摘要：高等教育系統(tǒng)內(nèi)部的分化迫使大學(xué)的生存競爭越來越看重大學(xué)品牌的利用效率。在特定的教育投入面前，大學(xué)品牌效應(yīng)是其他院校不具備或無可比擬的品牌特質(zhì)超常發(fā)揮辦學(xué)績優(yōu)稟賦的功能性反應(yīng)。為了擴大高等教育現(xiàn)有的投入收益，積極拓展大學(xué)品牌效應(yīng)已是一所學(xué)校集聚比較優(yōu)勢、實現(xiàn)最大辦學(xué)績效的最佳途徑。

關(guān)鍵詞：大學(xué)品牌；大學(xué)品牌特質(zhì)；大學(xué)品牌效應(yīng)；效應(yīng)機制

中圖分類號：G710 文獻標志碼：A 文章編號：1009—4156（2013）11-026—03

一、引發(fā)大學(xué)品牌效應(yīng)的品牌特質(zhì)

品牌特質(zhì)源于大學(xué)長期辦學(xué)所積聚來的績優(yōu)稟賦，當這一績優(yōu)稟賦被適時激活時，就會使大學(xué)品牌發(fā)揮出時間和空間上的擴張效果——大學(xué)品牌效應(yīng)。從傳播學(xué)的角度看，這是大學(xué)經(jīng)營者依照品牌創(chuàng)新機制，將辦學(xué)績優(yōu)稟賦凝練為品牌特質(zhì)，從而實現(xiàn)最大辦學(xué)福利的一個自覺的過程。大學(xué)品牌效應(yīng)是大學(xué)分化規(guī)律給大學(xué)品牌的擁有者、使用者和消費者帶來的價值效益和功能影響。

大學(xué)的品牌特質(zhì)，是指大學(xué)特有的績優(yōu)稟賦，通常體現(xiàn)為辦學(xué)實力的質(zhì)和量的保有或遞增，來自于大學(xué)在辦學(xué)實踐中自覺和不自覺的積累。從學(xué)術(shù)角度來看，品牌特質(zhì)就是大學(xué)自身不可替代的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)、科研資源、研究技術(shù)平臺和學(xué)術(shù)團隊建設(shè)實力等。品牌特質(zhì)可以是顯性的，也可以是隱形的，內(nèi)在精神氣質(zhì)滲透在校風(fēng)、辦學(xué)理念、文化積淀等價值傾向上。品牌特質(zhì)是形成品牌的關(guān)鍵要素，是誘發(fā)大學(xué)品牌效應(yīng)的內(nèi)在基質(zhì)，大學(xué)品牌效應(yīng)的形成乃至擴展源自于品牌特質(zhì)。當然，政策支持、法律導(dǎo)向也是誘發(fā)或激活大學(xué)品牌效應(yīng)不可或缺的環(huán)境因素。例如，同樣的激勵政策，特質(zhì)豐厚的大學(xué)就會充分顯現(xiàn)品牌效應(yīng)的力量。地方高校的區(qū)域特色，在獲取社會資源、政府資源和企業(yè)資源方面同樣可以歸為特質(zhì)優(yōu)勢。這是因為在區(qū)域分級中，各大學(xué)品牌都有自己的利益和能力空間。這使各大學(xué)處于不同的影響范圍，他們在社會價值空間上進行均等的生存競爭。

大學(xué)品牌效應(yīng)是大學(xué)正當功能效益和影響的一種溢出。這里的功能效益是指大學(xué)的各種社會功能的效率產(chǎn)出。大學(xué)品牌的功能效益是大學(xué)利用其績優(yōu)稟賦所含有的教育價值、學(xué)術(shù)價值、科學(xué)研究價值、社會服務(wù)價值對社會受益者的一種效率追加，并以品牌特質(zhì)方式使大學(xué)具有更廣泛的品牌影響力。在高等教育層級分化的格局中，大學(xué)品牌效應(yīng)梯度層級顯示的各大學(xué)在辦學(xué)定位、辦學(xué)模式、服務(wù)面向上的效益差異，源自于他們在發(fā)揮辦學(xué)特質(zhì)的效益率上的差異。

目前，大學(xué)品牌的延伸由于債務(wù)、就業(yè)率、教學(xué)質(zhì)量等的拖累力不從心。有必要統(tǒng)合各方面競爭優(yōu)勢，理性審視品牌特質(zhì)加，重估品牌價值，以內(nèi)化競爭優(yōu)勢擴展生源質(zhì)量、學(xué)術(shù)貢獻和服務(wù)收益的市場認同。內(nèi)化競爭是拓展大學(xué)品牌效應(yīng)的直接來源，其主要內(nèi)容是：強化品牌戰(zhàn)略，兼顧大學(xué)教師的職業(yè)意愿、學(xué)生權(quán)益及區(qū)域社會利益，著力挖掘品牌效應(yīng)賴以存在的品牌特質(zhì)。品牌特質(zhì)正向作用于學(xué)校發(fā)展的多個方面：第一，推進大學(xué)創(chuàng)新實力；第二，強化區(qū)域社會的依賴性，主要體現(xiàn)在對畢業(yè)生的認可度，對大學(xué)科研、生產(chǎn)服務(wù)的依賴程度；第三，固化內(nèi)部制度要素的連續(xù)性，即以習(xí)慣性的文化資源、章程維護和吸納優(yōu)質(zhì)生源、學(xué)術(shù)資源、人才資源，如對教師與科研人員的獎懲福利的系統(tǒng)維護；第四，穩(wěn)定大學(xué)品牌競爭優(yōu)勢。這些特性顯示出品牌特質(zhì)在支配大學(xué)內(nèi)部組織行為方面的重要性。

二、大學(xué)品牌效應(yīng)的基本特性

大學(xué)品牌效應(yīng)是大學(xué)在競爭過程中傳承和延續(xù)辦學(xué)優(yōu)勢的能力。它滿足了社會對大學(xué)品牌的價值信賴和偏好，是高等教育利益相關(guān)者對辦學(xué)舉措的行為接納與價值認可。

1.大學(xué)品牌效應(yīng)的非線性輸出性。在現(xiàn)有行政體式、學(xué)術(shù)體制和財政制度下，不同大學(xué)的品牌功能效應(yīng)顯現(xiàn)出不同的非線性特征。大學(xué)內(nèi)部不同權(quán)力譜系對學(xué)術(shù)權(quán)利和行政權(quán)利的紛爭往往在不同維度上表現(xiàn)出漸進的、不穩(wěn)定行為方式，這種行為方式對大學(xué)品牌特質(zhì)的維護利用存在很大的反差。通常，大學(xué)品牌特質(zhì)被認為是推進品牌效應(yīng)的動力要素，大學(xué)在常規(guī)的控制關(guān)系作用下，內(nèi)部相互依存、相互制約的權(quán)力關(guān)系在利益偏好上，不但在培育、誘導(dǎo)、激勵大學(xué)品牌特質(zhì)的對策上無法達成一致，甚至還會出現(xiàn)忽視現(xiàn)有品牌特質(zhì)的傾向。隨著時序和市場因素的不斷變化，大學(xué)品牌效應(yīng)呈現(xiàn)或停滯或飛漲或低落的不確定的輸出方式，顯示出非線性特征。例如，一些高校在轉(zhuǎn)向研究型大學(xué)的過程中，忽略和淡化了過去踐行技能的品牌特質(zhì)。本文僅把大學(xué)品牌非線性輸出限定在正向含義上，即大學(xué)內(nèi)部的競爭推進會使大學(xué)品牌效應(yīng)出現(xiàn)正態(tài)曲線攀升樣式，對大學(xué)品牌擁有者來說，疏導(dǎo)阻滯品牌特質(zhì)延伸的內(nèi)部問題、規(guī)避不同利益階層的關(guān)系矛盾，不僅可以適時把握品牌傳播規(guī)律，還可以實現(xiàn)大學(xué)獲得非線性的品牌正向效應(yīng)。

2.大學(xué)品牌效應(yīng)的緩釋性。對存在于大學(xué)內(nèi)部和外部的各種制約大學(xué)品牌效應(yīng)的因素，大學(xué)品牌擁有一定的調(diào)節(jié)能力。高等教育系統(tǒng)的品牌競爭，會使不同大學(xué)的品牌特質(zhì)借助內(nèi)部整合、外界干預(yù)，產(chǎn)生放大和壓縮大學(xué)品牌效應(yīng)的反應(yīng)。相應(yīng)的，大學(xué)品牌效應(yīng)表示了品牌對這些制約和干預(yù)的適應(yīng)能力。大學(xué)品牌效應(yīng)的緩釋性是指大學(xué)在適應(yīng)高等教育內(nèi)部變革、應(yīng)對外界環(huán)境的時候，放大或延緩品牌效能的機能性反應(yīng)。大學(xué)品牌效應(yīng)的緩釋性不但刻畫了品牌自發(fā)控制自身發(fā)展的調(diào)節(jié)能力，也顯示了大學(xué)品牌適時感應(yīng)市場的能力。緩慢放大、擴散和集聚大學(xué)優(yōu)勢品牌特質(zhì)的能效反應(yīng)是緩釋性的主要行為特征。大學(xué)管理經(jīng)營者，要合理借助大學(xué)品牌效應(yīng)的緩釋屬性適時調(diào)整激勵對策，提高均衡高等教育質(zhì)量、規(guī)模、結(jié)構(gòu)和效益的能力。過去人們疏忽大學(xué)品牌效應(yīng)的緩釋性，利用偏重學(xué)術(shù)的指標體系評價高校模式，一廂情愿地選擇“專升本”、“合并升格”等方式，試圖快速推進大學(xué)品牌的作用功效，結(jié)果卻事與愿違，不但丟失了歷史上的辦學(xué)特色、品牌特質(zhì)，而且也使區(qū)域高等教育出現(xiàn)嚴重的同質(zhì)化傾向：一方面，一味地升格，招碩士招博士，創(chuàng)辦研究型大學(xué)，導(dǎo)致“千校一面”，也造成中等職業(yè)教育、高等職業(yè)教育和普通高等教育嚴重失衡；另一方面，地方大學(xué)管理者刻意控制品牌資源，有選擇地夸大部分品牌特質(zhì)的效應(yīng)強度，舍棄區(qū)域社會發(fā)展需要，將弱勢學(xué)科邊緣化、忽視區(qū)域技術(shù)服務(wù)等。

3.大學(xué)品牌效應(yīng)的有限性。大學(xué)品牌對某種社會需求的延伸不是無限的。大學(xué)名牌對學(xué)生就業(yè)固然有一定的影響，但就業(yè)率終歸是教育質(zhì)量與就業(yè)政策、就業(yè)崗位和就業(yè)觀念相互作用的結(jié)果。大學(xué)品牌效應(yīng)的效益增值態(tài)勢在深度和廣度方面存在不可跨越的社會限度。大學(xué)管理者因經(jīng)營、使用和推介自身品牌而享有一定的收益，這些收益是大學(xué)品牌效應(yīng)有限作用的結(jié)果。大學(xué)為取得辦學(xué)收益，需要借助資金投入、學(xué)術(shù)制度、就業(yè)環(huán)境等的支持，大學(xué)品牌效應(yīng)不能無限跨越這些因素的限制，它只能在有限的空間內(nèi)積極吸納優(yōu)秀生源、優(yōu)質(zhì)師資、辦學(xué)經(jīng)費、研究課題、學(xué)位授權(quán)、教學(xué)質(zhì)量以及學(xué)校的聲譽等。一般而言，在維持品牌特質(zhì)運轉(zhuǎn)的有限投入面前，大學(xué)品牌效應(yīng)會在大學(xué)效益增大的過程中出現(xiàn)遞減規(guī)律。就是說，當大學(xué)品牌的整體收益水平達到社會所能接受的最高水平時，集聚大學(xué)績優(yōu)稟賦的品牌特質(zhì)也需要一定程度的能量添加。

三、品牌特質(zhì)引發(fā)大學(xué)品牌效應(yīng)的作用機制

就大學(xué)的整體管理系統(tǒng)而言，大學(xué)品牌效應(yīng)的作用機制是品牌內(nèi)部的各種要素之間按照一定目標指向相互調(diào)整并形成連續(xù)成效的運轉(zhuǎn)方式及其功能的總和。這里的各種要素，主要是依附在教學(xué)、科研和服務(wù)功能上的專業(yè)質(zhì)量、技術(shù)聲譽、服務(wù)信譽、文化內(nèi)涵等現(xiàn)實載體，這些載體通常以績優(yōu)稟賦的方式構(gòu)成大學(xué)品牌特質(zhì)。大學(xué)品牌效應(yīng)的作用機制可以描述為：大學(xué)品牌依照其特有的進化本性，以品牌特質(zhì)為基礎(chǔ)通過疏導(dǎo)對立、排除紛擾，挖掘、整理和集聚績優(yōu)稟賦，不斷實現(xiàn)大學(xué)功能優(yōu)化和收益方式的增長。這是一個正反饋過程：第一，作為行為主體的品牌特質(zhì)利用投入反饋，挖掘辦學(xué)優(yōu)勢，集聚績優(yōu)稟賦，不斷剔除影響投入折價的各種負面因素；第二，績優(yōu)稟賦繼續(xù)內(nèi)化生成新生品牌特質(zhì)，并統(tǒng)合所有品牌特質(zhì)協(xié)同催化相關(guān)支撐條件的相互依存；第三，依附高等教育發(fā)展規(guī)律形成一致性的作用慣性，最終實現(xiàn)大學(xué)品牌延伸的最大績效。

大學(xué)品牌效應(yīng)是一個有所收斂、有所擴張的控制過程，其中，既有不同品牌特質(zhì)之間的自組織成分（自為成分），也有辦學(xué)主體約束品牌效應(yīng)向深度和廣度延伸的干預(yù)成分。這個控制過程是品牌效應(yīng)自組織過程和辦學(xué)主體相互作用的總和。

大學(xué)品牌效應(yīng)的自組織行為是大學(xué)品牌的“內(nèi)生”特征。所謂“內(nèi)生”是指由大學(xué)品牌效應(yīng)以本身稟賦決定軌跡的持續(xù)運動和方向。大學(xué)品牌效應(yīng)的“內(nèi)生”概念常被認為是大學(xué)品牌所涵蓋的品牌特質(zhì)、內(nèi)部動力、內(nèi)部潛力和內(nèi)部創(chuàng)造力的不斷重組，如期整合大學(xué)的資源優(yōu)勢，彌補不同功能屬性的水平與轉(zhuǎn)化力、人力教育資源的培育與發(fā)揮等，實現(xiàn)效益的階梯式提高。在大學(xué)品牌效應(yīng)的關(guān)系模型中，“內(nèi)生變量”是指由給定的效應(yīng)因素本身決定的變量，相對的“外生變量”是指大學(xué)品牌效應(yīng)本身無法決定而由這個系統(tǒng)以外的因素決定的變量?！皟?nèi)生”突出了品牌效應(yīng)行使影響的內(nèi)在運行動力，“內(nèi)生”以功能特征維持著大學(xué)品牌按照經(jīng)營規(guī)律使大學(xué)的結(jié)構(gòu)出現(xiàn)持續(xù)的發(fā)展變化。引發(fā)大學(xué)品牌效應(yīng)的內(nèi)生因素的動力來源，肇始于高等教育系統(tǒng)的物質(zhì)、能量、信息以及文化制度性的品牌特質(zhì)積累。區(qū)分影響大學(xué)品牌效應(yīng)的內(nèi)生因素和外生因素是相當重要的，但在實際應(yīng)用中又是難于區(qū)分的。因為，在提升大學(xué)品牌效應(yīng)的行為過程中，不同決策定位可能會形成不同的解釋框架，某個解釋框架中的內(nèi)生因素，在另一個解釋框架中可能是外生因素。內(nèi)生因素在其自發(fā)組織、自覺調(diào)控、定性調(diào)控和結(jié)構(gòu)調(diào)控過程中會影響品牌效應(yīng)的總體結(jié)果，一般內(nèi)生因素由解釋框架的結(jié)果來決定其重要性。大學(xué)經(jīng)營者在積淀辦學(xué)優(yōu)勢、進化辦學(xué)功能時面臨不可跨越的品牌效應(yīng)規(guī)律。在特定的高等教育政策環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、科技環(huán)境、就業(yè)環(huán)境等因素面前，考量大學(xué)維持辦學(xué)效益、提高優(yōu)化效果的變化路徑，可以利用大學(xué)品牌效應(yīng)的作用機理作為分析框架。

在觀察大學(xué)品牌效應(yīng)作用過程中需要注意的是：第一，大學(xué)品牌效應(yīng)的整個運行過程，是通過整合績優(yōu)稟賦為現(xiàn)實發(fā)展提供服務(wù)的，它必須與高等教育發(fā)展的體制與制度環(huán)境相結(jié)合，與區(qū)域經(jīng)濟文化、科技狀況相協(xié)調(diào)一致，不能超越現(xiàn)實而極端地發(fā)揮效應(yīng)優(yōu)勢。為此，大學(xué)品牌的管理者要針對外部市場變化，利用品牌效應(yīng)的緩釋性適時調(diào)整應(yīng)對社會習(xí)俗和不同群體的教育偏好、技術(shù)需要，有所選擇地調(diào)整品牌策略。第二，大學(xué)品牌效應(yīng)的正常發(fā)揮是一個完整的運行鏈條，它通過培育、組合、集聚、抗爭、融合、擴展和反饋等環(huán)節(jié)，實現(xiàn)大學(xué)價值理念的擴展和效益的擴張。所謂培育，需要按照品牌的塑造規(guī)律進行，在先期的培育開發(fā)過程，需要踏踏實實地積累和提煉品牌特質(zhì)；組合是按照品牌要素構(gòu)成進行合理打造；集聚是系統(tǒng)化地生成與醞釀辦學(xué)績優(yōu)稟賦；抗爭是利用管理手段疏導(dǎo)高等教育的制度、環(huán)境和支撐障礙，解除各個方面的不協(xié)調(diào)、不平衡和其他阻擾因素；融合就是采借各種政治、文化、經(jīng)濟、科技優(yōu)勢，實現(xiàn)擴展大學(xué)品牌優(yōu)勢的實際目的。

四、擴展大學(xué)品牌效應(yīng)的對策

正確的經(jīng)營對策可以放大大學(xué)品牌的知名度和美譽度，確保大學(xué)品牌擁有者和消費者得到一定的效益和影響，即使擁有者和消費者提高資源利用效率擴大大學(xué)品牌的影響力。雖然我國大學(xué)品牌的知名度受政府干預(yù)和社會不同群體的偏好影響，但終歸離不開長期的人才質(zhì)量、科技貢獻和社會服務(wù)的自我積聚。雖然大學(xué)品牌效應(yīng)涉及國家先期對大學(xué)的人力和物力的投入差異，但是，重視大學(xué)品牌的區(qū)域服務(wù)卻是在自我認知的基礎(chǔ)上不斷集聚內(nèi)部優(yōu)勢稟賦，實現(xiàn)區(qū)域創(chuàng)新有效對策。如何借助大學(xué)品牌特質(zhì)，加強品牌效應(yīng)的持續(xù)收益，這是大學(xué)品牌戰(zhàn)略決策面臨的現(xiàn)實問題。遵循大學(xué)品牌效應(yīng)發(fā)揮作用的一般規(guī)律，結(jié)合目前大學(xué)品牌建設(shè)實際，基于一般大學(xué)延伸品牌效應(yīng)的迫切要求，在政策設(shè)計與資源投入方面提出如下基本對策。

首先，拓展信息渠道，增強社會對大學(xué)品牌的廣泛價值認知。一方面，政府要廣泛傳播大學(xué)品牌信息，針對不同群體的價值選擇偏好，不斷提高高等教育利益相關(guān)者對大學(xué)品牌的認知度和忠誠度；另一方面，大學(xué)管理者要遵循品牌意旨，按照辦學(xué)的終極目標，不斷擴大支撐大學(xué)品牌特質(zhì)的能量投入，大膽追求大學(xué)品牌效益的最大化。其次，針對目前高等教育內(nèi)部行政集權(quán)的等級控制，政府要不斷拓展適宜大學(xué)品牌效應(yīng)延伸的制度空間，認真研究推進大學(xué)品牌效應(yīng)的支撐要素，建立協(xié)調(diào)統(tǒng)一的管理標準，構(gòu)建公正的社會約束和評價體系，打造品牌效應(yīng)適宜作用的大環(huán)境，給勇于踐行現(xiàn)代大學(xué)制度的品牌競爭者營造一個有序的競爭市場。最后，高等教育主管部門要充分考慮區(qū)域之間、大學(xué)之間、學(xué)科之間的差異性，根據(jù)不同類別、不同學(xué)歷層次的品牌，引導(dǎo)大學(xué)集聚比較優(yōu)勢，凝練品牌特質(zhì)，以大學(xué)品牌效應(yīng)的個性化發(fā)展規(guī)避大學(xué)的同質(zhì)化傾向。地方大學(xué)要堅持拓展多層次特色化發(fā)展道路，建立區(qū)域品牌效益激增機制，積極培育區(qū)域內(nèi)的競爭優(yōu)勢，拓展吸納外源性資源的方法途徑，集聚、激活、擴散辦學(xué)優(yōu)勢稟賦，提高服務(wù)區(qū)域社會的品牌效應(yīng)強度。

[基金項目：2010年河南省政府決策研究招標課題“河南省高校品牌建設(shè)研究”（編號：B218）]

[趙學(xué)義：洛陽理工學(xué)院社會科學(xué)系教授，主要從事高等教育管理研究]