【摘 要】現(xiàn)代產(chǎn)品的宣傳往往采取線上廣告投放和線下廣告活動(dòng)相整合的方式。線上廣告需要線下廣告面對(duì)真實(shí)用戶群體起到深刻印象的配合效果，線下廣告也需要線上廣告的提前預(yù)熱、積攢人氣，為線下活動(dòng)吸引大量用戶群。本文在論述整合營銷基本理論的基礎(chǔ)上，對(duì)線上、線下廣告營銷體驗(yàn)的表現(xiàn)及利弊進(jìn)行了分析，并提出二者的整合戰(zhàn)略。

【關(guān)鍵詞】線上廣告 線下廣告 整合營銷

一、整合營銷理論概述

整合營銷就是對(duì)包括廣告、公關(guān)、直接行銷、事件活動(dòng)行銷和促銷活動(dòng)的整合性使用。這五個(gè)策略傳播執(zhí)行工具，可以分為線上和線下兩大類。通過各種形式的媒體作為信息傳遞途徑的皆可稱為線上廣告，大眾通常所指的廣告一般屬于線上媒體投放的廣告；而直接行銷、事件活動(dòng)行銷和促銷活動(dòng)則屬于利用非媒體形式進(jìn)行推廣的線下廣告的范疇。整合營銷無論是以什么表現(xiàn)形式顯現(xiàn)都可以分為線上和線下兩大推廣模式。

整合營銷傳播包括傳播內(nèi)容和傳播工具以及與傳播有關(guān)聯(lián)的所有資源的整合，在傳播內(nèi)容上要根據(jù)企業(yè)所想的傳播目標(biāo)對(duì)傳播的信息整合，確保無論是以何種方式接觸消費(fèi)者，傳播出來的信息要保持一致；同時(shí)根據(jù)傳播的效果和成本分析，找出一個(gè)在成本預(yù)算內(nèi)能達(dá)到效果最大化的傳播工具組合；在消費(fèi)者所能接觸到的所有資源上樹立統(tǒng)一的印象，強(qiáng)化消費(fèi)者記憶，和消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通。

二、線上、線下廣告營銷的表現(xiàn)及利弊

（一）線上廣告營銷的表現(xiàn)及利弊

線上廣告涵蓋了以報(bào)紙、電視、廣播雜志等四大傳統(tǒng)媒體為載體的廣告形式，并且兼并了戶外和互聯(lián)網(wǎng)等形式的新媒體。線上廣告有媒體信息傳播的一些特性，因?yàn)槊襟w的受眾廣泛，所以廣告?zhèn)鞑サ拇蟊娙后w也非常廣泛，但是基于目標(biāo)消費(fèi)群體的特定性，線上廣告的受眾還是偏于“小眾化”。

線上廣告?zhèn)鞑シ秶^廣，但是由于媒體成本比較高，因此對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品具體而微的細(xì)節(jié)不可能面面俱到，基于這個(gè)層面，廣告主往往在宣傳上注重一個(gè)大的品牌形象的宣傳，即在更短時(shí)間或者更小篇幅內(nèi)進(jìn)行品牌形象塑造或者加入可以提起受眾興趣的“噱頭”。雖然線上廣告?zhèn)鞑ゾ哂袀鞑シ秶鷱V的優(yōu)勢(shì)，但是由于其媒體的局限性只能把重點(diǎn)放在品牌形象的營銷上，因此線上廣告并不是及時(shí)見效，而是具有累積性，效果一旦形成會(huì)維持很長時(shí)間。

（二）線上廣告營銷的表現(xiàn)及利弊

線下廣告模式主要是派發(fā)、店銷、路演等傳播形式。線下的廣告的形式在主題上更加的宏大，在廣告?zhèn)鞑ブ心芨嗟伢w現(xiàn)出系統(tǒng)作業(yè)及整體的操盤能力。線下廣告是一種具有極大沖擊性和強(qiáng)烈侵略性的廣告營銷行為，具有自己的營銷特點(diǎn)。其一，殺傷力較大，在營銷的過程中可以形成比較強(qiáng)的購買力；其二，局限性較強(qiáng)，雖然線下廣告在短期內(nèi)具有比較強(qiáng)的營銷能力，但是在更長的時(shí)間內(nèi)營銷能力會(huì)逐漸降低；其三，營銷目標(biāo)準(zhǔn)確，在吸引的過程中形成對(duì)行銷目標(biāo)的第一時(shí)間策動(dòng)。

線下廣告可以使企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行更好的溝通，快速形成并擴(kuò)大用戶群，提升企業(yè)的品牌形象，在較短的時(shí)間內(nèi)增長廣告品牌的利潤，實(shí)現(xiàn)營銷效果。因?yàn)榫€下廣告活動(dòng)主要是對(duì)店面的管理，促銷及終端銷售服務(wù)等活動(dòng)，其中會(huì)涉及到更多的企業(yè)公關(guān)以及會(huì)議會(huì)展等因素，所以在廣告資金投入上較線上廣告要多些，并且對(duì)于投入人員的素質(zhì)要求比較高。

三、線上廣告和線下廣告的整合戰(zhàn)略

（一）線上、線下廣告營銷宣傳整合

在線上線下的媒體營銷過程中，可以將企業(yè)的網(wǎng)站、天貓，以及淘寶的店鋪、網(wǎng)址印刷到傳統(tǒng)、媒體上。通過把互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)的營銷進(jìn)行結(jié)合，可以促進(jìn)提高互聯(lián)網(wǎng)流量，尤其是其中官網(wǎng)的有效流量可以明顯的提高，實(shí)現(xiàn)支撐成本的降低，以及支持水平的提高。在網(wǎng)站的建設(shè)中充分實(shí)現(xiàn)客戶信任度的增加，在網(wǎng)站要提供各種有形的東西，不斷的提高信譽(yù)基礎(chǔ)上，促進(jìn)企業(yè)網(wǎng)站銷售量的增加。在網(wǎng)站中實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)的充分營銷，促進(jìn)企業(yè)擴(kuò)大知名度，以及隨時(shí)實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)企業(yè)的關(guān)注，收集企業(yè)的正面和負(fù)面信息反饋，積極做好線上線下的營銷活動(dòng)。

（二）線上、線下廣告營銷模式整合

電子商務(wù)在快速的發(fā)展，對(duì)企業(yè)進(jìn)行營銷來說提供了更為廣闊的營銷路徑。進(jìn)行線上，線下的單獨(dú)營銷已經(jīng)是不全面不現(xiàn)實(shí)的了。對(duì)有的企業(yè)來說傳統(tǒng)的營銷模式占到的市場(chǎng)份額已經(jīng)不高。而對(duì)線上的營銷來說“可以實(shí)現(xiàn)雙向溝通，線上可以促進(jìn)企業(yè)和分銷商進(jìn)行聯(lián)系，提供了有力的交流平臺(tái)。”而企業(yè)也可以在虛擬專用的網(wǎng)絡(luò)分銷過程中，實(shí)現(xiàn)在分銷渠道的內(nèi)部有效融和。在線上營銷中可以有效的避免在線下營銷中對(duì)分銷的過程控制，以及對(duì)最終的銷售過程實(shí)現(xiàn)掌握。對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，銷售產(chǎn)品，以及分析市場(chǎng)特征等，實(shí)時(shí)的政策調(diào)整幫助。經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)形成的調(diào)查，可以對(duì)商品的暢銷，以及滯銷的信息形成快速反饋，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售快速周轉(zhuǎn)。

（三）線上、線下廣告營銷關(guān)系整合

網(wǎng)上的營銷集成可以實(shí)現(xiàn)對(duì)線下營銷過程的一種有效梳理，可以呈現(xiàn)出一種企業(yè)營銷的更為鮮明環(huán)境。還會(huì)對(duì)企業(yè)的組織，運(yùn)作和管理的過程中產(chǎn)生明顯的影響。一些企業(yè)在線上營銷中實(shí)現(xiàn)了信息的快速傳遞，也就是實(shí)現(xiàn)了與網(wǎng)絡(luò)伙伴的充分合作，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、以及銷售服務(wù)的全過程改變，可以實(shí)現(xiàn)線上營銷的有效集成。而在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)核心營銷地位的確立，促進(jìn)企業(yè)使命的轉(zhuǎn)化，從對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)關(guān)系轉(zhuǎn)化為互相信息的滿足。也就是根據(jù)消費(fèi)者的需求，可以實(shí)現(xiàn)在經(jīng)營過程中與外部資源的有效結(jié)合，實(shí)現(xiàn)對(duì)需求滿足的品牌性，以及提供個(gè)性化的服務(wù)。而在此種情況下，企業(yè)線下可以經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)廣泛性的聯(lián)系，以及實(shí)現(xiàn)對(duì)自己優(yōu)勢(shì)的充分發(fā)揮，形成自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的伙伴關(guān)系。

綜上，線上、線下廣告的全面結(jié)合已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)的營銷形成了沖擊和影響。在營銷的過程中，線上、線下廣告需要在營銷宣傳、市場(chǎng)調(diào)查、營銷模式以及營銷關(guān)系中充分進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)營銷模式優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。在企業(yè)未來的營銷中，將展現(xiàn)出來的是線上和線下營銷的全面結(jié)合，實(shí)現(xiàn)營銷的一體化，以及營銷過程中的充分線上線下互動(dòng)。

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作者簡(jiǎn)介：

周瑩，女，1990年7月16，漢，湖北省黃岡市黃梅縣人，2013年畢業(yè)于武漢紡織大學(xué)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)，武漢紡織大學(xué)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院、學(xué)士學(xué)位、研究方向：廣告媒介。