銷方案。

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