王哲 原航

世界管理科學(xué)協(xié)會秘書長、世界品牌文化遺產(chǎn)（中國）發(fā)展促進中心主任李士全

隨著我國進一步對外開放，特別是加入WTO以來，國外品牌大量涌入，嚴重沖擊著民族品牌的成長。20多年來，我國學(xué)者李士全一直關(guān)注品牌領(lǐng)域，通過對國外品牌的調(diào)查，了解其保持長久不衰的原因。思考國內(nèi)品牌為何總是“壽命不長”。他所推動的品牌文化遺產(chǎn)的確立和保護作為世界文化遺產(chǎn)類型體系的新突破，預(yù)示著民族品牌保護的新途徑，將提升中國在世界遺產(chǎn)事務(wù)上的話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。

創(chuàng)建品牌文化遺產(chǎn)理論體系

世界品牌文化遺產(chǎn)理論體系與評價體系是在聯(lián)合國世界遺產(chǎn)精神與原則的背景下,由中國學(xué)者李士全先生在全球發(fā)起創(chuàng)建。

早在2005年10月，幾乎與聯(lián)合國頒布《保護與促進文化表現(xiàn)形式多樣性公約》同時，世界管理科學(xué)協(xié)會創(chuàng)建了世界品牌文化遺產(chǎn)保護中心，根據(jù)世界品牌文化遺產(chǎn)保護中心對當(dāng)時我國品牌文化遺產(chǎn)現(xiàn)狀及瀕危品牌遺產(chǎn)的調(diào)查與分析，提出了加強中國品牌文化遺產(chǎn)保護的急迫性和必要性。

在保增長促發(fā)展的宏觀經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢下，關(guān)注軟實力和文化建設(shè)的呼聲高漲。一直關(guān)注世界品牌文化遺產(chǎn)的李士全也在為這項事業(yè)做著準(zhǔn)備，提出品牌文化遺產(chǎn)的概念后，必須做好接受檢驗的心理準(zhǔn)備。每個行業(yè)開創(chuàng)之初，都是“摸著石頭過河”。盡管已經(jīng)提出這套概念的李士全作出的每一個決定都要通過我國品牌界的認可，然而更大地阻力是要適應(yīng)我國的品牌需求。

“概念提出后，在著手充實它時，我請教在我國品牌界的一些理論權(quán)威人士，他們幾乎都不看好。于是，我想通過國家進行推動，因為無論物質(zhì)文化遺產(chǎn)還是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都是通過國家推動而成為世界標(biāo)準(zhǔn)的。為此，李士全想盡了辦法，憑著這種鍥而不舍的精神，順應(yīng)如今我國重視文化產(chǎn)業(yè)的潮流，李士全掀開了保護品牌文化遺產(chǎn)的新一頁。

開拓創(chuàng)新聚焦品牌文化遺產(chǎn)的未來

2005年12月22日，國務(wù)院發(fā)布《國務(wù)院關(guān)于加強文化遺產(chǎn)保護工作的通知》，決定從2006年起，每年6月的第二個星期六為中國的“文化遺產(chǎn)日”。然而，世界品牌文化遺產(chǎn)保護是不同于物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的第三種文化遺產(chǎn)保護。為了充分保護企業(yè)的合法權(quán)益，樹立品牌國際形象和國際地位，我國在物質(zhì)硬實力提高的同時，在文化軟實力的發(fā)展意識和速度上卻相對滯后，在外國人建立的游戲規(guī)則中，我們付出了沉痛的物質(zhì)和精神代價。

目前，國內(nèi)已經(jīng)有多家企業(yè)正在進行申報《世界品牌文化遺產(chǎn)保護名錄》，其中汾酒作為中國的老牌酒企獨具戰(zhàn)略眼光。李士全說：“一個企業(yè)是否有發(fā)展前途不單看它的銷售量或利潤，更要看它能否占領(lǐng)文化的制高點，這是關(guān)乎企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵。汾酒申報品牌文化遺產(chǎn)就是抓住了這一制高點。”

汾酒憑借其卓越的文化與詳實的歷史記載，讓品牌與品質(zhì)伴隨著集團領(lǐng)導(dǎo)的智慧，通過世界品牌文化遺產(chǎn)保護的創(chuàng)新平臺，實現(xiàn)了登錄《世界品牌文化遺產(chǎn)保護名錄》，完成品牌互化工程，并通過國內(nèi)外公告驚人亮相，用第三方權(quán)威機構(gòu)的聲音代表汾酒完成了啟動白酒市場的“破冰”工程。

品牌文化遺產(chǎn)概念的提出和體系的建立，是中國政府提升國際形象、樹立國際威信、增強國家文化軟實力的有效途徑之一。李士全說：“日本在世界上率先倡導(dǎo)保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，通過松浦晃一郎在聯(lián)合國教科文組織的運作，最終被聯(lián)合國教科文組織大力推廣，并被以‘人類口頭及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)搶救和保護’納入‘世界遺產(chǎn)’的整體框架，極大地提升了日本在國際社會的影響力，增強了日本的國家軟實力。帶動了深陷亞洲金融危機中處于低迷狀態(tài)的日本產(chǎn)業(yè)群，使日本經(jīng)濟快速得到了恢復(fù)，由此成為世界遺產(chǎn)救國的經(jīng)典案例?！逼放莆幕z產(chǎn)的傳承與發(fā)展，是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的動力之源，是國家富裕與民族強盛的保障，是社會文明與進步的印記，是人類利用自然、改造自然的產(chǎn)物，是惠及當(dāng)代、造福子孫的文化工程。

推動引領(lǐng)世界品牌文化遺產(chǎn)保護的標(biāo)準(zhǔn)制定，對于弘揚中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，維護文化多樣性，增強國家文化軟實力，提高國際話語權(quán)具有重要意義?！捌放莆幕z產(chǎn)將是中國占據(jù)世界文化戰(zhàn)略制高點的最佳切入點之一。”

品牌文化創(chuàng)造更多的價值

從夢想變?yōu)楝F(xiàn)實，李士全用艱辛換來了一步步的成功。美國一家調(diào)查公司的調(diào)查顯示，“在全球各大國的國家形象中，民族品牌所占的比重在不斷增加，目前日本、德國和美國的民族品牌所占比重排名前三，分別為38.5%、36%和34.3%，而中國的品牌對國家形象的影響仍處于較低水平?！?/p>

汾酒憑借其卓越的文化與詳實的歷史記載，讓品牌與品質(zhì)伴隨著集團領(lǐng)導(dǎo)的智慧，通過世界品牌文化遺產(chǎn)保護的創(chuàng)新平臺，實現(xiàn)了登錄《世界品牌文化遺產(chǎn)保護名錄》。

為什么一個身處山區(qū)、資源貧乏、農(nóng)業(yè)落后的小國家（瑞士），在各個歐洲強國的包圍之中，還能出現(xiàn)如此眾多的大企業(yè)，并以自己的品牌力量傲視群雄呢？李士全說：“即便是從瑞士的一個小鎮(zhèn)傳出的聲音都能震撼世界，如達沃斯世界論壇，最根本的原因就是國家對品牌文化遺產(chǎn)的重視，形成了從創(chuàng)建→到規(guī)范化→到規(guī)?；劫Y本化→到資源化（品牌文化遺產(chǎn)是品牌發(fā)展的最高形式），再經(jīng)過優(yōu)化→再提煉文化元素→再延伸產(chǎn)業(yè)鏈→再形成新的產(chǎn)業(yè)集群，從國家→到社會→到企業(yè)，形成良性的鏈型產(chǎn)業(yè)循環(huán)，使其產(chǎn)值、價值倍增。”

法國最大的制藥集團賽諾菲-安萬特和中國的BMP太陽石在2010年10月27日宣布，雙方簽署正式交易合同，賽諾菲-安萬特將按每股10美元的現(xiàn)金作價收購BMP太陽石所有已發(fā)行的股份，以攤薄后股份計算的收購總價約為5.206億美元，創(chuàng)下了外資企業(yè)收購中國藥企品牌花錢最大的一個案例。然而，仍未引起國內(nèi)社會對品牌文化遺產(chǎn)保護的廣泛重視，無數(shù)曾經(jīng)在歷史上具有歷史、科學(xué)、藝術(shù)和文化價值的品牌，在所謂的市場競爭的法則下，在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的時代里，成了無謂的犧牲品。

中華民族以優(yōu)秀的民族智慧創(chuàng)造出璀璨的東方文化，也以其勤勞、智慧創(chuàng)造出無數(shù)的品牌和品牌文化，在歷史的大潮中閃耀、沉浮、消亡……而今，品牌文化遺產(chǎn)及其資源的價值已經(jīng)不再是虛無飄渺的無形資產(chǎn)，而是一個巨大的活性現(xiàn)金礦。每一次積累，都是為了更燦爛的升華；每一次蓄勢，都是為了更高遠的騰飛。放眼未來，站在新的起點上，希望世界品牌文化遺產(chǎn)保護能在我國健康發(fā)展。