保健酒：體驗?zāi)愕摹氨＝ ?/h1>
2013-12-29 00:00:00馬韜
銷售與市場·管理版 2013年3期
30%的年增速，諸多白酒企業(yè)的紛紛加入，使保健酒正成為繼白酒、葡萄酒和啤酒之后國內(nèi)酒業(yè)的第四大市場。小品類大市場的保健酒如何利用體驗來開疆?dāng)U土？
中投顧問發(fā)表的《2012—2016年中國保健酒市場投資分析及前景預(yù)測報告》顯示，2001年中國保健酒行業(yè)只有8億元的規(guī)模，2005年便發(fā)展到45億元，2008年一舉突破100億元大關(guān)，2012年更是達(dá)到130億元，近幾年正以30%年增速迅猛發(fā)展。目前，前有勁酒、椰島鹿龜酒的開拓，后有三鞭酒、致中和、寧夏紅的區(qū)域堅守，而五糧液、茅臺等諸多白酒企業(yè)紛紛加入競爭，讓保健酒行業(yè)的發(fā)展更加撲朔迷離。
保健酒，小品類大市場
由于現(xiàn)代工作生活節(jié)奏的加快，“亞健康”概念的普及激發(fā)了消費者對保健酒的關(guān)注，同時涌現(xiàn)出一批具有開拓精神的現(xiàn)代保健酒生產(chǎn)企業(yè)，通過廣告?zhèn)鞑ズ捅＝≈R的教育，使這一品類逐漸形成規(guī)模并被大眾所接受和認(rèn)可。
源出中醫(yī)的保健酒并非老少咸宜，所針對人群呈現(xiàn)個性化特征，同時還有明顯的地域特點。例如，致中和保健酒的主要市場還是集中在浙江本地，這跟浙江消費者與其他區(qū)域差異化有關(guān)，從而導(dǎo)致致中和的全國化進(jìn)程止步不前；而相對全國化的勁酒也是主要以南方市場為主。因此，個體和地域差異導(dǎo)致保健酒行業(yè)“小、散、亂、弱”的發(fā)展現(xiàn)狀——在全國版圖上大大小小分布著1500家以上的保健酒企業(yè)。
與此同時，在2012年行業(yè)約130億的收入規(guī)模中，勁酒占有50多億的銷售收入，同時加上椰島鹿龜、竹葉青將近10億的銷售收入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)將其他區(qū)域性企業(yè)拋在后面，三家企業(yè)占行業(yè)整體規(guī)模將近一半，保健酒行業(yè)寡頭壟斷的局面已然成型。從行業(yè)集中度上看（如圖1），當(dāng)前保健品行業(yè)正處于行業(yè)集中化的初期，行業(yè)規(guī)模上升空間巨大。
任何行業(yè)都有其背后的本質(zhì)屬性，抓住了行業(yè)競爭的本質(zhì)就相當(dāng)于規(guī)避了行業(yè)風(fēng)險。保健酒與化妝品行業(yè)中的“藥妝”品類十分相似，藥妝比藥品更溫和安全，比普通化妝品更有效。保健酒也同樣如此，比白酒更“保健”，但是比藥酒更易入口，是介之于白酒與藥酒之間的一個細(xì)分品類。因此，保健酒行業(yè)的首要本質(zhì)屬性是功效，其必須在口感舒適前提下?lián)碛休^為顯著的保健功效。而以禮品、保健飲料等為包裝、夸大產(chǎn)品功效、徒有虛名的保健酒品牌就違反了這一行業(yè)的競爭本質(zhì)。
另外，保健品同時又具備大眾消費品的屬性，產(chǎn)品的個性化需求與渠道廣譜性導(dǎo)致產(chǎn)品需要借助品牌方能夠獲得跨越區(qū)域的匯量式增長，品牌則成為保健酒功效與品質(zhì)的背書。黃金酒的出現(xiàn)正符合了這一特性，其通過五糧液的“品質(zhì)”背書，價值“長輩禮品市場”的需求空缺，通過廣譜性的電視廣告轟炸，迅速啟動終端銷售。而勁酒則通過多年在消費者心智中所注入的“勁酒—保健酒”品牌定位，加之聚焦即飲型終端的渠道創(chuàng)新，才得以奠定全國性保健品牌龍頭h5imjLUQNIc9gVsUXP8mHrIEd0KeCboxHeecWtbdhXw=企業(yè)的行業(yè)地位。
無論是勁酒強(qiáng)調(diào)的渠道創(chuàng)新，還是黃金酒強(qiáng)調(diào)的大眾廣告?zhèn)鞑ィ谛袠I(yè)本質(zhì)——品牌與功效體驗下的營銷創(chuàng)新，無論是何種模式，都離不開一個詞：體驗。體驗營銷雖不是保健酒行業(yè)的唯一選擇，但一定是保健酒企業(yè)的最優(yōu)選擇，正如茅臺原董事長季克良所說，“保健酒的營銷，總是離不開消費者體驗的”。
保健酒的體驗策略
保健酒的體驗營銷有兩個價值鏈條：物流鏈和信息鏈。物流鏈：產(chǎn)品——渠道環(huán)節(jié)（代理商、終端商）——消費者；信息鏈：品牌信息——傳播媒介（電視、網(wǎng)絡(luò)、口碑）——消費者。在這兩個價值鏈條之上的每一個環(huán)節(jié)的活動設(shè)計均應(yīng)環(huán)環(huán)相扣。
終端體驗
產(chǎn)品是企業(yè)順利開展?fàn)I銷活動的載體和基礎(chǔ)。尤其是保健酒，更需要讓消費者對其口感、香型、飲用效果等進(jìn)行切實體驗，這就需要提升銷售終端的體驗。近年來，隨著保健酒行業(yè)的競爭加劇，消費者對于產(chǎn)品品質(zhì)與品牌消費要求的日益提高，終端體驗也更具創(chuàng)新性，不斷涌現(xiàn)出品牌專賣店。例如，為了控制渠道和管控價格，同時也為品牌奢侈品化鋪平道路，茅臺集團(tuán)從2010年開始就大規(guī)模推廣白金醬酒為主導(dǎo)產(chǎn)品的茅臺白金禮行。茅臺白金禮行是茅臺保健酒直通地方的紐帶，同時還提供產(chǎn)品個性化定制的服務(wù)。其店內(nèi)的陳列、終端導(dǎo)購、物流配送及后續(xù)的團(tuán)購開發(fā)服務(wù)都是經(jīng)過全國統(tǒng)一培訓(xùn)的專業(yè)服務(wù)人員提供，確保了顧客的消費過程能夠充分感知、體驗到茅臺的品牌。
值得注意的是，終端體驗環(huán)節(jié)應(yīng)強(qiáng)調(diào)服務(wù)效益，而非財務(wù)效益。財務(wù)導(dǎo)向，必然導(dǎo)致終端服務(wù)人員強(qiáng)推強(qiáng)拉，致使消費者逃離品牌。強(qiáng)調(diào)終端服務(wù)效益的品牌就是強(qiáng)調(diào)品牌體驗價值，在績效導(dǎo)向上更加強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，樹立終端服務(wù)的品牌形象。
文化體驗
在白酒和黃酒的體驗營銷中，每到春秋季的時候，各大廠家都在進(jìn)行“春酒”和“祭酒”等儀式活動。例如，瀘州老窖集團(tuán)每年3月份都會舉辦“國窖封藏大典”活動，邀請行業(yè)人士及經(jīng)銷商前來參加，在大典后參觀國窖池和封藏過程，場面恢弘浩大，流程古樸典雅，極具觀賞性。
眾所周知，中國傳統(tǒng)儒家倡導(dǎo)的治國方略是“禮制”，不僅要“成果”，而且要“形式”，形式到位，自然反哺“成果”。文化體驗正是通過一種儀式感很強(qiáng)的活動來烘托商業(yè)價值。酒文化中的“酒禮”正是如此，而保健酒兼具“酒”與“保健品”的特性，更需要挖掘深厚的酒文化和獨特的產(chǎn)品儀式。這一點在椰島鹿龜酒的品牌傳播中有一定表現(xiàn)，椰島鹿龜酒一直注重自身傳統(tǒng)釀泡工藝和品牌傳承歷史的挖掘，不過目前仍然局限于品牌傳播層面，也可以說是一種淺層次的品牌文化體驗。
傳播體驗
目前，在保健酒品牌傳播層面，品牌形象仍然不清晰、不凸顯。在粗放的產(chǎn)品競爭階段，保健酒企業(yè)將更多精力放在了產(chǎn)品的創(chuàng)新和渠道的推廣上，比較注重與經(jīng)銷商（渠道層面）的溝通，但是對消費者的溝通就全以經(jīng)銷商體驗“代表”了。因此，要在品類競爭中脫穎而出，就需要增加與消費者的溝通體驗。保健酒企業(yè)首先要完成品牌在消費者心智中識別符號的構(gòu)建，其次要沿著接觸點設(shè)計品牌傳播體驗，即在消費者與品牌的每一個接觸點設(shè)計品牌信息與知識的傳播與反饋。
勁酒從成立之初就開始著手消費者溝通體驗，不斷加強(qiáng)與消費者的溝通互動。比如建立核心消費者數(shù)據(jù)庫，主動征求消費者的消費感受、飲用感受和品牌感受，在不打擾消費者的情況下向消費者通過電話、郵箱、信函等途徑投遞保健酒產(chǎn)品信息、保健知識服務(wù)等。
目前，保健酒正處于行業(yè)爆發(fā)的前夜，體驗營銷不僅是保健酒行業(yè)必然選擇，而且將逐漸成為最優(yōu)選擇。一些先知先覺的保健酒企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向體驗營銷并深入研究，其終將成為未來幾年保健酒企業(yè)競爭的焦點。
（編輯：繩 娜）
30%的年增速，諸多白酒企業(yè)的紛紛加入，使保健酒正成為繼白酒、葡萄酒和啤酒之后國內(nèi)酒業(yè)的第四大市場。小品類大市場的保健酒如何利用體驗來開疆?dāng)U土？
中投顧問發(fā)表的《2012—2016年中國保健酒市場投資分析及前景預(yù)測報告》顯示，2001年中國保健酒行業(yè)只有8億元的規(guī)模，2005年便發(fā)展到45億元，2008年一舉突破100億元大關(guān)，2012年更是達(dá)到130億元，近幾年正以30%年增速迅猛發(fā)展。目前，前有勁酒、椰島鹿龜酒的開拓，后有三鞭酒、致中和、寧夏紅的區(qū)域堅守，而五糧液、茅臺等諸多白酒企業(yè)紛紛加入競爭，讓保健酒行業(yè)的發(fā)展更加撲朔迷離。
保健酒，小品類大市場
由于現(xiàn)代工作生活節(jié)奏的加快，“亞健康”概念的普及激發(fā)了消費者對保健酒的關(guān)注，同時涌現(xiàn)出一批具有開拓精神的現(xiàn)代保健酒生產(chǎn)企業(yè)，通過廣告?zhèn)鞑ズ捅＝≈R的教育，使這一品類逐漸形成規(guī)模并被大眾所接受和認(rèn)可。
源出中醫(yī)的保健酒并非老少咸宜，所針對人群呈現(xiàn)個性化特征，同時還有明顯的地域特點。例如，致中和保健酒的主要市場還是集中在浙江本地，這跟浙江消費者與其他區(qū)域差異化有關(guān)，從而導(dǎo)致致中和的全國化進(jìn)程止步不前；而相對全國化的勁酒也是主要以南方市場為主。因此，個體和地域差異導(dǎo)致保健酒行業(yè)“小、散、亂、弱”的發(fā)展現(xiàn)狀——在全國版圖上大大小小分布著1500家以上的保健酒企業(yè)。
與此同時，在2012年行業(yè)約130億的收入規(guī)模中，勁酒占有50多億的銷售收入，同時加上椰島鹿龜、竹葉青將近10億的銷售收入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)將其他區(qū)域性企業(yè)拋在后面，三家企業(yè)占行業(yè)整體規(guī)模將近一半，保健酒行業(yè)寡頭壟斷的局面已然成型。從行業(yè)集中度上看（如圖1），當(dāng)前保健品行業(yè)正處于行業(yè)集中化的初期，行業(yè)規(guī)模上升空間巨大。
任何行業(yè)都有其背后的本質(zhì)屬性，抓住了行業(yè)競爭的本質(zhì)就相當(dāng)于規(guī)避了行業(yè)風(fēng)險。保健酒與化妝品行業(yè)中的“藥妝”品類十分相似，藥妝比藥品更溫和安全，比普通化妝品更有效。保健酒也同樣如此，比白酒更“保健”，但是比藥酒更易入口，是介之于白酒與藥酒之間的一個細(xì)分品類。因此，保健酒行業(yè)的首要本質(zhì)屬性是功效，其必須在口感舒適前提下?lián)碛休^為顯著的保健功效。而以禮品、保健飲料等為包裝、夸大產(chǎn)品功效、徒有虛名的保健酒品牌就違反了這一行業(yè)的競爭本質(zhì)。
另外，保健品同時又具備大眾消費品的屬性，產(chǎn)品的個性化需求與渠道廣譜性導(dǎo)致產(chǎn)品需要借助品牌方能夠獲得跨越區(qū)域的匯量式增長，品牌則成為保健酒功效與品質(zhì)的背書。黃金酒的出現(xiàn)正符合了這一特性，其通過五糧液的“品質(zhì)”背書，價值“長輩禮品市場”的需求空缺，通過廣譜性的電視廣告轟炸，迅速啟動終端銷售。而勁酒則通過多年在消費者心智中所注入的“勁酒—保健酒”品牌定位，加之聚焦即飲型終端的渠道創(chuàng)新，才得以奠定全國性保健品牌龍頭h5imjLUQNIc9gVsUXP8mHrIEd0KeCboxHeecWtbdhXw=企業(yè)的行業(yè)地位。
無論是勁酒強(qiáng)調(diào)的渠道創(chuàng)新，還是黃金酒強(qiáng)調(diào)的大眾廣告?zhèn)鞑ィ谛袠I(yè)本質(zhì)——品牌與功效體驗下的營銷創(chuàng)新，無論是何種模式，都離不開一個詞：體驗。體驗營銷雖不是保健酒行業(yè)的唯一選擇，但一定是保健酒企業(yè)的最優(yōu)選擇，正如茅臺原董事長季克良所說，“保健酒的營銷，總是離不開消費者體驗的”。
保健酒的體驗策略
保健酒的體驗營銷有兩個價值鏈條：物流鏈和信息鏈。物流鏈：產(chǎn)品——渠道環(huán)節(jié)（代理商、終端商）——消費者；信息鏈：品牌信息——傳播媒介（電視、網(wǎng)絡(luò)、口碑）——消費者。在這兩個價值鏈條之上的每一個環(huán)節(jié)的活動設(shè)計均應(yīng)環(huán)環(huán)相扣。
終端體驗
產(chǎn)品是企業(yè)順利開展?fàn)I銷活動的載體和基礎(chǔ)。尤其是保健酒，更需要讓消費者對其口感、香型、飲用效果等進(jìn)行切實體驗，這就需要提升銷售終端的體驗。近年來，隨著保健酒行業(yè)的競爭加劇，消費者對于產(chǎn)品品質(zhì)與品牌消費要求的日益提高，終端體驗也更具創(chuàng)新性，不斷涌現(xiàn)出品牌專賣店。例如，為了控制渠道和管控價格，同時也為品牌奢侈品化鋪平道路，茅臺集團(tuán)從2010年開始就大規(guī)模推廣白金醬酒為主導(dǎo)產(chǎn)品的茅臺白金禮行。茅臺白金禮行是茅臺保健酒直通地方的紐帶，同時還提供產(chǎn)品個性化定制的服務(wù)。其店內(nèi)的陳列、終端導(dǎo)購、物流配送及后續(xù)的團(tuán)購開發(fā)服務(wù)都是經(jīng)過全國統(tǒng)一培訓(xùn)的專業(yè)服務(wù)人員提供，確保了顧客的消費過程能夠充分感知、體驗到茅臺的品牌。
值得注意的是，終端體驗環(huán)節(jié)應(yīng)強(qiáng)調(diào)服務(wù)效益，而非財務(wù)效益。財務(wù)導(dǎo)向，必然導(dǎo)致終端服務(wù)人員強(qiáng)推強(qiáng)拉，致使消費者逃離品牌。強(qiáng)調(diào)終端服務(wù)效益的品牌就是強(qiáng)調(diào)品牌體驗價值，在績效導(dǎo)向上更加強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，樹立終端服務(wù)的品牌形象。
文化體驗
在白酒和黃酒的體驗營銷中，每到春秋季的時候，各大廠家都在進(jìn)行“春酒”和“祭酒”等儀式活動。例如，瀘州老窖集團(tuán)每年3月份都會舉辦“國窖封藏大典”活動，邀請行業(yè)人士及經(jīng)銷商前來參加，在大典后參觀國窖池和封藏過程，場面恢弘浩大，流程古樸典雅，極具觀賞性。
眾所周知，中國傳統(tǒng)儒家倡導(dǎo)的治國方略是“禮制”，不僅要“成果”，而且要“形式”，形式到位，自然反哺“成果”。文化體驗正是通過一種儀式感很強(qiáng)的活動來烘托商業(yè)價值。酒文化中的“酒禮”正是如此，而保健酒兼具“酒”與“保健品”的特性，更需要挖掘深厚的酒文化和獨特的產(chǎn)品儀式。這一點在椰島鹿龜酒的品牌傳播中有一定表現(xiàn)，椰島鹿龜酒一直注重自身傳統(tǒng)釀泡工藝和品牌傳承歷史的挖掘，不過目前仍然局限于品牌傳播層面，也可以說是一種淺層次的品牌文化體驗。
傳播體驗
目前，在保健酒品牌傳播層面，品牌形象仍然不清晰、不凸顯。在粗放的產(chǎn)品競爭階段，保健酒企業(yè)將更多精力放在了產(chǎn)品的創(chuàng)新和渠道的推廣上，比較注重與經(jīng)銷商（渠道層面）的溝通，但是對消費者的溝通就全以經(jīng)銷商體驗“代表”了。因此，要在品類競爭中脫穎而出，就需要增加與消費者的溝通體驗。保健酒企業(yè)首先要完成品牌在消費者心智中識別符號的構(gòu)建，其次要沿著接觸點設(shè)計品牌傳播體驗，即在消費者與品牌的每一個接觸點設(shè)計品牌信息與知識的傳播與反饋。
勁酒從成立之初就開始著手消費者溝通體驗，不斷加強(qiáng)與消費者的溝通互動。比如建立核心消費者數(shù)據(jù)庫，主動征求消費者的消費感受、飲用感受和品牌感受，在不打擾消費者的情況下向消費者通過電話、郵箱、信函等途徑投遞保健酒產(chǎn)品信息、保健知識服務(wù)等。
目前，保健酒正處于行業(yè)爆發(fā)的前夜，體驗營銷不僅是保健酒行業(yè)必然選擇，而且將逐漸成為最優(yōu)選擇。一些先知先覺的保健酒企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向體驗營銷并深入研究，其終將成為未來幾年保健酒企業(yè)競爭的焦點。
（編輯：繩 娜）
