編者按

去年年底，黨中央發(fā)布了《關(guān)于改進工作作風(fēng)、密切聯(lián)系群眾的八項規(guī)定》，由此掀起了中國政府“廉政、節(jié)儉”的新政風(fēng)暴。這場深得民心的新政風(fēng)暴，重創(chuàng)了以政府采購和消費為重要支撐的諸多行業(yè)，比如高端餐飲、高端白酒、高價香煙等，中國茶業(yè)也未能幸免。

失去了政府和部分企業(yè)的大量訂單，一些以高端茶葉、政務(wù)禮品茶為主要產(chǎn)品的茶葉企業(yè)承受著巨大的銷售壓力，甚至出現(xiàn)了關(guān)店潮。而另外一些本身就定位于中端甚至大眾茶葉的茶企，銷量受新政影響不大，部分茶企甚至借勢實現(xiàn)了銷量的穩(wěn)定增長。

為從理念和策略上應(yīng)對市場變化，在茶企領(lǐng)袖俱樂部的召集下，在銷售與市場雜志社和民生銀行茶葉金融中心的大力支持下，20余位中國茶企的企業(yè)家、高管和專家于7月27日聚首南昌，參加由泊園茶文化·泊園茶人服承辦的主題為“新政之下 茶企變法”的“第三屆茶企領(lǐng)袖圓桌會議”。在圓桌會議上，茶文化專家陳文華強調(diào)：“茶葉是清廉的代表，自古就有以茶代酒之說，在節(jié)約之風(fēng)下，茶葉應(yīng)強調(diào)清廉的屬性做大做強。”這或許是下一步茶行業(yè)公關(guān)傳播的重點，抓住茶葉清廉的屬性進行市場教育。

九峰茗茶董事畢曉軍在主題為《九峰的單品營銷之路》的演講中指出，對于資源有限的茶企，每家都要有自己的核心品類，都要有自己的明星產(chǎn)品，聚焦于單品更容易進入消費者心智，進而占領(lǐng)市場?；樟补掀瑺I銷總監(jiān)唐晨發(fā)表了題為《生產(chǎn)價值鏈升級》的演講，認為品質(zhì)是任何環(huán)境中競爭的本質(zhì)，只有供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)都實現(xiàn)升級，才能保證穩(wěn)定、優(yōu)良的茶葉品質(zhì)。上海天泰茶業(yè)科技有限公司董事長葉揚生認為，中國茶行業(yè)應(yīng)該建立完善的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，可以通過泡茶機等提高飲茶便利性，建立茶葉生產(chǎn)商、銷售商和消費者的共贏系統(tǒng)，做大茶葉的市場容量。

茶企領(lǐng)袖俱樂部、相關(guān)專業(yè)媒體和金融組織搭建的茶行業(yè)溝通交流平臺，可以幫助企業(yè)厘清、印證戰(zhàn)略思路，堅定企業(yè)發(fā)展方向和信心，有利于茶行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。畢竟，一個行業(yè)要發(fā)展壯大，既需要參與企業(yè)有自己清晰的定位，又需要在市場競爭中展開合作，共同營造良好的茶行業(yè)商業(yè)生態(tài)。

針對新政對茶行業(yè)的影響，以及茶企的政策應(yīng)對等問題，本刊記者采訪了幾位茶行業(yè)中有代表性的專家和企業(yè)家，以下是他們的主要觀點。

新政下的茶業(yè)籌謀

新世紀開始，中國茶業(yè)一路高歌猛進、快速發(fā)展，e/hlR3c8ZAh/GtTqW/MbX/LXaRwYSD2c9W9IdMYJT8c=數(shù)據(jù)顯示，中國茶業(yè)的復(fù)合增長率達20%。具體表現(xiàn)在中國茶園面積的年增幅都在100萬畝以上，產(chǎn)業(yè)總規(guī)模進入千億元時代。同時，中國茶葉消費節(jié)節(jié)攀升，年人均飲茶量進入千克時代。出乎意料的是，今年春節(jié)和全國新茶上市的季節(jié)本該是茶葉的銷售旺季，尤其是高端禮品茶的黃金季節(jié)，但在厲行節(jié)約政策的影響下，出現(xiàn)了春節(jié)旺季不旺、新茶上市不暢。新政風(fēng)暴對中國茶業(yè)的影響引發(fā)了媒體的廣泛關(guān)注，茶行業(yè)不僅感同身受，而且開始了深入思考。

茶市場變向

過去5年，中國茶葉市場進入了一種非理性的狀態(tài)，政府采購催生了高端禮品茶和天價禮品茶的畸形市場，形成了一股“虛偽”的飲茶之風(fēng)：茶葉價格不斷攀升（尤其是歷史名優(yōu)茶，更是不斷誕生天價茶），新概念層出不窮，茶葉包裝也是奢華至極。新政風(fēng)暴給高價禮品茶來了個“急剎車”，重創(chuàng)了春節(jié)和春茶上市兩個茶葉銷售旺季，高價禮品茶出現(xiàn)了量價齊跌——價格跌幅超過1/3，銷量跌幅超過1/2。與高價禮品茶“遇冷”形成鮮明反差的是，大眾茶銷售“量價齊升”。

我們要理性看待所謂的高價茶問題。首先，中國的歷史名優(yōu)茶本身具有天然的“高價基因”，這些基因在于它們生長地域的獨特性和有限性，從產(chǎn)品的產(chǎn)量角度來說，其實就是稀缺性要素。其次，中國歷史名優(yōu)茶制作工藝具有獨特性、復(fù)雜性和歷史傳承性，這種工藝的歷史文化性也是一種高價基因。再次，少數(shù)消費者具備了消費高價茶的心理取向、精神取向、文化取向，尤其是具備了消費高價茶的經(jīng)濟能力。中國歷史名優(yōu)茶的生產(chǎn)性要素和消費性要素之間應(yīng)該是一種理性對接，而過去的5年里這種對接失去了理性、走向了瘋狂。

對于大眾茶，在人民生活水平不斷提升的情況下，消費者對生活品質(zhì)的要求與日俱增，茶企需要重點解決四個方面的問題：一是要生產(chǎn)品質(zhì)更高的和更有保證的大眾化茶葉產(chǎn)品；二是降低各個環(huán)節(jié)的成本，提供更加“親民”的價格；三是變換營銷方式，讓大眾茶走向大眾市場；四是必須進行產(chǎn)品創(chuàng)新，解決大眾消費者飲茶的便利性問題。

茶企業(yè)變法

在現(xiàn)實利益的驅(qū)動下，不少茶企業(yè)把自己的贏利模式和運營模式完全建立在產(chǎn)品“高價格、高毛利”的基礎(chǔ)之上：從茶葉產(chǎn)品到茶葉品牌，從銷售渠道到銷售終端，從茶葉加工到茶葉種植，全部指向高價禮品茶，有的企業(yè)干脆放棄中低端茶葉產(chǎn)品和大眾茶消費市場。在高毛利的支撐下，這些茶企業(yè)大肆擴張企業(yè)規(guī)模、拓展終端市場。比如，盲目引進高端人才，大手筆進行品牌建設(shè)、傳播和包裝設(shè)計、開發(fā)，超規(guī)模融資和舉債進行基礎(chǔ)投資，快速建立高規(guī)格品牌連鎖專賣店，等等。這種不計成本的粗放發(fā)展與擴張，隱藏著巨大的風(fēng)險。

茶葉市場突然變向，茶企業(yè)如何應(yīng)對？茶企業(yè)首先要做和必須要做的，就是調(diào)整自己的茶葉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。問題在于，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，是否與先前的品牌定位與訴求相矛盾？是否與已經(jīng)建設(shè)的銷售渠道和銷售終端相沖突？是否與企業(yè)內(nèi)部的營銷體系、生產(chǎn)體系和運營體系相適應(yīng)？建議茶企業(yè)在市場轉(zhuǎn)向的大趨勢面前，進行系統(tǒng)思考和長遠安排，盡早調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，盡快開始系統(tǒng)改造。

靠“高毛利”生存的茶企要有斷臂求生的勇氣，否則就會陷入“溫水煮青蛙”的危險境地。

茶產(chǎn)業(yè)變道

2013年，中國茶業(yè)將轉(zhuǎn)向以大眾茶為主體的大產(chǎn)業(yè)運行軌道。但在市場理性回歸和茶產(chǎn)業(yè)運行成本不斷上漲的雙向擠壓下，現(xiàn)行的茶產(chǎn)業(yè)運行模式已經(jīng)難以為繼，大眾茶的價格也在成本推動下不斷上升，難以做到大眾化的價格。另外，大眾茶必須進行產(chǎn)品創(chuàng)新，解決大眾飲茶的便利性問題。

現(xiàn)行的茶產(chǎn)業(yè)運行模式，在產(chǎn)業(yè)鏈上半段的茶葉種植與茶葉生產(chǎn)環(huán)節(jié)，尤其是在茶葉采摘和茶葉炒制兩個核心環(huán)節(jié)，基本是手工方式，人工成本是主要的成本因素，且人工成本一定會不可逆轉(zhuǎn)地不斷上漲。未來5年、10年誰給我們采茶、炒茶？那將會是一個什么樣的成本水平？在茶產(chǎn)業(yè)下半段的流通與營銷環(huán)節(jié)，專業(yè)人才的工資成本、物業(yè)成本、物流成本、資金成本，甚至還有宣傳與推廣成本、法規(guī)成本等經(jīng)營性成本，也都會不可逆轉(zhuǎn)地不斷上升。

必須強調(diào)的是，只有改變中國茶產(chǎn)業(yè)的運行模式，才有可能進行茶葉產(chǎn)品的創(chuàng)新?；蛘哒f消費者的改變和經(jīng)營的變化，將從兩個方向逼迫茶葉產(chǎn)品進行創(chuàng)新，進而倒逼茶產(chǎn)業(yè)運行模式升級。

茶行業(yè)變局

所謂的“中國茶葉過剩論”，其實是一種相對的過剩，或者說是因為茶葉產(chǎn)品的傳統(tǒng)和保守、嚴重缺乏創(chuàng)新，無法對接現(xiàn)代都市生活的需求，13億中國人的飲茶市場沒有得到釋放。

對于中國茶行業(yè)的變局，其一，以“高價格、高毛利”為贏利模式的眾多茶商和茶企難以為繼，那些“三天不開張，開張過三天”的茶葉店將失去生存空間。其二，在生產(chǎn)和經(jīng)營成本不斷上升的背景下，生產(chǎn)和經(jīng)營大眾茶的企業(yè)必須依靠規(guī)模效應(yīng)，小企業(yè)將無法生存。其三，茶葉產(chǎn)品的創(chuàng)新是現(xiàn)代消費者的需求，不具備基本規(guī)模和實力的企業(yè)在茶葉產(chǎn)品創(chuàng)新上很難有所作為。其四，中國茶葉的品牌化是大勢所趨、不可阻擋的，品牌的成功需要系統(tǒng)運作和時間積累，小茶企做品牌是一種天真的想法。其五，茶葉最基本的產(chǎn)品屬性是飲品，國家對食品安全的監(jiān)管將不斷加強，生產(chǎn)和經(jīng)營茶葉產(chǎn)品的準入門檻將會不斷抬高，違規(guī)成本也將不斷升高。

因此，中國茶行業(yè)的大規(guī)模洗牌不可避免，茶企業(yè)要么做強，就是所謂的“小而美”企業(yè)，要么在一個產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)上做大，做現(xiàn)代化企業(yè)，實現(xiàn)規(guī)模效益。

2013年也許是中國茶業(yè)一個元年，茶市場變向，茶企業(yè)變法，茶產(chǎn)業(yè)變道，將加速中國茶行業(yè)變局。

把茶做成大眾消費品

政府厲行勤儉節(jié)約的政策和號召出臺后，一些主做政府禮品茶的茶企銷售受到很大影響，但從整個行業(yè)來看，這不一定是壞事。因為靠“關(guān)系”營銷做禮品茶、名優(yōu)茶，確實可以把利潤提上去，但受眾畢竟是小眾，很難把規(guī)模做大。政策的影響給整個茶行業(yè)提了個醒，讓大家提前思考未來究竟應(yīng)該怎樣做茶——從這個角度看反而是好事。

長遠來看，要擴大茶葉產(chǎn)品的消費群體，做大茶葉銷售規(guī)模，促進茶產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，一定要將茶葉做成大眾消費品，進入尋常百姓的日常生活中。具體到某個茶葉品牌，將寶押在實實在在喝茶的大眾消費者身上，而不是表面可靠的人脈關(guān)系上，更容易做大、做強。怎樣把茶做成大眾消費品呢？以下是我們的一些做法和規(guī)劃：

首先，品牌定位接近大眾消費群體?；趯Σ枞~市場未來發(fā)展方向的判斷，川紅于去年年底定位為“做老百姓喝得起的好茶”。企業(yè)的品牌規(guī)劃和營銷戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品研發(fā)、渠道開拓、銷售團隊組建、宣傳推廣活動等，都圍繞這一品牌定位展開。

其次，產(chǎn)品價格和包裝更親近大眾。茶的根本屬性是飲品而不是奢侈品，動輒上萬的價格、奢華的包裝往往扭曲了茶的第一屬性。在價格上，川紅杜絕2000元以上（每個獨立包裝）的產(chǎn)品，開發(fā)了幾百元、幾十元，甚至幾元的系列平價產(chǎn)品，滿足不同購買能力的大眾消費群體的需要。在產(chǎn)品設(shè)計和包裝上，減少過度包裝，關(guān)注包裝的二次利用，整體包裝費用不超過產(chǎn)品成本的20%。

再次，渠道構(gòu)建上貼近普通消費者。川紅主要走專賣店和經(jīng)銷商模式，最近嘗試了電子商務(wù)，未來的重心應(yīng)該在大型的KA賣場等商超渠道。對于專賣店，我們更多地強調(diào)其體驗功能和形象功能，未來的專賣店開拓會弱化。

對于經(jīng)銷商，我們采用先終端后經(jīng)銷商的逆向操作模式。具體做法是，先在一個小市場選擇合適的終端，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和合理的定價吸引終端買入產(chǎn)品，然后由終端推薦給消費者。擁有一定數(shù)量的終端客戶后，再根據(jù)自己的轉(zhuǎn)化能力、終端配送能力、服務(wù)渠道能力等選擇合適的經(jīng)銷商。接著，利用經(jīng)銷商的資源，二次推動市場進展。

電商渠道是最近幾個月才開始嘗試的。我們在天貓、京東商城、卓越亞馬遜開自己的專賣店，初步取得了不錯的效果。有些茶企想自己做電商平臺，我們還是堅持專業(yè)的人做專業(yè)的事，將電商作為線下渠道的有益補充，覆蓋更廣的消費群體。

商超渠道將是未來銷售的重心，因為大眾消費品都在商超銷售。我們將向立頓學(xué)習(xí)，研究適合茶葉產(chǎn)品的貨架陳列位置，開發(fā)適合商超銷售的產(chǎn)品形式。另外，我們在四川本地超市的店中店模式效果不錯，當省外市場品牌認知度提高后，也可以進一步嘗試。

最后，打造具備快消理念的營銷團隊。再好的品牌定位和營銷模式，都需要營銷團隊來落地、執(zhí)行。要將茶葉做成大眾消費品，必須由具備大眾消費品營銷理念和能力的營銷團隊來實現(xiàn)。因此，我們將引進一批做過快消品、熟悉大賣場規(guī)則的銷售人才。

茶葉成為大眾消費品的路雖然漫長，但卻是未來茶葉市場發(fā)展的主流方向。越多的茶企向這個方向努力，茶葉就越容易實現(xiàn)快銷。

緊抓升級中的自飲消費

一開始，我們也擔心政策會對銷售產(chǎn)生影響，但就第一季度的銷售數(shù)據(jù)來看，影響不是很大，但第二季度、第三季度會有多大影響，現(xiàn)在還不確定。我們對10個省的加盟商進行了走訪，他們的貨基本賣掉了。為什么會這樣？我們的超高端茶葉本身占比很少，只占到銷售額的10%，而價格在幾百元、1000多元的產(chǎn)品占銷量的80%，主要還是以自飲消費為主。武漢的一家加盟店甚至反映，因為政策對煙酒消費產(chǎn)生了影響，不少消費者開始用茶來代替，銷量甚至略有增加。

政策對整個茶行業(yè)的影響，集中于高端禮品茶。隨著新茶葉采摘上市，目前來看可能價格會有一點下降，但需求總量應(yīng)該變化不大，受影響的也是那些超高端茶葉的售賣。其實，專門做高端茶的企業(yè)很少，一般都是高、中、低檔茶葉的組合銷售。

應(yīng)該說，厲行節(jié)約的政策推出后，對整個茶行業(yè)是一件好事，能推動茶葉回歸健康、自飲、待客的本質(zhì)，有利于茶行業(yè)的長期健康發(fā)展。未來，茶企應(yīng)該將消費人群定位于自飲人群，擴大自飲需求的銷售占比。當然，小眾的超高端需求永遠存在，做超高端的茶葉也不一定就無法生存，不過依靠超高端茶很難將企業(yè)做大。

但是，由此得出茶葉的價格會下降的結(jié)論是不科學(xué)的，在我看來，未來茶葉的整體價格一定會是不斷提升的。這是由茶葉的生產(chǎn)成本不斷上升和自飲消費需求不斷升級決定的。

首先，作為農(nóng)副產(chǎn)品，茶葉的人工成本非常高，而且這個成本基本不會因為茶葉品質(zhì)的好壞和價格的高低而改變。目前市場上零售價每斤低于100元的茶葉，基本顧不住生產(chǎn)成本，都是在賠錢賣。包括工業(yè)化程度最高的立頓茶，也面對著成本上升的壓力。未來，人工等各項成本會不斷上升，整個茶葉產(chǎn)品的價格也會水漲船高。

其次，隨著消費者購買力的不斷提升，愛茶懂茶的人越來越多，自飲消費者更加關(guān)注茶葉的品質(zhì)，表現(xiàn)出升級消費的趨勢。人們不只是在送禮時會買高品質(zhì)的茶，不少自飲消費者也在消費中高檔茶葉。相比于一頓飯喝幾瓶高檔白酒，一泡茶只需要七八克，單價相對較低，幾個朋友可以圍在一起喝好長時間，每次的消費成本并不高。不少消費者會到專賣店買茶，買了就放在專賣店里面，回頭帶朋友過來品茶聊天，就像去星巴克喝咖啡一樣。還有一些自飲消費者在家招待客人時，也會選擇高端一些的茶葉，顯示對客人的尊重。

茶葉的大眾化消費，確實是茶葉市場未來的發(fā)展方向。對此，我們也推出了袋泡茶系列產(chǎn)品，不過目前不是我們的銷售重點。當下，我們還是著力于關(guān)注自飲消費者的升級消費，通過茶藝學(xué)校和各種推廣活動推廣茶文化，讓自飲消費者了解茶葉的健康功能、待客禮儀，在沖泡茶葉的過程中調(diào)節(jié)性情。讓不喝茶的人喝茶，讓喝咖啡的人轉(zhuǎn)而喝茶，讓自飲消費者更懂茶，借此擴大茶葉的市場容量。

超高端茶業(yè)產(chǎn)品受到打擊，茶企不能一刀切地開始走大眾化茶葉路線。引領(lǐng)自飲消費者的升級消費需求，同樣可以伴隨茶行業(yè)的增長，將企業(yè)做大做強。

茶業(yè)正道是健康

大道至簡，分析茶行業(yè)的發(fā)展，必須先認清楚茶究竟是什么。第一，茶是一種飲品，當我們口渴了去倒杯茶喝，這個時候茶滿足了我們最基礎(chǔ)的解渴需求。第二，從專業(yè)醫(yī)學(xué)角度，茶葉中含有眾多健康元素，大量的醫(yī)學(xué)實驗及流行病學(xué)調(diào)查已經(jīng)證實，茶葉具有抑制腫瘤生長、抗氧化，以及對心血管的保護等作用。第三，茶是中華傳統(tǒng)文化的瑰寶，茶文化不僅具有悠久的歷史、完美的形式，而且滲透著中華民族傳統(tǒng)文化的精華。對于茶這三種屬性的看法，決定茶行業(yè)的未來，而對于茶的定位，則決定一個企業(yè)的方向與做法。

當今社會，城市生活的節(jié)奏越來越快，人們每天面對電腦、手機等各種輻射，更有空氣污染、水污染。每個人對健康都有了更迫切的要求，對緩慢、閑適的生活有了更簡單的奢望。在這種情況下，茶的屬性如何和百姓的需求對接？毋庸置疑，茶的健康屬性是最恰當?shù)?。因為每個人都不會拒絕健康，都不會拒絕已被科學(xué)證明了的對健康有益的產(chǎn)品。

從飲品的角度來看，日?？梢院鹊漠a(chǎn)品非常多。在飲品市場中，碳酸飲料、奶飲料、咖啡、水果飲料及功能飲料大行其道，茶的市場份額和它們完全沒有可比性。如果茶只主推飲品屬性，其聲音必將淹沒在其他飲料的廣告宣傳中。如何在飲品市場中讓茶獨樹一幟呢？必須考慮到茶獨特的健康屬性，這是茶區(qū)別于其他飲品的最大特點，也最容易被當今主流消費群體所認可。當消費者體會到茶對健康的幫助之后，便會養(yǎng)成喝茶的習(xí)慣，這時消費者對茶的需求便從健康屬性變成飲品屬性。因為健康屬性，更多的人選擇喝茶，不斷地將茶的飲品屬性發(fā)展壯大。

茶的文化固然很深，但主流消費群體對于傳統(tǒng)文化更多的是遠觀或?qū)W習(xí)，在沒有切身利益的情況下，并不會主動嘗試。所以，如果只主推茶文化，就難免會出現(xiàn)曲高和寡、自娛自樂的情況。

不難看出，茶的屬性呈三層金字塔形狀，從下到上分別是飲品、健康、文化，三者是相互依存、相互促進的。根基不牢，頂端的文化會倒塌；而文化的推動，又會使飲品的基礎(chǔ)更加牢固；健康的屬性則在文化吸引力度不夠的情況下，幫助形成飲品屬性這個基礎(chǔ)。這種基礎(chǔ)是普通百姓構(gòu)成的，只有讓更多的普通人喝得起茶，茶行業(yè)才有做大、做強的可能，形成強勢品牌的基礎(chǔ)土壤才會形成。許多企業(yè)想一步到位直接推廣文化牌，但是效果不好，就是因為飲品屬性的基礎(chǔ)不夠。喝茶的人都沒有，到哪里去做文化呢？空中樓閣般的文化是不可能長久的。

有很多朋友問我們，為什么不做禮品茶？這個問題很好回答，因為禮品茶不代表飲品這個茶業(yè)基礎(chǔ)。在這個行業(yè)基礎(chǔ)不牢固的情況下，做禮品茶只是短期的獲取利潤的行為，對這個行業(yè)并沒有好處。我們要讓更多人把茶當作飲品來喝，希望茶的健康屬性幫助更多的消費者擁有更健康的身體。值得高興的是，目前行業(yè)內(nèi)很多同道企業(yè)都加入了“做百姓喝的健康茶”的隊伍，一起讓茶幫助更多的百姓保持健康。

讓百姓健康是藝福堂始終追求的目標，不論市場如何變化，藝福堂都會圍繞這個目標，不斷推出滿足百姓需求的創(chuàng)新茶產(chǎn)品。

（編輯：王文正 wwz83@163.com）