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        誰是下一個(gè)消失的智能手機(jī)品牌

        2013-12-29 00:00:00艾·里斯勞拉·里斯
        銷售與市場·管理版 2013年12期

        11月6日,HTC發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示,2013年第三季度公司出現(xiàn)了約合1.02億美元的凈虧損,而這是HTC自2002年上市以來出現(xiàn)的首次虧損。

        根據(jù)調(diào)研公司Canalys的數(shù)據(jù),HTC在2011年第三季度曾經(jīng)力壓三星和蘋果,成為美國最大的智能手機(jī)生產(chǎn)廠商,HTC當(dāng)時(shí)在全球的市場份額為11%。但據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)ABI Research的數(shù)據(jù),目前HTC在美國市場的份額僅為7%,全球市場則低至2.8%,被擠出了全球智能手機(jī)廠商的前十名。

        搖擺不定的戰(zhàn)略

        HTC曾經(jīng)在智能手機(jī)市場中占據(jù)了先機(jī),但這些年來,這個(gè)市場的游戲規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了變化。在蘋果、三星的打壓下,昔日手機(jī)“霸主”諾基亞、摩托羅拉甚至近期的黑莓,都已經(jīng)走上或者正在走上“被收購”的道路,這也使得有關(guān)HTC被收購的傳言甚囂塵上。面對近8年來的最糟糕業(yè)績,HTC董事長王雪紅在多個(gè)場合明確表態(tài),不會(huì)出售公司。

        HTC首席營銷官何永生表示,在中國三線之后的市場,很多消費(fèi)者根本就不知道HTC這個(gè)品牌。而在歐美市場,大部分消費(fèi)者都知道HTC品牌,但是對這個(gè)品牌代表的內(nèi)涵和訴求則不是很明確。

        坦率地說,HTC的智能手機(jī)產(chǎn)品確實(shí)不錯(cuò),在用戶體驗(yàn)、設(shè)計(jì)上不乏獨(dú)到之處,與三星相比有過之而無不及。但在同等用戶體驗(yàn)基準(zhǔn)下,性價(jià)比不占優(yōu)勢,給消費(fèi)者的感覺就是:與蘋果、三星比,HTC的東西貴得不值得。業(yè)內(nèi)人士也表示,HTC在國內(nèi)的產(chǎn)品規(guī)劃出現(xiàn)了問題,高端產(chǎn)品不能形成與三星對等的品牌溢價(jià),低端產(chǎn)品又戰(zhàn)略缺失,不能與國內(nèi)運(yùn)營商密切合作。

        事實(shí)上,HTC 的問題在于長期處于戰(zhàn)略的搖擺中,究竟是高端還是中端抑或低端,企業(yè)舉棋不定。競爭已經(jīng)沒有留給HTC多少時(shí)間了,它最新的選擇是中端市場,而我們認(rèn)為長遠(yuǎn)來看真正的機(jī)會(huì)在低端市場。在這個(gè)市場上,小米具有很好的基礎(chǔ),它應(yīng)該更加果斷地聚焦于低端,收割未來的市場。吊詭的是,幾乎所有中國企業(yè)都懷有一種向高端發(fā)展的情結(jié),這實(shí)際是一種誤區(qū)。高端容易引發(fā)公關(guān)效應(yīng),但通常賺錢的是低端、大眾的品牌。

        “中華酷聯(lián)”的生存籌碼

        據(jù)摩根士丹利分析師凱蒂·胡伯蒂在此前發(fā)布的報(bào)告中稱,蘋果公司可能會(huì)在今年的中國市場上推出價(jià)格330美元的iPhone mini,與聯(lián)想、華為的價(jià)格相符。如果蘋果切入中國的低端智能手機(jī)市場后,那么未來中國中低端智能手機(jī)的市場格局將如何?聯(lián)想、華為、中興甚至轉(zhuǎn)型中的HTC還會(huì)有多大的生存空間?它們又應(yīng)該做些什么?

        首先,品牌的機(jī)會(huì)和表現(xiàn),與品類發(fā)展的階段密切關(guān)聯(lián)。當(dāng)品類處于成長階段時(shí),需求旺盛,幾乎所有進(jìn)入品類的品牌都能有所收獲。然而,當(dāng)品類趨于成熟時(shí),競爭加劇,大部分品牌最終將被淘汰出局。這樣的過程,傳統(tǒng)鍵盤手機(jī)品類已經(jīng)經(jīng)歷,今天,觸屏智能手機(jī)品類將再次上演??梢灶A(yù)見的未來是,蘋果和三星在高端市場將長期占據(jù)領(lǐng)先的位置,這幾乎沒有懸念。

        其次,誰將有機(jī)會(huì)在中低端市場立足?小米或者HTC(假如HTC能果斷地將自己聚焦于中低端市場的話)都有機(jī)會(huì),而聯(lián)想、華為、中興等這些品牌將面臨逐漸退出大眾市場的主流。

        為何我們對聯(lián)想和華為、中興等智能手機(jī)品牌如此悲觀?原因在于心智的認(rèn)知,我們一再強(qiáng)調(diào),聯(lián)想、華為、中興這些名字對于一個(gè)智能手機(jī)品牌來說,并非加分,而是一筆沉重的負(fù)資產(chǎn),因?yàn)樵跐撛陬櫩托闹侵?,?lián)想代表個(gè)人電腦,做手機(jī)并不專業(yè),這甚至與產(chǎn)品如何并無關(guān)系。早在小米手機(jī)誕生之初,我們就指出,一個(gè)新的名字也遠(yuǎn)好于一個(gè)已經(jīng)有所代表的名字,因此,作為一個(gè)智能手機(jī)品牌,小米遠(yuǎn)好于聯(lián)想,其成功的幾率也遠(yuǎn)大于聯(lián)想。

        最后,對于聯(lián)想和中興、華為這些品牌來說,今天啟動(dòng)一個(gè)全新的品牌來加入觸屏智能手機(jī)的競爭顯然為時(shí)已晚。對于它們來說有兩個(gè)選擇:

        一是盡量避免在觸屏智能手機(jī)市場上投入更多的營銷資源,而應(yīng)該把資源投入到有機(jī)會(huì)的市場上去,比如華為、中興和HTC可以做一些特殊的設(shè)計(jì),有可能生產(chǎn)一款智能手機(jī)并以人民幣1000元,或低于新iPhone mini一半的價(jià)格在中國市場出售。這樣,這個(gè)品牌就有了一個(gè)很好的廣告主題:“以iPhone mini一半的價(jià)格就能買到同樣出色的智能手機(jī)”。

        二是通過品類創(chuàng)新推動(dòng)智能手機(jī)品類分化,然后以新品牌來發(fā)展新品類。事實(shí)上,這些品牌將作出哪一種選擇呢?我們認(rèn)為都不會(huì),更大的可能是它們將保持現(xiàn)有的做法,繼續(xù)在現(xiàn)有的觸屏智能手機(jī)市場上投入資源,然后逐漸衰落……

        對一個(gè)手機(jī)制造商來說,要制定低價(jià)先要問問自己:假設(shè)我們能獲得中國智能手機(jī)市場一半的業(yè)務(wù)量,在這個(gè)銷量的前提下,生產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品的成本是多少?隨后,價(jià)格就能根據(jù)產(chǎn)品制定出來了。當(dāng)品類成熟之后,品牌的重要性就會(huì)降低,而價(jià)格則會(huì)變得越來越重要。一個(gè)成功的品牌,其關(guān)鍵屬性是市場份額。幾乎在每個(gè)品類中,大多數(shù)利潤都來自兩大主導(dǎo)品牌,其他品牌通常都很難賺到錢,甚至完全不賺錢。

        【本文由艾·里斯和里斯伙伴中國公司總經(jīng)理張?jiān)乒餐瓿伞?/p>

        (編輯:王 放 fangwen118@126.com)

        很多公司都忽視了一個(gè)重要的營銷原則——長期來看,幾乎每個(gè)品類都會(huì)被兩個(gè)主流品牌主導(dǎo)。智能手機(jī)品類的“二元”局勢正逐漸顯現(xiàn),此時(shí),任何一個(gè)跟風(fēng)品牌(華為、LG、HTC和其他品牌)都不可能成為智能手機(jī)的領(lǐng)先品牌,無論它們推出的產(chǎn)品有多么創(chuàng)新。

        在一個(gè)發(fā)展中的品類里,品牌必須在早期就取得勝利,這就是三星成功的秘密。早期,三星投入了大量資源推出創(chuàng)新的智能手機(jī)產(chǎn)品,同時(shí)還為這些新產(chǎn)品投入了數(shù)十億美元的廣告費(fèi)用。因此,今天絕大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)考慮買一部三星手機(jī)。當(dāng)三星推出第一款智能手機(jī)時(shí),它在手機(jī)業(yè)務(wù)領(lǐng)域毫無經(jīng)驗(yàn)。人們對三星的認(rèn)知很像蘋果,是一個(gè)經(jīng)常推出創(chuàng)新產(chǎn)品的公司,特別是在電視機(jī)領(lǐng)域,但在傳統(tǒng)手機(jī)或者智能手機(jī)領(lǐng)域中幾乎沒有什么名聲。然而,諾基亞、摩托羅拉和黑莓是眾所周知的品牌:諾基亞以低價(jià)傳統(tǒng)手機(jī)制造商而聞名,黑莓是帶全鍵盤的智能手機(jī)的先驅(qū),而摩托羅拉是帶鍵盤智能手機(jī)領(lǐng)域中的第二品牌。

        以全新的身份開始,在品類中沒有先入為主的認(rèn)知,這就是蘋果和三星所展示的優(yōu)勢。那么,諾基亞、摩托羅拉和黑莓本該怎么做?它們本該以新的品牌名推出它們的觸屏智能手機(jī)產(chǎn)品。換言之,像蘋果和三星公司那樣以全新的身份開始。

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