編者按

中國企業(yè)的現(xiàn)實，就是80%的銷售額由20%的產(chǎn)品來承擔(dān)，50%左右的銷售額由1?2個單品承擔(dān)。年銷售額突破70億元的花生牛奶真正意義上把銀鷺推進了飲品龍頭行列；養(yǎng)元憑借六個核桃核桃乳2011年躋身10億元富豪俱樂部；康師傅單品冠軍“紅燒牛肉面”創(chuàng)造了年銷售額70億元的市場傳奇；紅罐王老吉涼茶成就了加多寶200億元的飲品帝國；營養(yǎng)快線在娃哈哈400億元規(guī)模的飲料帝國中，單品銷售額年突破100個億，占娃哈哈集團總銷售額的25%；國窖1573承擔(dān)了瀘州老窖集團50%的銷售任務(wù)和利潤任務(wù)；統(tǒng)一老壇酸菜面創(chuàng)造了單品銷售20億元的驕人業(yè)績，在短短兩年內(nèi)實現(xiàn)了統(tǒng)一的“鳳凰涅槃，浴火重生”；碧生源常潤茶 —— 一個袋裝泡茶單品，一年銷售14億包成就了碧生源集團……所有的快閃鏡頭都讓我們真切地感受到中國食品業(yè)已經(jīng)跨入大單品時代。

中國企業(yè)是與生俱來的機會主義者，其典型的特征就是依賴于產(chǎn)品驅(qū)動，即其生死存亡往往系于一款產(chǎn)品，產(chǎn)品成功，企業(yè)可能自此迅速躥紅；反之，企業(yè)就可能舉步維艱甚至銷聲匿跡。然而，中國企業(yè)還有另外一個典型特征：山寨能力超乎想象的強。很可能一款產(chǎn)品今天爆紅了，明天就會發(fā)現(xiàn)大街小巷比比皆是，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象在業(yè)內(nèi)非常普遍。所以，在中國市場，要成功打造一款“明星單品”并不容易。中國食品業(yè)進入大單品時代，對企業(yè)來說既是經(jīng)營的聚焦，但同時也是風(fēng)險的聚焦。優(yōu)勢單品既是企業(yè)的渴求，也是企業(yè)的擔(dān)心所在。

每個企業(yè)都期望能夠有更多的產(chǎn)品來承擔(dān)這一壓力，因此企業(yè)家在多子多福策略的引導(dǎo)下選擇兩種如同國人培養(yǎng)孩子的方式對待企業(yè)產(chǎn)品——精細化的有序培養(yǎng)和忙亂的群轟自然成長策略成為這一時期爭論的焦點。新品的層出不窮與批量夭折成為這個時代的典型特征，造成這一切的幕后黑手究竟是誰？

“明星單品”收益很大，對企業(yè)來說也會帶來一定的風(fēng)險，因為一旦單品突破取得成功，勢必成為很多對手的“標(biāo)靶”，跟風(fēng)模仿在所難免。在大單品時代下，面對極易“喜新厭舊”的中國消費者， 中國食品企業(yè)究竟要怎么做？

帶著這兩個問題，我們邀請業(yè)界相關(guān)人士談?wù)勛约旱挠^點，同時我們也采訪了一些食品企業(yè)人士，聽聽他們對這些問題的看法和思考，也歡迎更多的朋友討論與交流。