[摘 要] 分析數(shù)字出版產(chǎn)品與服務(wù)提供商、數(shù)字出版技術(shù)開發(fā)商與平臺提供商、數(shù)字出版產(chǎn)品與服務(wù)分銷商這三類主要的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈主體，重點探討了各自的功能定位，并指出各產(chǎn)業(yè)鏈主體的分工協(xié)作是產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的重要保證。

[關(guān)鍵詞] 數(shù)字出版 產(chǎn)業(yè)鏈 產(chǎn)業(yè)鏈主體 功能定位

[中圖分類號] G230 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 03-0085-05

1 引 言

作為數(shù)字技術(shù)與出版實踐相結(jié)合而產(chǎn)生的新興產(chǎn)業(yè)，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)在近幾年得到蓬勃發(fā)展。中國新聞出版研究院公布的《2011—2012中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》顯示，2007—2011年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的平均增速超過45%，發(fā)展勢頭強勁[1]。數(shù)字出版的興起及快速發(fā)展，不僅改變了傳統(tǒng)出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)邏輯與經(jīng)營理念，而且改變了傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈中編輯、印刷復(fù)制與發(fā)行的內(nèi)涵與功能出現(xiàn)了新變化，出版活動各參與主體的角色與地位也發(fā)生了明顯改變，一條全新的由數(shù)字出版關(guān)聯(lián)企業(yè)組成的產(chǎn)業(yè)鏈正在形成。然而，由于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)剛剛興起，其產(chǎn)業(yè)鏈仍處于形成與廓清階段，還存在諸如產(chǎn)業(yè)鏈輪廓不明晰、各環(huán)節(jié)定位分工不明確、協(xié)調(diào)發(fā)展與合作共贏思路不清晰等諸多問題。有學(xué)者指出：“國內(nèi)電子圖書產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)還不太清晰，上下游關(guān)聯(lián)度不強，各個環(huán)節(jié)之間定位模糊，并且都試圖成為整個產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)者。”[2]究其原因，主要是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈各參與主體對自身功能定位不明確?？梢?，要構(gòu)建結(jié)構(gòu)清晰完整、分工明確、功能健全、協(xié)調(diào)有效的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，推動產(chǎn)業(yè)的健康、快速發(fā)展，有必要厘清產(chǎn)業(yè)鏈各參與主體及其功能定位。

2 數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈主體

出版產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)恰俺霭骊P(guān)聯(lián)企業(yè)基于出版價值增值所組成的企業(yè)聯(lián)盟”[3]?；谶@一認(rèn)識，可以將數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈定義為關(guān)聯(lián)企業(yè)基于數(shù)字出版價值增值形成的企業(yè)群落。其中的關(guān)聯(lián)企業(yè)即數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的主體，是數(shù)字出版業(yè)務(wù)活動的參與者，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)功能的執(zhí)行方。參與數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的主體類型多樣，主要可以劃歸為數(shù)字出版產(chǎn)品與服務(wù)提供商、數(shù)字出版技術(shù)開發(fā)商與平臺提供商、數(shù)字出版產(chǎn)品與服務(wù)分銷商三大類。不同類型的產(chǎn)業(yè)鏈主體，其功能定位也不相同。對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈各參與主體功能定位的認(rèn)知，應(yīng)建立在明確把握不同類型主體的基礎(chǔ)之上。

2.1 數(shù)字出版產(chǎn)品與服務(wù)提供商

數(shù)字出版產(chǎn)品與服務(wù)提供商，即為數(shù)字出版市場開發(fā)、生產(chǎn)以及提供數(shù)字出版產(chǎn)品及服務(wù)的市場主體，大致包括混合型數(shù)字出版商、集成型數(shù)字出版商和純數(shù)字出版商三種類型。

一是混合型數(shù)字出版商，是指同時從事傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版業(yè)務(wù)的產(chǎn)品與服務(wù)提供商，從傳統(tǒng)出版商轉(zhuǎn)型而來，熟諳出版編校業(yè)務(wù)和市場需求，并掌握相當(dāng)數(shù)量的內(nèi)容資源，具有一定的內(nèi)容優(yōu)勢。目前，相當(dāng)多的傳統(tǒng)圖書、期刊、報紙、音像與電子出版單位在提供紙本出版物的同時也開展數(shù)字出版物的開發(fā)與生產(chǎn)活動。

二是集成型數(shù)字出版商，是從事紙質(zhì)出版物數(shù)字轉(zhuǎn)化與集成業(yè)務(wù)的產(chǎn)品與服務(wù)提供商。它們有的從傳統(tǒng)出版商轉(zhuǎn)型而來，比如愛思唯爾、斯普林格；更多是技術(shù)開發(fā)商出身，通過與傳統(tǒng)紙質(zhì)出版商合作獲取紙質(zhì)出版物的網(wǎng)絡(luò)出版與傳播權(quán)，開展數(shù)字化轉(zhuǎn)化工作并提供集成的數(shù)字出版產(chǎn)品與服務(wù)，如清華同方知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)等。

三是純數(shù)字出版商，是從事單一原生數(shù)字出版業(yè)務(wù)的產(chǎn)品與服務(wù)提供商。開放存取領(lǐng)域的BMC、PMC、PLoS、中國科技論文在線、奇跡文庫，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版領(lǐng)域的盛大文學(xué)，手機出版領(lǐng)域的數(shù)碼超智、銀河傳媒等是較有代表性的純數(shù)字出版商。

2.2 技術(shù)開發(fā)商與平臺提供商

數(shù)字出版技術(shù)開發(fā)商與平臺提供商是通過數(shù)字出版技術(shù)開發(fā)和平臺提供參與數(shù)字出版活動的市場主體。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)屬技術(shù)驅(qū)動型產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展高度依賴現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的支持。數(shù)字出版技術(shù)開發(fā)商從最開始就扮演著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)推動者與產(chǎn)業(yè)鏈組建者的角色[4]，是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈重要的主體類型。具體又包括終端設(shè)備技術(shù)商、數(shù)字出版平臺技術(shù)商和數(shù)字出版應(yīng)用系統(tǒng)開發(fā)商三類，三者的身份有重合之處。

一是終端設(shè)備技術(shù)商。數(shù)字內(nèi)容需要借助計算機、手機、電子閱讀器等終端設(shè)備進行消費，這類設(shè)備的開發(fā)商、制造商也就成了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的主體之一。蘋果、亞馬遜及漢王等是目前國內(nèi)外較有名的終端設(shè)備技術(shù)商。

二是數(shù)字出版平臺技術(shù)商。這類平臺技術(shù)商在進行數(shù)字出版平臺技術(shù)研發(fā)的同時，依靠自身搭建的數(shù)字內(nèi)容發(fā)布平臺開展數(shù)字出版與服務(wù)業(yè)務(wù)。清華同方、Adobe公司等技術(shù)商是數(shù)字出版平臺技術(shù)商的典型代表。

三是數(shù)字出版應(yīng)用系統(tǒng)開發(fā)商。應(yīng)用系統(tǒng)開發(fā)商面向數(shù)字出版的共性應(yīng)用技術(shù)需求，開發(fā)諸如數(shù)字出版編審校系統(tǒng)、數(shù)字出版物投送系統(tǒng)、數(shù)字權(quán)利管理系統(tǒng)等數(shù)字出版應(yīng)用系統(tǒng)。微軟、蘋果、北大方正等是此類技術(shù)開發(fā)商的典型代表。

2.3 產(chǎn)品與服務(wù)分銷商

數(shù)字出版產(chǎn)品與服務(wù)分銷商對應(yīng)于傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)中的發(fā)行商，是利用數(shù)字傳播或電子商務(wù)平臺從事數(shù)字出版產(chǎn)品與服務(wù)分銷業(yè)務(wù)，連接內(nèi)容與服務(wù)提供商和消費者的數(shù)字出版市場主體。數(shù)字出版產(chǎn)品與服務(wù)分銷商具體又可分為六類。

一是數(shù)字出版物批發(fā)商。數(shù)字出版物雖然大多以零售方式實現(xiàn)銷售，但也有從事批發(fā)業(yè)務(wù)的。例如，英格拉姆（Ingram）、貝克·泰勒（Baker & Taylor）、OverDrive等就是著名的電子圖書批發(fā)商。

二是數(shù)字出版單位自營分銷商。絕大部分?jǐn)?shù)據(jù)庫出版商、在線平臺出版商等都利用自身平臺進行分銷，消費者通過網(wǎng)銀、支付寶等結(jié)算手段直接下載閱讀和使用數(shù)字出版產(chǎn)品。

三是電子書店。如亞馬遜的Kindle電子書店、巴諾的Nook電子書店以及 CourseSmart、eBookpie、FictionWise等電子商務(wù)網(wǎng)站，都是從事電子出版物零售業(yè)務(wù)的專業(yè)電子書店-。

四是網(wǎng)上書店或?qū)嶓w書店。亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)上書店以及新華書店等實體書店也在分銷部分?jǐn)?shù)字出版產(chǎn)品與服務(wù)。

五是IT服務(wù)商。如蘋果通過應(yīng)用商店、谷歌通過“Google One Pass”數(shù)字內(nèi)容付費系統(tǒng)等也參與到電子書銷售業(yè)務(wù)中。

六是電信服務(wù)商。由于有著良好的網(wǎng)絡(luò)平臺優(yōu)勢，國內(nèi)外不少電信服務(wù)商紛紛開展電子書等數(shù)字出版物銷售業(yè)務(wù)。例如，中國移動、中國電信、中國聯(lián)通都在尋求與內(nèi)容提供商合作，分銷數(shù)字內(nèi)容。

3 數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈主體功能定位

對處于迅速成長中的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)而言，明晰產(chǎn)業(yè)鏈各參與主體的功能定位，使其分工協(xié)作并發(fā)揮各自的資源稟賦優(yōu)勢，進而推動產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)與管理，具有積極意義?？傮w而言，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈主體的功能主要是依照各自的資源稟賦條件，分別向數(shù)字出版產(chǎn)品與服務(wù)連續(xù)追加不同價值，不斷提升產(chǎn)品與服務(wù)的價值含量。

3.1 產(chǎn)品與服務(wù)提供商的功能定位

數(shù)字出版產(chǎn)品與服務(wù)提供商作為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，肩負(fù)著為數(shù)字出版提供內(nèi)容資源及相關(guān)服務(wù)的重任。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的一切活動都以產(chǎn)品及服務(wù)的提供為開展的前提和基礎(chǔ)，這是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)吸引讀者、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈價值增值的保證。產(chǎn)品與服務(wù)提供商在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的功能定位主要應(yīng)體現(xiàn)在內(nèi)容資源的創(chuàng)新與集成、產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量控制、產(chǎn)品與服務(wù)形態(tài)的創(chuàng)新、版權(quán)管理與授權(quán)四個方面。

第一，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中應(yīng)定位于數(shù)字內(nèi)容資源創(chuàng)新與集成的承擔(dān)者。一方面，作為出版業(yè)賴以生存發(fā)展的核心資源，內(nèi)容對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義不言而喻。內(nèi)容資源的創(chuàng)新是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不竭之源，只有不斷提供創(chuàng)新的內(nèi)容資源，才能保持活力與市場吸引力，贏得市場。另一方面，在數(shù)字閱讀時代，用戶的閱讀需求趨于多元化，如何整合各類信息資源并向用戶傳播，以滿足其多元化的需求是內(nèi)容提供商需要考慮的重要課題?；诖耍ㄟ^內(nèi)容資源的不斷創(chuàng)新以鞏固其在內(nèi)容資源占有方面的優(yōu)勢，通過對內(nèi)容資源的集成以形成“規(guī)模優(yōu)勢”，就成為數(shù)字出版產(chǎn)品與服務(wù)提供商獲取競爭優(yōu)勢的重要發(fā)展模式。盛大文學(xué)作為純數(shù)字出版商正是依托其內(nèi)容資源的創(chuàng)新能力壟斷了中國的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場。2010年的法蘭克福書展“出版手段演變研討會”（Tool of Change，TOC ）國際講堂上，盛大文學(xué)首席版權(quán)官周洪立作為中國代表介紹了中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的整體狀況，并分享了盛大文學(xué)的經(jīng)驗。而中國知網(wǎng)、重慶維普、萬方數(shù)據(jù)和龍源期刊等正是以集成型數(shù)字出版商的身份參與產(chǎn)業(yè)鏈競爭，并在各自的市場領(lǐng)域獨領(lǐng)風(fēng)騷。

第二，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中應(yīng)作為數(shù)字出版產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的控制者。在激烈的市場競爭中，企業(yè)要求得生存和發(fā)展，除了戰(zhàn)略選擇外，產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量控制至關(guān)重要。質(zhì)量不過硬，小則退貨賠錢，大則失去消費者，并最終被市場所淘汰。出版產(chǎn)業(yè)作為人類文明的主要傳播者，內(nèi)容質(zhì)量的重要性不言而喻。數(shù)字出版時代，產(chǎn)品與服務(wù)的任何質(zhì)量問題都有可能通過網(wǎng)絡(luò)貼吧、微博、手機短信等途徑被無限放大，并有可能導(dǎo)致產(chǎn)品與服務(wù)提供商在產(chǎn)業(yè)鏈中敗退。因此，提供商要從內(nèi)容資源策劃、組稿、編校、數(shù)字化加工等方面加強對產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量控制，優(yōu)化質(zhì)量，增強閱讀體驗及享受，提高消費者滿意度，從而提升企業(yè)價值增值能力。

第三，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中應(yīng)定位于數(shù)字出版產(chǎn)品與服務(wù)形態(tài)創(chuàng)新的推動者。除了數(shù)字內(nèi)容資源創(chuàng)新，產(chǎn)品與服務(wù)形態(tài)創(chuàng)新也是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的重要方面。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)從最初的封裝型產(chǎn)品，經(jīng)歷了數(shù)據(jù)庫、電子書、手機出版物等多種形態(tài)的變化，并仍在不斷豐富當(dāng)中。數(shù)字出版產(chǎn)品與服務(wù)形態(tài)的每一次創(chuàng)新，都會帶動一批企業(yè)的興起，同時也會造成一批企業(yè)的衰亡。例如，網(wǎng)絡(luò)出版形態(tài)的出現(xiàn)使得20世紀(jì)80年代末、90年代初盛行一時的光盤出版企業(yè)逐漸被取代；而像Kindle、iPad等終端閱讀設(shè)備的出現(xiàn)則強烈地沖擊了點讀機、學(xué)習(xí)機等終端市場。因而數(shù)字出版產(chǎn)品與服務(wù)提供商只有持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)形態(tài)，才能在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中得以生存和發(fā)展。數(shù)字出版產(chǎn)品與服務(wù)形態(tài)創(chuàng)新可以是基于技術(shù)進步創(chuàng)造新的產(chǎn)品和服務(wù)，同步于從光盤、數(shù)據(jù)庫、電子書到手機出版物等的演變過程；也可以是基于消費者的不同需求，就同一產(chǎn)品提供不同閱讀體驗的產(chǎn)品形態(tài)。中國出版集團在出版《一個村莊里的中國》一書時，就獨辟蹊徑地策劃研發(fā)了精編版、完整版、加長版、社交版四種形態(tài)的電子書同時在大佳網(wǎng)上發(fā)行，這是一次很好的數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新的探索。

第四，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中應(yīng)作為數(shù)字版權(quán)管理與授權(quán)的實施者。如果說技術(shù)開發(fā)商和平臺提供商的優(yōu)勢在于技術(shù)和平臺，分銷商的優(yōu)勢在于渠道和客戶，毫無疑問，產(chǎn)品與服務(wù)提供商的優(yōu)勢在于所掌握的內(nèi)容資源及建立在內(nèi)容資源基礎(chǔ)上的對于版權(quán)的控制權(quán)[5]。這是產(chǎn)品與服務(wù)提供商在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中競爭的根本，為此，其應(yīng)強化自身在數(shù)字版權(quán)管理與授權(quán)方面的功能定位。數(shù)字出版產(chǎn)品與服務(wù)提供商應(yīng)建立自身的內(nèi)容管理系統(tǒng)（Content Management System，CMS），并通過數(shù)字權(quán)利管理技術(shù)（Digital Rights Management，DRM）、數(shù)字對象標(biāo)識符（Digital Object Identifiers，DOI）及相關(guān)版權(quán)追蹤技術(shù)等手段進行版權(quán)保護，實現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容的權(quán)利管理。同時，產(chǎn)品與服務(wù)提供商應(yīng)通過建立合理的數(shù)字版權(quán)授權(quán)模式、版權(quán)授權(quán)費用標(biāo)準(zhǔn)、盜版賠償標(biāo)準(zhǔn)等，強化對數(shù)字版權(quán)授權(quán)的控制。

3.2 技術(shù)開發(fā)商與平臺提供商的功能定位

數(shù)字出版技術(shù)開發(fā)商作為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈最初的組建者和推動者，數(shù)字出版平臺提供商作為主導(dǎo)者之一，兩者均為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的核心主體。它們不僅極大地推動了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時還推動了傳統(tǒng)出版商的數(shù)字化進程。它們在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的功能定位主要體現(xiàn)在以下方面。

一是數(shù)字出版技術(shù)與平臺的支持和創(chuàng)新。一方面，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)是技術(shù)與出版實踐結(jié)合的產(chǎn)物，傳統(tǒng)出版商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型離不開技術(shù)開發(fā)商的支持。2011年4月，《三聯(lián)生活周刊》與CmsTop[6]合作，采用對方的技術(shù)方案推出了新改版的《三聯(lián)生活周刊》在線平臺。新平臺與舊平臺相比，在視覺效果、互動性、使用性能等方面更突出。另一方面，在平臺化的驅(qū)動下，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同樣離不開平臺提供商的支持。數(shù)字內(nèi)容資源的上傳與發(fā)布、產(chǎn)品及服務(wù)的在線消費、生產(chǎn)與消費的聯(lián)接等已經(jīng)越來越離不開平臺提供商的支持。我國的數(shù)字學(xué)術(shù)出版，因為有了中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)、重慶維普這三家平臺商的介入和支持，才有了目前 “傳統(tǒng)內(nèi)容提供商+平臺提供商+用戶”的較為穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈形式。因此，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，技術(shù)開發(fā)商與平臺提供商應(yīng)著重發(fā)揮其技術(shù)與平臺的支持及創(chuàng)新功能。

二是產(chǎn)業(yè)融合的推動。技術(shù)開發(fā)商與平臺提供商是推動IT業(yè)與出版業(yè)融合的重要力量。其所具備的技術(shù)優(yōu)勢、先發(fā)優(yōu)勢和平臺優(yōu)勢能夠為推動數(shù)字出版領(lǐng)域相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合創(chuàng)造條件，主要表現(xiàn)在：首先，為獲取內(nèi)容資源這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心要素，技術(shù)開發(fā)商與平臺提供商在尋求與傳統(tǒng)出版商合作以獲得所需內(nèi)容的過程中，無形中推動了IT業(yè)與出版業(yè)的融合。其次，作為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)較早的參與者，技術(shù)開發(fā)商與平臺提供商的發(fā)展、利潤的實現(xiàn)，必須建立在完善產(chǎn)業(yè)鏈功能以加快產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上。為此，它們憑借技術(shù)優(yōu)勢和平臺優(yōu)勢迫使傳統(tǒng)出版商進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并將其納入數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，從而實現(xiàn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)與功能的完善、產(chǎn)業(yè)融合進程的推進。2008年，萬方數(shù)據(jù)與中華醫(yī)學(xué)會旗下的醫(yī)學(xué)類核心期刊合作試水STM在線出版，正是技術(shù)商和平臺商推動IT業(yè)與出版業(yè)合作、實現(xiàn)融合的實例。

三是資源生產(chǎn)和市場分銷。在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈“資源+市場”的二元結(jié)構(gòu)中，技術(shù)開發(fā)商與平臺提供商往往以內(nèi)容提供商身份從事“資源生產(chǎn)”或以分銷商身份從事產(chǎn)品的“市場分銷”。數(shù)字出版技術(shù)開發(fā)商在產(chǎn)業(yè)鏈中更多地以集成型數(shù)字出版商的身份參與產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。它們借助掌握的技術(shù)優(yōu)勢，通過提供出版產(chǎn)品數(shù)字化加工技術(shù)和服務(wù)，以及從事內(nèi)容資源整合、集成發(fā)布等活動實現(xiàn)“資源生產(chǎn)”功能。數(shù)字出版平臺提供商很少單純地提供平臺及相關(guān)技術(shù)，更多地則是通過搭建數(shù)字出版平臺參與產(chǎn)品及服務(wù)的分銷。近幾年，中國出版集團、中南出版集團、盛大文學(xué)等紛紛搭建出版、分銷一體化平臺，新華E店、四川文軒九月網(wǎng)、漢王書城、當(dāng)當(dāng)期刊網(wǎng)等則重點打造分銷平臺，這些都是基于“市場分銷”功能定位的考量。

四是用戶體驗與增值服務(wù)的提供。提供用戶體驗與增值服務(wù)，是數(shù)字出版技術(shù)開發(fā)商與平臺提供商在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的重要功能定位。一方面，用戶體驗、增值服務(wù)都需經(jīng)由一定的技術(shù)加以實現(xiàn)。比如，為提高不同終端用戶的閱讀體驗，需通過一定的自適應(yīng)技術(shù)自動生成匹配不同終端屏幕的閱讀頁面；而信息定制及推送等個性化增值服務(wù)則需通過相關(guān)信息定制技術(shù)和信息推送技術(shù)加以實現(xiàn)。另一方面，用戶體驗及增值服務(wù)主要通過數(shù)字出版平臺提供給消費者。比如，愛思唯爾的文獻計量等個性化增值服務(wù)就是通過其ScienceDirect出版平臺提供的。由此可見，用戶體驗與增值服務(wù)的提供需要技術(shù)開發(fā)商和平臺提供商的支持，這也是其參與數(shù)字出版市場競爭、提高產(chǎn)業(yè)鏈價值增值能力的要求和重要手段。

3.3 產(chǎn)品與服務(wù)分銷商的功能定位

數(shù)字出版產(chǎn)品與服務(wù)分銷商在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中扮演著內(nèi)容提供商與消費者溝通橋梁的重要角色。這一功能有利于擴大讀者接觸面、促進數(shù)字出版產(chǎn)品及服務(wù)的銷售?！爸挥形毡M可能多的經(jīng)銷、零售、營銷和其他各種各樣的機構(gòu)與個人網(wǎng)站加入進來共同擴散其產(chǎn)品、服務(wù)及相關(guān)信息，才能接觸到盡可能多的讀者和消費者”[7]。數(shù)字出版產(chǎn)品與服務(wù)分銷商在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的功能定位主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

一是數(shù)字出版產(chǎn)品與服務(wù)銷售的促進。數(shù)字出版時代，產(chǎn)品與服務(wù)呈爆炸性增長趨勢。面對海量的信息產(chǎn)品，僅僅依靠內(nèi)容提供商進行產(chǎn)品與服務(wù)的銷售，不僅不利于擴大消費者接觸面和市場范圍，也不利于內(nèi)容提供商專注于內(nèi)容的創(chuàng)新與質(zhì)量控制等業(yè)務(wù)活動。這就需要發(fā)揮分銷商的作用。數(shù)字出版分銷商往往具備內(nèi)容提供商所不具備的開展分銷活動的條件，包括技術(shù)、人力資源、基礎(chǔ)設(shè)施、分銷經(jīng)驗等，分銷商通過資源稟賦能力的發(fā)揮，能夠促進數(shù)字出版產(chǎn)品與服務(wù)的銷售。

數(shù)字出版產(chǎn)品與服務(wù)分銷商促進銷售功能的方式主要有三種：一是通過數(shù)字出版平臺進行分銷。這是最常見及便捷地接觸消費者、實現(xiàn)銷售的分銷方式。消費者通過網(wǎng)銀、支付寶等在線結(jié)算手段，可以隨時隨地購買數(shù)字出版產(chǎn)品及服務(wù)。二是通過手機、電子閱讀器等移動媒體分銷。部分?jǐn)?shù)字出版產(chǎn)品及服務(wù)直接內(nèi)置于移動終端中，而更多則是通過無線網(wǎng)絡(luò)在線銷售。三是通過網(wǎng)上書店或?qū)嶓w書店分銷。

二是資金的及時回收和流轉(zhuǎn)。分銷商面對的是產(chǎn)品及服務(wù)的最終市場，是實現(xiàn)產(chǎn)品及服務(wù)價值的最后一環(huán)。分銷商需要負(fù)責(zé)很大一部分的資金回收及流轉(zhuǎn)功能，而資金的及時回籠及正常流轉(zhuǎn)是企業(yè)擴大再生產(chǎn)、實現(xiàn)穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的重要條件。傳統(tǒng)出版業(yè)中，由于普遍采用寄銷形式，分銷商（即傳統(tǒng)出版中的發(fā)行商）的結(jié)算周期長達半年甚至一年，資金很難快速流轉(zhuǎn)。同時，發(fā)行商依靠對發(fā)行渠道的控制拖欠貨款的現(xiàn)象比比皆是。這些嚴(yán)重影響了出版社正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動。而在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中，分銷商很少與消費者直接面對面交易，而是通過網(wǎng)銀、支付寶、手機短信等方式結(jié)算，分銷商除了留下一定比例的銷售收入外，交易結(jié)束后其余收入隨即流入數(shù)字出版企業(yè)賬戶中，資金的回收和流轉(zhuǎn)速度較之以往無疑大大提高。

然而，這一過程中需注意支付工具的安全問題以及收入分成問題。支付安全問題關(guān)乎消費者的消費意愿，而收益分成則關(guān)乎產(chǎn)業(yè)鏈各方的有效合作，中國移動等身陷分成模式的輿論漩渦正說明了分成問題的重要性。

三是數(shù)字出版市場反饋的接收以及與內(nèi)容提供商、讀者間的溝通。雖然數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的任一主體都不能忽視市場需求，都要接觸、了解市場，收集市場信息及反饋。但是，作為接觸消費者與市場的“最前線”，分銷商無疑要承擔(dān)更多市場反饋接收功能。分銷商必須通過市場輻射力最大程度地收集市場信息及反饋。對此，一方面要與讀者積極溝通，了解其需求與喜好；另一方面，則要將市場反饋信息提供給內(nèi)容提供商，為后者把握市場需求、與讀者進行有效溝通架設(shè)橋梁，合作解決市場反映的問題，從而促進產(chǎn)品及服務(wù)的銷售。

四是多媒體數(shù)字內(nèi)容的集成分銷。第九次全國國民閱讀調(diào)查顯示：2011年我國國民圖書閱讀率為53.9%，僅比2010年增長1.6%，較之1999年的60.4%下降不少；與此相反，數(shù)字化閱讀接觸率增長強勁，2011年較之上年增長5.8%，增幅17.7%[8]。數(shù)字化閱讀逐漸成為一種趨勢，隨之而來的則是閱讀需求的多媒體趨勢，人們更傾向于消費集書、報、刊、影視、音樂等于一體的多媒體產(chǎn)品。這就要求分銷商必須集成分銷多媒體數(shù)字內(nèi)容，才有可能最大限度地滿足讀者需求。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁易文飛認(rèn)為：“集成圖書、雜志、報紙，甚至音樂和影視的分銷平臺會成為用戶的首選。”[9]淘寶旗下的淘花網(wǎng)就是一家綜合性數(shù)字內(nèi)容分銷平臺，擁有影視、電子書、電子期刊等產(chǎn)品3萬余種，依托淘寶網(wǎng)的優(yōu)勢資源為內(nèi)容提供商和用戶打造多方共贏的多媒體數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)銷平臺。

五是數(shù)字產(chǎn)品與服務(wù)分銷解決方案的開發(fā)運作。數(shù)字出版產(chǎn)品與服務(wù)分銷商在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中除了直接分銷數(shù)字出版產(chǎn)品外，為內(nèi)容提供商提供分銷解決方案也應(yīng)成為其重要的功能定位。分銷解決方案在幫助內(nèi)容提供商實現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容及服務(wù)快速分銷的同時，促進了行業(yè)對市場開發(fā)和營銷經(jīng)驗的積累。比如，美國英格拉姆數(shù)字集團（Ingram Digital iGroup）為各類出版商提供數(shù)字倉庫存儲及分銷、移動/無線渠道內(nèi)容傳送及零售等分銷解決方案，取得了較好發(fā)展。

4 結(jié) 語

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈上各類主體之間的明確分工與有效協(xié)作是產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的重要保證。產(chǎn)業(yè)鏈主體的缺失，各主體功能定位不明確，都將制約數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。為此，應(yīng)努力培育數(shù)字出版產(chǎn)品與服務(wù)提供商、數(shù)字出版技術(shù)開發(fā)商與平臺提供商、數(shù)字出版產(chǎn)品與服務(wù)分銷商這三類產(chǎn)業(yè)鏈主體，構(gòu)建結(jié)構(gòu)完整、明晰的產(chǎn)業(yè)鏈。同時，積極探索各類主體間的協(xié)作模式，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的明確分工與協(xié)調(diào)發(fā)展。這是促進產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)與數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的明智選擇。