萬春林

【摘 要】在借助SERVQUAL量表模型對溫泉酒店感知價值維度進行分析的基礎上，探討了溫泉酒店資源要素轉化為感知價值驅動因素的游客期待。

【關鍵詞】溫泉酒店；感知價值；驅動因素

一、基于SERVQUAL模型的溫泉酒店感知價值維度分析

從顧客感知角度評估服務質量，美國學者Parasuraman、Zeithaml、Berry提出了五類質量屬性模型，從“優(yōu)質服務應當是怎么樣的”的角度確定了服務質量屬性的含義，認為可靠、敏感、可信、移情與有形證據(jù)是顧客感覺中的優(yōu)質服務的要素。五類質量屬性模型以顧客的主觀意識為衡量重點，根據(jù)實證研究提煉出了SERVQUAL量表，被認為是完全建立在顧客感知基礎上設計的從顧客角度評估服務質量的最典型方法。

SERVQUAL量表將影響服務質量和顧客服務感知的維度分為五個，即有形性、可靠性、敏感性、可信性、移情性。這一量表模型對于分析溫泉酒店的游客感知價值是有幫助的。有形性可以為游客感知溫泉酒店產(chǎn)品和服務質量方面提供相關有形線索，同時也直接影響游客對于溫泉產(chǎn)品和服務質量的感知；可靠性意味著溫泉酒店通過一次性服務到位與兌現(xiàn)其所有的承諾，從而在游客心中建立起溫泉酒店的良好形象與經(jīng)營信譽；敏感性通過隨時準備快速、有效的為游客提供服務，從而體現(xiàn)溫泉酒店的服務意識與培訓到位；可信性反映酒店服務人員的友好態(tài)度與勝任工作的能力，能夠增強游客對溫泉酒店提供的溫泉產(chǎn)品和服務質量的信心與安全感；移情性體現(xiàn)的是服務人員接近溫泉游客、了解游客需求的能力，同時也反映了溫泉酒店對游客的人文關懷。

考慮到溫泉酒店游客感知價值維度的實際情況，借鑒SERVQUAL量表模型的五維度，結合溫泉酒店在泉源及泉水質量、軟硬件服務氛圍、服務項目及文化三大方面的資源要素，設計出溫泉酒店的游客感知價值維度量表，體現(xiàn)為以下五維度24題項，它們共同構成了溫泉酒店溫泉體驗產(chǎn)品和服務的感知基本要素：

表1 溫泉酒店游客感知價值維度量表

二、溫泉酒店資源要素轉化為感知價值驅動因素

感知價值驅動因素是引起顧客感知價值的來源及構成因素?；赟ERVQUAL模型設計的溫泉酒店感知價值維度量表，可以看出游客在溫泉酒店泉源及泉水質量、軟硬件服務氛圍、服務項目及文化三大方面資源要素的感知價值期待。

（一）泉源及泉水質量：

我國溫泉旅游正處于boom期，無論經(jīng)營者還是一般游客對于溫泉旅游真實性的認識都十分混亂。隨著溫泉旅游的逐步發(fā)展，一般游客的消費意識逐漸覺醒，消費理念逐漸成熟，對溫泉旅游的真實性欲求越來越大。真實天然的泉源與健康舒適的水質已經(jīng)成為游客對溫泉旅游產(chǎn)品核心構件部分最基本的功能性利益訴求。酒店可通過宣傳溫泉文化與歷史，展示溫泉類型與醫(yī)療效果，告知泉水質量、涌出量、水質變化、開放后臺、展示泉源等措施強化游客正向感知，促進功能性利益的滿足。同時，溫泉旅游產(chǎn)品內涵豐富，挖掘泉源故事，營造溫泉文化主題，開發(fā)地方元素等多種經(jīng)營形式也可以引領游客的溫泉消費體驗，豐富游客的情感性利益。時代對于健康環(huán)保、回歸自然等綠色消費的訴求漸成潮流，泉源及泉水質量這方面的資源要素有了更好的發(fā)揮空間，可以為游客帶去很好的感知價值驅動?！懊廊藭t暮，溫泉卻可以不老”即是這方面最好的注釋。泉源及泉水質量感知價值驅動因素對于游客的溫泉旅游體驗極為重要，是溫泉旅游產(chǎn)品的核心構件部分，應當通過有效的途徑向游客傳遞正向的感知價值信息，強化游客在感知價值評價中的功能性線索和情感性線索。

（二）軟硬件服務氛圍：

溫泉酒店主題建設對于游客感知價值而言是非常重要的體驗基礎，或者基于歷史感營造，或者基于地方文化營造，或者基于民族風情營造，或者基于某種藝術創(chuàng)意營造，均可為游客帶來別樣感知體驗。酒店硬件設施和設備的完善度、軟件服務程序與規(guī)范完備度是滿足游客功能性利益得以實現(xiàn)的基本載體，而這些方面所綜合形成的溫泉服務氛圍，則是體現(xiàn)游客身心修煉、藝術感與生活感相結合的情感性利益所在。我國目前多數(shù)溫泉酒店在發(fā)展過程中片面追求了軟硬件服務的表面東西，忽視了軟硬件服務設計所要傳達的溫泉體驗精神內涵，從而使溫泉旅游失卻了靈魂，最終也沒有贏得游客的感知價值正向評價。所以，溫泉酒店在軟硬件服務設計方面要結合游客的感知價值期待，營造具有鮮明主題與個性的溫泉體驗氛圍，讓游客溫泉旅游的過程和結果上實現(xiàn)“身心升華”的價值感知。這是軟硬件服務氛圍成為感知價值驅動因素的關鍵所在。

（三）服務項目及文化：

服務始終都是服務性旅游行業(yè)最核心的價值，溫泉酒店也不例外。服務項目能否體現(xiàn)文化內涵，服務項目組合能否形成體系并滿足游客多樣化的體驗需求，服務項目能否傳達必要的人文關懷等，這些都是影響游客在溫泉旅游體驗中功能性利益和情感性利益能否正常實現(xiàn)的根本要素。不同需求類型的游客在服務項目及文化方面的感知價值期待會有所不同，因此，溫泉酒店在服務項目及文化方面要結合主要的客源市場類型，設計符合他們需求的服務項目與服務文化，建立客戶檔案，實現(xiàn)個性化的游客服務體驗。所謂“管家的一日，在于成就客人的一日”，應當成為服務項目及文化感知價值驅動因素的核心體現(xiàn)。

參考文獻：

[1]溫碧燕.旅游企業(yè)顧客感知服務質量理論與實證[M].北京：科學出版社，2011（6）

[2]Parasuraman， A.， Zeithaml， V.， Berry， L. SERVQUAL： a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality[J]. Journal of Retailing， 1988， 64（1）

[3]王艷平.溫泉旅游真實性研究[J].旅游學刊，2006，21（1）