首席營銷官已死
近日,瑞士IMD商學(xué)院院長多米尼克·涂爾攀指出,首席營銷官CMO的工作越來越局限于公關(guān)和公司內(nèi)部信息的傳遞,而不是產(chǎn)品開發(fā)、定位,以便不侵犯首席財務(wù)官或首席創(chuàng)新官的領(lǐng)地。由于市場環(huán)境惡化和競爭壓力,首席財務(wù)官對營銷預(yù)算的話語權(quán)越來越大,而CMO則被邊緣化。同時,近年來,首席顧客官CCO得到越來越多的重視。為了成功,企業(yè)需要比以前更關(guān)注顧客。運營部門只關(guān)心產(chǎn)品,財務(wù)團(tuán)隊只關(guān)心收費,而銷售和業(yè)務(wù)開拓部門則只關(guān)心實現(xiàn)短期營收目標(biāo)。可是,沒有人從顧客的角度看問題。在未來,公司必須把消費者融入自己的價值鏈,搜集、分析消費者數(shù)據(jù),洞察消費者特征及需求,構(gòu)建一個技術(shù)平臺的接觸系統(tǒng)與消費者互動,讓營銷更加精準(zhǔn)、有效,且易于測量和評估。
對接買家的戰(zhàn)略需求
大部分交易都不僅僅是靠價格贏得的,將你的價值主張和買家的戰(zhàn)略需要對接,你的生意會做得更大、更好。戰(zhàn)略能夠產(chǎn)生長期的結(jié)果,是一系列想法的聚合體,和這些想法獨自產(chǎn)生的價值之和相比,它能夠產(chǎn)生更大的價值。如果你堅持提供功能、利益、解決方案和增量改進(jìn),也許你是有價值的,但并不是戰(zhàn)略價值。銷售人員和業(yè)務(wù)拓展人員通常都是短期思維,活動管理系統(tǒng)、密切的監(jiān)督和薪酬規(guī)則共同迫使一線員工的思想只局限于“當(dāng)下”,而不是進(jìn)行戰(zhàn)略性思考。作為首席執(zhí)行官,你需要在新客戶拓展、商業(yè)聯(lián)盟和伙伴關(guān)系方面擁有戰(zhàn)略思維。下面三個問題能夠幫助你思考如何為你的客戶和潛在客戶提供戰(zhàn)略價值:如果目標(biāo)客戶的公司是我的,那么,我在市場方面最大的擔(dān)心是什么?最大的競爭威脅是誰?如何才能將獨特的競爭優(yōu)勢延長6~12個月?
取悅共同消費者
耶魯大學(xué)管理學(xué)院教授萊維·達(dá)爾近期經(jīng)過研究指出,了解共同消費對一些涉及共同消費品類的營銷者將有很大幫助。例如汽車、家具等大件的家庭用品,或是旅行、音樂會這樣的體驗產(chǎn)品。1.平衡產(chǎn)品特質(zhì)。對于那些昂貴的復(fù)雜購買,例如汽車和長假旅行,共同消費者會更愿意選擇平衡的妥協(xié)方式,所選產(chǎn)品的特質(zhì)會落在共同的偏好之間。所以,營銷者應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特質(zhì)能很好地融合一些有沖突性的偏好。2.強(qiáng)調(diào)巔峰體驗。而對于那些不十分昂貴的經(jīng)常性購買,共同消費者則更有可能運用“強(qiáng)調(diào)”的方式。對于這一類型的共同消費,營銷者應(yīng)當(dāng)在廣告里體現(xiàn)產(chǎn)品某一特質(zhì)所帶來的巔峰體驗,避免強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是兩者的均衡—因為這樣會使兩個人都失去興趣。3.找到真正的決策者。對于那些消費者會獨自購買但共同消費的產(chǎn)品,營銷者應(yīng)當(dāng)考慮向主要決策者打廣告,強(qiáng)調(diào)他(她)所關(guān)心的產(chǎn)品特質(zhì)。
實施大數(shù)據(jù)的注意事項
大數(shù)據(jù)被譽為是創(chuàng)新時代的下一個先鋒,其主要面對的是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù),實施大數(shù)據(jù)時應(yīng)該注意以下三點:1.大數(shù)據(jù)將迫使產(chǎn)品價格向下的趨勢。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn),企業(yè)會看到他們的利潤空間被壓縮,這不僅讓客戶可以獲得個性化的產(chǎn)品。對于零售商而言,對目標(biāo)市場的投入會有受益。2.需要有大數(shù)據(jù)的行動洞察力。如果面對海量數(shù)據(jù),你不知道想從大數(shù)據(jù)中獲得什么,你只會試著利用得到的每個單一信息,而在這些數(shù)據(jù)上浪費太多時間。所以你需要在大數(shù)據(jù)時代中,擁有可以行動的洞察力。所以在處理如此多的數(shù)據(jù)中,我們需要掌握處理數(shù)據(jù)的最佳實踐是什么。3.擁有大數(shù)據(jù)的處理能力。大數(shù)據(jù)時代,企業(yè)的數(shù)據(jù)資源是幾何級數(shù)的增長。這就需要企業(yè)對這些數(shù)據(jù)資源做出合理的安排,建立完整的數(shù)據(jù)檔案,更好地整合和分析,以致當(dāng)一個客戶出現(xiàn)在商店中,可以了解這個客戶是否值得留住以及留住的方法。
領(lǐng)導(dǎo)力身份認(rèn)同
學(xué)者馬歇爾·戈德史密斯近日指出,領(lǐng)導(dǎo)者的身份認(rèn)同很大程度上取決于你的過去。領(lǐng)導(dǎo)者可以通過以下四件事情來提升自己的領(lǐng)導(dǎo)力身份:1.不要試圖證明你有多聰明。高效的領(lǐng)導(dǎo)者會放棄炫耀自己聰明的沖動而去尋找有效率的感覺,即能夠按時完成任務(wù),讓他人更出色或找到最簡單的解決方案。2.衡量你的個人魅力。作為領(lǐng)導(dǎo)者,你不能假定你感受到的就是你展示給他人的。你需要確認(rèn)自己積極正面的情感傳播給了他人,而要做到這一點,可能需要比活動本身付出更多的努力。3.修復(fù)受損的名聲。名聲不是一朝一夕樹立的。長期保持一貫穩(wěn)定,那個形象就會成為你的標(biāo)簽。只有當(dāng)你有明確的目標(biāo)并有條不紊地朝目標(biāo)前進(jìn)時,你才會重復(fù)不斷地讓人們以同一種固有方式來解讀你的行為,而你的好名聲也就因此樹立起來。4.克服慣性。打破慣例循環(huán)并不需要英雄般極大的意志力,你只需簡單的自律即可。
如何進(jìn)行高端銷售
很多銷售培訓(xùn)項目絕大部分關(guān)注的是針對較低級別的員工的提問技巧和需求分析,如何向企業(yè)高管進(jìn)行“高端銷售”呢?對此,學(xué)者Geoffrey James 提出:1.較低級別的員工不介意你四處嗅探。但企業(yè)高管沒有時間教育你,所以你最好早早做好研究。2.較低級別的員工喜歡談?wù)撎匦浴⒐δ芎蛢r格,企業(yè)高管沒有時間浪費在這些事情上。他們對廣泛的業(yè)務(wù)問題感興趣,例如企業(yè)戰(zhàn)略、收入和盈利能力等。所以你最好關(guān)注自己所能提供的商業(yè)價值,用這些方法引起高管的注意。3.較低級別的員工會坐下來看你幻燈片演示的文稿,文稿里充滿了各種細(xì)節(jié)。事實上,這些員工可能自己就有這樣幾個文稿,他們也很愿意跟你分享。但是,當(dāng)你面向一個高管做演示的時候,你的銷售方法應(yīng)該是在充分研究的基礎(chǔ)上,內(nèi)容短小精干,針對高管所面臨的挑戰(zhàn)。
提高信譽三法則
你在商業(yè)上的成功直接與你多么快以及多么好地在客戶、投資者之間建立信譽成正比。對此,專業(yè)發(fā)展公司Acclivus總裁蘭德爾·墨菲提出了三條建議:1.真正地做真實的自己。客戶們因為著名的企業(yè)名稱或者是花哨的頭銜而對你印象深刻的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。如果你表現(xiàn)得像一個個人而不簡單是一個“代表”的話,那么顧客們更可能會尊敬你。2.知道你所提供的東西的真正價值。當(dāng)你知道你的產(chǎn)品和服務(wù)的價值所在的時候,你會拒絕向不合理的客戶需求讓步。你會對你能做的貢獻(xiàn)更精通、更有自信,從而創(chuàng)造信譽。3.永遠(yuǎn)不要用“銷售的說辭”談話或者寫信。每當(dāng)你與客戶溝通的時候,要編輯好所有聽起來像是推銷的東西,不要做出沒有事實根據(jù)的聲明,并要避免商業(yè)胡扯。相反,清楚地描述出你提供的東西能怎樣改善你的客戶的業(yè)務(wù)。
病毒營銷離不開傳統(tǒng)媒體
盡管年輕的消費者冷落了電視,熱衷于智能設(shè)備,不過廣告商仍不應(yīng)該放棄傳統(tǒng)大眾媒體,因為傳統(tǒng)廣告是引爆電子口碑和病毒營銷的關(guān)鍵。設(shè)計和策劃市場活動可以豐儉由人,只要活動能夠令人情不自禁地分享,那么后續(xù)的傳播成本幾乎為零,投資收益成倍增長。信息擴(kuò)散有三個必要條件:情境、內(nèi)容與分類,即要在適當(dāng)?shù)那榫诚?,把精心設(shè)計的內(nèi)容瞄準(zhǔn)特定類型的受眾。怎樣確保病毒營銷成功呢?如果初始“種子”的創(chuàng)新程度和傳播速度都是恒定的,那么想要提升“感染人數(shù)”唯一的辦法就是增加初始種子的數(shù)量,這恰好是傳統(tǒng)廣告可以大顯身手的地方。傳統(tǒng)廣告很可能是病毒營銷成敗的決定性因素,因為它可以為病毒傳播提供“第一把火”,并保證短時間內(nèi)不會熄滅。