一個(gè)單品的成功往往能讓企業(yè)迅速躥紅，一個(gè)單品的失利也會(huì)讓企業(yè)舉步維艱甚至銷聲匿跡，大單品時(shí)代下，食品企業(yè)究竟要怎么做？

紅海廝殺還是藍(lán)海突破？由于食品行業(yè)準(zhǔn)入門檻不高，企業(yè)固定資產(chǎn)投入相對(duì)較小，吸引了大量資本進(jìn)駐，再加上食品行業(yè)不斷進(jìn)行細(xì)分，新的產(chǎn)品類別不斷涌現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)出多品類并存的局面。食品市場(chǎng)的不斷細(xì)分使得跟風(fēng)產(chǎn)品只能起到打擊競(jìng)品的作用，不可能在短期內(nèi)顛覆市場(chǎng)，因此，食品企業(yè)在實(shí)現(xiàn)單品突破時(shí)，首先要考慮的就是細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)新品類，實(shí)施產(chǎn)品差異化，即在包裝、口味、名稱、訴求點(diǎn)上與競(jìng)品形成差異，通過(guò)產(chǎn)品差異化形成自己的優(yōu)勢(shì)單品，突破生存與贏利空間，穩(wěn)固品牌根基。盼盼是個(gè)極富創(chuàng)新意識(shí)的企業(yè)，早期先后成功推出了變性薯片、麥香雞塊等拳頭產(chǎn)品，但是由于定位超前、價(jià)格偏高，消費(fèi)者并不買賬，還浪費(fèi)了大量資金。痛定思痛，經(jīng)過(guò)兩年的艱苦探索之后，盼盼再次推出的法式小面包一炮走紅，其連續(xù)兩年銷售額突破5億元的成績(jī)更使盼盼一舉成為全國(guó)食品知名品牌，緊跟其后的盼盼法式軟面包與盼盼法式小面包一起為盼盼集團(tuán)奉獻(xiàn)了50%的銷售額，成為盼盼的又一明星產(chǎn)品。

全面開(kāi)花還是高度聚焦？目前，很多食品企業(yè)采取的是多子多福、跑馬圈地的營(yíng)銷戰(zhàn)略，追求短期內(nèi)以多種產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)大銷售規(guī)模，提高所謂的銷量，但這種貪大求全的“全擊戰(zhàn)”沒(méi)有全面自察企業(yè)的現(xiàn)有資源，沒(méi)有充分考慮投入和產(chǎn)出，更沒(méi)有清楚地認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)發(fā)展階段，食品行業(yè)的準(zhǔn)入門檻較低，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)就格外激烈，并且現(xiàn)在幾乎所有的食品企業(yè)都面臨著成本上升和利潤(rùn)減少的問(wèn)題，相較之下，如果企業(yè)聚焦優(yōu)勢(shì)品類后，集中有限的資源實(shí)施優(yōu)勢(shì)單品突破，往往能夠于短時(shí)間內(nèi)在市場(chǎng)上撕開(kāi)一道口子，進(jìn)一步提升這個(gè)品類的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)降低整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上的成本，這也是目前大多數(shù)成功的企業(yè)所采取的有效方法。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的糖果市場(chǎng)中，大白兔、喔喔、金絲猴、徐福記等傳統(tǒng)名牌占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，作為后來(lái)者的雅克，首先以雅克V9打頭陣，開(kāi)辟出“維生素糖果”這個(gè)市場(chǎng)新品類，更以破釜沉舟之勢(shì)將所有營(yíng)銷資源押在了雅克V9身上，結(jié)果雅克V9不負(fù)重托，使雅客集團(tuán)在這個(gè)領(lǐng)域長(zhǎng)期保持91.02%的絕對(duì)第一市場(chǎng)份額。雅克V9的強(qiáng)勢(shì)登陸，在中國(guó)糖果行業(yè)為自己建立了強(qiáng)勢(shì)的品牌地位。

亦步亦趨還是引領(lǐng)潮流？打造品牌最快捷、最具殺傷力的方法是創(chuàng)造一個(gè)新的食品品類，使自身品牌成為一個(gè)全新類別里的首選品牌。不論創(chuàng)造品類的方法是什么，最重要的是要能在消費(fèi)者心智中牢牢樹(shù)立“某食品品類=我的品牌”的概念。在大單品時(shí)代，如果沒(méi)有一個(gè)王牌單品，企業(yè)只能亦步亦趨跟在別人后面。搶先、創(chuàng)新就要找準(zhǔn)消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，利用廣告和多種營(yíng)銷手段做終端推廣，快速引爆消費(fèi)者的注意力和深度品牌體驗(yàn)。黑糖話梅是金冠2011年在“大休閑平臺(tái)”的“健康養(yǎng)生”概念下打造的一款明星單品，伴著嗲聲嗲氣的“酸酸甜甜，無(wú)敵好吃，黑糖話梅，我只選金冠”廣告詞，林志玲版的金冠黑糖話梅廣告于2012年年底亮相央視和各地衛(wèi)視，特別瞄準(zhǔn)追求健康美麗的時(shí)尚女性，短短幾個(gè)月內(nèi)金冠黑糖話梅的銷量呈井噴式增長(zhǎng)，受到消費(fèi)者特別是年輕女性的追捧，金冠將大單品時(shí)代的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。

單品突破的成功如同“一人高升，眾人得濟(jì)”，很容易帶動(dòng)同類產(chǎn)品的暢銷，這恰恰是產(chǎn)品豐富的絕佳時(shí)機(jī)。企業(yè)應(yīng)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)通過(guò)組合拳的方式，將“明星單品”的優(yōu)勢(shì)延伸輻射到其他系列產(chǎn)品上，陸續(xù)推出更多的王牌單品，建立合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。這實(shí)際上也是抓牢消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣和忠誠(chéng)度，加強(qiáng)對(duì)大單品的保護(hù)，防范競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的單品突破之上策。