汽車從商品屬性上看不屬于快速消費品，但目前的市場上，把汽車當(dāng)作快速消費品進行營銷，卻是最有效的手段。汽車是否進入了“快消”時代，汽車能否當(dāng)作快速消費品賣？

汽車，對于中國的普通市民來說，雖然還是大件消費，但隨著消費水平的普遍提高及車市競爭的激烈，汽車消費方式已經(jīng)改變。從技術(shù)和質(zhì)量來看，汽車產(chǎn)品迅速形成同質(zhì)化，而消費者對汽車產(chǎn)品的訴求卻不斷細分。為形成品牌差異化，也為滿足不同消費者的需求，汽車營銷越來越趨同于快速消費品。在當(dāng)下的汽車市場銷售中，汽車廠家及經(jīng)銷商都在采取“零首付、大折扣、送保險”等快消品促銷方式進行“販賣”，以期縮短消費者的“購車決策周期”。

汽車“快消”化

通常情況下，快速消費品是指那些使用壽命較短、消費速度較快的日常生活消費品，價格偏低，銷售量大。耐用消費品是指那些使用壽命較長，一般可多次使用的消費品，由于購買次數(shù)少，因而消費者的購買行為和決策較慎重。很顯然，汽車屬于耐用消費品范疇。汽車的價格低則四五萬元，高則幾十萬元甚至上百萬元，使用時間長，購買比較慎重。但是，近年來中國車市銷量持續(xù)高速增長，在各種搖號、限號的嚴(yán)厲措施下，仍年年出現(xiàn)“井噴”行情，并且成為世界汽車產(chǎn)銷第一大國。如此巨大的銷量，如此快的新車流通速度，讓汽車似乎打破了快消品和耐用品的界限。

快消品有三個基本特點：一是便利性，消費者可以習(xí)慣性地就近購買；二是視覺化產(chǎn)品，消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響；三是品牌忠誠度不高，消費者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌。這些特征決定了消費者對快消品的購買習(xí)慣就是：簡單、迅速、沖動、感性。 所以，相對于耐用消費品而言，消費者對快消品的品牌敏感度不高，產(chǎn)品的可替換性大，產(chǎn)品質(zhì)量很容易被消費者直接感受和判斷，而且對消費者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響。

汽車屬于大件耐用消費品，消費者比較理性，決策時間長，營銷傳播要圍繞滿足消費者的理性需求展開：廣告要強調(diào)產(chǎn)品的技術(shù)賣點、操控性能、安全配置，公關(guān)要強調(diào)品牌的技術(shù)血統(tǒng)，終端話術(shù)要加強與競爭車型的參數(shù)對比。很顯然，兩者的營銷模式是完全相反的，快消品是感性的，耐用品是理性的，可是有一個問題，中國的消費者對車的理解，對汽車技術(shù)、性能的理解十分有限，而且大部分都是第一次購買汽車，他們并不是汽車業(yè)內(nèi)專家。有一個小故事：有一個生意人，走進桑塔納店中，豪情萬丈地拍下2000元錢，“給我來一輛桑塔納2000”，銷售員非常淡定地跟他說“先生，我們隔壁是奔馳600，您可以過去”。

這個故事說明過去人們對汽車的知識掌握還是有限的，但是隨著中國居民生活水平的提高，汽車已經(jīng)不20f5db29de81cef48d3026f57511079a41714a4fac5255af5ee90f26c7a13e09再是緊衣縮食要買的奢侈品，而只是一個代步工具，他們普遍認為汽車同質(zhì)化很嚴(yán)重，不同品牌車型之間除了價格和外形、配置方面的差異，沒有什么本質(zhì)區(qū)別。此時，過分強調(diào)性能、技術(shù)參數(shù)，還不如一個溫馨的場景、一個傳遞愛的信息、一個銷售員熱情的介紹來得更打動人心。讓他們做出購買決定的往往不是理性的機器，而是感性因素。這也是為什么耐用品汽車的傳播，不是性能的比拼，而是愛的傳遞。

汽車消費既是理性的，也是感性的。理性的是人們一定會考慮品牌、配置的性價比，感性的是人們購買汽車似乎不再是購買一臺冷冰冰的駕駛機器，而是想買一種幸福的生活方式。中國的汽車市場正日益成熟，汽車文化處在快速的發(fā)展軌道之上。伴隨市場的不斷擴大，汽車營銷模式、消費者用車方式及觀念也在隨之發(fā)生著深刻的變化。

消費者信息接收的快捷化、便利化，決定了我們的營銷必須快消化。它可以幫助汽車企業(yè)通過分析市場變化，制訂合理的需求計劃，保障終端合理庫存，最大限度地滿足客戶需求，提升服務(wù)水平。只要目前中國汽車業(yè)產(chǎn)大于供的狀況不改變，快消模式這條路就會越走越寬。其實，當(dāng)營銷模式不適應(yīng)市場時，就必須改革，快消品行業(yè)走過了這條路，汽車業(yè)也將如此，快消品在這方面進行了有益的探索，有些企業(yè)在業(yè)界都有自己的成功經(jīng)驗。因此可見，營銷模式最終必須迎合市場才行。

汽車營銷的未來走勢

買一瓶果汁或一支牙膏，顯然與買一部手機或一個電飯煲不一樣。因此，與耐用品注重用戶口碑不同的是，消費者在選擇快速消費品時更側(cè)重于體驗，不同行業(yè)的產(chǎn)品具有共同的目標(biāo)市場或者某一契機點，可以通過資源整合來實現(xiàn)幾個產(chǎn)品或者行業(yè)的整合，實現(xiàn)共同目標(biāo)。通過營銷革新，使原有的優(yōu)勢資源更為強勢，讓競爭對手無法超越，不僅可利用合作者資源為其擴大銷量，更重要的是強化了消費者對品牌的記憶，使品牌形象深入人心。

如今的消費者，已經(jīng)越來越離不開網(wǎng)絡(luò)。品牌通過網(wǎng)絡(luò)平臺傳達給消費者的信息越多，被比較和選擇的可能性就越高，而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社群等虛擬場作為新的產(chǎn)品和品牌信息的集散地，已經(jīng)成為眾多消費者高度關(guān)注的地方。建立品牌空間，傳遞品牌理念和最新的產(chǎn)品信息，進而將品牌文化與價值傳達給受眾，滿足消費者的消費心理需求。網(wǎng)購滲透至人們的日常生活，就連動輒十幾萬數(shù)十萬的汽車也開始將銷售的觸角伸向電子商務(wù)平臺。近兩年車企聯(lián)合電商平臺售車的消息不斷出現(xiàn)，包括奔馳Smart、奧迪、現(xiàn)代、雪佛蘭等在內(nèi)的多個合資品牌都已成功地登錄電商平臺，形成了一種網(wǎng)上售車的風(fēng)潮。

奔馳與淘寶的合作，可以說是在汽車行業(yè)前所未有的創(chuàng)舉，也展現(xiàn)了奢侈品網(wǎng)絡(luò)團購的前景。為了順應(yīng)消費者多層次結(jié)構(gòu)和不同時期的個性化需求，汽車廠家要細分出不同的目標(biāo)市場、開發(fā)出不同的產(chǎn)品，從而走不同的渠道。因為一條渠道在現(xiàn)實中已不能滿足市場的多元化需求和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，無論是長渠道還是短渠道，都將并存于我們的品牌渠道時代。而社區(qū)渠道、學(xué)校渠道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道等新型渠道也會不斷涌現(xiàn)，復(fù)合渠道模式乃大勢所趨。

汽車企業(yè)迎來了營銷模式制勝的經(jīng)營時代，近年來在營銷模式上有了獨特的創(chuàng)新，將感官、關(guān)聯(lián)、情感、行動、思考等要素進行了整合，目前，就汽車行業(yè)而言，消費者的情感需求比重在增加，消費需求的日趨差異性、個性化、多樣化，消費者的價值觀與信念迅速轉(zhuǎn)變，消費者的關(guān)注點也在向情感性利益轉(zhuǎn)變。所以種種跡象表明，從快消營銷模式的啟發(fā)可以看到，汽車市場未來營銷模式正在發(fā)生根本性的、徹底性的、脫胎換骨式的變化。

建立以消費者為導(dǎo)向的營銷模式。從營銷法則上來說，任何營銷模式的建立，都應(yīng)以適合特定消費者的特征，以滿足特定消費者的需求為最終目的，即以消費者的需求為導(dǎo)向的營銷模式才是最科學(xué)、最合理、最有效的。目前，我國消費者在購買汽車時不僅在價格上要求與國際接軌，而且在售后服務(wù)上要向歐、日、美等汽車強國看齊。這就決定了國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)無論采取何種銷售模式，都要以消費者的利益為中心，處處以給消費者提供便利為重點。只有這樣，才能維系汽車營銷模式的良性運作。

建立具有多樣性的汽車營銷模式。由于我國特殊的國情限制和汽車工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，以及各種不同形式的汽車營銷模式具有不同的優(yōu)缺點，都具有特定的適用范圍和消費者群體，這就決定了在我國不能建立單一的汽車營銷模式，而是要依據(jù)市場規(guī)律和變化的市場，結(jié)合生產(chǎn)企業(yè)的特征和特定的消費者群體，建立具有特色的多種形式的汽車營銷模式，以便適應(yīng)各種不同層次的消費者的需求。

當(dāng)前，除了建立代理制、專賣店營銷、特許連鎖經(jīng)營、汽車超市等形式的營銷模式外，還可以建立網(wǎng)上購車、汽車電子商務(wù)、買斷銷售、品牌形象代言人等形式的汽車營銷模式，并積極探索新的汽車營銷模式。實現(xiàn)各種模式取長補短、協(xié)調(diào)發(fā)展，通過市場的競爭來實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，從而提高我國汽車營銷的整體實力。

事實上，一個企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新成功不是一蹴而就的，也不是一勞永逸的。我們既要緊跟市場和行業(yè)的變化，又要結(jié)合企業(yè)自身資源與能力情況，以見利見效地實現(xiàn)營銷模式轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。消費價值導(dǎo)向和行為不斷變化、新技術(shù)的蓬勃發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的加速調(diào)整，無不在深刻地改變著企業(yè)的生態(tài)環(huán)境和競爭格局。某種程度上講，最好的營銷模式合不合腳，只有企業(yè)自己才知道。

（編輯：周春燕179724189@qq.com）