寶潔在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了銷(xiāo)量下滑、人事震蕩等困局，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的日化巨頭為何在中國(guó)日化市場(chǎng)星光黯淡？本土日化品牌如何在微利時(shí)代謀求上位？>>

2012年塵埃落定，瑪雅預(yù)言不攻自破，中國(guó)日化行業(yè)也有許多“瑪雅預(yù)言”，有的兌現(xiàn)了，有的沒(méi)有兌現(xiàn)。2012年的日化行業(yè)，平安入主上海家化，電商渠道在核裂變式增長(zhǎng)，雅芳被收購(gòu)只是坊間傳聞，相宜本草將要上市，索芙特的殼還在自己身上背著。其中，最具行業(yè)影響的，莫過(guò)于寶潔等日化巨頭們的沉浮路。

日化巨人光環(huán)暗淡

2012年可謂寶潔的多事之秋：業(yè)績(jī)下滑、全球裁員、廣告縮水，在寶潔“大日化”綜合產(chǎn)品線(xiàn)中，護(hù)膚品、洗滌用品、洗護(hù)用品等品類(lèi)的中國(guó)區(qū)市場(chǎng)占有率及發(fā)展增速都出現(xiàn)停滯甚至下滑。

寶潔公司2012-2013財(cái)年第一財(cái)季報(bào)告披露，寶潔營(yíng)業(yè)收入為207.4億美元，同比下降3.7%。各個(gè)板塊中，由OLAY玉蘭油及SK-II兩大品牌領(lǐng)銜的美容化妝品業(yè)務(wù)跌幅最大，凈銷(xiāo)售額較去年同期的53.15億美元銳減至49.4億美元，寶潔洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額已由鼎盛時(shí)期的六成降到現(xiàn)在的四成左右。中國(guó)高層的元老離職，更是把寶潔推向風(fēng)口浪尖，有人直呼寶潔大日化衰退或成定局。寶潔是否已走向衰退期？

進(jìn)入微利時(shí)代

我國(guó)化妝品行業(yè)在過(guò)去10年保持著每年15%-20%的增長(zhǎng)率，現(xiàn)在達(dá)到2000億元左右的市場(chǎng)容量。外資和本土品牌此前一直堅(jiān)守著各自的陣地：外資品牌主要在一線(xiàn)城市占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)份額，而本土品牌則主要做二、三線(xiàn)城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

日化行業(yè)之前的情況是，外資品牌發(fā)展強(qiáng)勁，本土品牌發(fā)展艱難。但在2012年我們卻看到，寶潔的市場(chǎng)份額在萎縮，聯(lián)合利華的增長(zhǎng)不如預(yù)期，歐萊雅的贏利能力也大不如前。國(guó)內(nèi)品牌也是如此，索芙特、霸王都出現(xiàn)了銷(xiāo)量大幅下滑甚至虧損現(xiàn)象；衣物護(hù)理領(lǐng)域，廣州立白和納愛(ài)斯集團(tuán)依靠低毛利的家居產(chǎn)品，雖然市場(chǎng)份額較大，但贏利能力較差；老牌勁旅隆力奇、拉芳、名臣等都遇到發(fā)展瓶頸，市場(chǎng)份額逐年下滑。另外，多數(shù)三線(xiàn)品牌凈銷(xiāo)售額的增速也存在普遍下滑。

2012年年初出現(xiàn)的寶潔、聯(lián)合利華的漲價(jià)風(fēng)盡管沒(méi)有成行，但已昭示了日化行業(yè)的困境——日化企業(yè)目前贏利艱難，更多的企業(yè)面臨微利甚至虧損。

背后原因

微利時(shí)代到來(lái)，行業(yè)面對(duì)整體困局的原因總體而言有以下幾點(diǎn)。

1. 行業(yè)整體門(mén)檻低。日化行業(yè)屢屢入圍年度十大暴利行業(yè)，賺夠了投資者的眼球，也刺痛了消費(fèi)者的心?；瘖y品的暴利吸引同行、跨行資本源源不斷地流入，藥企紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，如云南白藥、同仁堂、滇虹藥業(yè)、修正藥業(yè)等；此外，地產(chǎn)、通信、食品等行業(yè)進(jìn)入者也不斷增加。

2．競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前，我國(guó)日化市場(chǎng)的格局是，幾大外企壟斷中高端市場(chǎng)，寶潔、資生堂、歐萊雅、強(qiáng)生等通過(guò)各種方式，由一線(xiàn)市場(chǎng)大肆進(jìn)攻二、三線(xiàn)市場(chǎng)。到2012年年末，資生堂已在中國(guó)開(kāi)出3000多家簽約專(zhuān)賣(mài)店，觸角伸向縣級(jí)市場(chǎng)。而歐萊雅、強(qiáng)生分別通過(guò)收購(gòu)中國(guó)中低端品牌，迅猛搶占中國(guó)二、三線(xiàn)市場(chǎng)渠道。原國(guó)內(nèi)二線(xiàn)品牌在流通和一線(xiàn)KA賣(mài)場(chǎng)都遇到經(jīng)營(yíng)困難，開(kāi)始下沉渠道，如蒂花之秀、索芙特、亮妝等。不同層級(jí)的品牌都將在低端市場(chǎng)肉搏，一線(xiàn)市場(chǎng)存留的品牌越來(lái)越少，二、三線(xiàn)市場(chǎng)混戰(zhàn)后，能活下來(lái)的品牌也將越來(lái)越少。

3．生產(chǎn)原料、人工費(fèi)用成本上升。在產(chǎn)品的零售價(jià)格相對(duì)固定的情況下，原材料價(jià)格不斷階梯狀遞增，渠道費(fèi)用一年年上漲，令各品牌叫苦不迭。市場(chǎng)留給企業(yè)的運(yùn)作空間越來(lái)越窄。

未來(lái)路線(xiàn)圖

外來(lái)資本催生新巨頭

從小護(hù)士、羽西，到絲寶、大寶，外資巨頭不斷收購(gòu)本土日化品牌，2013年新年伊始，又傳出強(qiáng)生收購(gòu)噯呵的消息。外資企業(yè)的吞并胃口不斷升級(jí)，但鮮聞本土品牌的收購(gòu)舉措，之前僅有納愛(ài)斯收購(gòu)百年潤(rùn)發(fā)、立白收購(gòu)?qiáng)W妮，但都屬于跌入低谷的品牌。而上海家化收購(gòu)可采卻意義非凡，不僅因?yàn)樗巧虾＜一鲜泻蟮牡谝淮问召?gòu)，可采也同樣是本土品牌中的佼佼者，其在面膜品類(lèi)市場(chǎng)表現(xiàn)不俗。兩者的結(jié)合堪稱(chēng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，屬于優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ)。

2011年年底，上海家化、平安集團(tuán)“聯(lián)姻”并成功改制，平安信托董事長(zhǎng)童愷成功當(dāng)選新一屆的董事，被看作資本市場(chǎng)入主日化行業(yè)的一個(gè)重大舉措。上海家化是國(guó)內(nèi)日化行業(yè)為數(shù)不多的績(jī)優(yōu)股，2012年取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，佰草集的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，六神美加凈的穩(wěn)定增長(zhǎng)，百雀羚的王者歸來(lái)，都有強(qiáng)大資本做后盾。上海家化2012年的營(yíng)業(yè)收入應(yīng)該能超過(guò)50億元，業(yè)績(jī)高于之前的市場(chǎng)預(yù)期。

霸王香港上市靠的是著名投行高盛的支持，既是民族日化品牌擴(kuò)張?zhí)嵘男枰彩潜就寥栈?lián)合國(guó)際資本市場(chǎng)的有益嘗試。盡管霸王近年業(yè)績(jī)不佳，但從中可以看出國(guó)際資本市場(chǎng)對(duì)中國(guó)日化的青睞。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來(lái)幾年將有超過(guò)70%的本土日化企業(yè)面臨淘汰。可以看出，每年都有相當(dāng)數(shù)量日化企業(yè)淡出市場(chǎng)，日化企業(yè)越來(lái)越少已是不爭(zhēng)的事實(shí)。本土日化企業(yè)規(guī)模小、競(jìng)爭(zhēng)力弱的局面短期內(nèi)很難改變。在企業(yè)進(jìn)入上升階段，引入資本、快速成長(zhǎng)顯得尤為必要。否則，有可能羽翼未豐就在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前敗下陣來(lái)。

多渠道運(yùn)營(yíng)抵風(fēng)險(xiǎn)

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，微利時(shí)代來(lái)臨，單一渠道精耕細(xì)作似乎已達(dá)到極限，繼續(xù)加大在這一渠道的投入，邊際效益已經(jīng)為負(fù)。嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)逼迫著眾多品牌從自己起家的渠道向著多渠道經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，希望以此抵御運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)：美膚寶在浸淫了多年的專(zhuān)營(yíng)店及二級(jí)商場(chǎng)渠道中攢足本錢(qián)后，觸角伸向了商超渠道；百雀羚在商超渠道得意后，電商渠道又成為其新的增長(zhǎng)點(diǎn)；舒克牙膏在商超渠道首戰(zhàn)告捷便迫不及待宣布進(jìn)軍專(zhuān)營(yíng)店；電商渠道做得風(fēng)生水起的魔法世家掌舵人，多次在公開(kāi)場(chǎng)合透露想線(xiàn)下做實(shí)體店的愿望。

基于消費(fèi)需求引發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境改變，各渠道背后的零售模式也發(fā)生變化，未來(lái)經(jīng)營(yíng)者對(duì)渠道的選擇，將全面采取以客戶(hù)需求為導(dǎo)向的戰(zhàn)略。以日化行業(yè)的重要渠道大型超市（又稱(chēng)國(guó)際KA賣(mài)場(chǎng)）為例，2012年幾乎所有的零售超市在華已經(jīng)舉步維艱、難以為繼，沃爾瑪削減開(kāi)店計(jì)劃、家樂(lè)福曝撤出中國(guó)傳聞、TESCO人事劇烈動(dòng)蕩、百佳超市全面敗退上海灘A股的六家以超市為主要業(yè)務(wù)的上市公司（中百集團(tuán)、華聯(lián)綜超、新華都、步步高、人人樂(lè)、永輝超市）均出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑或虧損。對(duì)于寶潔這樣的企業(yè)，大型超市正是其產(chǎn)品分銷(xiāo)的重鎮(zhèn)，由此也不難理解寶潔大日化的衰退。

在消費(fèi)呈現(xiàn)多元化的時(shí)代，各渠道的此消彼長(zhǎng)在所難免，單一渠道的風(fēng)險(xiǎn)正在被放大。無(wú)論是傳統(tǒng)渠道還是新興渠道，都只是互為補(bǔ)充，無(wú)法相互替代。為減低風(fēng)險(xiǎn)、尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，各品牌理所當(dāng)然地會(huì)選擇多個(gè)渠道出擊。正因?yàn)槿绱耍?013年元旦剛過(guò)，就傳出寶潔將攜玉蘭油海肌源試水專(zhuān)營(yíng)店。

高附加值求突破

寶潔、歐萊雅們遇到了市場(chǎng)難題，其中有成本上漲、費(fèi)用上升等客觀(guān)原因，也有攤子大、管理難、市場(chǎng)反應(yīng)慢等主觀(guān)因素。反觀(guān)本土日化，依然有佰草集、百雀羚、自然堂、美膚寶、相宜本草、丹姿、云南白藥牙膏、舒克等發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)的企業(yè)。綜觀(guān)這些成長(zhǎng)性較好的品牌，主要集中在護(hù)膚和口腔護(hù)理領(lǐng)域，都是定位相對(duì)中高端的品牌：佰草集是國(guó)內(nèi)僅有的準(zhǔn)一線(xiàn)護(hù)膚品牌；美膚寶把商超護(hù)膚品的價(jià)格提升了一倍；云南白藥牙膏上市時(shí)一支牙膏二十多元，遠(yuǎn)高于同類(lèi)產(chǎn)品這些品牌首先解決了品牌定位的問(wèn)題，附加值高，毛利率自然不會(huì)低。一旦具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就會(huì)帶來(lái)豐厚的回報(bào)，更有利于企業(yè)持續(xù)不斷地投入，加大優(yōu)勢(shì)獲得更大市場(chǎng)占有率。

反觀(guān)洗滌清潔類(lèi)產(chǎn)品，立白、索芙特們?cè)诘蛢r(jià)廝殺的領(lǐng)域，一旦成本上升就很難支撐其生存。這些品牌要解決準(zhǔn)確定位、體現(xiàn)高附加值、確保品牌長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題。霸王前幾年的風(fēng)光正是得益于定位中藥防脫類(lèi)產(chǎn)品：產(chǎn)品價(jià)格高出同類(lèi)產(chǎn)品，加之定位獨(dú)特，得以迅速崛起。企業(yè)有了高利潤(rùn)才能加大品牌研發(fā)和宣傳，才能在終端市場(chǎng)搶占資源，才能持續(xù)不斷進(jìn)行推廣活動(dòng)；高毛利產(chǎn)品占比提高，其毛利率水平才能提升，相對(duì)費(fèi)用率水平才會(huì)下降。而低毛利產(chǎn)品，即使銷(xiāo)售不錯(cuò)，扣除人工等費(fèi)用所剩無(wú)幾，甚至虧損維持。

競(jìng)爭(zhēng)慘烈的日化產(chǎn)業(yè)是否還有藍(lán)海存在？洗沐護(hù)膚是最大的一塊蛋糕，卻也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，在這其中也可以細(xì)分出市場(chǎng)。洗發(fā)里的防脫，沐浴里的殺菌，護(hù)膚里的祛痘、祛斑、防曬都是細(xì)分市場(chǎng)，卻鮮有強(qiáng)勢(shì)品牌。此外，男士品類(lèi)方興未艾，大局未定；家居領(lǐng)域本土品牌僅出了一個(gè)藍(lán)月亮；兒童產(chǎn)品雖品牌眾多，但還沒(méi)有一個(gè)能叫板強(qiáng)生……如此眾多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，難道就沒(méi)有一個(gè)值得一搏？

（編輯：王文正）