每個(gè)企業(yè)都想培養(yǎng)出更多能夠承擔(dān)企業(yè)銷(xiāo)售額的大單品，于是新品的層出不窮與批量夭折成為這個(gè)時(shí)代的典型特征，造成這一切的原因究竟是什么呢？

夭折原因之一：低成本、機(jī)會(huì)型投放市場(chǎng)的誤區(qū)。由于中小型企業(yè)對(duì)新品上市發(fā)展規(guī)律存在認(rèn)知模糊，致使新品推廣失誤，頻繁夭折，這進(jìn)一步堅(jiān)定了企業(yè)主對(duì)新品的高風(fēng)險(xiǎn)性認(rèn)知。所以中小型企業(yè)為了降低風(fēng)險(xiǎn)，更多采用低成本策略進(jìn)行新產(chǎn)品上市推廣，這進(jìn)一步提升了新產(chǎn)品的夭折率。中小企業(yè)一般采用物競(jìng)天擇，適者生存的方式，更多地采用發(fā)揮人員的主動(dòng)性和能動(dòng)性的方式進(jìn)行新品上市推廣。然后把普遍性的上市失敗一般歸結(jié)于人員能力不足和產(chǎn)品不合適。天生萬(wàn)物，各有所長(zhǎng)，沒(méi)有錯(cuò)誤的產(chǎn)品，只有錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)匹配。由于缺乏品類(lèi)劃分意識(shí)和品類(lèi)培養(yǎng)意識(shí)，新品上市失敗、夭折是正常不過(guò)的事情。企業(yè)的生存發(fā)展完全依賴(lài)“賭點(diǎn)”式的新品上市計(jì)劃，致使新品成批死亡，這也是眾多中小型企業(yè)新品死亡率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)90%的關(guān)鍵所在。

夭折原因之二：品類(lèi)市場(chǎng)獨(dú)占的誤區(qū)。隨著匯源兼并旭日升，人們又開(kāi)始了新一輪對(duì)旭日升的熱烈評(píng)論，大家都對(duì)匯源入主旭日升報(bào)以殷切希望。匯源也想繼續(xù)啟用旭日升這個(gè)早期的全國(guó)性知名品牌，以期進(jìn)一步挽救匯源在全國(guó)市場(chǎng)的頹廢之勢(shì)。旭日升作為改革開(kāi)放早期中國(guó)本土飲料市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌，曾經(jīng)一度引領(lǐng)中國(guó)飲料的發(fā)展方向，其開(kāi)創(chuàng)的冰茶飲料品類(lèi)更是風(fēng)靡全國(guó)。后因眾多企業(yè)紛紛介入，并加大了開(kāi)放品類(lèi)對(duì)消費(fèi)者的教育和引導(dǎo)，在開(kāi)放品類(lèi)的分割下，旭日升冰茶獨(dú)占“冰茶”品類(lèi)市場(chǎng)快速萎縮，并最終消失。這是旭日升經(jīng)營(yíng)失敗的根源所在，匯源入主旭日升后如果不能解決消失品類(lèi)的持續(xù)影響，徹底解決品類(lèi)獨(dú)占的思維，則旭日升這一價(jià)值品牌以及匯源自身都難以擺脫繼續(xù)衰落的現(xiàn)實(shí)。

夭折原因之三：市場(chǎng)細(xì)分過(guò)窄的誤區(qū)。白酒行業(yè)的品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段主要通過(guò)香型細(xì)分、味道細(xì)分和功能細(xì)分來(lái)實(shí)現(xiàn)。這里面不乏成功的案例，但也有很多細(xì)分無(wú)效的事實(shí)。沱牌舍得和文君酒的成功得益于找到了各自的價(jià)值品類(lèi)市場(chǎng)，但是其擴(kuò)展的障礙又是由于品類(lèi)細(xì)分過(guò)窄而阻礙了其擴(kuò)展。沱牌酒業(yè)的經(jīng)營(yíng)一直非常穩(wěn)健，從改革開(kāi)放以來(lái)其白酒銷(xiāo)售額均維持在10個(gè)億左右，2003年左右重磅推出“舍得” 這一品牌，目標(biāo)消費(fèi)群體主要圍繞退居二線的官員和職場(chǎng)、事業(yè)失意的消費(fèi)群體，喝酒的目的是通過(guò)酒的品味來(lái)感悟人生、調(diào)節(jié)心情。但是由于目標(biāo)消費(fèi)群體受限，企業(yè)規(guī)模一直難以突破15個(gè)億。文君酒作為文化名酒，曾經(jīng)一度低落，自從酩悅·軒尼詩(shī)-路易·威登集團(tuán)入主后充分挖掘文君酒的文化和品質(zhì)，傾力打造這一具有典型文化特色的白酒品牌，并定位于高端文人、雅士的“才子佳人”酒，經(jīng)過(guò)傾力打造，文君酒的品牌價(jià)值以及銷(xiāo)量都獲得了快速的提升，但是由于其定位較窄，難以實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)。無(wú)論是白酒行業(yè)還是快消品行業(yè)，存在著眾多的新產(chǎn)品、新品牌由于市場(chǎng)細(xì)分過(guò)窄或者品類(lèi)切割過(guò)小，導(dǎo)致新品難以成活，品牌難以壯大。

夭折原因之四：品類(lèi)細(xì)分過(guò)于勉強(qiáng)的誤區(qū)。今麥郎冰糖雪梨的“北方降火良品”品類(lèi)細(xì)分過(guò)于勉強(qiáng)，面對(duì)冰糖雪梨品類(lèi)的快速成長(zhǎng)，今麥郎飲品于是也想分享一下該品類(lèi)快速成長(zhǎng)的紅利。由于統(tǒng)一先入為主，占據(jù)了“飲養(yǎng)四季，潤(rùn)肺清火”品類(lèi)形象代表的位置，康師傅采用跟隨策略，劃入旗下“傳世新飲”系列，與統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)良好互動(dòng)，進(jìn)一步推動(dòng)了該品類(lèi)的快速成長(zhǎng)。娃哈哈也推出冰糖雪梨，純粹作為機(jī)會(huì)分享型產(chǎn)品出現(xiàn)。今麥郎既想分享品類(lèi)高成長(zhǎng)性的機(jī)會(huì)，但同時(shí)又不想為他人作嫁衣，于是采取了對(duì)位切割的策略，與王老吉形成對(duì)比，把自己的冰糖雪梨定位于“北方降火良品”，從區(qū)域降火習(xí)俗方面實(shí)現(xiàn)了和南方?jīng)霾璧挠行懈?，如果持續(xù)有效運(yùn)作必定會(huì)對(duì)涼茶市場(chǎng)形成沉重的打擊?？墒墙覃溊伞氨狈浇祷鹆计贰痹谄奉?lèi)著陸時(shí)卻出現(xiàn)了問(wèn)題，完完全全地著陸在了“冰糖雪梨”品類(lèi)的懷中，未能實(shí)現(xiàn)與冰糖雪梨的有效區(qū)別，給消費(fèi)者造成了認(rèn)知上的混亂。差異品類(lèi)由于創(chuàng)新不足，致使品類(lèi)細(xì)分過(guò)于勉強(qiáng)，未能有效著陸。

夭折原因之五：盲目搶位的誤區(qū)。作為新加坡國(guó)花的胡姬花，在金龍魚(yú)手中出現(xiàn)了凋萎，其主要原因是進(jìn)入花生油領(lǐng)域后所采取的一系列措施。金龍魚(yú)不甘心魯花在花生油市場(chǎng)的一枝獨(dú)秀，經(jīng)過(guò)多年運(yùn)作，由胡姬花承擔(dān)起花生油品類(lèi)的重點(diǎn)運(yùn)作，并開(kāi)發(fā)出“古法小榨”的古老工藝價(jià)值，希望通過(guò)這一價(jià)值訴求，搶占中國(guó)花生油的制高點(diǎn)，并在定價(jià)上超出魯花20%。雖然金龍魚(yú)進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)有20多年了，但是在產(chǎn)品的價(jià)值提煉方面，卻始終沒(méi)有找到路徑。在“古法小榨”與“人民大會(huì)堂指定用油”的價(jià)值訴求大戰(zhàn)中，胡姬花一敗涂地，魯花的市場(chǎng)地位更加穩(wěn)固。更為不可理解的是，益海嘉里本來(lái)期望通過(guò)胡姬花提升集團(tuán)品牌形象，走上中高端路線、價(jià)值化路線，但沒(méi)有想到的是，胡姬花沒(méi)有幾年時(shí)間就逐漸從國(guó)內(nèi)各大超市、賣(mài)場(chǎng)下架。更為不可理解的是由胡姬花命名的低端混合油——“胡姬花花生調(diào)和油”悄然上市，這不僅無(wú)法挽救胡姬花花生油品類(lèi)市場(chǎng)的既定敗局，而且進(jìn)一步降低了胡姬花的品牌價(jià)值和生命預(yù)期。

在食品的大單品時(shí)代，企業(yè)能否成功，關(guān)鍵是要認(rèn)識(shí)到新品成長(zhǎng)、培育的規(guī)律，有效避免新品開(kāi)發(fā)成長(zhǎng)過(guò)程中容易出現(xiàn)的失誤，掌握好大單品開(kāi)發(fā)打造的技巧，這樣才能提高新品成活率，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。而超級(jí)新品的有效打造，關(guān)鍵前提就是尋找到高價(jià)值品類(lèi)，并快速營(yíng)造出品類(lèi)的高成長(zhǎng)性特征。并率先策略性引爆，樹(shù)立自身的品類(lèi)形象大使地位，在實(shí)施品類(lèi)開(kāi)放，紅利共享的同時(shí)，逐步確立自身的品類(lèi)代表地位。