摘 要：地處江蘇的A洗化集團(tuán)，擬拓展其產(chǎn)品品類(lèi)，有意進(jìn)軍嬰童洗護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)。因此，了解與分析嬰童洗護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)態(tài)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者需求狀況，以及渠道構(gòu)建特征等方面現(xiàn)狀，研判嬰童洗護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，自然成為企業(yè)探尋市場(chǎng)進(jìn)入可行性的迫切課題。文章從我國(guó)嬰童產(chǎn)品市場(chǎng)容量出發(fā)，著重分析嬰童洗護(hù)產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀與潛力，并結(jié)合這一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、渠道結(jié)構(gòu)狀況等，探討了嬰童洗護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入的可行性問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：童洗護(hù)產(chǎn)品 市場(chǎng)態(tài)勢(shì) 品類(lèi) 渠道

中圖分類(lèi)號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2013）03-042-02

一、嬰童產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模大，成長(zhǎng)趨勢(shì)好

伴隨著建國(guó)以來(lái)第三次人口出生高峰，截至2011年底，我國(guó)0—14歲人口已超過(guò)2.2億，其中河南、廣東、山東、四川、河北、湖南、安徽、江蘇等8個(gè)省份都在1000萬(wàn)以上。與之對(duì)應(yīng)，近些年來(lái)，我國(guó)的嬰童用品產(chǎn)值增長(zhǎng)迅速。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2005年我國(guó)嬰童用品行業(yè)的產(chǎn)值為1825億元人民幣（以下同），2006年為1954億元，2007為2108億元，2008年全年突破2200億元。2008年以后至2011年，年均增長(zhǎng)8%，2011年全行業(yè)的總產(chǎn)值約為2771億元。2011年以后至2015年，按年均15%計(jì)，2015年預(yù)計(jì)總產(chǎn)值將接近5000億元。若以企業(yè)供貨價(jià)平均按零售價(jià)的70%折算到零售額口徑估計(jì)，2011年我國(guó)嬰童產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3959億元的數(shù)值。按目前行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀推算，預(yù)計(jì)未來(lái)5年內(nèi)年均增長(zhǎng)率為15%，屆時(shí)，我國(guó)嬰童產(chǎn)品總體市場(chǎng)規(guī)模（零售額）將隨之顯著增長(zhǎng)，2015年有望達(dá)到6924億元。顯而易見(jiàn)，我國(guó)嬰童產(chǎn)品市場(chǎng)呈現(xiàn)著市場(chǎng)規(guī)模大、成長(zhǎng)趨勢(shì)好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

二、嬰童洗護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)潛力大，多方面因素促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)

嬰童洗護(hù)產(chǎn)品是指0—12歲的嬰兒、兒童（幼童、小童、中童）專(zhuān)用的身體洗浴產(chǎn)品（如沐浴露）、洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品（如洗發(fā)水/洗發(fā)精/洗發(fā)露等）、面部護(hù)膚產(chǎn)品（如面霜/潤(rùn)膚霜/潤(rùn)膚乳等）、身體護(hù)膚產(chǎn)品（如潤(rùn)體霜/潤(rùn)膚油/按摩油等）、驅(qū)蚊止癢類(lèi)產(chǎn)品（如花露水/驅(qū)蚊液/止癢凝露等）、防曬產(chǎn)品、護(hù)唇膏、臀部護(hù)理產(chǎn)品（如護(hù)臀膏/護(hù)臀霜等）、去痱爽身類(lèi)產(chǎn)品（如痱子粉/爽身粉/花露水等）、濕巾（如臀部濕巾/手口濕巾/清潔濕巾等）以及洗手液、皂類(lèi)產(chǎn)品、牙膏等。其中，前5小類(lèi)為重點(diǎn)品類(lèi)。

相對(duì)于近年來(lái)持續(xù)快速發(fā)展的我國(guó)嬰童產(chǎn)品市場(chǎng)，嬰童洗護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)這一塊的崛起顯得有些滯后，2011年嬰童產(chǎn)品行業(yè)總產(chǎn)值達(dá)2771億元，其中嬰童洗護(hù)產(chǎn)品僅占5%，即138億元，市場(chǎng)規(guī)模（零售額口徑）僅約198億元。這表明：我國(guó)嬰童洗護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)極具上升空間、潛力很大。

綜合嬰童產(chǎn)品市場(chǎng)及嬰童洗護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)5年我國(guó)嬰童洗護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)將迎來(lái)較高速增長(zhǎng)，并推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。上述判斷主要基于以下三方面理由：一是穩(wěn)定的消費(fèi)人群。0歲至6歲的嬰童是嬰童洗護(hù)產(chǎn)品的最主要消費(fèi)群體，根據(jù)第六次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，我國(guó)2011年至2015年每年0歲至6歲的嬰童數(shù)量均達(dá)到9000多萬(wàn)，且呈小幅走高趨勢(shì)，2015年0歲至6歲的嬰童數(shù)量將超過(guò)9600萬(wàn)。毫無(wú)疑問(wèn)，目標(biāo)群體龐大的人口基數(shù)勢(shì)必帶來(lái)穩(wěn)定的市場(chǎng)需求。二是消費(fèi)意愿的上升。時(shí)至今日，無(wú)論城市還是農(nóng)村，嬰童必須使用專(zhuān)用的洗護(hù)產(chǎn)品的概念已經(jīng)深入人心，這必然驅(qū)使嬰童的父母將嬰童洗護(hù)產(chǎn)品納入不可或缺的消費(fèi)范疇。進(jìn)一步而言，在計(jì)劃生育政策背景下，嬰童往往由父母雙方兩代人共同撫養(yǎng)，而隨著生活水平的不斷提高，加之受市場(chǎng)環(huán)境等多方面因素影響，父母的安全意識(shí)不斷增強(qiáng)，對(duì)于孩子健康、安全等方面投入意愿較以往更強(qiáng)烈，其中對(duì)嬰童洗護(hù)產(chǎn)品的需求自然趨向于更加專(zhuān)業(yè)、安全、有效，即便需要更多的開(kāi)支，由此勢(shì)必推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。三是消售渠道升級(jí)。近幾年，嬰童洗護(hù)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的增加為消費(fèi)者提供了更多的資訊與便利，特別是網(wǎng)絡(luò)、目錄銷(xiāo)售以及多品牌一站式專(zhuān)賣(mài)店的涌現(xiàn)，為一些在二、三、四線(xiàn)城市甚至原先更邊緣化的消費(fèi)者提供了更多的嬰童洗護(hù)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)通路選擇。這種消售渠道的升級(jí)，無(wú)疑會(huì)有助于提高嬰童洗護(hù)產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率，進(jìn)而推升該類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)能量。

三、嬰童洗護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

細(xì)數(shù)之下，目前市場(chǎng)現(xiàn)有的嬰童洗護(hù)產(chǎn)品品牌多達(dá)上百個(gè)，其中強(qiáng)生、貝親、愛(ài)護(hù)、噯呵、孩兒面，青蛙王子、寶寶金水、郁美凈等品牌歷經(jīng)多年運(yùn)作，形成為全國(guó)性品牌，市場(chǎng)份額占據(jù)優(yōu)勢(shì)。但從市場(chǎng)覆蓋面角度看，真正實(shí)現(xiàn)全覆蓋的并不多，更多的還只是區(qū)域性品牌。

嬰童洗護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品細(xì)分程度高、系列性強(qiáng)，通常為全品類(lèi)品牌。主要品牌強(qiáng)生、貝親、噯呵、孩兒面、青蛙王子、郁美凈等，產(chǎn)品線(xiàn)觸及到各個(gè)品類(lèi)且顯示出總體上的強(qiáng)勢(shì)。以重點(diǎn)品類(lèi)市場(chǎng)份額分析：強(qiáng)生在洗護(hù)發(fā)，身體洗浴，面部護(hù)膚和身體護(hù)膚品類(lèi)處于遙遙領(lǐng)先，起碼占據(jù)半壁江山，而且，強(qiáng)生在這些品類(lèi)上的優(yōu)勢(shì)，在0—3歲年齡段的嬰童消費(fèi)中表現(xiàn)更為明顯；其他品牌如貝親、孩兒面、青蛙王子、寶寶金水等等，瓜分剩余的一半市場(chǎng)份額。在驅(qū)蚊止癢品類(lèi)上，六神寶寶和寶寶金水超越強(qiáng)生成為主角。

嬰童洗護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還體現(xiàn)在目標(biāo)對(duì)象的擴(kuò)充方面。毫無(wú)疑問(wèn)，嬰童洗護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)是對(duì)品牌關(guān)注度較高的市場(chǎng)，基于此，近年來(lái)，強(qiáng)生、貝親等許多知名品牌紛紛拓展領(lǐng)地，不約而同地將目標(biāo)消費(fèi)者從原有的0—6歲嬰幼兒擴(kuò)充至6—12歲兒童，延伸或豐富產(chǎn)品線(xiàn)，著力角逐兒童洗護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)。

此外，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)組合也是嬰童洗護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要表現(xiàn)。近年來(lái)，嬰童洗護(hù)產(chǎn)品主要品牌營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)重視天然、安全產(chǎn)品研發(fā)，渠道合作，以及促銷(xiāo)創(chuàng)新的特征。本文選擇噯呵品牌為標(biāo)桿加以佐證。

ELSKER（噯呵）于2006年在上海成立，是專(zhuān)業(yè)的母嬰用品生產(chǎn)商和銷(xiāo)售商。噯呵與丹麥著名天然有機(jī)護(hù)膚品牌Urtekram合作，研發(fā)的嬰童洗護(hù)產(chǎn)品分為噯呵天然系列、噯呵有機(jī)系列、兒童功夫熊貓系列及ELSKER丹麥系列等四大系列。噯呵品牌貫穿著綠色、安全、健康、高品質(zhì)的綠色生態(tài)嬰童護(hù)理理念，對(duì)于原料使用有嚴(yán)格規(guī)定，產(chǎn)品針對(duì)0—6歲嬰幼兒研發(fā)設(shè)計(jì)，非常注重貼合男女?huà)胪牟煌w質(zhì)，全部選取有機(jī)天然植物原料，以期為嬰幼兒締造零負(fù)擔(dān)護(hù)理。這些年來(lái)，噯呵通過(guò)渠道合作建立起覆蓋全國(guó)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。目前噯呵旗下產(chǎn)品已全面進(jìn)入沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福、易初蓮花、歐尚、樂(lè)購(gòu)、百佳、物美、華潤(rùn)等大型賣(mài)場(chǎng)、超市；噯呵還受到國(guó)內(nèi)知名母嬰連鎖店及母嬰類(lèi)目錄營(yíng)銷(xiāo)商的全力推薦，短短幾年內(nèi)，噯呵與具有良好品牌效應(yīng)的連鎖型母嬰實(shí)體店如愛(ài)嬰室、麗嬰房、貝貝熊、樂(lè)友等合作初見(jiàn)成效，共計(jì)覆蓋約2000個(gè)門(mén)店。在銷(xiāo)售促進(jìn)方面，噯呵對(duì)于直供的連鎖母嬰店，以零售價(jià)格的6折供貨；對(duì)于小品牌母嬰店或是單店，噯呵一般以6折給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商再以7.5～8折的價(jià)格供貨給母嬰店。尚需一提的是，每當(dāng)新品上市或是母嬰店有新進(jìn)員工時(shí)，噯呵會(huì)對(duì)母嬰店導(dǎo)購(gòu)人員給予極為細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?zhuān)業(yè)培訓(xùn)，以保證專(zhuān)業(yè)服務(wù)及促銷(xiāo)的成效。

上述市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局描述與分析表明，嬰童洗護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈，不僅在品類(lèi)領(lǐng)域，而且目標(biāo)對(duì)象擴(kuò)充至兒童年齡段。與此同時(shí)，也可發(fā)現(xiàn)：無(wú)論品牌市場(chǎng)覆蓋面，還是品類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)角逐的現(xiàn)狀，都表明，我國(guó)嬰童洗護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)尚未分割完畢，空間依然很大。

四、嬰童洗護(hù)產(chǎn)品的消費(fèi)特征

通過(guò)對(duì)嬰童洗護(hù)產(chǎn)品各品類(lèi)消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行全盤(pán)掃描，消費(fèi)者對(duì)各品類(lèi)的使用特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、影響因素等可以得到初步認(rèn)識(shí)。

基于安全因素，父母基本給目標(biāo)消費(fèi)者使用嬰童專(zhuān)用的洗護(hù)產(chǎn)品。就使用率來(lái)看，在身體洗浴產(chǎn)品等重點(diǎn)品類(lèi)中，使用嬰童專(zhuān)用產(chǎn)品的比例達(dá)到80%以上，特別在面部和身體護(hù)膚品類(lèi)，嬰童專(zhuān)用產(chǎn)品使用比例超過(guò)90%。從消費(fèi)量來(lái)分析，嬰童洗護(hù)產(chǎn)品的消費(fèi)，目前仍然相對(duì)集中于基礎(chǔ)的日常洗護(hù)類(lèi)產(chǎn)品，特別是洗護(hù)發(fā)、身體洗浴和面部護(hù)膚產(chǎn)品，產(chǎn)品滲透率均較高，其共計(jì)要占總消費(fèi)量的七成。

分類(lèi)別考察：洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的使用率，購(gòu)買(mǎi)頻率和單次購(gòu)買(mǎi)花費(fèi)均最高，因此所占年花費(fèi)比例也最高，達(dá)到1/3。身體洗浴和面部護(hù)膚產(chǎn)品的使用率和單次花費(fèi)都非常接近。由于身體洗浴產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)頻率比較高，因此占年總花費(fèi)的比例要高于面部護(hù)膚產(chǎn)品。身體護(hù)膚產(chǎn)品由于使用率最低，僅占年花費(fèi)的10%。驅(qū)蚊止癢產(chǎn)品的使用率雖高于身體護(hù)膚產(chǎn)品，但購(gòu)買(mǎi)頻率和單次花費(fèi)均最低，在年花費(fèi)的占比最低，約為7%。

分年齡考察：各年齡段對(duì)嬰童洗護(hù)產(chǎn)品的使用同整體品類(lèi)使用趨勢(shì)類(lèi)似，也就是洗護(hù)發(fā)、身體洗浴和面部護(hù)膚產(chǎn)品同樣為最主要使用的護(hù)理產(chǎn)品。但不同年齡段的目標(biāo)對(duì)象在洗護(hù)產(chǎn)品使用上側(cè)重點(diǎn)有所不同。隨著年齡的增長(zhǎng)，目標(biāo)消費(fèi)者在身體洗浴，驅(qū)蚊止癢、去痱爽身，濕巾和臀部護(hù)理產(chǎn)品上的使用率遞減；在洗護(hù)發(fā)、牙膏、皂類(lèi)、洗手液、護(hù)唇膏和防曬產(chǎn)品上的使用遞增。

從購(gòu)買(mǎi)渠道考察：綜合超市或賣(mài)場(chǎng)都是目前嬰童洗護(hù)產(chǎn)品最主要的購(gòu)買(mǎi)渠道，其次是百貨商場(chǎng)和母嬰用品實(shí)體店。3歲以下的嬰童父母中，選擇母嬰用品實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店，以及網(wǎng)店或目錄銷(xiāo)售的比重相對(duì)突出。

特別要指出的是，兩年多前，強(qiáng)生公司嬰兒洗發(fā)水被檢出含有微量二惡烷和季銨鹽-15，引起了社會(huì)廣泛關(guān)注，也使得嬰童洗護(hù)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者越來(lái)越理性，不再盲從品牌的廣告宣傳，而是更加偏重產(chǎn)品的安全性，比如產(chǎn)品本身所含成份的生物可分解性與否、成分標(biāo)示是否清晰、有無(wú)權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證等。

五、嬰童洗護(hù)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的特點(diǎn)

總體而言，我國(guó)嬰童洗護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)仍然處在發(fā)展階段，其主要銷(xiāo)售渠道包括了商場(chǎng)/超市、品牌專(zhuān)賣(mài)店、傳統(tǒng)市場(chǎng)、母嬰店、電子商務(wù)、目錄銷(xiāo)售等。就目前看，賣(mài)場(chǎng)、超市仍為嬰童洗護(hù)產(chǎn)品銷(xiāo)售的主渠道，而新型銷(xiāo)售渠道日益獲得年輕家長(zhǎng)的喜愛(ài)。從發(fā)展趨勢(shì)分析，今后的幾年中，各個(gè)渠道仍然將保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)，其中作為新型銷(xiāo)售渠道的電商、目錄銷(xiāo)售，特別是母嬰店渠道將會(huì)有所擴(kuò)大，促使其發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力主要來(lái)自80后父母對(duì)便捷購(gòu)物模式和新穎購(gòu)物體驗(yàn)的需求，以及資本逐利需求。對(duì)此，本文擬作重點(diǎn)分析：

母嬰店指主營(yíng)孕產(chǎn)婦、嬰兒（0—1歲）、幼兒（1—3歲）、小童（4—6歲）、中童（7—12歲）產(chǎn)品的產(chǎn)品零售專(zhuān)營(yíng)店。母嬰店包括實(shí)體店、綜合店（含實(shí)體店、網(wǎng)店、目錄和電話(huà)銷(xiāo)售）等兩種。

母嬰店渠道發(fā)展趨勢(shì)看好，是由于它自身發(fā)展的多元化。與賣(mài)場(chǎng)相比，以麗嬰房、貝因美等為標(biāo)桿的母嬰實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)在于：一站式購(gòu)物、產(chǎn)品齊全；地理位置優(yōu)越、交通便利（母嬰店一般開(kāi)在社區(qū)、市區(qū)商業(yè)街及婦嬰醫(yī)院周邊）；新品一般配有導(dǎo)購(gòu)，有更詳細(xì)的新品介紹。在超大城市和一線(xiàn)城市，母嬰實(shí)體店渠道受電子商務(wù)渠道影響較多，在該類(lèi)城市中，由于電子商務(wù)發(fā)展迅猛，消費(fèi)者出于對(duì)消費(fèi)的便捷性需求，除賣(mài)場(chǎng)、超市外，消費(fèi)者較多選擇通過(guò)電子商務(wù)渠道購(gòu)買(mǎi)嬰童洗護(hù)產(chǎn)品，母嬰實(shí)體店渠道成為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品時(shí)“順帶購(gòu)買(mǎi)嬰童洗護(hù)產(chǎn)品”的場(chǎng)所，成為廠(chǎng)家進(jìn)行“品牌展示”的場(chǎng)所，成為店家“豐富店面產(chǎn)品品類(lèi)、促進(jìn)消費(fèi)者連帶消費(fèi)”的重要手段。由此，使得母嬰店實(shí)體門(mén)店形式變得更加豐富多樣，形成超市/賣(mài)場(chǎng)型、百貨精品型、專(zhuān)賣(mài)店型等多樣化發(fā)展的局面。其中，超市型為主流，發(fā)展迅速，超市型的營(yíng)業(yè)面積大多在50～200平方米，賣(mài)場(chǎng)型的營(yíng)業(yè)面積可達(dá)數(shù)千平方米；百貨精品型有少數(shù)著名外資品牌（如貝納通）和國(guó)內(nèi)知名品牌（寶大祥），品類(lèi)齊全，品牌眾多，主要借鑒商場(chǎng)運(yùn)作和商場(chǎng)專(zhuān)柜陳列方式，彰顯品牌形象；專(zhuān)賣(mài)店型以業(yè)內(nèi)著名品牌廠(chǎng)家的嬰童洗護(hù)產(chǎn)品等為主。

母嬰店的發(fā)展勢(shì)頭還體現(xiàn)在連鎖系統(tǒng)擴(kuò)張?zhí)崴?。連鎖經(jīng)營(yíng)拓展分為兩類(lèi)，一類(lèi)是廠(chǎng)家品牌加盟店的拓展，部分或有直營(yíng)店；另一類(lèi)是地區(qū)市場(chǎng)零售商直營(yíng)店的拓展，部分或有加盟店。連鎖（綜合）店通常是除擁有實(shí)體店以外，還同時(shí)具有網(wǎng)店/目錄銷(xiāo)售，樂(lè)友、愛(ài)嬰室等都屬此類(lèi)。伴隨嬰童洗護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展，母嬰店連鎖系統(tǒng)加速擴(kuò)張，目前已出現(xiàn)銷(xiāo)售規(guī)模過(guò)億元甚至達(dá)到2～3億元的覆蓋多個(gè)省市的跨地區(qū)的連鎖系統(tǒng)品牌，如北京的樂(lè)友和麗家寶貝、杭州的貝因美、上海的麗嬰房、愛(ài)嬰室，江蘇的嬰之島、貝貝熊等均為各地連鎖系統(tǒng)的代表品牌，其大多擁有幾十個(gè)到數(shù)百個(gè)連鎖店，且品牌在全國(guó)多個(gè)省市的范圍內(nèi)有較大影響力。

六、結(jié)論

鑒于我國(guó)嬰童洗護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展空間大，高速增長(zhǎng)可期，現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)機(jī)會(huì)良好，企業(yè)具有相應(yīng)資源，應(yīng)把握時(shí)機(jī)，延伸產(chǎn)品線(xiàn)，培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)，著力開(kāi)發(fā)嬰童洗護(hù)產(chǎn)品。與此同時(shí)，無(wú)論是產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售格局還是消費(fèi)者需求特征方面情形都表明，嬰童洗護(hù)產(chǎn)品之中，面部護(hù)膚、身體沐浴和洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)容量居前，市場(chǎng)空間和潛力也最大，應(yīng)作為企業(yè)首先切入并重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)品品類(lèi)。

前文描述與分析顯示，較之于賣(mài)場(chǎng)，母嬰店具有一站式購(gòu)物、產(chǎn)品齊全；地理位置優(yōu)越、開(kāi)設(shè)在社區(qū)、市區(qū)商業(yè)街及婦嬰醫(yī)院周邊所帶來(lái)的購(gòu)買(mǎi)便利；以及對(duì)于新品配有導(dǎo)購(gòu)，有更詳細(xì)的新品介紹等等通路優(yōu)勢(shì)，得到年輕家庭的偏愛(ài)，是發(fā)展趨勢(shì)和成長(zhǎng)性最好的嬰童洗護(hù)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。據(jù)此，企業(yè)應(yīng)將其列為產(chǎn)品入市的首選渠道，并優(yōu)先選擇進(jìn)入大型連鎖系統(tǒng)，以有助于提高單店銷(xiāo)售效率。與此同時(shí)，企業(yè)還必須考慮電子商務(wù)的銷(xiāo)售作用對(duì)品牌的貢獻(xiàn)，適時(shí)建設(shè)好線(xiàn)上通路。

最后，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之際，企業(yè)要根據(jù)實(shí)際需要，適時(shí)組織多種形式的嬰童活動(dòng)和親子活動(dòng)，力求迅速提升品牌知名度、好感度，并促進(jìn)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

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（作者單位：上海市普陀區(qū)業(yè)余大學(xué) 上海 200000）（責(zé)編：若佳）