【摘 要】在產(chǎn)品和勞務(wù)同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈之際，品牌對(duì)中職教育機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展無(wú)疑有著及其重要的作用?，F(xiàn)代營(yíng)銷中“品牌”是構(gòu)建產(chǎn)品或服務(wù)的核心和靈魂。作為吸引消費(fèi)者的重要因素之一，經(jīng)營(yíng)者必須以簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言，向消費(fèi)者全面地傳遞其本身所代表的獨(dú)特形象和產(chǎn)品吸引力。

【關(guān)鍵詞】品牌 整合 傳播 策略

一、中職學(xué)校 “品牌形象”經(jīng)營(yíng)的必然趨勢(shì)

首先，中職學(xué)校的生源逐年銳減，學(xué)校之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨嚴(yán)峻，品牌建設(shè)成為職業(yè)技術(shù)學(xué)校主動(dòng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略選擇，中職學(xué)校品牌形象在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、環(huán)境日臻成熟的職業(yè)技術(shù)教育市場(chǎng)中的地位得以彰顯。

其次，隨著社會(huì)的發(fā)展，終身教育和學(xué)習(xí)型社會(huì)的理念逐漸為社會(huì)所接受，職業(yè)教育將逐漸走出學(xué)歷教育的小圈子，開拓非學(xué)歷教育領(lǐng)域，朝著“大職教”的方向邁進(jìn)。面對(duì)潛在的消費(fèi)者，中職學(xué)校必須致力于品牌建設(shè)以吸引新的消費(fèi)者，開辟職業(yè)技術(shù)教育新領(lǐng)域。

最后，中職學(xué)校的品牌經(jīng)營(yíng)要求學(xué)校管理者熟悉市場(chǎng)規(guī)律，明確市場(chǎng)訴求，塑造特性鮮明的品牌形象，繼而實(shí)施品牌營(yíng)銷和品牌管理，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)職業(yè)技術(shù)教育資源的有序整合與開發(fā)，以促進(jìn)中職學(xué)校走個(gè)性化且可持續(xù)發(fā)展的道路。

二、中職學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)的案例分析

十年前，在中等專業(yè)學(xué)校紛紛升級(jí)的時(shí)候，西北地區(qū)某建設(shè)學(xué)校基于對(duì)建筑用工市場(chǎng)需求的客觀分析，堅(jiān)守中等職業(yè)教育陣地，突出自己在土建類基礎(chǔ)人才培養(yǎng)方面的強(qiáng)項(xiàng)，扎實(shí)地做好一所土建類的中職學(xué)校，經(jīng)過十多年的努力，該校已經(jīng)形成以土建為核心的十幾個(gè)專業(yè)，在本省土建類中等技術(shù)人才培養(yǎng)領(lǐng)域具有了較強(qiáng)影響力。

辦學(xué)過程中，該校領(lǐng)導(dǎo)班子始終保持居安思危的意識(shí)，在學(xué)校硬件不斷完善和升級(jí)的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)學(xué)校的內(nèi)涵式穩(wěn)步發(fā)展。特別在完善學(xué)校管理制度、辦學(xué)模式創(chuàng)新、課程設(shè)置改革、師資教學(xué)能力培訓(xùn)、教學(xué)質(zhì)量管理、校園文化建設(shè)等方面都不遺余力地進(jìn)行與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展和深化改革，嚴(yán)把學(xué)校各個(gè)教育環(huán)節(jié)和管理環(huán)節(jié)，保障教育產(chǎn)品質(zhì)量，努力維持學(xué)校辦學(xué)質(zhì)量和辦學(xué)信譽(yù)。

在學(xué)校品牌建設(shè)和發(fā)展的過程中，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)班子必須始終保持著清醒的意識(shí)，理解品牌經(jīng)營(yíng)和學(xué)校的發(fā)展休戚相關(guān)，品牌經(jīng)營(yíng)是為了更好地利用品牌的擴(kuò)張性，取得市場(chǎng)效益。不積極經(jīng)營(yíng)學(xué)校品牌是對(duì)學(xué)校品牌資產(chǎn)的極大浪費(fèi)。在管理工作中應(yīng)力求學(xué)校有限資源的最大效能開發(fā)，通過市場(chǎng)調(diào)查，生源分析，并結(jié)合學(xué)校辦學(xué)狀況的綜合分析，合理確定品牌專業(yè)，積累并擴(kuò)充學(xué)校的有形和無(wú)形資產(chǎn)，贏得了考生的青睞。

根據(jù)學(xué)校辦學(xué)優(yōu)勢(shì)和品牌經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)細(xì)分的必然趨勢(shì)，校長(zhǎng)必須要明確本校的市場(chǎng)定位：將自身建設(shè)從發(fā)展初期的“做大做強(qiáng)”過渡到“做精做強(qiáng)”、在履行自己社會(huì)服務(wù)責(zé)任的同時(shí)，依托品牌專業(yè)優(yōu)勢(shì)力，努力做大做強(qiáng)自己的拳頭專業(yè)。

三、品牌管理的實(shí)質(zhì)分析

學(xué)校品牌管理指學(xué)校對(duì)擁有的品牌資源（物質(zhì)資源、人力資源、社會(huì)資本等）和品牌資產(chǎn)（知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度）進(jìn)行有效運(yùn)作，從而獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益的管理行為過程。教育是一種預(yù)消費(fèi)產(chǎn)品，其消費(fèi)者不會(huì)像傳統(tǒng)的消費(fèi)活動(dòng)那樣可以直觀地挑選商品并在付款后形成快速消費(fèi)。所以學(xué)校品牌形象對(duì)教育消費(fèi)者的決策的影響至關(guān)重要，學(xué)校只有通過品牌形象的傳播，使其為潛在消費(fèi)者所認(rèn)知。

學(xué)校內(nèi)涵管理是品牌管理的基礎(chǔ)。由于品牌更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，品牌管理突出了學(xué)校與消費(fèi)者間的互動(dòng)與開放性。學(xué)校品牌形象是內(nèi)涵管理的外顯，品牌形象絕非內(nèi)涵管理的必然結(jié)果，而是管理中不可或缺的組成部分之一。同時(shí)內(nèi)涵管理必須遵循學(xué)校品牌形象，品牌形象將成為管理行為有效與否、可行與否的判斷標(biāo)尺。

四、我校品牌形象整合和傳播中的主要問題

學(xué)校品牌形象是對(duì)學(xué)校資源開發(fā)和整合的結(jié)果，但根據(jù)我校的市場(chǎng)訴求，我們品牌形象的資源開發(fā)有待進(jìn)一步完善和深化。作為一所以工程施工專業(yè)為龍頭專業(yè)的學(xué)校，我們對(duì)校友資源，名人資源的開發(fā)不盡完善；我校的專業(yè)教師團(tuán)隊(duì)人數(shù)眾多精英薈萃，但他們的專業(yè)名聲和他們?cè)趯I(yè)領(lǐng)域的建樹，尚屬個(gè)人行為，沒能成為學(xué)校品牌形象的構(gòu)成部分；我校的專業(yè)特色只集中體現(xiàn)在專業(yè)設(shè)置、課程設(shè)置、硬件建設(shè)中，還未全方位地滲透到學(xué)校文化建設(shè)和品牌形象的塑造中。

經(jīng)過十多年的發(fā)展，中職學(xué)校的辦學(xué)規(guī)模有所擴(kuò)大，這為學(xué)校的品牌建設(shè)和發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，但同時(shí)也產(chǎn)生了不可回避的負(fù)面影響。學(xué)校規(guī)模大，但軟硬件教育資源不足，生源差異又很大。因而亟待依據(jù)學(xué)校個(gè)性化特征，對(duì)學(xué)校外顯的辦學(xué)理念、服務(wù)行為、視覺表現(xiàn)等方面的因素進(jìn)行統(tǒng)籌設(shè)計(jì)和策劃，避免學(xué)校品牌形象不具備統(tǒng)一化和序列化的特征，造成市場(chǎng)認(rèn)識(shí)的混亂。

目前，學(xué)校品牌形象的傳播和營(yíng)銷尚不夠成熟，主要體現(xiàn)在：

傳播手段單一：由于對(duì)品牌傳播理解有限，我們將品牌形象的傳播簡(jiǎn)單地等同于招生行為，所以品牌形象的傳播停留在招生時(shí)“掛橫幅、發(fā)傳單、登廣告、上電視”上，導(dǎo)致學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)力度有限。

目標(biāo)受眾單一：手段單一的主要原因在于，將目標(biāo)受眾僅定位于應(yīng)屆畢業(yè)生中有志于選擇工程施工專業(yè)的學(xué)生及其家長(zhǎng)，而沒有將潛在的、未來(lái)的消費(fèi)者作為自己品牌形象的受眾，故而乏力于培育自己的潛在市場(chǎng)，培育潛在消費(fèi)者。

品牌內(nèi)涵單一：將品牌形象的傳播，和學(xué)校品牌形象的認(rèn)同簡(jiǎn)單的認(rèn)為是外顯的營(yíng)銷行為，而沒有意識(shí)到品牌形象的傳播首先應(yīng)該面向自己的教職員工及在校學(xué)生和家長(zhǎng)，這有助于學(xué)校文化的認(rèn)同，有助于提升學(xué)校的內(nèi)涵管理，有助于培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者，從而擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。