在商業(yè)周期低谷期，中小企業(yè)應(yīng)發(fā)揮“船小好掉頭”的優(yōu)勢(shì)，挖掘需求和競(jìng)爭(zhēng)的變化帶來(lái)的機(jī)會(huì)，靈活地調(diào)整渠道、品牌、產(chǎn)品、結(jié)算方式等營(yíng)銷要素，以求得更好地生存和發(fā)展。

在商業(yè)周期低谷時(shí)期，大企都在經(jīng)歷嚴(yán)寒考驗(yàn)，小企業(yè)是否難以逃脫倒閉、消亡的命數(shù)？答案是否定的，因?yàn)樾∑髽I(yè)具有大企業(yè)所不具備的優(yōu)勢(shì)——規(guī)模小，靈活性大。靈活性意味著更容易求變，核心問(wèn)題是，如何做到有效的變？我們必須明白，低谷并不意味著消費(fèi)者沒(méi)有需求，小企業(yè)突破低谷的核心恰恰在于發(fā)現(xiàn)未被發(fā)現(xiàn)的需求的能力，并以此求變。

渠道之變

面對(duì)商業(yè)周期低谷和已經(jīng)疲軟的渠道格局，小企業(yè)一味追求現(xiàn)有渠道顯然是不明智的。實(shí)際上，在商業(yè)周期高峰期匹配的現(xiàn)代渠道并不一定適合低谷期。事實(shí)證明，渠道沒(méi)有流行只有經(jīng)典，沒(méi)有最好只有更好，因此，在商業(yè)低谷期小企業(yè)不妨轉(zhuǎn)換下渠道。曾幾何時(shí)，KA有一統(tǒng)天下的趨勢(shì)，但在中國(guó)市場(chǎng)，通路在短期內(nèi)不可能被KA完全取代。相反，在經(jīng)濟(jì)下行的趨勢(shì)之下，傳統(tǒng)渠道的一些優(yōu)勢(shì)會(huì)凸顯出來(lái)，比如費(fèi)用低、貨物周轉(zhuǎn)快、資金回籠快、后續(xù)服務(wù)成本低等。因此，在商業(yè)周期低谷時(shí)期，企業(yè)不妨考慮轉(zhuǎn)換渠道，可以是從現(xiàn)代渠道走回傳統(tǒng)渠道，也有可能從現(xiàn)有渠道走向更現(xiàn)代渠道。

走回傳統(tǒng)渠道大家都比較熟悉，下面探討一下如何走向更現(xiàn)代渠道，即開(kāi)發(fā)新渠道。除通路和KA之外，特通渠道同樣值得企業(yè)關(guān)注。特通渠道是相對(duì)大眾流通渠道而言的，比如學(xué)校、鐵路、航空港、網(wǎng)吧等，這類渠道具有封閉性和高利潤(rùn)率的特點(diǎn)。這類渠道在操作模式上與傳統(tǒng)渠道區(qū)別很大，需要采用“公關(guān)+市場(chǎng)操作”的運(yùn)作模式。

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)的重要性與日俱增。很多中小企業(yè)僅靠電商渠道，就實(shí)現(xiàn)了一年幾百萬(wàn)元甚至上億元的銷售收入。所以，小企業(yè)應(yīng)盡快建立獨(dú)立的網(wǎng)購(gòu)事業(yè)部，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者量身定制產(chǎn)品。還有一些銷售渠道，盡管很多企業(yè)有所涉足，但未能引起足夠的重視，如國(guó)際貿(mào)易渠道、OEM/ODM代工渠道、團(tuán)購(gòu)渠道、禮品渠道等。

以O(shè)EM/ODM代工渠道為例，很多企業(yè)看不上這個(gè)銷售渠道，或者不愿意“為他人做嫁衣”。不過(guò)，在經(jīng)濟(jì)下行趨勢(shì)下，開(kāi)工不足、設(shè)備閑置、工人工資低（特別是很多計(jì)件制企業(yè)），此時(shí)企業(yè)完全可以放下架子、調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，加大與OEM/ODM商家的合作力度，降低企業(yè)產(chǎn)能的閑置率。與這種類型的企業(yè)合作還有一個(gè)益處，就是只要保證按訂單交付，不必去承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

團(tuán)購(gòu)和禮品渠道同樣不容忽視，很多代理商和特產(chǎn)連鎖很善于把握商機(jī)。山東青島有一家原本以經(jīng)營(yíng)副食、調(diào)味品為主的商貿(mào)公司，該公司很巧妙地將自己代理的幾個(gè)品牌的產(chǎn)品混搭在一起，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行二次包裝，賣給企事業(yè)單位作為福利或過(guò)節(jié)禮品。該公司甚至將該產(chǎn)品在一些優(yōu)質(zhì)的零售終端連鎖開(kāi)啟臨時(shí)條形碼，在主流節(jié)日期間進(jìn)行銷售。實(shí)際上這家公司只是將產(chǎn)品混搭、花三五元錢做一個(gè)包裝盒，但“組合”后產(chǎn)品的售價(jià)卻翻了一番。

品牌之變

在消費(fèi)疲軟之時(shí)，不代表消費(fèi)者無(wú)需求。發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更多需求，并進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，品牌重塑、再定位，這在大企業(yè)層層關(guān)卡面前是很為難的事情，對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)就簡(jiǎn)單得多。品牌價(jià)值在于傳遞，讓市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略更加接近終端市場(chǎng)，可以在特定市場(chǎng)中為選定的目標(biāo)顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，突出自己的特色，形成區(qū)域市場(chǎng)里的優(yōu)勢(shì)。

在商業(yè)周期低谷，小企業(yè)更應(yīng)該強(qiáng)化對(duì)品牌的關(guān)注，需要完整的品牌戰(zhàn)略應(yīng)付低谷。挑戰(zhàn)即機(jī)遇，在大企業(yè)都畏縮不前的情況下，中小企業(yè)得有勇往直前的魄力，大膽設(shè)想、小心求證，具體做法是：

首先，做好品牌定位。品牌定位指把品牌自身的優(yōu)勢(shì)特征與目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求相統(tǒng)一的過(guò)程，同時(shí)通過(guò)在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確立與眾不同的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和位置，從而鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。品牌定位最重要的是要有自身獨(dú)特的個(gè)性。品牌定位是品牌塑造的前提，沒(méi)有正確的定位只能使品牌塑造越走越偏。

其次，品牌規(guī)劃與品牌傳播要均衡。縱觀中國(guó)企業(yè)的發(fā)展歷程，很多企業(yè)重品牌傳播而輕品牌規(guī)劃，中小企業(yè)一定要做到品牌規(guī)劃和品牌傳播行為的均衡性和匹配性。品牌規(guī)劃實(shí)際上是品牌戰(zhàn)略的制定部分，一定要貼近消費(fèi)者，實(shí)事求是進(jìn)行前期調(diào)研工作，充分考慮市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和自身資源來(lái)制定；品牌傳播則是品牌戰(zhàn)略的實(shí)施部分，要與規(guī)劃保持一致，所有企業(yè)行為都要圍繞品牌規(guī)劃來(lái)展開(kāi)。

再次，做品牌要持之以恒。打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌要比引進(jìn)一臺(tái)先進(jìn)設(shè)備困難得多，它需要持之以恒，需要企業(yè)決策者的深謀遠(yuǎn)慮，才能逐漸掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。事實(shí)上，任何一家強(qiáng)盛的大企業(yè)，它們成長(zhǎng)壯大的歷史無(wú)不與其長(zhǎng)期的品牌建設(shè)有著緊密的聯(lián)系。中小企業(yè)應(yīng)該向大企業(yè)、大品牌學(xué)習(xí)，堅(jiān)持品牌建設(shè)和創(chuàng)新，塑造出自己獨(dú)特的強(qiáng)勢(shì)品牌。

最后，加強(qiáng)品牌管理。有的企業(yè)在輝煌時(shí)期，產(chǎn)品非常暢銷，卻沒(méi)有依靠自身市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)提升品牌價(jià)值，或不能及時(shí)主動(dòng)地跟進(jìn)市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，保持品牌的鮮活形象，最終使產(chǎn)品和品牌一起退出市場(chǎng)，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗。這都是不注重品牌管理或?qū)ζ放乒芾聿粐?yán)謹(jǐn)、不成熟的表現(xiàn)。中小企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌管理意識(shí)，通過(guò)建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過(guò)程，最終確立品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而在市場(chǎng)找到自己的獨(dú)特性，并獲取利潤(rùn)。

產(chǎn)品之變

眾所周知，新產(chǎn)品研發(fā)投入大、風(fēng)險(xiǎn)高，在經(jīng)濟(jì)下行壓力之下，企業(yè)推出新產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)更謹(jǐn)慎。

謹(jǐn)慎并不等于無(wú)所作為。中小企業(yè)可以發(fā)揮自身靈活性的優(yōu)勢(shì)，因其品牌文化還未扎根，消費(fèi)者不見(jiàn)得對(duì)原先品牌概念有很深的感知，品牌再定位意味產(chǎn)品訴求重塑，意味著可以快速進(jìn)入新的市場(chǎng)。我們可以在一個(gè)更寬的“范疇”內(nèi)理解新品，比如，老產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)、老產(chǎn)品進(jìn)入新渠道，甚至老產(chǎn)品進(jìn)入老渠道（代理變直營(yíng)）、老產(chǎn)品換上新包裝，都可以稱之為產(chǎn)品創(chuàng)新。相對(duì)傳統(tǒng)意義上的新品而言，推出這類“新品”的風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高。

現(xiàn)金流之變

當(dāng)商業(yè)周期低谷來(lái)臨，企業(yè)最寶貴的是現(xiàn)金流，最需要的是利潤(rùn)。中小企業(yè)怎樣在困境下保證現(xiàn)金流和利潤(rùn)？

第一，企業(yè)要學(xué)會(huì)“嫌貧愛(ài)富”。很多中小企業(yè)在與傳統(tǒng)渠道客戶的合作中，受制于客戶的大小、所在城市大小、市場(chǎng)大小、品牌影響力等因素，很多結(jié)算方式依然是有賬期的。即使不全是賬期，在一些所謂的大客戶或大渠道客戶面前依然是有鋪底資金或者賬期的，基本上是客戶在拿著企業(yè)的資金、企業(yè)的貨物在做市場(chǎng)。

當(dāng)銷售表現(xiàn)較佳、整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)時(shí)，企業(yè)尚且能承受這種方式。但在當(dāng)下，很多企業(yè)“如鯁在喉”，為了自身的生存，必須做到“嫌貧愛(ài)富”，只和“有錢人”做生意。寧可在價(jià)格上、返利上做出讓步，利潤(rùn)低一些，也要在結(jié)算方式上有所改變，保證資金的及時(shí)回收。對(duì)于那些不能與企業(yè)共進(jìn)退的客戶，應(yīng)大膽舍棄。

第二，提高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率，向主力產(chǎn)品傾斜。在其他條件相同的情況下，產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率越高，企業(yè)的現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)速度也就越快，利潤(rùn)也就越豐厚。相比之下，成熟產(chǎn)品或主力產(chǎn)品比較容易上量，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度也比其他產(chǎn)品要快。因此，企業(yè)在制定產(chǎn)品銷售策略時(shí)，有必要向主力產(chǎn)品傾斜。

第三，借船出海。要想確?，F(xiàn)金流，經(jīng)銷商的匯款至關(guān)重要。在經(jīng)濟(jì)下行背景下，企業(yè)為盤活現(xiàn)金流，有必要和“唇齒相依”的經(jīng)銷商進(jìn)行合作，犧牲一部分利潤(rùn)，以換取經(jīng)銷商在資金方面的支持。

在具體操作上，廠家可以考慮以下方式：1.通過(guò)單品買斷收取經(jīng)銷權(quán)。2.為經(jīng)銷商提供階段性大規(guī)模促銷支持。3.幫助客戶建立分銷體系。4.廠家與經(jīng)銷商聯(lián)合開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。5.廠家承諾，如果經(jīng)銷商銷售額超過(guò)任務(wù)甚至翻倍，廠家給予經(jīng)銷商返點(diǎn)或獎(jiǎng)勵(lì)，以提升經(jīng)銷商積極性。6.廠家通過(guò)向經(jīng)銷商收取客戶保證金融通資金。當(dāng)然，企業(yè)具體采取哪種方式要根據(jù)企業(yè)具體情況而定。

企業(yè)不僅可以借力經(jīng)銷商，也可以借力終端。一般而言，企業(yè)與終端合作都是有賬期的，要擠占現(xiàn)金流。但對(duì)于一些暢銷、民生產(chǎn)品，終端也有可能會(huì)采取現(xiàn)金采購(gòu)的方式，這類產(chǎn)品通常價(jià)格低、銷量大、周轉(zhuǎn)快。因此，企業(yè)在有合適的產(chǎn)品，能確保利潤(rùn)的情況之下，完全可以通過(guò)這種形式確保終端現(xiàn)金流。

總之，對(duì)于當(dāng)下的很多中小企業(yè)而言，危機(jī)中蘊(yùn)含機(jī)會(huì)，要學(xué)會(huì)從市場(chǎng)、競(jìng)品、消費(fèi)者三者中發(fā)現(xiàn)新領(lǐng)域。發(fā)展是必須的，但前提是生存下來(lái)，生存和發(fā)展在此時(shí)是同一個(gè)命題——生存即發(fā)展。

（作者為廣州中澤品略企業(yè)管理咨詢公司合伙人）

（編輯：王文正）