和我們熟知的產(chǎn)品生命周期一樣，服務(wù)也有一定的生命周期，只不過(guò)它的生命周期更短也更容易老化。以顧客價(jià)值為導(dǎo)向，顯然成為企業(yè)管理服務(wù)生命周期的核心。

產(chǎn)品生命周期一般是指，從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)，產(chǎn)品所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命歷程，這個(gè)過(guò)程通常包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。過(guò)去，由于顧客更多地把注意力聚焦在產(chǎn)品本身，企業(yè)也樂(lè)于把售前服務(wù)作為推銷(xiāo)產(chǎn)品的手段，把售后服務(wù)當(dāng)作對(duì)售出產(chǎn)品的一種保障。因此，體現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表上，很少有企業(yè)敢于把與服務(wù)相關(guān)的費(fèi)用看成是對(duì)未來(lái)新的營(yíng)收的投入。

然而，發(fā)生在我們身邊的事情可能會(huì)顛覆這個(gè)觀念。海底撈在2012年10月推出了新招，顧客等位時(shí)折千紙鶴，一個(gè)可抵5毛錢(qián)；很多網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)每周對(duì)快遞員的期待，已然成為其生活方式的一部分；給家用轎車(chē)升級(jí)換代，幫助用戶(hù)解決舊車(chē)的出路，原本只是汽車(chē)廠家的眾多促銷(xiāo)手段之一，但寶馬的“BMW尊選二手車(chē)”成了服務(wù)二手車(chē)車(chē)主的獨(dú)立品牌。可以看出，一些獨(dú)立于傳統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)品以外的因素出現(xiàn)，并開(kāi)始影響企業(yè)的商業(yè)模式和顧客的消費(fèi)習(xí)慣。

服務(wù)生命周期正是在這樣的背景下出現(xiàn)的，它嘗試用產(chǎn)品生命周期理論來(lái)解讀服務(wù)活動(dòng)的脈絡(luò)，而服務(wù)生命周期管理則試圖挖掘、開(kāi)發(fā)顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之外可能產(chǎn)生的價(jià)值。

服務(wù)生命周期的階段特征與趨勢(shì)

正確判斷服務(wù)在生命周期所處的階段，對(duì)企業(yè)的服務(wù)響應(yīng)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定非常重要，一個(gè)比較簡(jiǎn)便的方法是通過(guò)分析服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行率的增長(zhǎng)情況。服務(wù)生命周期的劃分和各階段特點(diǎn)如表1所示。

但是，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)對(duì)服務(wù)生命周期的管理也出現(xiàn)了一些新趨勢(shì)：

服務(wù)生命周期進(jìn)程有縮短的趨勢(shì)。服務(wù)種類(lèi)層出不窮，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)保險(xiǎn)的做法就是模仿和跟隨。因此，趨同和相似的服務(wù)一方面提高了顧客的期望值，另一方面又使這些服務(wù)落入俗套，新服務(wù)不得不一再出現(xiàn)以刺激顧客的需求神經(jīng)。給等位顧客做指甲曾經(jīng)是海底撈所推出的服務(wù)項(xiàng)目，但是，該項(xiàng)服務(wù)更多的是宣傳效應(yīng)，顧客難以一一被滿(mǎn)足，被等位折千紙鶴的新服務(wù)取代也就順理成章了。

不同服務(wù)的最終歸宿使其生命周期曲線走向迥異。對(duì)“服務(wù)”一詞的使用通常有兩種情景：一是作為核心產(chǎn)品的附屬物，即勞務(wù)、信息和技術(shù)支持等；二是作為獨(dú)立的無(wú)形產(chǎn)品，這時(shí)服務(wù)本身就是核心產(chǎn)品。顯然，大部分服務(wù)始終以核心產(chǎn)品的伴生物存在，我們根據(jù)表1中的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行率標(biāo)準(zhǔn)，基本上可以完成對(duì)其生命周期軌跡的考量。但是，有相當(dāng)多的服務(wù)隨著顧客的追捧，也漸漸變成了獨(dú)立的核心產(chǎn)品。

比如，很多保險(xiǎn)公司在推出車(chē)險(xiǎn)時(shí)，通常會(huì)對(duì)滿(mǎn)足條件的顧客附送車(chē)輛道路救援服務(wù)，而大保險(xiǎn)公司由于道路救援量大，基于成本考慮會(huì)將原本外包的這一業(yè)務(wù)置入公司內(nèi)部，并將道路救援服務(wù)的目標(biāo)客戶(hù)延伸到所有顧客；馬云的支付寶，原來(lái)也只是淘寶的支付手段，現(xiàn)在已成為眾多電商和公共服務(wù)產(chǎn)品的支付平臺(tái)；寶馬“BMW尊選二手車(chē)”服務(wù)，也呈現(xiàn)了從附加產(chǎn)品到7MDtNdWVa3iTY0XCLf4bWUYPNi1CYMGtI8hanlCmGw0=核心產(chǎn)品的發(fā)展脈絡(luò)。

顧客生命周期與服務(wù)生命周期難以同步。以往，顧客生命周期會(huì)延續(xù)到產(chǎn)品生命結(jié)束；企業(yè)在設(shè)計(jì)服務(wù)種類(lèi)和制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，通常也以此為依據(jù)?，F(xiàn)在隨著新產(chǎn)品、新服務(wù)的不斷推出以及消費(fèi)者收入的增加，顧客對(duì)單件產(chǎn)品的擁有周期大大縮短了。

以汽車(chē)消費(fèi)為例，一般中低端車(chē)的使用年限為8～10年，甚至直到車(chē)輛報(bào)廢，行駛里程為10～15萬(wàn)公里，升級(jí)車(chē)型遞次提高。在這種模式下，企業(yè)要做的只是貫徹服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行，不需要在服務(wù)創(chuàng)新上下工夫。但是根據(jù)近三年我們對(duì)某德系高端品牌新入客戶(hù)的分析，客戶(hù)上一輛車(chē)的使用年限通常只有3～5年，且直接從中低端緊湊型車(chē)升級(jí)的居多。這就帶來(lái)了兩個(gè)問(wèn)題：一是中低端定位的企業(yè)很難培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶(hù)；二是中高端定位的企業(yè)對(duì)新入客戶(hù)的需求和習(xí)慣不知所措。所以，企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的重要性就凸顯了出來(lái)。

服務(wù)生命周期管理的策略響應(yīng)

根據(jù)對(duì)服務(wù)生命周期特征和趨勢(shì)的討論，我們?yōu)榉?wù)生命周期各階段的策略響應(yīng)給出如下建議：

提高服務(wù)知曉度，提升顧客接受率。在服務(wù)導(dǎo)入期，當(dāng)新服務(wù)項(xiàng)目推出時(shí)，消費(fèi)者并未認(rèn)識(shí)到該項(xiàng)新服務(wù)，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)強(qiáng)，觀望者眾多。因此，企業(yè)在這個(gè)階段的市場(chǎng)目標(biāo)就是提高服務(wù)知曉度和顧客接受度。最直接也最經(jīng)濟(jì)的做法是，篩選那些最可能對(duì)新服務(wù)產(chǎn)生興趣的潛在顧客，直接向他們推廣，通過(guò)他們的使用體驗(yàn)和良好口碑來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng)充分關(guān)注，擴(kuò)大消費(fèi)群體。同時(shí)，新推出服務(wù)要給予顧客更多的、不僅僅局限于價(jià)格的價(jià)值回饋，如感情投資、讓顧客一起參與制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等。

創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。進(jìn)入成長(zhǎng)期后，隨著服務(wù)的重要性不斷提高，消費(fèi)者的需求增長(zhǎng)明顯。如果企業(yè)嚴(yán)格執(zhí)行了相應(yīng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，獲得的回報(bào)會(huì)很可觀；反之，則會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生不滿(mǎn)。所以，企業(yè)應(yīng)該盡可能地使服務(wù)接近顧客（比如增加服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、品牌合作等渠道提供顧客與服務(wù)的接觸度等）；通過(guò)增設(shè)附加服務(wù)、改善服務(wù)質(zhì)量、加大促銷(xiāo)宣傳創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)吸引更多顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目標(biāo)。

維持市場(chǎng)份額，開(kāi)拓利潤(rùn)空間。隨著市場(chǎng)逐漸成熟，幾乎所有的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都能完成該服務(wù)，顧客對(duì)接受服務(wù)的態(tài)度也是理所當(dāng)然的。同時(shí)，由于市場(chǎng)上提供的該項(xiàng)服務(wù)大同小異，顧客對(duì)特定企業(yè)的忠誠(chéng)度大大降低。所以，企業(yè)應(yīng)該對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行求嚴(yán)求細(xì)，通過(guò)服務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)（包括服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新、服務(wù)方式創(chuàng)新、服務(wù)渠道創(chuàng)新等）去尋求質(zhì)的突破，以維持市場(chǎng)份額，開(kāi)拓利潤(rùn)空間。

為服務(wù)退出作準(zhǔn)備。由于新服務(wù)和更高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)替代了原有的低標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，在原有的服務(wù)上疊加了對(duì)顧客更有價(jià)值的服務(wù)，以及新顧客群的進(jìn)入產(chǎn)生了不同的需求，這些原因直接導(dǎo)致服務(wù)進(jìn)入了衰退期。此時(shí)企業(yè)需要完成的策略響應(yīng)包括，首先，在一定時(shí)期內(nèi)維持原有服務(wù)以保證老顧客的利益，同時(shí)面向新顧客提供新服務(wù)；其次，通過(guò)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的兼容轉(zhuǎn)移、吸引老顧客。

服務(wù)生命周期管理的提出更多是基于這樣一種考慮，即產(chǎn)品售出后可能為企業(yè)帶來(lái)更多的收入機(jī)會(huì)，所以，企業(yè)不能把服務(wù)看成是一個(gè)孤立事件甚至是負(fù)擔(dān)。把握服務(wù)生命周期管理的鑰匙只有一把：以顧客價(jià)值為導(dǎo)向，開(kāi)發(fā)新服務(wù)產(chǎn)品，制定新服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，將產(chǎn)品生命周期和顧客服務(wù)生命周期、業(yè)務(wù)流程和服務(wù)相連接。

（作者來(lái)自東華大學(xué)管理學(xué)院）

（編輯：王 放）