對(duì)于各大公司和各大品牌商來(lái)說(shuō)，在中國(guó)市場(chǎng)，如果說(shuō)北上廣深市場(chǎng)日趨飽和，三四線及以下市場(chǎng)尚待培育，那么這些區(qū)域中心城市、省會(huì)城市和東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市已經(jīng)成為眼下它們最可把握的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

68家麥當(dāng)勞、13家星巴克、鈣家阿迪達(dá)斯專賣店、28家蘇寧、16家國(guó)美、4家寶馬4S店、18個(gè)萬(wàn)科樓盤(pán)、7家沃爾瑪、15家屈臣氏……

這些品牌和數(shù)字屬于珠江三角洲城市東莞，在我們習(xí)慣為這座城市貼的標(biāo)簽中，會(huì)包括眾多的TV、發(fā)達(dá)的娛樂(lè)業(yè)、因制造業(yè)而聚集的大量產(chǎn)業(yè)工人、在官方序列中的“地級(jí)市”、珠江三角洲城市的代表……在我們通常的分類中把它視為“三線”城市。雖然，不論是GDP，還是人均收入，它看起來(lái)都相當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)力。

如果從上面提到的這些品牌和數(shù)字所代表的消費(fèi)能力上來(lái)說(shuō)，它也不輸于與它距離半個(gè)小時(shí)車程的深圳和廣州，這兩個(gè)城市與北京、上海，通常被稱為中國(guó)的“一線城市”。

這樣的城市正在成為跨國(guó)公司、有實(shí)力有號(hào)召力的民營(yíng)企業(yè)所追逐的目標(biāo)。

而這些品牌和數(shù)字，一方面是大公司們開(kāi)拓新市場(chǎng)的結(jié)果，另一方面也為更多的跨國(guó)公司尋找新的廠區(qū)、新的員工提供了方便，這是這個(gè)城市競(jìng)爭(zhēng)力的一部分。

數(shù)字背后的品牌覆蓋密度，則意味著東莞超越了大部分的我們所認(rèn)為的“二線”城市，通?！岸€”是指重慶、天津兩個(gè)直轄市、省會(huì)城市、區(qū)域中心城市，還包括一些在政府體系中的“副省級(jí)”城市。

如果我們?cè)僖藭r(shí)間線，這些品牌在東莞的分布密度，大致相當(dāng)于一線城市在2007年前后的水平。6年，就是差距。

經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)旗下經(jīng)濟(jì)分析機(jī)構(gòu)EconomistIntelligence Unit（EIU）2012年發(fā)表的一份名為《2022年全球零售發(fā)展前瞻》的報(bào)告顯示，到2020年，重慶都市圈年收入超過(guò)3萬(wàn)元的城市人口所占比例，將會(huì)從2012年的15.8%增長(zhǎng)到49.4%，沈陽(yáng)都市圈的這一比例也將會(huì)從2012年的19.1%增長(zhǎng)到2020年的46%，接近上海都市圈2012年52.7%的水平，而到2020年，西安都市圈這一比例會(huì)達(dá)到69.1%，接近上海都市圈在2012年72.4%的水平。

而在這家機(jī)構(gòu)編制的另外一份報(bào)告中，2010年至2012年全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度最快的城市的前十名則悉數(shù)為中國(guó)的傳統(tǒng)意義上的二線城市，它們是重慶、天津、成都、武漢、長(zhǎng)春、大連、哈爾濱、昆明、沈陽(yáng)和青島。

這意味著，對(duì)于各大公司和各大品牌商來(lái)說(shuō)，在中國(guó)市場(chǎng)，如果說(shuō)北上廣深市場(chǎng)日趨飽和，三四線及以下市場(chǎng)尚待培育，那么這些區(qū)域中心城市、省會(huì)城市和東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市已經(jīng)成為眼下它們最可把握的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而它們顯然也已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)。

消費(fèi)升級(jí)

“消費(fèi)升級(jí)導(dǎo)致首次購(gòu)買豪華車的趨勢(shì)越來(lái)越明顯”讓奔馳的管理層判斷未來(lái)在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展會(huì)有兩大支柱點(diǎn)：其一是30至40個(gè)重點(diǎn)城市的高速穩(wěn)定發(fā)展，其二則來(lái)自以西部地區(qū)城市為代表的新興城市和區(qū)域的快速崛起。

對(duì)于快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，目前存在于一線城市和傳統(tǒng)意義上的二三線城市之間的差距正好成為現(xiàn)在進(jìn)入后一市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)?！叭绻阌X(jué)得一些城市和上海有五年的差距，等過(guò)五年時(shí)再進(jìn)人真的合適嗎？很多經(jīng)驗(yàn)告訴我們，市場(chǎng)是要靠自己主動(dòng)積極爭(zhēng)取的?！毖镐N（中國(guó)）商貿(mào)有限公司店鋪開(kāi)發(fā)部全國(guó)經(jīng)理韓勇華說(shuō)。

作為一個(gè)大眾品牌，優(yōu)衣庫(kù)在市場(chǎng)開(kāi)拓方面看重的是消費(fèi)者的“品牌認(rèn)知能力”?！皩?duì)優(yōu)衣庫(kù)的認(rèn)知，在2002年時(shí)至少在我的父母這一代是不知道這個(gè)品牌的。但是現(xiàn)在在上海已經(jīng)發(fā)展了40多家店鋪，優(yōu)衣庫(kù)在沒(méi)有專門針對(duì)某個(gè)客戶層提供產(chǎn)品和服務(wù)的情況下，已經(jīng)能夠真正做到全年齡層的覆蓋，”韓勇華說(shuō)，“品牌認(rèn)知確實(shí)有一個(gè)發(fā)展的過(guò)程，但我們完全可以用商品和服務(wù)加深顧客對(duì)品牌的了解程度和體驗(yàn)的深度，讓顧客提前形成對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，將這個(gè)時(shí)間縮短?！?/p>

在中國(guó)，優(yōu)衣庫(kù)打算到2020年時(shí)在中國(guó)開(kāi)設(shè)1000家店鋪?！霸谑嗄昵巴卣怪袊?guó)市場(chǎng)初期，優(yōu)衣庫(kù)考慮的是以上海、北京這樣的城市為據(jù)點(diǎn)，發(fā)展周邊的城市。而在目前已經(jīng)有207家店鋪的發(fā)展階段，如何布點(diǎn)的考慮已經(jīng)很不一樣了?！表n勇華說(shuō)，“接下來(lái)擴(kuò)張的區(qū)域，一線之外的城市會(huì)占很大的比重?！?/p>

與大公司往這些城市擴(kuò)張的意愿相對(duì)應(yīng)的，是這些城市以“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”和“消費(fèi)升級(jí)”為旗號(hào)的新一輪招商引資熱情。6月初，《財(cái)富》論壇在成都舉辦，期間成都共簽約全球500強(qiáng)企業(yè)和知名跨國(guó)公司投資項(xiàng)目74個(gè)，投資金額1120.15億元。而在此之前的4月份，這個(gè)城市的招商引資團(tuán)隊(duì)還去廣州、天津、蘇州等各大城市開(kāi)展“對(duì)話成都：知名企業(yè)家懇談會(huì)”，承諾為落戶企業(yè)提供各種便利。

在重慶，成立三年的兩江新區(qū)已經(jīng)吸引到118家全球500強(qiáng)企業(yè)入駐，對(duì)于一線的零售品牌，重慶也會(huì)給予稅收減免和貸款貼息等優(yōu)惠。

對(duì)于那些已經(jīng)進(jìn)入這些城市的各大一線品牌來(lái)說(shuō)，這些城市也給它們帶來(lái)了超過(guò)預(yù)期的回報(bào)。

2011年1月，星巴克在廈門輪渡碼頭對(duì)面的鷺江道開(kāi)出了當(dāng)時(shí)中國(guó)面積最大的一家星巴克門店。開(kāi)業(yè)第一天，等著點(diǎn)單的顧客從收銀臺(tái)一直排到店外，柜臺(tái)后要有10個(gè)店員同時(shí)收銀做飲料才能應(yīng)對(duì)一天中的銷售高峰，一天下來(lái)，這家門店做了超過(guò)9∞單生意，賣掉超過(guò)2200杯咖啡，輕松擠進(jìn)了中國(guó)星巴克平均每日銷售最高店鋪的前10名。

對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，類似的事情早已經(jīng)不是第一次發(fā)生了。在許多城市接連出現(xiàn)的這一幕，讓星巴克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿期許，這家以提供中產(chǎn)階層“第三空間”為生意核心的咖啡連鎖巨頭，計(jì)劃到2015年在中國(guó)的75個(gè)城市開(kāi)設(shè)超過(guò)1500家門店。而在提出這個(gè)計(jì)劃的2010年，星巴克當(dāng)時(shí)已開(kāi)出的400家門店中有超過(guò)70%還都集中在北上廣深這4個(gè)城市。

在長(zhǎng)沙，星巴克在2010年9月開(kāi)出的門店甚至沒(méi)有出現(xiàn)“開(kāi)業(yè)兩三個(gè)月后客流下降10%至20%”的通常規(guī)律，而是保持著銷售額一直穩(wěn)定在高位的狀態(tài)。

像星巴克一樣，很多品牌在來(lái)到這些城市時(shí)都收獲到了銷售超出預(yù)期的“驚喜”。在這種過(guò)程中，一些城市的重要性也正在得到重新評(píng)價(jià)一由于它們對(duì)于品牌的接納程度逼近一線城市，從而也會(huì)在開(kāi)拓新市場(chǎng)的優(yōu)先順序中排名前列。

在零售和餐飲之外，金融、汽車、旅游、服務(wù)業(yè)的諸多公司也都已經(jīng)將目光投向了更多北上廣深之外的城市。

在重慶、成都、西安等西部城市，渣打銀行（中國(guó)）有限公司西區(qū)行政總裁馮少基看到的是當(dāng)?shù)亍敖鹑跇I(yè)態(tài)門類齊全，銀行、證券、保險(xiǎn)、信托、租賃、小貸、擔(dān)保等各類金融機(jī)構(gòu)匯聚”的情形。成熟的商業(yè)環(huán)境反映的是已經(jīng)成型的市場(chǎng)需求，因此這家國(guó)際銀行在2012年進(jìn)一步明確了要深入中國(guó)內(nèi)陸城市的戰(zhàn)略。

原本只在北上廣開(kāi)設(shè)航線的卡塔爾航空，2011年時(shí)開(kāi)通了飛重慶的航線，今年9月即將在成都新增一條航線，在這家五星航空公司以往的做法中，很少有兩年內(nèi)選在同一區(qū)域開(kāi)辟新航線的做法；漢莎航空則在2012年開(kāi)通了青島經(jīng)停沈陽(yáng)飛往法蘭克福的航線，青島的許多德資企業(yè)以及德國(guó)最近在沈陽(yáng)設(shè)立了駐華的第五個(gè)領(lǐng)事館，都讓這家航空公司認(rèn)為“那里的市場(chǎng)機(jī)會(huì)還會(huì)有很大增長(zhǎng)”。

觀念變遷

與這些品牌的入駐密切相關(guān)的另一重要因素，是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者消費(fèi)觀念的變遷。

“從根本上來(lái)說(shuō)，品牌代表的是一種生活方式和消費(fèi)理念，而當(dāng)前有兩個(gè)社會(huì)變化正在人們的消費(fèi)方式上造成深遠(yuǎn)影響，”普華永道中國(guó)零售及消費(fèi)品行業(yè)合伙人汪穎說(shuō)，“其一是交通的發(fā)達(dá)讓城市和城市之間的距離變短，人們眼界開(kāi)闊的成本變低；其二互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，加速了信息的流動(dòng)和傳播?！?/p>

“一些二線城市不僅人口量大，同時(shí)商圈覆蓋面積也大，商圈的多樣性非常廣，隨著地鐵的開(kāi)通，對(duì)商業(yè)環(huán)境整體有很大提升。像西安、武漢、成都、杭州、昆明等城市，我們要布點(diǎn)時(shí)可供選擇的范圍非常廣?！毖镐N（中國(guó)）的韓勇華說(shuō)?！八晕覀?cè)谶@些城市的開(kāi)店策略，更多還是根據(jù)實(shí)際情況，可能根據(jù)當(dāng)?shù)氐谝患业甑匿N售情況來(lái)考慮第二家店，然后是第三家、第四家。其中有一個(gè)考量的過(guò)程，并非事先就將對(duì)這個(gè)城市的消費(fèi)潛力預(yù)測(cè)劃定在某個(gè)范圍?！?/p>

通常當(dāng)品牌在一線城市已經(jīng)達(dá)到營(yíng)運(yùn)順暢的階段，管理和運(yùn)營(yíng)的能力已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)水平，此時(shí)就有能力去開(kāi)辟新市場(chǎng)?！跋M(fèi)力一定是選擇新市場(chǎng)時(shí)候最重要的考量因素，其次才是合適的項(xiàng)目、合適的運(yùn)營(yíng)條件等綜合考量?！盧ET睿意德執(zhí)行董事聶綺冰總結(jié)了品牌進(jìn)入新市場(chǎng)的兩種主要形式，“主動(dòng)進(jìn)入”型的品牌會(huì)根據(jù)自己行業(yè)和業(yè)態(tài)的一套標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)定出目標(biāo)的市場(chǎng)，然后有優(yōu)先順序地進(jìn)行拓展：而“非主動(dòng)”的情況，一般都受到了來(lái)自合作伙伴的推動(dòng)。

“合作伙伴”中最重要的角色便是商業(yè)地產(chǎn)。很多情況下，正是由于商業(yè)地產(chǎn)對(duì)這些城市的積極拓展，為它們集中性地導(dǎo)入了一系列品牌，讓那里的消費(fèi)者們輕松接觸到了與一線城市相同的消費(fèi)概念。根據(jù)2012年的數(shù)字，杭州將建成100個(gè)城市綜合體；沈陽(yáng)則將開(kāi)發(fā)55個(gè)超過(guò)10萬(wàn)平方米規(guī)模的城市綜合體項(xiàng)目；南京在售及正建的城市綜合體己超過(guò)50處；東莞將新建購(gòu)物中心69個(gè)：成都2011年在建的城市綜合體就達(dá)到150個(gè)。

一邊是開(kāi)發(fā)商為資金尋找出路，一邊是零售業(yè)受到資本追捧，兩者結(jié)合的最佳機(jī)遇便首先落在了正處于消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中的傳統(tǒng)二三線城市?！皟赡甓嗲埃闶坌袠I(yè)正處于資金充裕、流動(dòng)性好的樂(lè)觀時(shí)期，而那時(shí)也是很多城市ShoppingMall業(yè)態(tài)真正發(fā)展起來(lái)的階段?！逼杖A永道中國(guó)零售及消費(fèi)品行業(yè)合伙人汪穎說(shuō)，“很大程度上，資本市場(chǎng)加速了零售業(yè)向更多新興城市復(fù)制和擴(kuò)張的步伐?！?/p>

如果對(duì)這些品牌所選擇的城市進(jìn)行一下歸納的話，除了北上廣深，它們的店鋪分布最多的城市大致包括以下幾類：

重慶和天津這兩個(gè)直轄市，它們擁有最多的政治和政策資源，也擁有大量的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)人群；

沈陽(yáng)、武漢、南京、西安、成都等區(qū)域中心城市，它們往往是一個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)和文化中心，擁有便利的交通條件，能夠輻射附近的多個(gè)省市，對(duì)人才也有一定的吸引力；

杭州、福州、濟(jì)南、哈爾濱、長(zhǎng)沙等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的省會(huì)城市，它們多位于中東部地區(qū)，有一定的地理便利性和區(qū)域輻射能力，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)良好，也有一定的文化沉淀：

大連、青島、蘇州、寧波、溫州、廈門、東莞等沿海開(kāi)放城市和東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，它們往往擁有較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，交通便利，風(fēng)景優(yōu)美，有獨(dú)特的城市魅力，居民消費(fèi)意識(shí)超前。

而在這些城市之間，不同品牌的分布密度也在客觀上賦予了一個(gè)城市現(xiàn)代商業(yè)意義上的特色。比如杭州是一個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店最為集中的城市，如家、漢庭等全國(guó)性經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖品牌的店鋪數(shù)就超過(guò)200家，同時(shí)杭州也是豪華汽車品牌4S店最為集中的城市之一；而成都則堪稱“商業(yè)地產(chǎn)之都”和“快時(shí)尚之都”，這座城市在建的城市綜合體數(shù)目和快時(shí)尚品牌的分布密度均在這些城市中排名第一；沈陽(yáng)和天津擁有數(shù)目最多的奢侈品牌店，堪稱最為奢華的城市；廈門則是咖啡館最多的城市……

綜合這些城市的中產(chǎn)階級(jí)人群的規(guī)模、消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念、在與一線城市拉近過(guò)程中所能夠釋放的商業(yè)潛力和增長(zhǎng)前景、大公司們對(duì)這些城市表現(xiàn)出來(lái)的熱情，讓我們看到這些城市崛起的可能性，我們把這些城市稱之為中國(guó)的“新一線”城市。