2013年被認(rèn)為是白酒行業(yè)的調(diào)整年、發(fā)展的拐點(diǎn)年，整個行業(yè)將由發(fā)展的黃金十年步入增幅平緩的白銀時代。伴隨著高端白酒市場持續(xù)低迷，高端渠道受阻，無論是茅臺、五糧液等一類名酒，還是以酒鬼酒、汾酒、郎酒等為代表的二類名酒、區(qū)域名酒，銷售業(yè)績無不大幅下滑。同時，不少白酒經(jīng)銷商和生產(chǎn)廠家將產(chǎn)品線從“頭部”向“腰部”和“腳部”延伸，以此來保證銷量，維持消費(fèi)氛圍。面對發(fā)展拐點(diǎn)，白酒行業(yè)該如何調(diào)整實(shí)現(xiàn)再次騰飛？

為清晰判斷中國白酒行業(yè)將會向哪個方向發(fā)展，我們必須明白造成拐點(diǎn)的深刻根源以及行業(yè)所處的市場環(huán)境。

拐點(diǎn)成因

從1990年至今，中國白酒的產(chǎn)量變化不是太大，但其銷售額卻從1990年的不到350億元快速提升至2012年的4265億元，產(chǎn)值增加了十幾倍。這種銷售額的大幅變動主要是由行業(yè)相對壟斷、企業(yè)人為頻繁提價因素所引起的。過去20年主要的白酒品牌一直在提價，平均速度一度達(dá)到驚人的30%。經(jīng)過頻繁壟斷和強(qiáng)制式提價，原本應(yīng)作為快消品的白酒產(chǎn)品變相演變成了奢侈品、投資收藏品、稀缺禮品和代表身份地位的珍稀炫耀品。

不難看出，10多年來白酒行業(yè)始終處于一種異常封閉而又超常規(guī)的病態(tài)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，其高速發(fā)展主要是靠頻繁提價這一單一手段。這種頻繁提價是基于部分政府官員、高端消費(fèi)群體消費(fèi)者之間的溝通、面子、交易等方面的灰色需求，以及各個品牌相互競爭高端形象的需求而產(chǎn)生的，并不是廣大消費(fèi)者真實(shí)需求的反映。

脫離事物發(fā)展基本規(guī)律遲早要被打回原點(diǎn)，白酒行業(yè)也不例外。白酒增速過快，“營”與“銷”脫節(jié)，“質(zhì)”與“量”失衡，導(dǎo)致白酒市場資源的嚴(yán)重透支；白酒消費(fèi)價值轉(zhuǎn)換與實(shí)際消費(fèi)需求變化相結(jié)合的力度不夠；白酒消費(fèi)政治化，白酒消費(fèi)價值被曲解并被媒體進(jìn)一步放大，導(dǎo)致公眾認(rèn)知也被誤導(dǎo)。

從2012年下半年開始，在諸多酒類“門事件”和國家禁酒令、嚴(yán)查“三公”消費(fèi)、禁止價格壟斷等政策的綜合影響下，諸多矛頭開始指向白酒行業(yè)，社會積聚多年的怨氣也開始集體向白酒行業(yè)開火。終于，2013年諸多不利因素促使正在瘋狂發(fā)展的白酒產(chǎn)業(yè)迅速進(jìn)入發(fā)展的拐點(diǎn)。

“擴(kuò)容、升價、高增長”，這是過去白酒行業(yè)的一個基本發(fā)展模式。中國白酒行業(yè)過去10多年是大躍進(jìn)式的發(fā)展，是透支了整個中國白酒行業(yè)未來市場、未來時代的超常速發(fā)展。

市場分析

2013年，影響白酒行業(yè)發(fā)展的幾個關(guān)鍵核心因素已經(jīng)發(fā)生了重大變化，將決定和引導(dǎo)中國白酒行業(yè)未來的發(fā)展方向。

消費(fèi)環(huán)境。首先，限制“三公”消費(fèi)、軍隊系統(tǒng)禁酒使得白酒行業(yè)的賄賂營銷逐漸走到盡頭，高端白酒銷量仍將持續(xù)下滑，市場逐步回歸理性、穩(wěn)定，回歸大眾消費(fèi)方向；其次，消費(fèi)者健康意識進(jìn)一步增強(qiáng)，少飲酒、飲好酒成為消費(fèi)趨勢，簡約消費(fèi)的風(fēng)俗將日益盛行；再次，作為新生代消費(fèi)者，80后、90后個性鮮明，生活方式時尚新潮，隨之而起的是消費(fèi)多元化，多彩多姿的時尚型白酒將會不斷涌現(xiàn)，但人均消費(fèi)量將會減少；最后，伴隨消費(fèi)者文化素養(yǎng)的提高，白酒消費(fèi)由商務(wù)、交際、娛樂等多元化功能向以商務(wù)、禮儀為主要方向快速發(fā)展。

市場環(huán)境。第一，國家有關(guān)食品安全的法規(guī)將更加嚴(yán)厲，消費(fèi)者健康意識進(jìn)一步覺醒，擦邊球產(chǎn)品、假冒偽劣產(chǎn)品的市場空間將非常有限；第二，產(chǎn)品的價值訴求將進(jìn)一步趨向親民化、平民化，極品、國字頭等空洞大概念的表述將逐步消失；第三，政務(wù)消費(fèi)的抑制、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、中產(chǎn)階級的壯大使腰部市場進(jìn)一步壯大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)由“啞鈴形”向“橄欖形”轉(zhuǎn)變，中檔產(chǎn)品的市場空間越來越大，競爭也越來越激烈；第四，諸如茅五劍瀘等一類名酒企業(yè)，開始大量推出面向大眾的中低端新品，憑借副品牌與區(qū)域品牌爭搶市場，各市場競爭將進(jìn)一步加??；第五，行業(yè)外資本進(jìn)入的速度將大幅減緩，學(xué)習(xí)、調(diào)整、適應(yīng)和消化將是行業(yè)外資本長期的工作重點(diǎn)。

渠道環(huán)境。首先，團(tuán)購渠道黯然，市場進(jìn)入多渠道并重的渠道碎片化時代，后盤中盤渠道營銷模式受阻，超終端營銷將逐漸盛行；其次，渠道扁平化、精細(xì)化來臨，以網(wǎng)絡(luò)升級、管理升級、產(chǎn)品升級為標(biāo)志的經(jīng)銷商升級運(yùn)動開始盛行；再次，經(jīng)銷商群體抱團(tuán)取暖，以強(qiáng)勢品牌為依托的組織化、團(tuán)體化的經(jīng)銷商群體日益增多；最后，隨著電商時代的到來，中國酒類流通渠道格局將發(fā)生重大變化，電商逐步成為企業(yè)塑造品牌實(shí)現(xiàn)B2C營銷的一個重要渠道，但整體市場份額仍很有限。另外，許多管理落后的中小型企業(yè)將被淘汰，廠商關(guān)系也將因之而變，由過去的廠主商仆變?yōu)槠降裙矘s。

競爭環(huán)境。第一，行業(yè)由擴(kuò)容性增長變?yōu)閿D壓性增長，行業(yè)并購風(fēng)起云涌，弱者消亡，強(qiáng)者愈強(qiáng)，未來3?5年將會有30%以上的中小型白酒企業(yè)倒閉或被并購；第二，“品牌+資本+文化”將成為未來白酒企業(yè)的核心競爭力，區(qū)域性中小品牌生存空間將進(jìn)一步被壓縮，企業(yè)品牌將由散、亂、差的粗放型轉(zhuǎn)為精、簡、少的集約型，并逐步向行業(yè)壟斷方向發(fā)展；第三，企業(yè)投入將更加謹(jǐn)慎，資源聚焦、資源前置的賭博式運(yùn)作將愈加稀少，過度營銷風(fēng)險進(jìn)一步加大，營銷開始逐步回歸產(chǎn)品本身；第四，年輕消費(fèi)群體快速轉(zhuǎn)移消費(fèi)，紅酒、黃酒、啤酒等替代產(chǎn)品仍將快速發(fā)展，進(jìn)一步分食白酒市場份額。

未來方向

既然白酒行業(yè)透支了未來的發(fā)展，那么今后應(yīng)對市場的關(guān)鍵就是回歸白酒行業(yè)的營銷原點(diǎn)。

結(jié)合品牌基礎(chǔ)的產(chǎn)品回歸

2013年的新品戰(zhàn)已成為諸多一類名酒企業(yè)的重要舉措。受阻于高端市場的白酒企業(yè)，紛紛試圖通過推新品尋求新的增長點(diǎn)。五糧液、西鳳、郎酒等眾多知名酒企，紛紛集中力量推出了各自的中低價位新品。老品牌酒企推新品，一方面可以借助固有的品牌優(yōu)勢，節(jié)約傳播成本；另一方面，新產(chǎn)品沒有不良庫存且價格透明度較低，利潤空間比較有保證，能獲得更好的市場支持。但是，不是所有酒企都能將新品做成功，頻推新品可能遭遇品牌體系混亂的困擾。新品成功的第一要素是，酒企不能將之作為權(quán)宜之計，而應(yīng)作為長久戰(zhàn)略增加相應(yīng)的投入進(jìn)行營銷和渠道建設(shè)。

高端酒市場萎縮，意味著很多白酒企業(yè)的高利潤被砍掉了一大半，高端白酒企業(yè)應(yīng)如何面對困境？2013年乃至未來數(shù)年，白酒行業(yè)整體價位走低，趨于正常價位是行業(yè)的大趨勢。然而，并不是所有的白酒產(chǎn)品價格都向低處走，而是絕大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品要結(jié)合自身品牌基礎(chǔ)制定合理的價位和利潤，從而滿足更多的大眾消費(fèi)需求。少部分具有深厚品牌基因和產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)的企業(yè)，反而會面臨再次樹立品牌提升品牌價值的機(jī)會。

2013年，五糧液公布了公司全面推進(jìn)戰(zhàn)略新品牌運(yùn)營的計劃，明確提出要著力打造五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊五大戰(zhàn)略品牌。而這些戰(zhàn)略品牌中，除了五糧液屬于高端品牌外，其他品牌都屬于中低端品牌，綿柔尖莊的價格更是低于百元。

少數(shù)實(shí)力強(qiáng)勁又具有深厚底蘊(yùn)的酒企大可不必全線下調(diào)價格進(jìn)行跟風(fēng)，從企業(yè)長期發(fā)展來看，保持部分產(chǎn)品的高端形象或許是更好的選擇。當(dāng)所有企業(yè)都涌向中低端的時候，自己又如何能從競爭的紅海中脫身呢？因此，在眾多企業(yè)開始下調(diào)產(chǎn)品價格的時候，高端產(chǎn)品的機(jī)會反而又呈現(xiàn)出來。具有深厚白酒文化基因、品質(zhì)保證和品牌基礎(chǔ)、實(shí)力基礎(chǔ)的企業(yè)，保持價格不變甚至逆向提價或許是一個不錯的選擇，國窖1573的逆向提價已經(jīng)向我們說明了這一點(diǎn)。

明確白酒傳播的核心

酒作為已有五千年歷史的大眾消費(fèi)品，進(jìn)入新千年以來，產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，價格一路攀升，不少產(chǎn)品最終脫離了其作為溝通、交流、消費(fèi)產(chǎn)品這一本質(zhì)屬性。由于社會收入差距的拉大，導(dǎo)致市場上部分白酒價格遠(yuǎn)超普通消費(fèi)能力的狀況激增。高檔白酒不時作為尋租道具出現(xiàn)在高端宴飲場合，加之監(jiān)管缺失導(dǎo)致酒駕頻發(fā)帶來的惡劣影響，引發(fā)了巨大的輿論壓力。此外，旺季提價及奢侈品營銷等企業(yè)行為也不斷引發(fā)公眾質(zhì)疑。因此，重新回歸白酒作為大眾溝通交流消費(fèi)品這一本質(zhì)屬性，面向大眾重塑白酒產(chǎn)業(yè)價值是整個行業(yè)重新振作的必經(jīng)之路。

各企業(yè)應(yīng)從競爭走向競合，加強(qiáng)溝通合作，重塑白酒產(chǎn)業(yè)的社會形象，讓公眾重新認(rèn)識白酒?？茖W(xué)引導(dǎo)名酒消費(fèi)、全面推動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)變與升級已迫在眉睫。

以核心需求為中心展開營銷

2012年下半年以來，酒類行業(yè)形勢急轉(zhuǎn)直下，發(fā)生了很大變化，特別是經(jīng)銷商，在成熟渠道運(yùn)作順風(fēng)順?biāo)那闆r下，突然面對團(tuán)購渠道崩塌、現(xiàn)成渠道重建以及重新考慮廠商關(guān)系等棘手問題。之前政務(wù)消費(fèi)、“關(guān)系”營銷的模式受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

20多年來，中國白酒行業(yè)的營銷其實(shí)就是圍繞kqvbEQ2mN+uWNrZ7fg3OeQ==消費(fèi)者的“貪”和“怕”兩種心理在大做文章。對于官員和富人來說，他們怕產(chǎn)品不安全、沒檔次、沒面子。企業(yè)對應(yīng)的營銷戰(zhàn)術(shù)就是簡單地打廣告、編故事、樹品牌、改進(jìn)包裝、頻繁提價。對于一般消費(fèi)者或一些辦公人員來說，他們貪便宜、貪贈品、貪打折、貪比別人劃算，企業(yè)對應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)則是賄賂營銷、渠道壟斷、釜底抽薪降低成本等。除此之外，眾多酒類企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量沒有什么提高，營銷也沒有什么創(chuàng)新。酒企通過渠道壟斷、賄賂營銷等手段建立起來的消費(fèi)關(guān)系是不牢靠的。

繼渠道激戰(zhàn)和品牌博弈之后，商業(yè)模式創(chuàng)新成為當(dāng)下白酒產(chǎn)業(yè)升級的核心驅(qū)動力，這必將對行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級和戰(zhàn)略變革的方向和途徑產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

其中，渠道調(diào)整和升級成為必然。多年來，白酒行業(yè)銷售渠道主要以團(tuán)購、餐飲、商超等傳統(tǒng)銷售模式為主，團(tuán)購渠道在近10年里一直是高端白酒的主要銷售渠道。以茅臺為例，數(shù)據(jù)顯示其70%?80%的產(chǎn)量用于團(tuán)購及部分企事業(yè)單位供應(yīng)等，只有20%?30%的供應(yīng)量通過專賣店等渠道到達(dá)普通消費(fèi)市場。在當(dāng)前的形勢下，以團(tuán)購為代表的政務(wù)消費(fèi)時代已經(jīng)過去，酒企應(yīng)培養(yǎng)自己的消費(fèi)人群，著力發(fā)展體驗(yàn)式營銷。要將政務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)為大眾、商務(wù)消費(fèi)，就要大力發(fā)展直供商，讓白酒真正進(jìn)入商超、餐飲、酒店等終端。

為推動營銷創(chuàng)新和深度營銷的發(fā)展，郎酒在2013年主動改革其獨(dú)創(chuàng)的“事業(yè)部+辦事處”的“矩陣式營銷組織結(jié)構(gòu)”，讓五大事業(yè)部實(shí)現(xiàn)“準(zhǔn)公司制運(yùn)作”。水井坊則通過新東家帝亞吉?dú)W的渠道優(yōu)勢進(jìn)軍海外，試圖通過國內(nèi)銷售和國際銷售的“雙輪驅(qū)動”來保持企業(yè)的增長性。

互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用推動白酒行業(yè)進(jìn)入新營銷時代。2010年我國酒類網(wǎng)購交易B2C市場規(guī)模為6億元，2011年為18億元，2012年市場規(guī)模達(dá)到37億元。網(wǎng)絡(luò)營銷的高速發(fā)展引得傳統(tǒng)酒企紛紛“觸電”，茅臺、習(xí)酒、五糧液、古井貢、洋河、水井坊等專門開展了網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)。目前，30?50歲人群是白酒的主要消費(fèi)人群， 80后、90后人群正逐漸進(jìn)入白酒消費(fèi)群體，這部分消費(fèi)群體恰好是網(wǎng)購的主力軍。電商化、證券化以及渠道特色化、扁平化已經(jīng)成為中國白酒行業(yè)過冬及創(chuàng)造未來價值的重要選擇。

自2013年起，中國白酒行業(yè)將由高增長向穩(wěn)增長轉(zhuǎn)型，整個行業(yè)分化將比較嚴(yán)重，白酒企業(yè)需要根據(jù)市場的變化和自身情況不斷修正自己的目標(biāo)與策略。對行業(yè)而言，這場變革同樣不是壞事，它將推動整個行業(yè)不斷自律，推進(jìn)經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

（作者為海派管理咨詢策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理）

（編輯：王文正 wwz83@163.com）

按照現(xiàn)階段白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)的演變，中高端和中低端將成為未來酒企的主要增長區(qū)間。從價位段來看，未來的市場條件下300?600元的酒品銷售可能會有所下降，100?300元的中檔酒將成為消費(fèi)主力，100元以下的產(chǎn)品銷售不會受影響，仍會伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而快速增長。

避免產(chǎn)能過剩和行業(yè)外擴(kuò)張資本的繼續(xù)流入是維護(hù)白酒行業(yè)平穩(wěn)運(yùn)行的關(guān)鍵。 前幾年白酒業(yè)的高增長、高贏利掩蓋了產(chǎn)能過剩，眾多的白酒產(chǎn)量被轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商手中，庫存危機(jī)、產(chǎn)能過剩將是白酒行業(yè)最致命的死穴。2012年白酒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量達(dá)到1153萬噸，增長19%，比2011年增長100多萬噸，除了產(chǎn)量增長之外產(chǎn)能也在擴(kuò)充。