逛商場(chǎng)時(shí)，你是否留意過食品的包裝？在挑選食品之時(shí)，你是否有意無意地想看看包裝里面食物的樣子？你又是否想過食品的包裝會(huì)影響你的食欲？

其實(shí)，食品包裝不僅影響了你在商場(chǎng)里的購買決定，還影響到你回家后是否還有吃它的興趣。這些也是食品公司非常關(guān)心的問題。為什么呢？假如你買回家不吃，那么其產(chǎn)品就無法繼續(xù)順暢地產(chǎn)銷。比如，在20世紀(jì)90年代，西方的葡萄酒行業(yè)協(xié)會(huì)曾經(jīng)發(fā)起一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)，打出“葡萄酒：你存著干嘛”的廣告語。很多人把葡萄酒買回家后會(huì)保存起來，或者等到接待客人時(shí)才喝。這明顯不符合廠家的利益。所以，葡萄酒行業(yè)協(xié)會(huì)希望通過廣告來提醒消費(fèi)者，買回去快點(diǎn)喝掉。同樣，牛奶行業(yè)協(xié)會(huì)也打出類似于“今天你喝了嗎？”的標(biāo)語。在美國，這類為了促進(jìn)消費(fèi)者購買食品后盡快食用的廣告費(fèi)用每年超過10億美元。但是，效果卻未盡人意。因此，消費(fèi)心理研究者們一直在尋找性價(jià)比更高的手段來讓人們“吃多點(diǎn)”。其中，食品披著的“外衣”成了研究的焦點(diǎn)。

食品愛上透明裝

如今，人們不僅讓自己的身體越穿越暴露，而且讓自己吃的食物也“穿”得越來越透明。其實(shí)，這都是為了滿足人們的“窺視”欲望。消費(fèi)者在購買商品之前，都想看看自己買的是什么。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前大型超市中大約一半的食品采用了透明包裝，其中，堅(jiān)果類食品的包裝有近8成是透明的。然而，這種包裝風(fēng)格的轉(zhuǎn)變是否會(huì)“抓住”消費(fèi)者的眼球和胃呢？在消費(fèi)心理研究者的努力下，透明包裝對(duì)消費(fèi)者的心理效應(yīng)直到最近才慢慢變得清晰。

眼見為“食”

在談透明包裝的心理效應(yīng)之前，我們必須先談?wù)勓劬λ娕c吃東西行為的關(guān)系。因?yàn)檠芯空咭呀?jīng)發(fā)現(xiàn)一條心理規(guī)律：眼睛告訴我們吃多少，而不是胃。在電影《沉默的羔羊》中心理醫(yī)生漢尼拔對(duì)女探員克拉麗絲說過一句話：人的欲望源自他所見。我們的食欲也是這樣的。我們對(duì)一種東西產(chǎn)生吃的欲望，往往不是源于饑餓感，而是因?yàn)槲覀儽晃＠纾谠缙诘囊恍┭芯恐?，研究者問受訪者為什么吃東西，答案最多的不是“我餓了”之類，而是“我看到它了，想吃”。這是顯而易見的事實(shí)，但沒有人提醒，我們就很難發(fā)覺現(xiàn)實(shí)生活中，很多時(shí)候不是因?yàn)轲I而去吃東西，而僅僅是眼睛看到了，勾起吃的欲望。這反映了一條很基本的心理學(xué)規(guī)律：視覺優(yōu)于其他感覺，當(dāng)然也優(yōu)于內(nèi)感覺（例如，餓）。

所以，對(duì)于商家來說，讓消費(fèi)者看到食物是一個(gè)重要的銷售原則?？吹绞澄锟梢宰屓讼氤裕⑶页缘酶?。早在20世紀(jì)70年代，研究者就發(fā)現(xiàn)，使用透明包裝的三明治比不透明的讓人吃得更多。在2006年的一個(gè)研究中，裝在透明罐子里的好時(shí)之吻（一款巧克力品牌）糖果比裝在不透明罐子里的讓人吃得更多。更有趣的是，還有研究者設(shè)計(jì)了一種會(huì)自動(dòng)加滿的湯碗，結(jié)果發(fā)現(xiàn)使用這種碗的人比用普通碗的要多喝73%。這個(gè)研究進(jìn)一步說明人是在依靠眼睛來“計(jì)算”自己吃了多少，而不是胃。從生理上說，胃的反饋遠(yuǎn)遠(yuǎn)遲于眼睛。因此，透明食品包裝產(chǎn)生心理作用的前提就在于讓人看到食物。

眼睛是“雷達(dá)”

眼睛終究不是大腦。在吃與不吃的問題上，人不是一味地聽眼睛的“指揮”。人通過透明包裝“窺見”里面的食物后，其所產(chǎn)生的食欲是一種誘惑。然而，這種誘惑不是每時(shí)每刻都能主導(dǎo)人的大腦。事實(shí)上，心理學(xué)中最新的反作用控制理論認(rèn)為，大誘惑反而不如小誘惑那么致命。什么意思呢？著名的溫水煮青蛙效應(yīng)大家都知道，慢慢地加熱讓青蛙無法察覺，從而可以將它“安樂死”。假如一開始就付諸于高溫，反而不一定能“水煮青蛙”，因?yàn)橛X察到高溫，知道有危險(xiǎn)后，逃生的念頭也產(chǎn)生了。類似地，反作用控制理論認(rèn)為，假如一個(gè)誘惑不夠大的話，我們不會(huì)感到它對(duì)自己可能是有害的，因而會(huì)輕易地放過它，跟它走。假如一個(gè)誘惑太大的話，我們會(huì)意識(shí)到它對(duì)自己有威脅，因而會(huì)增強(qiáng)對(duì)自己的控制力，阻止自己接受這個(gè)誘惑。2011年有一項(xiàng)研究證實(shí)，讓人不經(jīng)意的誘惑反而比大的誘惑更讓人吃盡苦頭。舉個(gè)例子，假設(shè)一個(gè)人在減肥，你一下子捧出一大堆巧克力給他吃，那么他會(huì)反應(yīng)不該吃那么多，而只吃一塊，甚至拒絕吃。但是，如果你拿兩小塊給他，那么他更有可能全盤接受。

從這個(gè)角度說，眼睛不僅是欲望之源，也是控制欲望之源。眼睛像雷達(dá)監(jiān)視敵機(jī)一樣監(jiān)視著我們所吃的東西，有時(shí)候它提示我們拒絕誘惑。比如，如果食品的包裝是不透明的，我們看不到里面還剩多少，那么我們會(huì)吃更多。假如是透明包裝，那么我們可以看到還剩多少，會(huì)提醒自己已經(jīng)吃了多少，是不是吃得太多了。

那么，透明包裝會(huì)產(chǎn)生何種心理效應(yīng)就該分情況來看了。

醒目效應(yīng)和監(jiān)視效應(yīng)

透明包裝的食品究竟會(huì)產(chǎn)生什么樣的效果，就看“雷達(dá)”是否探測(cè)到它對(duì)自我控制的威脅程度。研究者認(rèn)為，食物的大小和外表吸引力是影響這種“探測(cè)能力”的重要因素，因此他們比較了裹在包裝里面的食物大小和吸引力對(duì)于透明包裝心理效應(yīng)的影響。

在一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，研究者比較了吸引人的小食品和不吸引人的小食品。所謂“小”是指食物的尺寸，比如果脆圈和麥圈這類早餐食品。所謂吸引人是指有多彩的顏色，并且消費(fèi)者的評(píng)價(jià)顯示外表好看。實(shí)驗(yàn)是讓一些人模擬在客廳看電視，提供一些食品給他們，其中包括研究者想要拿來對(duì)比的食品。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在食物外表吸引人的情況下，透明包裝的食品比不透明的會(huì)讓人多吃7成。而對(duì)于外表平平的食物，無論包裝透明與否，都不起作用，人們吃得一樣多。

在另一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，研究者比較了“大款”食品和“小款”食品的區(qū)別。同一款曲奇，廠家設(shè)計(jì)了大塊頭的和小塊頭的，此謂大款和小款。同時(shí)，無論大小，這種曲奇的外表都是吸引人的。這兩款曲奇分別有透明裝和不透明裝。結(jié)果，對(duì)于小款的曲奇，透明裝比不透明裝會(huì)讓人多吃6成。令人驚奇的是，對(duì)于大款的曲奇，透明裝比不透明裝讓人少吃3成。

這兩個(gè)實(shí)驗(yàn)表明，透明裝且有吸引力的小食品具有業(yè)界所稱的醒目效應(yīng)：對(duì)食欲具有誘惑力，而且人們因其小而沒有引起“警惕”，因而吃得更多。透明裝且有吸引力的大款食品具有監(jiān)視效應(yīng)：雖然它令食欲膨脹，但也正因此而引起人們的“警醒”，會(huì)拒絕完全被誘惑，要控制自己，因而吃得更少。

對(duì)于商家來說，透明包裝是一把雙刃劍。讓消費(fèi)者“窺視”到包裝里的食品既可能導(dǎo)致銷量上升，也可能使銷量下降。他們必須考慮食物是否“長”得漂亮以及是大是小。對(duì)于廣大消費(fèi)者來說，在“衣著”日漸透明的食品面前需要養(yǎng)成的一個(gè)習(xí)慣是，用胃來思考吃多吃少，而不是眼睛。

【責(zé)任編輯】張小萌