一個(gè)非大眾消費(fèi)品品牌，如何讓消費(fèi)者快速熟悉？《快樂男聲》、《中國(guó)好聲音》、《中國(guó)夢(mèng)之聲》……這個(gè)夏天選秀節(jié)目爆棚，贊助品牌如何脫穎而出？

全球知名的機(jī)油品牌嘉實(shí)多，借力贊助《中國(guó)夢(mèng)之聲》，打造首款微信選秀節(jié)目，成功破題，且達(dá)到微信粉絲兩個(gè)月增長(zhǎng)200%，80萬用戶參與活動(dòng)，使得嘉實(shí)多品牌得到廣泛的傳播。

【傳播目的】

嘉實(shí)多雖然全球知名，但機(jī)油作為低關(guān)心度產(chǎn)品難以貼近消費(fèi)者。嘉實(shí)多希望通過新技術(shù)建立品牌并傳遞“未啟動(dòng)先保護(hù)”的品牌主張，于是將目光瞄準(zhǔn)深受年輕消費(fèi)者喜愛的選秀節(jié)目。登上舞臺(tái)的選手們星光璀璨，但是并非每個(gè)人都能走向成功。這些平凡人的夢(mèng)想在未啟動(dòng)之前，需要大眾的保護(hù)與支持。

2013年，美國(guó)偶像走進(jìn)中國(guó)，與東方衛(wèi)視合作推出《中國(guó)夢(mèng)之聲》，嘉實(shí)多抓住時(shí)機(jī)，展開跨界合作，與此同時(shí)在線上搭建全民夢(mèng)想舞臺(tái)，為等待啟動(dòng)的夢(mèng)想保駕護(hù)航。并借助新媒體微信平臺(tái)，利用其社交屬性打造首款微信選秀節(jié)目——“夢(mèng)想的引擎未啟動(dòng)先保護(hù)”。

活動(dòng)官網(wǎng)

嘉實(shí)多與百度合作，建立活動(dòng)官網(wǎng)。用戶使用百度賬號(hào)即可登錄，也可使用微信二維碼掃描?；顒?dòng)官網(wǎng)為參賽選手準(zhǔn)備了30首版權(quán)歌曲，打開電腦話筒，點(diǎn)擊紅色“啟動(dòng)”按鈕，然后選擇“加磁音樂”，就可分享上傳聲音。

微信端傳播

無須額外下載APP，關(guān)注嘉實(shí)多微信，對(duì)著手機(jī)唱出心聲，然后選擇“加磁音樂”，如保護(hù)汽車引擎一樣保護(hù)夢(mèng)想的聲音，最后可以分享聲音給好友，展現(xiàn)偶像魅力。程序簡(jiǎn)單，方便參與。

微博端傳播

在新浪微博上成立嘉實(shí)多磁護(hù)官方微博，組織起加磁行動(dòng)，并積極與《中國(guó)夢(mèng)之聲》選手互動(dòng)，借助網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，進(jìn)一步吸引受眾關(guān)注。

電視端傳播

在節(jié)目中植入嘉實(shí)多磁護(hù)概念，讓選手參與磁護(hù)環(huán)節(jié)，賦予導(dǎo)師嘉實(shí)多磁護(hù)直通權(quán)，讓選手直接晉級(jí)。

【案例評(píng)點(diǎn)】

點(diǎn)評(píng)人：蘇丹 羅時(shí)金

企業(yè)微游戲推廣目前還不是主流，昆侖山嘗試新玩法的態(tài)度值得鼓勵(lì)。昆侖山借用了“史上最熬人游戲”這樣的噱頭，將昆侖山品牌植入游戲中，借助視頻、微博等各種新媒體在用戶社交圈擴(kuò)散，讓消費(fèi)者通過趣味手法認(rèn)識(shí)到昆侖礦泉水的概念，無疑是一種非常高明的營(yíng)銷手法。

嘉實(shí)多的案例，給大家的啟發(fā)不僅僅是品牌贊助選秀節(jié)目怎么玩才足夠深入互動(dòng)，也展示了一個(gè)非大眾消費(fèi)品品牌如何積極轉(zhuǎn)變，走近消費(fèi)者。

嘉實(shí)多充分利用當(dāng)下最具價(jià)值的新媒體平臺(tái)微博、微信以及百度活動(dòng)官網(wǎng)，結(jié)合當(dāng)下最熱門的選秀節(jié)目之一《中國(guó)夢(mèng)之聲》，以“加磁保護(hù)”的概念，微信選秀的創(chuàng)新手法，成功制造出頗有吸引力的話題。最值得學(xué)習(xí)的是，在推廣的每一個(gè)步驟，都可以看到“加磁保護(hù)”的概念與節(jié)目的完美結(jié)合，推動(dòng)它的品牌主張的深入認(rèn)知。

（編輯：寇尚偉 swei226@163.com）