你一定還記憶猶新，在奧巴馬2009年首次當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)后出席就職典禮的那個(gè)夜晚，夫人米歇爾·奧巴馬驚艷了全場(chǎng)：她身著那件綴滿透明硬紗與施華洛世奇水晶的白色單肩曳地長(zhǎng)裙，以最高的姿態(tài)宣告了新一任美國(guó)第一夫人的魅力和氣場(chǎng)。而這件禮服，則捧紅了華裔時(shí)裝設(shè)計(jì)師Jason Wu。

2013年3月22日，中國(guó)的Jason Wu時(shí)刻正在某個(gè)中國(guó)本土的服裝品牌身上華麗上演。

驚艷世界的“例外”時(shí)刻

這一天，中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平上任以來(lái)首次出訪俄羅斯，邁出機(jī)艙門的一刻，當(dāng)拎著復(fù)古版方皮包、身著古典軍服元素黑風(fēng)衣的“第一夫人”彭麗媛微笑著向人們揮手示意時(shí)，無(wú)數(shù)雙眼睛也齊刷刷地盯牢了有點(diǎn)不一樣的“彭麗媛style”。

他們猜測(cè)這包是來(lái)自意大利名牌Tod's，他們想象是哪個(gè)國(guó)際大牌拿到了這單高級(jí)定制，似乎沒(méi)人把它和“Madein China”聯(lián)想在一起。但很快，品牌真身浮出水面，出人意料，原來(lái)彭麗媛這一身——從風(fēng)衣到皮包，皆來(lái)自廣州服裝本土品牌：EXCEPTION de HIXMIND——“例外”。

在代表著濟(jì)南高端服裝零售業(yè)的銀座商城3樓，身處眾多名牌的包圍之中，低調(diào)的“例外”店鋪并不算引人注目。因?yàn)樗捎昧朔崔D(zhuǎn)體英文“EXCEPTION”作為品牌LOGO，不熟悉它的消費(fèi)者即便從其門前經(jīng)過(guò)，也很容易錯(cuò)過(guò)。就如同它的品牌理念，精致但不張揚(yáng)——衣服是表達(dá)個(gè)人意識(shí)與品牌素養(yǎng)的媒介，例外展示的是一種現(xiàn)代的生活意識(shí)。知性而向往心靈自由，獨(dú)立并且熱愛(ài)生活，對(duì)藝術(shù)、文學(xué)、思潮保持開(kāi)放的胸襟，從容面對(duì)自己、面對(duì)世界，懂得享受生活帶給她的一切，并游刃自如。

“例外”品牌的成名絕非外界所想象的那樣一步登天。它由設(shè)計(jì)師毛繼鴻與馬可1996年創(chuàng)立于廣州。剛剛開(kāi)始做時(shí)，不過(guò)是在廣州花園飯店對(duì)面的一個(gè)小店里租了個(gè)小角落，然后一點(diǎn)一滴積累起來(lái)。毛繼鴻說(shuō)：“1996年，剛和馬可做‘例外’時(shí)，一心想做出帶有自己思想的作品。那年冬天，我們將自己設(shè)計(jì)的第批大衣帶到北京和廣州的小店寄賣，我還記得北京的那家叫做‘素人店鋪’的店里，從晚上6點(diǎn)到9點(diǎn)就售出了6件！永遠(yuǎn)記得當(dāng)時(shí)人們看到‘例外’衣服時(shí)候的驚奇的眼神。因?yàn)樵谀莻€(gè)年代，‘例外’的風(fēng)格對(duì)大家來(lái)說(shuō)就是個(gè)大大的意外！這給我和馬可帶來(lái)了信心和鼓勵(lì)?！?/p>

毛繼鴻曾這樣解釋他與馬可的合作關(guān)系：“我支持保護(hù)馬可的感性，如果她代表某種程度的‘無(wú)序’和‘散落’，那我就要把這變得合理化和有序，建立規(guī)則。我還要善于把這感性帶來(lái)的產(chǎn)能發(fā)掘出來(lái)，卻不能破壞它?！庇谑?，兼顧了感性與規(guī)則的“例外”，就如同一位知性卻不失活潑、時(shí)尚但不過(guò)分前衛(wèi)的東方魅力女性，這正是“例外”最傾心的受眾。她有一點(diǎn)文藝氣質(zhì)，追求生活品質(zhì)又想與眾不同，了解國(guó)際的流行卻想表達(dá)東方氣息。她們有豐富的心理層次，有性感，有獨(dú)立，有藝術(shù)感。她們可能并非大眾，但抓住這一部分固定受眾的心，也就足夠了。

看一下，這是不是很像彭麗媛的style？

毛繼鴻還是長(zhǎng)江商學(xué)院EHBA10期的學(xué)員，渠道創(chuàng)新方面，他是個(gè)老手。如今，“例外”已經(jīng)擁有普通專賣店、雙面例外（即結(jié)合服裝與圖書(shū)的零售店）、生態(tài)店三種形式。2011年“例外”在全國(guó)銷售額已突破10億元。毫無(wú)疑問(wèn)，此次有彭麗媛

“撐場(chǎng)”，例外的品牌知名度與銷售將會(huì)有一個(gè)突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)。這個(gè)曾經(jīng)低調(diào)的本土品牌，如今正接受著前所未有的世界級(jí)的廣泛關(guān)注。報(bào)道顯示，在廣州、廈門、成都等地，“例外”門店咨詢量大增，店內(nèi)皮包甚至賣斷了貨。作為本土設(shè)計(jì)品牌，“例外”的價(jià)位不低：一件剛上市的短袖針織衫，價(jià)位大約在一兩千元；春款連衣裙定價(jià)大多在兩三千元。不過(guò)這個(gè)價(jià)位，在PRADA、BURBERRY、GUCCI等大牌林立的銀座商城，僅稱得上是“中高檔”。

沉淀下來(lái)的品牌效應(yīng)

但對(duì)大眾消費(fèi)者而言，可能這些本土定制品牌還稍顯陌生。比如Maryma，是名模馬艷麗創(chuàng)立的高級(jí)時(shí)裝定制品牌；“無(wú)用”則是“例外”的設(shè)計(jì)師馬可于2006年打造的高端服飾，該品牌服裝均是手工制成，并采用環(huán)保概念?！跋啾容^”“例外”，定位更加高端和偏于藝術(shù)路線。一些相關(guān)報(bào)道透露，不少名人一直是“例外”和“無(wú)用”的“大客戶”，包括體育明星李娜、娛樂(lè)明星周迅、歌手朱哲琴，都穿過(guò)“例外”旗下的服裝。

2007年，著名導(dǎo)演賈樟柯拍了一部紀(jì)錄片并在巴黎時(shí)裝周發(fā)布，名字就叫《無(wú)用》。那部片子的主角正是馬可，毛繼鴻是這部紀(jì)錄片的制片人。在那部片子里，馬可談到她對(duì)品牌的理解：“那時(shí)的中國(guó)沒(méi)有自己的品牌可言，主要是出賣勞動(dòng)力密集的產(chǎn)品，沒(méi)有自己的品牌，沒(méi)有自己的創(chuàng)造性得到認(rèn)可。”她表示難以接受這樣的情況，“衣服是否一定要這么膚淺，如果不能通過(guò)服裝傳遞更本質(zhì)的內(nèi)涵，那么我做事就毫無(wú)意義?！?/p>

她也介紹了“例外”品牌的由來(lái)：“狀態(tài)公司是1996年成立的，‘例外’是我們的第一個(gè)品牌。對(duì)于大眾化的、千篇一律的東西，我覺(jué)得沒(méi)有意思。甚至有點(diǎn)氣憤地想，作為設(shè)計(jì)師，我一定要做個(gè)不一樣的東西，一定是讓它很‘例外’。”馬可也介紹了“無(wú)用”兩字的由來(lái)，“是否有用已成為我們做事的前提，但眼前的有用與未來(lái)的價(jià)值常常不同。我們因?yàn)樘^(guò)于注重眼前的有用經(jīng)常忽略了未來(lái)的價(jià)值，我想做些眼前未必有用但以后會(huì)有價(jià)值的事，我想把人們眼中無(wú)用的東西變得有用，我想人們不再以是否有用作為取舍的原則。我喜歡‘無(wú)用’，所以才能賦予它新的價(jià)值?！焙髞?lái)，這部紀(jì)錄片還獲得了威尼斯電影節(jié)地平線單元紀(jì)錄片最佳影片獎(jiǎng)，在2007年3月那個(gè)最令人矚目的世界時(shí)裝舞臺(tái)上，刮起了屬于世界級(jí)的“中國(guó)制造”風(fēng)?！盁o(wú)用”的發(fā)布會(huì)讓巴黎和世界對(duì)這個(gè)高高瘦瘦的中國(guó)天才設(shè)計(jì)師另眼看待。他們震驚的，是這個(gè)主題名為“土地”的時(shí)裝；震驚的，是這個(gè)帶著中國(guó)本土設(shè)計(jì)理念低調(diào)傲視世界最高時(shí)尚之都巴黎又有著另類名字的——無(wú)用。

縱觀“例外”、“無(wú)用”，又或者M(jìn)aryma等國(guó)產(chǎn)高端定制品牌，無(wú)一不是忠于自我品牌意識(shí)的塑造與升華。“品牌是對(duì)持久性和延續(xù)性的一個(gè)很好的詮釋?！泵^鴻講起了一個(gè)發(fā)生在“例外”6周年慶的故事：“記得那是一場(chǎng)VIP活動(dòng)，很多喜歡‘例外’的老朋友都穿著‘例外’的衣服來(lái)參加活動(dòng)。其中一位穿著‘例外’第一年設(shè)計(jì)的小西裝的客人引起了我的注意。6年了，但那件衣服一點(diǎn)都沒(méi)顯得過(guò)時(shí)，那個(gè)客人穿在身上，就如同新買的衣服一樣時(shí)髦。讓我和馬可覺(jué)得特別開(kāi)心。他讓我們知道了，只有擁有自己的品牌精神和思想、符合價(jià)值觀念和審美觀念的服裝，才能長(zhǎng)久，這也是我們沉淀下來(lái)的一種追求?！?/p>

舉個(gè)例子，很多女孩子喜歡去外貿(mào)“淘寶”，甚至可以一次性地買十幾件衣服，但這些衣服穿出去的頻率不會(huì)很高，有的甚至都不會(huì)去穿。但如果你買件上千元的T恤，價(jià)格可能等于你十幾件花的錢甚至還會(huì)高些。但這件T恤，你會(huì)在很高調(diào)的場(chǎng)合去穿，穿的頻率和外人給你的評(píng)價(jià)一定比十幾件T恤要高很多。這就是品牌的效應(yīng)。

資本運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的逆襲

在不久前結(jié)束的“兩會(huì)”上，波司登集團(tuán)董事長(zhǎng)高德康曾大聲呼吁：“為什么國(guó)外的服裝品牌到中國(guó)賣得很好？關(guān)鍵的問(wèn)題就是品牌。如果你不與國(guó)際接軌，不學(xué)習(xí)國(guó)外對(duì)于服裝的資本運(yùn)營(yíng)，你是成長(zhǎng)不快的?！?/p>

隨著“彭麗媛style”的走紅，中國(guó)本土服裝品牌在眼球效應(yīng)中獲得了一次難得的出頭機(jī)會(huì)，一條本土?xí)r尚產(chǎn)業(yè)努力向上的資本運(yùn)營(yíng)逆襲曲線也漸漸撥開(kāi)云霧，被梳理地清晰開(kāi)來(lái)。

睿信致成管理咨詢合伙人王丹青表示，消費(fèi)需求的增加和消費(fèi)取向的多元化也是國(guó)產(chǎn)品牌受到關(guān)注的原因。當(dāng)下，消費(fèi)者已經(jīng)逐步關(guān)注、重視本土服裝品牌。

在天貓和淘寶服裝銷售排行榜上，許多國(guó)產(chǎn)品牌店受到追捧。一家名為“裂帛”的原創(chuàng)設(shè)計(jì)服裝網(wǎng)店已經(jīng)達(dá)到月銷服裝過(guò)萬(wàn)件、年銷售額過(guò)億元的驚人業(yè)績(jī)。在它之后，“初語(yǔ)”、“隨意門”等主打文藝范兒、民族風(fēng)的本土品牌，以及Ms.Min、BABYGHOST等專業(yè)設(shè)計(jì)師打造的精品店，都已經(jīng)擁有了月銷售額上百萬(wàn)元的業(yè)績(jī)。有分析師表示，網(wǎng)店中一批新的大眾化原創(chuàng)服裝品牌無(wú)疑也在崛起，價(jià)格也更親民。

每周二，“素縷”的忠實(shí)顧客會(huì)等待在電腦前，期盼線上即將發(fā)布的當(dāng)周新款?！八乜|”是一家濟(jì)南本土的服裝新銳線上品牌，每周二是該品牌忙綠而熱鬧的“上新”日期。7個(gè)客服會(huì)為幾百個(gè)等待新裝發(fā)布的客戶解答咨詢并下單。當(dāng)晚，工人就會(huì)迅速地為超過(guò)400件衣服加班包裝，然后等待天亮，由快遞公司的貨車運(yùn)走。不出兩天，它就會(huì)到達(dá)顧客的手中。在電子商務(wù)的世界里，更多本土品牌展現(xiàn)出靈活的銷售節(jié)奏和強(qiáng)大的設(shè)計(jì)能力。這些靠著“上新”占據(jù)一片江山的新銳民族品牌，有著更有洞察力的年輕設(shè)計(jì)師，有著更符合你心意的時(shí)尚設(shè)計(jì)和甚至不遜于專賣店的價(jià)格。

眼下，在互聯(lián)網(wǎng)上，一批新的大眾化原創(chuàng)服裝品牌在崛起，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)上能做出什么服裝品牌來(lái)，韓都衣舍的創(chuàng)始人趙迎光認(rèn)為，首先要有自己的特色，“比如我們專注于‘韓風(fēng)時(shí)尚’，努力成為這個(gè)領(lǐng)域的專家，同時(shí)提供更高性價(jià)比的產(chǎn)品，真正得到消費(fèi)者認(rèn)可，才有塑造品牌的基礎(chǔ)。”

事實(shí)上，名人效應(yīng)—直是時(shí)尚品牌打開(kāi)市場(chǎng)的“不二法寶”。和國(guó)際知名品牌相比，中國(guó)時(shí)尚企業(yè)最大的短板仍然是包裝和宣傳。美國(guó)第一夫人米歇爾·奧巴馬就被視為一個(gè)服裝品牌營(yíng)銷經(jīng)典案例。2009年，奧巴馬的總統(tǒng)就職典禮上，她讓26歲的Jason Wu自此在時(shí)尚界立住了腳跟。2013年，彭麗媛的首次出訪，為時(shí)尚界帶來(lái)的旋風(fēng)又將吹多久呢？

據(jù)了解，雖然中國(guó)目前每年出口大量的服裝，但是在打造高端品牌上依然顯得力不從心，甚至不少優(yōu)質(zhì)服裝只能靠起洋名、掛洋牌才能躋身世界品牌服裝的行列。是什么原因讓國(guó)產(chǎn)服裝一直難以擁有國(guó)外品牌的影響力？“本土品牌的瓶頸主要在于消費(fèi)者的品牌認(rèn)知、整體的市場(chǎng)擴(kuò)展、自身品牌風(fēng)格和設(shè)計(jì)風(fēng)格的構(gòu)建、延續(xù)和傳承、設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)等等，這些都是需要加強(qiáng)的方面?！蓖醯で啾硎?，如何在世界潮流、東方風(fēng)情以及自身定位之間取得協(xié)同和平衡，是本土品牌構(gòu)建自身行業(yè)地位和行業(yè)影響需要考慮的問(wèn)題。

現(xiàn)如今，不再僅僅是北上廣這樣的一線大城市，哪怕是二線甚至三線的中小城市里，大部分年輕人的衣櫥里都不難找到一枚Zara或者H&H的標(biāo)價(jià)簽。這些品牌標(biāo)榜的就是“快”與“時(shí)尚”，從幾十元到幾百元，讓年輕人開(kāi)心地買到潮流前沿，Zara創(chuàng)始人阿曼西奧·奧爾特加也以570億美元的身家開(kāi)心地成為了歐洲首富。

Zara的成功在于明確的自身定位。趙迎光認(rèn)為，服裝品牌的定位，主要有“快時(shí)尚品牌”和“設(shè)計(jì)師品牌”兩種，前者注重“高包容度”，后者力圖“高識(shí)別度”。前者是“適合大多數(shù)人的泛大眾品牌”，后者是“適合細(xì)分人群的偏小眾品牌”。前者“款式多、更新快、性價(jià)比高”，后者“個(gè)性化、整體感、強(qiáng)調(diào)原則”。兩種品牌的基因完全不同，但只要能構(gòu)建起健康穩(wěn)固的商業(yè)生態(tài)鏈，都是可以獲得良好發(fā)展的。

精準(zhǔn)定位產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)也是服裝品牌走向成熟關(guān)鍵的一步。尤其對(duì)于那些原創(chuàng)大眾服裝品牌來(lái)說(shuō)，能否把握好資本市場(chǎng)節(jié)奏實(shí)現(xiàn)成功上市，是他們未來(lái)與洋品牌角逐中國(guó)市場(chǎng)的砝碼?！皣?guó)外品牌成為名牌正是因?yàn)樗鼈兊玫搅舜蟊姷恼J(rèn)可和追捧?！蓖醯で鄰?qiáng)調(diào)。

而當(dāng)初“例外”開(kāi)始走紅時(shí)，除了馬可的設(shè)計(jì)，還少不了運(yùn)營(yíng)天才毛繼鴻的商業(yè)頭腦。早在2008年，毛繼鴻就在全面收縮店鋪數(shù)量的同時(shí)，把衣服價(jià)格提升一倍，精準(zhǔn)地將自家品牌定位為不走尋常路的高端名品。于是，當(dāng)年的100家店變成壓縮后的60家，價(jià)格區(qū)間從500-800家元調(diào)整到千元以上，全面走高端路線。他說(shuō)：“如果那個(gè)時(shí)候不做提升，我們會(huì)成為垃圾一樣被掃掉?！?/p>

2001年，“例外”出任朱哲琴個(gè)人演唱會(huì)“天唱人間”的服裝設(shè)計(jì)與舞臺(tái)形象指導(dǎo)，共給朱哲琴和舞者制作了200多套演出服，只收了5萬(wàn)元。2011，李娜法網(wǎng)奪冠，其在埃菲爾鐵塔下拍攝的寫(xiě)真中，身上穿的白色立領(lǐng)水墨印染襯衫，即出自例外的“茶色”系列。所以說(shuō)，“例外”的營(yíng)銷一直將走名人效應(yīng)的路子堅(jiān)持地完美并且明確。

近年來(lái)，隨著國(guó)產(chǎn)服裝的自主品牌受到越來(lái)越多國(guó)人的關(guān)注，本土品牌日漸興起?！懊衽啤背蔀槊频牡缆吩阶咴綄拸V。無(wú)論是“快時(shí)尚品牌”或者“設(shè)計(jì)師品牌”，看到中國(guó)版的Zara或者LV誕生都是一件喜聞樂(lè)見(jiàn)的事。巴黎時(shí)裝周或者紐約時(shí)尚T臺(tái)上，當(dāng)穿有東方古韻元素的模特牽出一位位黃皮膚的設(shè)計(jì)師時(shí)，中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)界就能向世界報(bào)以一個(gè)大大的微笑了。

編輯 杜啟洪