王哲 原航

世界管理科學協會秘書長、世界品牌文化遺產（中國）發(fā)展促進中心主任李士全

隨著我國進一步對外開放，特別是加入WTO以來，國外品牌大量涌入，嚴重沖擊著民族品牌的成長。20多年來，我國學者李士全一直關注品牌領域，通過對國外品牌的調查，了解其保持長久不衰的原因。思考國內品牌為何總是“壽命不長”。他所推動的品牌文化遺產的確立和保護作為世界文化遺產類型體系的新突破，預示著民族品牌保護的新途徑，將提升中國在世界遺產事務上的話語權和主導權。

創(chuàng)建品牌文化遺產理論體系

世界品牌文化遺產理論體系與評價體系是在聯合國世界遺產精神與原則的背景下,由中國學者李士全先生在全球發(fā)起創(chuàng)建。

早在2005年10月，幾乎與聯合國頒布《保護與促進文化表現形式多樣性公約》同時，世界管理科學協會創(chuàng)建了世界品牌文化遺產保護中心，根據世界品牌文化遺產保護中心對當時我國品牌文化遺產現狀及瀕危品牌遺產的調查與分析，提出了加強中國品牌文化遺產保護的急迫性和必要性。

在保增長促發(fā)展的宏觀經濟發(fā)展態(tài)勢下，關注軟實力和文化建設的呼聲高漲。一直關注世界品牌文化遺產的李士全也在為這項事業(yè)做著準備，提出品牌文化遺產的概念后，必須做好接受檢驗的心理準備。每個行業(yè)開創(chuàng)之初，都是“摸著石頭過河”。盡管已經提出這套概念的李士全作出的每一個決定都要通過我國品牌界的認可，然而更大地阻力是要適應我國的品牌需求。

“概念提出后，在著手充實它時，我請教在我國品牌界的一些理論權威人士，他們幾乎都不看好。于是，我想通過國家進行推動，因為無論物質文化遺產還是非物質文化遺產都是通過國家推動而成為世界標準的。為此，李士全想盡了辦法，憑著這種鍥而不舍的精神，順應如今我國重視文化產業(yè)的潮流，李士全掀開了保護品牌文化遺產的新一頁。

開拓創(chuàng)新聚焦品牌文化遺產的未來

2005年12月22日，國務院發(fā)布《國務院關于加強文化遺產保護工作的通知》，決定從2006年起，每年6月的第二個星期六為中國的“文化遺產日”。然而，世界品牌文化遺產保護是不同于物質文化遺產和非物質文化遺產的第三種文化遺產保護。為了充分保護企業(yè)的合法權益，樹立品牌國際形象和國際地位，我國在物質硬實力提高的同時，在文化軟實力的發(fā)展意識和速度上卻相對滯后，在外國人建立的游戲規(guī)則中，我們付出了沉痛的物質和精神代價。

目前，國內已經有多家企業(yè)正在進行申報《世界品牌文化遺產保護名錄》，其中汾酒作為中國的老牌酒企獨具戰(zhàn)略眼光。李士全說：“一個企業(yè)是否有發(fā)展前途不單看它的銷售量或利潤，更要看它能否占領文化的制高點，這是關乎企業(yè)未來發(fā)展的關鍵。汾酒申報品牌文化遺產就是抓住了這一制高點?！?/p>

汾酒憑借其卓越的文化與詳實的歷史記載，讓品牌與品質伴隨著集團領導的智慧，通過世界品牌文化遺產保護的創(chuàng)新平臺，實現了登錄《世界品牌文化遺產保護名錄》，完成品牌互化工程，并通過國內外公告驚人亮相，用第三方權威機構的聲音代表汾酒完成了啟動白酒市場的“破冰”工程。

品牌文化遺產概念的提出和體系的建立，是中國政府提升國際形象、樹立國際威信、增強國家文化軟實力的有效途徑之一。李士全說：“日本在世界上率先倡導保護非物質文化遺產，通過松浦晃一郎在聯合國教科文組織的運作，最終被聯合國教科文組織大力推廣，并被以‘人類口頭及非物質文化遺產搶救和保護’納入‘世界遺產’的整體框架，極大地提升了日本在國際社會的影響力，增強了日本的國家軟實力。帶動了深陷亞洲金融危機中處于低迷狀態(tài)的日本產業(yè)群，使日本經濟快速得到了恢復，由此成為世界遺產救國的經典案例?！逼放莆幕z產的傳承與發(fā)展，是區(qū)域經濟發(fā)展的動力之源，是國家富裕與民族強盛的保障，是社會文明與進步的印記，是人類利用自然、改造自然的產物，是惠及當代、造福子孫的文化工程。

推動引領世界品牌文化遺產保護的標準制定，對于弘揚中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，維護文化多樣性，增強國家文化軟實力，提高國際話語權具有重要意義。“品牌文化遺產將是中國占據世界文化戰(zhàn)略制高點的最佳切入點之一。”

品牌文化創(chuàng)造更多的價值

從夢想變?yōu)楝F實，李士全用艱辛換來了一步步的成功。美國一家調查公司的調查顯示，“在全球各大國的國家形象中，民族品牌所占的比重在不斷增加，目前日本、德國和美國的民族品牌所占比重排名前三，分別為38.5%、36%和34.3%，而中國的品牌對國家形象的影響仍處于較低水平?！?/p>

汾酒憑借其卓越的文化與詳實的歷史記載，讓品牌與品質伴隨著集團領導的智慧，通過世界品牌文化遺產保護的創(chuàng)新平臺，實現了登錄《世界品牌文化遺產保護名錄》。

為什么一個身處山區(qū)、資源貧乏、農業(yè)落后的小國家（瑞士），在各個歐洲強國的包圍之中，還能出現如此眾多的大企業(yè)，并以自己的品牌力量傲視群雄呢？李士全說：“即便是從瑞士的一個小鎮(zhèn)傳出的聲音都能震撼世界，如達沃斯世界論壇，最根本的原因就是國家對品牌文化遺產的重視，形成了從創(chuàng)建→到規(guī)范化→到規(guī)?；劫Y本化→到資源化（品牌文化遺產是品牌發(fā)展的最高形式），再經過優(yōu)化→再提煉文化元素→再延伸產業(yè)鏈→再形成新的產業(yè)集群，從國家→到社會→到企業(yè)，形成良性的鏈型產業(yè)循環(huán)，使其產值、價值倍增?！?/p>

法國最大的制藥集團賽諾菲-安萬特和中國的BMP太陽石在2010年10月27日宣布，雙方簽署正式交易合同，賽諾菲-安萬特將按每股10美元的現金作價收購BMP太陽石所有已發(fā)行的股份，以攤薄后股份計算的收購總價約為5.206億美元，創(chuàng)下了外資企業(yè)收購中國藥企品牌花錢最大的一個案例。然而，仍未引起國內社會對品牌文化遺產保護的廣泛重視，無數曾經在歷史上具有歷史、科學、藝術和文化價值的品牌，在所謂的市場競爭的法則下，在經濟轉型的時代里，成了無謂的犧牲品。

中華民族以優(yōu)秀的民族智慧創(chuàng)造出璀璨的東方文化，也以其勤勞、智慧創(chuàng)造出無數的品牌和品牌文化，在歷史的大潮中閃耀、沉浮、消亡……而今，品牌文化遺產及其資源的價值已經不再是虛無飄渺的無形資產，而是一個巨大的活性現金礦。每一次積累，都是為了更燦爛的升華；每一次蓄勢，都是為了更高遠的騰飛。放眼未來，站在新的起點上，希望世界品牌文化遺產保護能在我國健康發(fā)展。