2012年10月8日，中國大地保險(xiǎn)正式簽約中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽，成為CBA聯(lián)賽官方合作伙伴。這是中國保險(xiǎn)企業(yè)首次聯(lián)袂CBA賽場，與中國最火爆的頂級體育賽事的一次合作，縱觀2012年整個CBA賽季，風(fēng)起云涌，大地保險(xiǎn)借力CBA賽事這一高公眾關(guān)注度的平臺，進(jìn)一步強(qiáng)化了公司在市場、行業(yè)、客戶、員工中的認(rèn)同感和吸引力，公司品牌和社會影響力大大提升。

攜手CBA 品牌傳播碩果累累

體育營銷同時兼具品牌傳播、明星代言、公益營銷、情感營銷等多重功能，能夠快速為贊助品牌凝聚起品牌公信力和顧客忠誠度，是公司品牌傳播和營銷推廣的高性價比選擇。而籃球比賽的觀賞性、競爭性和可參與性，促使它具有廣泛的市場前景和社會基礎(chǔ)。

2012年對于CBA來說，是一個收獲爆棚的賽季。7屆NBA全明星球員、2屆NBA常規(guī)賽得分王麥迪的加入，在國內(nèi)掀起讓人驚嘆的“麥迪狂潮”，馬布里、阿里納斯、蘭多夫等大牌外援悉數(shù)踏上CBA賽場，大牌球星的到來無疑帶動了中國球迷的觀賽熱情和球市的火爆；國內(nèi)實(shí)力球員易建聯(lián)的回歸，為廣東宏遠(yuǎn)隊(duì)重奪桂冠立下汗馬功勞，并榮獲了常規(guī)賽、全明星賽、總決賽三項(xiàng)MVP。經(jīng)過18年的發(fā)展，CBA聯(lián)賽已經(jīng)成為國內(nèi)首屈一指的體育賽事。

多年從事CBA聯(lián)賽推廣、深諳體育營銷之道的北京旭日五環(huán)體育營銷機(jī)構(gòu)總裁朱輝先生認(rèn)為：“中國大地保險(xiǎn)和CBA聯(lián)賽是一次完美的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。選擇牽手CBA，看中的就是CBA聯(lián)賽的重大影響力與號召力，這與大地保險(xiǎn)的全國性經(jīng)營布局以及全國性品牌傳播相得益彰。CBA聯(lián)賽積極進(jìn)取、團(tuán)結(jié)拼搏的精神和大地保險(xiǎn)的企業(yè)精神也極為契合。”

伴隨著CBA賽事不斷升溫，大地保險(xiǎn)的品牌傳播也可謂是碩果累累。這些可以從央視索福瑞的權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得到強(qiáng)有力的證實(shí)：在電視轉(zhuǎn)播方面，包括CCTV-5在內(nèi)的20家電視臺共播出1870場CBA聯(lián)賽，合計(jì)3429小時，累計(jì)收視人次超過7億。僅通過電視這一媒體，大地保險(xiǎn)廣告的曝光時間就達(dá)到257小時25分20秒，曝光時長清晰度74.86%，媒體價值近2億元。僅CCTV-5的轉(zhuǎn)播在全國就覆蓋了5.32億觀眾，占推及人口的41.84%。大地保險(xiǎn)在賽場的主廣告牌畫面就是公司直銷車險(xiǎn)號碼4009-666-666，隨著比賽的熱播，大地保險(xiǎn)直銷車險(xiǎn)號碼曝光率不斷提升，為推廣公司直銷車險(xiǎn)業(yè)務(wù)提供了有力支持。

網(wǎng)絡(luò)媒體方面，搜狐直播了全部296場比賽，日均視頻點(diǎn)播量為80萬； PPTV直播了全部296場比賽，累計(jì)獨(dú)立訪客量超過3.5億，視頻點(diǎn)播量為6.7億。樂視通過互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)播出了所有比賽，CBA平均全天直播在線人數(shù)超過17萬。覆蓋北美的One World Sports 共播出了40場比賽，每周2場。國際籃聯(lián)在線視頻網(wǎng)站（www.fibatv.com）首次轉(zhuǎn)播CBA聯(lián)賽，每周2場。平面媒體方面，463家媒體參與報(bào)道，報(bào)道量超過2.6萬篇。CBA聯(lián)賽新聞首登 《人民日報(bào)》頭版，彰顯賽事空前的影響力。

對于2012～2013賽季的CBA聯(lián)賽球市，朱輝介紹說：“上賽季各地球市火爆，常規(guī)賽現(xiàn)場平均上座率為78.64%，季后賽及總決賽平均上座率為92.37%，一些主場出現(xiàn)一票難求的現(xiàn)象?！倍蟮乇ｋU(xiǎn)享有貫穿整個賽季的門票支持，這為賽區(qū)所在機(jī)構(gòu)進(jìn)行線上線下等客戶促銷活動提供了強(qiáng)大支持。CBA聯(lián)賽元素的T恤及帽子，于賽季開始后分發(fā)到各分支機(jī)構(gòu)，各類促銷品廣泛用于各主場的外場展臺，對于維護(hù)老客戶及開發(fā)潛在客戶群起到了積極作用。

此外，除每場5分鐘的LED屏畫面曝光之外，大地保險(xiǎn)在17支球隊(duì)所在的19個城市共舉辦了28場“競投大地，尋‘球’精彩”的主題三分球活動，分別由17場常規(guī)賽、8場季后賽、2場全明星周末賽和1場總決賽構(gòu)成。現(xiàn)場觀眾和公司客戶廣泛參與，為大地保險(xiǎn)贏得了在場觀眾的廣泛關(guān)注。

找準(zhǔn)契合點(diǎn) 助力品牌全面升級

近年來，很多保險(xiǎn)公司選擇將體育營銷作為公司品牌策略的重要突破點(diǎn)。同業(yè)公司中，中國人壽選擇姚明夫婦代言，贊助北京奧運(yùn)會、中國網(wǎng)球公開賽和北京國際馬拉松賽事等一系列體育賽事；中國平安邀請劉翔、王勵勤、王楠等著名運(yùn)動員代言，贊助深圳大運(yùn)會、中國田徑隊(duì)和中國乒乓球隊(duì)；中國太平洋保險(xiǎn)贊助上海網(wǎng)球大師賽、F1大獎賽上海站；泰康選擇著名網(wǎng)球運(yùn)動員李娜作為形象代言人。李寧公司為取得未來5年的CBA聯(lián)賽戰(zhàn)略合作伙伴資格，更是豪擲20億元。大地保險(xiǎn)作為率先入駐CBA賽場的保險(xiǎn)公司，在實(shí)施這一首創(chuàng)合作案例前，也是做了充分的測評和分析。

首先，CBA賽事適合公司的目標(biāo)消費(fèi)群體。CBA球迷群體年齡覆蓋非常廣泛，從25歲至45歲都是主力觀看人群，其中收入以中、高收入水平男性為主，是具有消費(fèi)及購買能力的人群，這與大地車險(xiǎn)的客戶群高度吻合。CBA球隊(duì)分布12個省19個大中城市，一周三賽持續(xù)近半年、涵蓋節(jié)假日及營銷旺季，持續(xù)不斷的精彩碰撞，六位一體的廣告支持，貫穿始終的門票回報(bào)，近距離的展示推廣，都對公司品牌大眾知名度的提升起到了至關(guān)重要的作用。

其次，CBA賽事與大地品牌的定位及產(chǎn)品特性相符。大地保險(xiǎn)通過與CBA長期合作，不斷為CBA提供更多更專業(yè)的保險(xiǎn)服務(wù)，使大地保險(xiǎn)的品牌文化與CBA的運(yùn)動精神潛移默化地融合在一起，深刻詮釋大地保險(xiǎn)砥礪奮發(fā)、持續(xù)向上、追求卓越的精神，使球員和觀眾從心里認(rèn)可并接受大地保險(xiǎn)。而17支球隊(duì)的球員也是19個城市的城市英雄和球迷偶像，他們都是大地保險(xiǎn)面向當(dāng)?shù)厥∈凶钣辛Φ拇匀撕屯其N員 。

再次，CBA賽事被普遍認(rèn)同，且處于上升趨勢。賽事呈上升或下降趨勢，將影響品牌的美譽(yù)度，贊助一個充滿生機(jī)正在上升的賽事，往往讓消費(fèi)者感覺到你的品牌是年輕而具有活力的。根據(jù)Millward Brown的品牌金字塔研究結(jié)果表明，籃球聯(lián)賽在熟悉度、接受度、吸引力、親和力和忠誠度5個指標(biāo)上都比其他賽事要高，是最具品牌價值的體育賽事。而據(jù)最新的“中國體育賽事現(xiàn)狀及發(fā)展”的調(diào)查研究結(jié)果，在全部16項(xiàng)國內(nèi)頂級賽事中，CBA在認(rèn)知度、關(guān)注度和喜愛度的排序中均居首位。

最后，贊助賽事獲得的品牌推廣效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單純的廣告方式。贊助是一種全面的市場推廣行為，通過贊助將大大提高大地保險(xiǎn)品牌的市場認(rèn)知度，并提供與目標(biāo)消費(fèi)群體直接接觸的機(jī)會。比較競爭對手的贊助情況，準(zhǔn)確尋找一個適合自己定位，又能與競爭對手相區(qū)別，所有的有利條件都指向正在上升期的CBA聯(lián)賽。

在過去的一年里，借助CBA 這一平臺，大地保險(xiǎn)逐漸明確了以“建設(shè)具有大地特色的高品質(zhì)保險(xiǎn)公司”為內(nèi)核的集約化、專業(yè)化、市場化品牌發(fā)展之路。隨著新賽季CBA擴(kuò)軍，四川隊(duì)也加入了CBA的大家庭。作為人口大省和保費(fèi)大省，四川的體育市場和保險(xiǎn)市場都極具潛力，我們期待CBA和中國大地保險(xiǎn)的品牌有更好的表現(xiàn)。

（編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）