在外資品牌紛紛蠶食的中國(guó)市場(chǎng)，飲料、數(shù)碼電子、汽車(chē)、日化等陣地逐一淪陷，而家電業(yè)卻憑借強(qiáng)大的研發(fā)和制造能力，群星閃耀的品牌，近似寡頭的家電零售商以及新崛起的家電電商，變得越發(fā)堅(jiān)強(qiáng)。在走出家電價(jià)格混戰(zhàn)的年代后，國(guó)內(nèi)家電品牌鳳凰涅槃，無(wú)論制造商還是零售商，都正在進(jìn)入服務(wù)和體驗(yàn)制勝的新時(shí)期。

家電服務(wù)戰(zhàn)一觸即發(fā)

對(duì)電商來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)服務(wù)體驗(yàn)已經(jīng)成為新的競(jìng)爭(zhēng)力，如果顧客沒(méi)有良好的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，再優(yōu)惠的價(jià)格都是浮云。繼去年天貓、京東、蘇寧易購(gòu)的“三國(guó)殺”后，家電產(chǎn)品的價(jià)格越來(lái)越透明，暴利時(shí)代一去不復(fù)返。所以，今年電商們深知與其抱殘守缺，不如放下身段從服務(wù)開(kāi)始做文章。

日前，C2C領(lǐng)軍企業(yè)天貓電器宣布，正式升級(jí)數(shù)碼電器行業(yè)整體服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提供送貨上門(mén)、配送時(shí)效展示、順豐包郵、無(wú)憂(yōu)退換貨和全國(guó)聯(lián)?；A(chǔ)服務(wù)，同時(shí)在運(yùn)送時(shí)間、保修時(shí)間、遠(yuǎn)程服務(wù)等方面提供特色服務(wù)。而京東商城不僅加強(qiáng)了付款方式和自身的物流隊(duì)伍，還推出了價(jià)格保護(hù)、意外保護(hù)等基礎(chǔ)服務(wù)和奪寶島、“售后100分”、DIY裝機(jī)、電器管家等服務(wù)。不難看出，為了走出價(jià)格戰(zhàn)的陰霾，電商們紛紛在服務(wù)上下功夫，如此一來(lái)，線(xiàn)上對(duì)線(xiàn)下的沖擊無(wú)疑將加大。

眾所周知，在這個(gè)快銷(xiāo)時(shí)代，小家電、3C產(chǎn)品甚至部分大家電都在逐漸脫離耐用品行列，隨之而來(lái)線(xiàn)下店鋪也淪為了“試衣間”，因此，處于價(jià)格劣勢(shì)的家電實(shí)體店?duì)幭啻虺龇?wù)牌，以求穩(wěn)固自身的消費(fèi)群體。以蘇寧電器為例，其推出了上門(mén)設(shè)計(jì)、家電顧問(wèn)、陽(yáng)光包（有故障包修、維修費(fèi)包免、難修復(fù)包換）、IT幫客、服務(wù)管家卡等服務(wù)，力爭(zhēng)樹(shù)立起“電器專(zhuān)家”的高端品牌形象；國(guó)美的服務(wù)策略在注重延保的同時(shí)，更注重修換等問(wèn)題，如500元以下電器不修直接換，修不好則免費(fèi)換；五星電器則是在一般性的服務(wù)之外，更加看重服務(wù)態(tài)度和服務(wù)時(shí)效（見(jiàn)圖1）。

顧客體驗(yàn)才是硬道理

線(xiàn)上線(xiàn)下——孰優(yōu)孰劣？

低價(jià)優(yōu)勢(shì)和服務(wù)變革，看上去確實(shí)會(huì)讓很多顧客對(duì)電商的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)趨之若鶩。但實(shí)際上，與實(shí)體店相比，線(xiàn)上服務(wù)總是讓人感覺(jué)“缺斤少兩”。服務(wù)體驗(yàn)的最終目的在于讓顧客合理消費(fèi)，并刺激他們沖動(dòng)消費(fèi)，而顧客在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)家電時(shí)，很難做到像“淘衣服”一樣隨心所欲，價(jià)格高昂的商品屬性和產(chǎn)品質(zhì)量的購(gòu)物訴求，都迫使線(xiàn)上陳列不僅要呈現(xiàn)商品的外觀(guān)，更要體現(xiàn)商品的性能，而后者往往是電商們所忽視的。

許多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品時(shí)大多是“門(mén)外漢”，這就更加激發(fā)了對(duì)導(dǎo)購(gòu)服務(wù)的需求。消費(fèi)者所心儀品牌的知名度、質(zhì)量、價(jià)位、售后服務(wù)等內(nèi)容，賣(mài)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員都會(huì)快速詳細(xì)地提供，這與電商“一問(wèn)一答”的用戶(hù)體驗(yàn)是完全不同的，甚至可以說(shuō)，電商丟失了讓顧客先入為主的優(yōu)勢(shì)。

家電行業(yè)素有“三分質(zhì)量，七分安裝”的說(shuō)法，而大家電產(chǎn)品體積大、配送要求高、需要二次設(shè)計(jì)、安裝、保養(yǎng)等問(wèn)題一直是電商無(wú)法突破的瓶頸，因此，售后服務(wù)環(huán)節(jié)是電商最為關(guān)鍵的一步。當(dāng)前大部分電商只負(fù)責(zé)送貨，不支持同步安裝，安裝時(shí)需要自己聯(lián)系當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商，這種做法讓很多消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)家電心存疑慮。

給顧客完美的服務(wù)體驗(yàn)

摸透顧客的購(gòu)物心理后不難發(fā)現(xiàn)，電商的線(xiàn)上服務(wù)需要從售前、售中和售后同時(shí)抓起（見(jiàn)圖2）。首先，通過(guò)電商平臺(tái)，企業(yè)可以更精準(zhǔn)地掌握線(xiàn)上消費(fèi)者的需求，每一筆交易背后都有大量顧客的信息，如年齡、文化程度、家庭收入、購(gòu)買(mǎi)傾向性等，通過(guò)分析這些顧客信息來(lái)調(diào)整自己的定位，進(jìn)而加大促銷(xiāo)力度，提高商品展示能力。

其次，電商與消費(fèi)者直接接觸的重要一環(huán)是客服，如何方便客戶(hù)找到客服，如何提升客服的專(zhuān)業(yè)能力（專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)、預(yù)算服務(wù)），如何讓客服主動(dòng)提供服務(wù)，這些都直接關(guān)系到線(xiàn)上銷(xiāo)量，也會(huì)帶動(dòng)和改善相關(guān)服務(wù)。格蘭仕之前推出了一款圓形微波爐，受到網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的高度關(guān)注，而這款產(chǎn)品的創(chuàng)意來(lái)自線(xiàn)上和消費(fèi)者的交流。據(jù)悉，一些消費(fèi)者在網(wǎng)上對(duì)格蘭仕提出，傳統(tǒng)微波爐的清潔總是有死角，因?yàn)樗欠降?，希望有一個(gè)沒(méi)有死角的微波爐，所以圓形微波爐被創(chuàng)造出來(lái)了。

最后，物流配送和售后服務(wù)。中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2012年中國(guó)電子商務(wù)用戶(hù)體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，用戶(hù)對(duì)配送速度滿(mǎn)意度僅為21.3%。每到電商促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)節(jié)，物流爆倉(cāng)更加挑戰(zhàn)消費(fèi)者的滿(mǎn)意度極限，在這一點(diǎn)上，京東商城的做法是通過(guò)自建物流來(lái)提高用戶(hù)體驗(yàn)度。此外，很多電商沒(méi)有電器安裝維修的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，還是要交由生產(chǎn)廠(chǎng)商負(fù)責(zé)，消費(fèi)者在同廠(chǎng)商溝通時(shí)難免會(huì)出現(xiàn)摩擦，而五百城采用的“一城一網(wǎng)，本城服務(wù)”模式很好地解決了這個(gè)問(wèn)題。顧客在五百城3C電器網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)家電，直接由當(dāng)?shù)氐钠放平?jīng)銷(xiāo)商送貨上門(mén)，支持貨到付款、開(kāi)箱驗(yàn)貨和當(dāng)場(chǎng)安裝調(diào)試，唯一可惜的是，五百城3C電器網(wǎng)目前只在全國(guó)開(kāi)通了10個(gè)城市。

家電服務(wù)，誰(shuí)領(lǐng)風(fēng)騷

有形店鋪處境更艱難

制造商自設(shè)的專(zhuān)賣(mài)店出現(xiàn)倒閉潮，超市家電專(zhuān)區(qū)日益縮水，國(guó)美蘇寧布點(diǎn)緩慢、單店業(yè)績(jī)大幅下降，這一切迫使傳統(tǒng)的家電渠道舉步維艱，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。如同營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代到3.0時(shí)代，家電也應(yīng)從制造產(chǎn)業(yè)化向服務(wù)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)軍。但相對(duì)于家電制造和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)都涌現(xiàn)出像格力、蘇寧這樣的龍頭企業(yè)，家電服務(wù)業(yè)一直缺乏全國(guó)性專(zhuān)業(yè)性的大企業(yè)、大品牌。

美的集團(tuán)正是看到這一契機(jī)，陸續(xù)在新浪、騰訊、網(wǎng)易等各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站為用戶(hù)開(kāi)辟一個(gè)全新的“微客服”溝通平臺(tái)。這是我國(guó)家電行業(yè)第一家專(zhuān)門(mén)開(kāi)通微博，并投入專(zhuān)門(mén)人力物力維護(hù)的企業(yè)，反映出美的集團(tuán)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代面向用戶(hù)需求的主動(dòng)變革和創(chuàng)新能力。除此之外，美的欲先在企業(yè)內(nèi)部形成標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系，并通過(guò)由內(nèi)而外的市場(chǎng)化體系，完成企業(yè)內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)外部化規(guī)范的轉(zhuǎn)換，體現(xiàn)了對(duì)全國(guó)性的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化的積極探索。

雙管齊下成為趨勢(shì)

所謂電商和實(shí)體店之間的競(jìng)爭(zhēng)，也只是一定范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，它們共存的局面是不會(huì)改變的。這種局面會(huì)逐漸發(fā)展成為線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)模式，即從簡(jiǎn)單的B2C、C2C模式升級(jí)為O2O模式，畢竟“店商+電商+服務(wù)商”的經(jīng)營(yíng)模式在品牌信任度、售后服務(wù)等方面具備更多優(yōu)勢(shì)。

然而，家電業(yè)的O2O模式說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難。因?yàn)榍廓?dú)立、平臺(tái)獨(dú)立，采購(gòu)和銷(xiāo)售也都相對(duì)獨(dú)立，要想打通兩種渠道，需要付出很大的代價(jià)，最簡(jiǎn)單的線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)就是一道坎。對(duì)于模式轉(zhuǎn)型，蘇寧與蘇寧易購(gòu)就下了狠心和付出“無(wú)底線(xiàn)”的代價(jià)，于今年9月更名蘇寧云商將線(xiàn)上線(xiàn)下完美融合，其構(gòu)想是：線(xiàn)下超級(jí)店、旗艦店、生活廣場(chǎng)等將為消費(fèi)者提供展示、體驗(yàn)、銷(xiāo)售、提貨等服務(wù)；線(xiàn)上將銷(xiāo)售電器、化妝品、日用品、圖書(shū)等多種品類(lèi)商品，不僅自己賣(mài)，還提供開(kāi)放平臺(tái)讓別的商戶(hù)入駐；同時(shí)蘇寧作為零售服務(wù)商將打通線(xiàn)上線(xiàn)下的會(huì)員數(shù)據(jù)、支付、售后、物流等服務(wù)。

各渠道將差異化共存

與其說(shuō)蘇寧通過(guò)轉(zhuǎn)型謀出路，不如說(shuō)其在利用線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)和時(shí)間博取更大的空間。與蘇寧易購(gòu)相比，雖然天貓的電商模式更加成熟，但天貓?jiān)诩译娏闶圻@塊比較欠缺，也沒(méi)有線(xiàn)下實(shí)體店來(lái)支撐，國(guó)美在線(xiàn)就更沒(méi)有特殊優(yōu)勢(shì)可言。那么，立刻轉(zhuǎn)型O2O不可行，接下來(lái)的路又該怎么走？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，各渠道商應(yīng)當(dāng)實(shí)施差異化戰(zhàn)略，即在有形店鋪增加體驗(yàn)式產(chǎn)品和體驗(yàn)過(guò)程，以新品和大家電為主要贏(yíng)利點(diǎn)，線(xiàn)上則改進(jìn)服務(wù)品質(zhì)，以小家電為主要贏(yíng)利點(diǎn)。畢竟，電商大戰(zhàn)的受益者往往是年輕人，賣(mài)得好的也是電熨斗、電吹風(fēng)、剃須刀等這些小家電，在冰箱、電視機(jī)、空調(diào)等大家電消費(fèi)中，中老年人始終還是主力群體，而他們更加相信“眼見(jiàn)為實(shí)”。如何把豐富的產(chǎn)品，按照消費(fèi)者的需求細(xì)分客戶(hù)群體，在不同的渠道進(jìn)行準(zhǔn)確定位，這才是企業(yè)需要考慮的重點(diǎn)（見(jiàn)圖3）。

（作者來(lái)自北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院）

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）