[摘 要] 在互聯(lián)網(wǎng)日益壯大的今天，報(bào)業(yè)受到極大沖擊，發(fā)展網(wǎng)站是報(bào)業(yè)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的一個(gè)出路。本文著重分析西方優(yōu)秀報(bào)業(yè)網(wǎng)站在經(jīng)營(yíng)方面的成功經(jīng)驗(yàn)，從中提煉普遍性的規(guī)律，為我國(guó)報(bào)業(yè)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)提供具有意義的理論指導(dǎo)和實(shí)踐借鑒。

[關(guān)鍵詞] 西方報(bào)業(yè)網(wǎng)站 經(jīng)營(yíng) 啟示

[中圖分類號(hào)] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2013） 03-0072-05

自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，網(wǎng)絡(luò)就以其與生俱來的即時(shí)、海量、多媒體、超鏈接、互動(dòng)、跨時(shí)空等傳播優(yōu)勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)媒體形成巨大的沖擊。據(jù)英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》報(bào)道，根據(jù)經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）研究顯示，在OECD成員國(guó)中，過半數(shù)國(guó)家的居民在線獲取新聞，如在韓國(guó)有77%的居民在線閱讀新聞。在互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)沖擊下，報(bào)業(yè)發(fā)行前景黯淡，英國(guó)報(bào)紙發(fā)行遭受自2007年以來最嚴(yán)重的下滑，2007年至2009年兩年間已經(jīng)下降25%，僅次于美國(guó)的30%，其他國(guó)家報(bào)紙發(fā)行也有相應(yīng)的下滑。隨著新聞和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新，OECD中有2/3的成員國(guó)面臨報(bào)紙發(fā)行量下降的問題。據(jù)OECD介紹，全球報(bào)紙發(fā)行量到2007年開始便停止增長(zhǎng)，從2008年開始萎縮。北美報(bào)業(yè)發(fā)行量下降最為明顯，2008年下降14%，2009年下降18%[1]。為了應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)咄咄逼人的發(fā)展態(tài)勢(shì)，全世界的傳統(tǒng)媒體紛紛開始尋求出路，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)創(chuàng)辦網(wǎng)站就是其中之一。

1 西方報(bào)業(yè)網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀

西方發(fā)達(dá)國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)無論在普及率還是發(fā)展程度上均代表了世界最高水平，其報(bào)業(yè)網(wǎng)站的起步和發(fā)展水平也居世界前列，尤其是作為網(wǎng)絡(luò)誕生地的美國(guó)。1994年，報(bào)業(yè)網(wǎng)絡(luò)之風(fēng)席卷全美，《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》《今日美國(guó)》《華爾街日?qǐng)?bào)》都爭(zhēng)先恐后地開啟網(wǎng)絡(luò)之門。發(fā)展至今，如果哪一家報(bào)紙沒有自己的網(wǎng)站是一件非常不可思議的事情。皮尤研究中心2010年9月調(diào)查顯示，美國(guó)消費(fèi)者中有34%獲取新聞的途徑是網(wǎng)絡(luò)，31%的人看報(bào)紙，表明看在線新聞的人數(shù)超過了看印刷報(bào)紙的人數(shù)[2]。2011年1月報(bào)告顯示，2010年41%的美國(guó)人主要從互聯(lián)網(wǎng)獲取新聞，自2007年以來上升了17%[3]。很多報(bào)紙網(wǎng)站已不再是紙質(zhì)版的附屬品，許多報(bào)紙網(wǎng)站的訂閱量已超過印刷版的發(fā)行量，在紙質(zhì)版發(fā)行量不斷下滑的今天，報(bào)業(yè)網(wǎng)站正成為報(bào)業(yè)集團(tuán)謀求利潤(rùn)的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。dRYlK+HQmr6BiulWG/Cf+Q==2004年，美國(guó)報(bào)業(yè)網(wǎng)上廣告收入達(dá)到15億美元，同比增長(zhǎng)26.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于報(bào)紙廣告的增長(zhǎng)速度。據(jù)美國(guó)媒體稽核聯(lián)盟（AAM）于2013年4月發(fā)布的報(bào)告稱，從該聯(lián)盟調(diào)查所涉及的去年10月到今年3月底的這段時(shí)期內(nèi)，《華爾街日?qǐng)?bào)》工作日版的訂閱量平均為238萬份。這比一年前同期增加了12%。增幅基本來自于數(shù)字訂閱量的增加，這一訂閱量近90萬份，占這家新聞集團(tuán)麾下報(bào)紙總訂閱量的40%[4]。

下面本文就以美英兩國(guó)為例，選取著名的報(bào)業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行個(gè)案分析，希望能為我國(guó)報(bào)業(yè)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展尋求具有借鑒意義的經(jīng)驗(yàn)。

2 典型個(gè)案分析

2.1 《紐約時(shí)報(bào)》

《紐約時(shí)報(bào)》創(chuàng)辦于19世紀(jì)50年代，是一家擁有159年歷史的報(bào)紙，同時(shí)也是美國(guó)歷史最悠久的報(bào)紙之一?！都~約時(shí)報(bào)》在開拓網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)方面有非常明確的理念，時(shí)報(bào)公司被列為全球最具創(chuàng)造性的500家IT公司，擁有出色的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)“數(shù)字紐約時(shí)報(bào)”（NewYorkTimes Digital）。截至2007年2月，Nielsen/Netratings的數(shù)據(jù)顯示，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站的獨(dú)立訪問量達(dá)到4200萬次，全球排名第11位，注冊(cè)用戶數(shù)1300萬，位居美國(guó)報(bào)紙媒體網(wǎng)站第1名[5]。

2.1.1 經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立與業(yè)務(wù)的互動(dòng)

《紐約時(shí)報(bào)》把所有的互聯(lián)網(wǎng)部門合并成一個(gè)新的獨(dú)立公司“數(shù)字紐約時(shí)報(bào)”。報(bào)紙的網(wǎng)站獨(dú)立運(yùn)作，不單單依靠報(bào)紙內(nèi)容，擁有獨(dú)立的采編隊(duì)伍，獨(dú)立核算、經(jīng)營(yíng)，除提供完整的印刷版，還有滾動(dòng)新聞、多媒體報(bào)道、分類新聞、電子郵件和數(shù)據(jù)庫(kù)等?！皵?shù)字紐約時(shí)報(bào)”代表一種全新的組織結(jié)構(gòu)，整合共享了傳統(tǒng)報(bào)紙的品牌、智慧和網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，要用更低成本創(chuàng)造出更高質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，經(jīng)營(yíng)策略核心是網(wǎng)上網(wǎng)下互助[6]。報(bào)網(wǎng)互動(dòng)使得新聞網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步強(qiáng)化。在美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)的評(píng)選中，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版在2004年和2005年連續(xù)兩年被評(píng)為全美最佳報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版，AC尼爾森對(duì)全美前100名報(bào)紙網(wǎng)站的持續(xù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)也表明，紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站在訪問量、主動(dòng)訪問量、網(wǎng)頁瀏覽量、訪問停留時(shí)間等各項(xiàng)數(shù)據(jù)均雄踞榜首。

2.1.2 延伸經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域

《紐約時(shí)報(bào)》陸續(xù)收購(gòu)了一批消費(fèi)者服務(wù)信息網(wǎng)站和消費(fèi)者搜索網(wǎng)站ConsumerSearch.com，組建全新的About.com公司，成為名副其實(shí)的消費(fèi)者綜合信息服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。更為重要的是，這一舉措意味著《紐約時(shí)報(bào)》公司開始從“媒體公司”向“內(nèi)容提供者”轉(zhuǎn)型。同時(shí)，還推出相關(guān)電子商務(wù)，如結(jié)合報(bào)紙名牌欄目《紐約時(shí)報(bào)書評(píng)》開辦網(wǎng)上書店。開設(shè)網(wǎng)絡(luò)電影專題，提供豐富的獨(dú)家信息，設(shè)有電影資料庫(kù)、電影票務(wù)網(wǎng)、尼爾森數(shù)據(jù)庫(kù)，為影迷提供電影指南，幫助讀者網(wǎng)上訂票等[7]。

2.1.3 內(nèi)容的豐富與個(gè)性

《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站成功的關(guān)鍵是豐富的內(nèi)容以及個(gè)性化的服務(wù)。1998年開辦“紐約時(shí)報(bào)學(xué)習(xí)網(wǎng)”，專為3年級(jí)到12年級(jí)的學(xué)生、家長(zhǎng)和老師服務(wù)，以報(bào)紙內(nèi)容為基礎(chǔ)提供學(xué)習(xí)資料、設(shè)計(jì)課程。時(shí)報(bào)網(wǎng)站還設(shè)有“大學(xué)時(shí)報(bào)網(wǎng)”，將新聞內(nèi)容歸為200多個(gè)學(xué)科門類，大學(xué)生和老師可以查找相關(guān)學(xué)科領(lǐng)域的信息。

《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站還提供眾多的個(gè)性化產(chǎn)品，如歷史資料、填字游戲等王牌欄目，并從中獲取更多收入。網(wǎng)站設(shè)置的《婚禮》專欄，就是邀請(qǐng)受眾上傳自己制作的有關(guān)婚禮的視頻錄像，2007年開辦至今，反響強(qiáng)烈。

2.1.4 創(chuàng)新收費(fèi)模式

2011年3月28日，《紐約時(shí)報(bào)》加入內(nèi)容收費(fèi)的大軍，但與《華爾街日?qǐng)?bào)》的先讓讀者免費(fèi)閱讀部分段落，繼而收費(fèi)閱讀全文的手法不同，《紐約時(shí)報(bào)》采用一種全新的“計(jì)量模式”，讀者可以閱讀每一篇文章的全部?jī)?nèi)容，不過每月只能免費(fèi)閱覽20篇文章，如果超過限額則需交費(fèi)，要是想閱讀更多的文章，就必需要付費(fèi)訂閱。根據(jù)讀者訪問終端的不同，網(wǎng)站推出15美元至35美元不等的包月套餐。如果讀者本身是印刷版的訂閱戶，還可以免費(fèi)訪問網(wǎng)絡(luò)版的文章。

2.2 華爾街日?qǐng)?bào)

《華爾街日?qǐng)?bào)》創(chuàng)辦于1889年，隸屬于新聞集團(tuán)下屬的道瓊斯公司，是美國(guó)的第一大財(cái)經(jīng)報(bào)紙。在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站是傳統(tǒng)媒介上網(wǎng)盈利的典范，1996年推出收費(fèi)閱讀的網(wǎng)站W(wǎng)SJ.com，在傳媒界有極高的聲譽(yù)。

2.2.1 付費(fèi)閱讀

在《華爾街日?qǐng)?bào)》和道瓊斯通訊社全球報(bào)道資源的支持下，WSJ.com具備24小時(shí)不間斷更新以及全面覆蓋全球商業(yè)新聞的特點(diǎn)，用戶可隨時(shí)查閱各類最新商業(yè)新聞和分析報(bào)道。除此之外，它在提供新聞信息的同時(shí)，還提供大量的深度分析和從一個(gè)信息到另一個(gè)信息的鏈接。可以說，WSJ.com已經(jīng)從讀者要讀的東西變身為讀者要使用的一種工具，這也正是它可以向讀者收費(fèi)的基礎(chǔ)。道·瓊斯新聞總編輯尼爾·布達(dá)表示，“從一開始，我們就是按收費(fèi)來設(shè)計(jì)這個(gè)版本的，我們將使信息足夠豐富并增加很多特別報(bào)道。它的價(jià)值將值得人們付費(fèi)?！盵8]目前WSJ.com主要通過在線服務(wù)和移動(dòng)媒體這兩大方式進(jìn)行收費(fèi)。

2.2.2 良好的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)

《華爾街日?qǐng)?bào)》在報(bào)網(wǎng)互動(dòng)方面堪稱是世界報(bào)業(yè)的楷模。編輯以24小時(shí)為周期，根據(jù)最新消息的重要程度和用戶在訂閱時(shí)填寫的個(gè)人信息，陸續(xù)給特定用戶郵箱發(fā)送新聞推薦郵件，定點(diǎn)向用戶發(fā)送當(dāng)天報(bào)紙的最新標(biāo)題和內(nèi)容摘要。利用網(wǎng)絡(luò)的海量特點(diǎn)，把紙質(zhì)媒體不適宜刊登的長(zhǎng)文或者重要資料以及為了搶時(shí)間的一些重要稿件送到網(wǎng)上去，同時(shí)還定期或者不定期地讓一些知名編輯和專欄作家出面，與讀者進(jìn)行雙向在線交流。

網(wǎng)絡(luò)編輯與紙質(zhì)版編輯24小時(shí)保持聯(lián)系，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)合作一起報(bào)道新聞。紙質(zhì)版記者經(jīng)常使用網(wǎng)站查找可以深入挖掘的新聞線索，尋找如何利用網(wǎng)絡(luò)使紙質(zhì)版新聞報(bào)道更加完整全面。

2.2.3 個(gè)性化服務(wù)

為了方便用戶的查閱，網(wǎng)站對(duì)頁面和導(dǎo)航進(jìn)行改善，并且增加定制服務(wù)，訂戶可以根據(jù)他們關(guān)心的問題定制相關(guān)內(nèi)容，并作出優(yōu)先選擇。針對(duì)付費(fèi)用戶，網(wǎng)站開辟“日?qǐng)?bào)社區(qū)”（Journal Community）?！度A爾街日?qǐng)?bào)》公關(guān)部的阿什莉·休斯敦（Ashley Huston）表示：“對(duì)用戶來說，這更是一個(gè)加強(qiáng)聯(lián)系、交流思想、開展討論的場(chǎng)所。他們不但可以相互提出問題，而且可以與記者和編輯交流互動(dòng)?！?/p>

2.2.4 力爭(zhēng)本土化

《華爾街日?qǐng)?bào)》在全球共有三個(gè)新聞編輯室，位于美國(guó)、德國(guó)布魯塞爾、中國(guó)香港，分別負(fù)責(zé)美國(guó)版、歐洲版和亞洲版。2002年，還推出中文網(wǎng)絡(luò)版，這是道瓊斯專門針對(duì)華人市場(chǎng)推出的第一個(gè)中文服務(wù)項(xiàng)目。24小時(shí)實(shí)時(shí)在線更新，有專門的技術(shù)人員提供技術(shù)服務(wù)和維護(hù)，并派專人到中國(guó)來實(shí)地調(diào)查，依據(jù)中國(guó)人的上網(wǎng)習(xí)慣進(jìn)行實(shí)地改版，切實(shí)調(diào)查華人的查閱信息需要和接受信息的習(xí)慣，這一舉措一推出，就深得華人用戶的喜愛，訂閱量急劇上升。為與新東家魯伯特·默多克關(guān)注亞洲市場(chǎng)的方針保持一致，2009年還推出了印度版india.wsj.com。

2.3 《金融時(shí)報(bào)》

1888年創(chuàng)刊于倫敦的《金融時(shí)報(bào)》是當(dāng)今世界數(shù)一數(shù)二的國(guó)際性財(cái)政金融報(bào)紙，該報(bào)現(xiàn)由英國(guó)皮爾遜—朗曼集團(tuán)所屬的金融時(shí)報(bào)公司出版。1995年《金融時(shí)報(bào)》開始網(wǎng)站建設(shè)，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，www.ft.com是全球訪問人數(shù)最多的新聞網(wǎng)站之一。在線訂戶收費(fèi)和在線廣告營(yíng)收完全能夠支持網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)。

2.3.1 獨(dú)特的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)模式

創(chuàng)辦之初，網(wǎng)站模仿《華爾街日?qǐng)?bào)》的模式進(jìn)行收費(fèi)，但是遭到用戶的抵制。2002年，《金融時(shí)報(bào)》重新制訂收費(fèi)計(jì)劃，既提供免費(fèi)內(nèi)容，也提供需要付費(fèi)但功能更完美、質(zhì)量更高的服務(wù)項(xiàng)目。例如，提前閱讀第二天報(bào)紙PDF版，提供關(guān)于市場(chǎng)和國(guó)際經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的最新調(diào)查報(bào)告，還可以進(jìn)入該網(wǎng)站囊括全世界18000家上市公司財(cái)務(wù)狀況的信息庫(kù)，以及超過500家報(bào)紙的舊聞資料。此外，網(wǎng)站提供二級(jí)訂閱信息服務(wù)，為用戶提供500多個(gè)世界頂級(jí)媒體資源的鏈接以及全世界18000家上市公司的深度報(bào)道內(nèi)容。

2.3.2 一體化的采編隊(duì)伍

《金融時(shí)報(bào)》的編輯記者同時(shí)負(fù)責(zé)報(bào)紙及網(wǎng)站兩種媒介的新聞報(bào)道工作，選題策劃會(huì)兼顧平面和網(wǎng)絡(luò)兩個(gè)出版平臺(tái)，選題的標(biāo)準(zhǔn)大體相同。 如果遇到突發(fā)事件，記者要為網(wǎng)站寫一份快訊，然后隨事件的發(fā)展進(jìn)行連續(xù)報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)新聞不斷滾動(dòng)刷新。之后，該記者應(yīng)為報(bào)紙寫一份詳細(xì)的報(bào)道稿件，并提供相關(guān)的分析意見。這些文章也將發(fā)表在網(wǎng)站上，將網(wǎng)絡(luò)報(bào)道不斷更新和深化。遇到來不及出版的報(bào)道，也會(huì)掛上網(wǎng)站。

2.3.3 獨(dú)具魅力的形象包裝

《金融時(shí)報(bào)》報(bào)紙的主色是粉色，其網(wǎng)站的設(shè)計(jì)也同樣采用淡粉色。在網(wǎng)站標(biāo)志“FT.com”的設(shè)計(jì)上，底色設(shè)為淺粉色，與網(wǎng)站的整體色調(diào)一致，“FT”的底色為橘紅色，起到了突出、醒目的效果。該報(bào)美洲部總經(jīng)理圖爾德·阿諾德說：“我們做事就像在為用戶散發(fā)粉紅色的香檳酒?！盵10]這種紙媒、網(wǎng)媒一體化的包裝成為該報(bào)的重要標(biāo)志，形成與眾不同的個(gè)性魅力。

以上美英三大報(bào)業(yè)網(wǎng)站的模式很好地體現(xiàn)了西方報(bào)業(yè)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的總體理念，即將網(wǎng)站交付于市場(chǎng)，在優(yōu)勝劣汰中壯大；網(wǎng)媒與紙媒的業(yè)務(wù)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)信息資源最大化；內(nèi)容和服務(wù)的豐富與個(gè)性化；收費(fèi)與否、如何收費(fèi)，依情況而定；盈利渠道多元化，注重品牌效應(yīng)。

3 經(jīng)驗(yàn)啟示

3.1 打造王牌內(nèi)容

新聞信息的重復(fù)、無效展示，不僅會(huì)浪費(fèi)網(wǎng)站人員的精力，對(duì)受眾來說也是一種信息污染。所以在這個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代，報(bào)紙網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的第一要?jiǎng)?wù)就是加大新聞獨(dú)創(chuàng)力度，只有這樣，才能進(jìn)一步考慮盈利的問題，才能有進(jìn)一步的創(chuàng)新和發(fā)展。

這一點(diǎn)，我們可以從上文提及的《華爾街日?qǐng)?bào)》的一組數(shù)據(jù)中得以印證，1996年年底，《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版的注冊(cè)用戶達(dá)到5萬，在接下來的幾年中，付費(fèi)訂閱數(shù)經(jīng)歷了20萬、40萬、60萬、70萬的增長(zhǎng)，2007年，《華爾街日?qǐng)?bào)》宣布，其網(wǎng)站的收費(fèi)用戶已經(jīng)突破100萬大關(guān)。在免費(fèi)午餐到處都有的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，能夠吸引100萬用戶心甘情愿地付費(fèi)訂閱的原因，正是其不可替代的經(jīng)濟(jì)信息、股市行情和有助于研究經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的信息內(nèi)容。因此，我國(guó)報(bào)業(yè)網(wǎng)站要想在經(jīng)營(yíng)上加以提升，就必須在內(nèi)容上確保原創(chuàng)性、力求實(shí)用性、追求個(gè)性化，這樣才能吸引受眾，報(bào)業(yè)網(wǎng)站才能安身立命，否則遑論經(jīng)營(yíng)之道。

3.2 革新體制與理念

西方報(bào)業(yè)之所以大力發(fā)展報(bào)業(yè)網(wǎng)站，究其根本乃是迫于自負(fù)盈虧的生存壓力和盈利的目的。而我國(guó)報(bào)業(yè)由于體制的原因，網(wǎng)站大都未實(shí)現(xiàn)真正的市場(chǎng)化運(yùn)作，基本上不能實(shí)現(xiàn)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。網(wǎng)站的建設(shè)需要大量的資本投資、設(shè)備以及人才的培養(yǎng)，光靠母報(bào)投入是不可持續(xù)也不現(xiàn)實(shí)的。因此，要積極調(diào)整報(bào)社內(nèi)部部門設(shè)置和新聞采編系統(tǒng)，建立適合網(wǎng)站發(fā)展需要的新聞采編系統(tǒng)和運(yùn)行機(jī)制，理順網(wǎng)站自主權(quán)限、投資來源、業(yè)務(wù)范圍等關(guān)系。當(dāng)然，我國(guó)報(bào)業(yè)網(wǎng)站承擔(dān)著宣傳和經(jīng)營(yíng)兩大任務(wù)，完全市場(chǎng)化也存在一定困難。 因此，我們所采用的經(jīng)營(yíng)方式必然和美國(guó)商業(yè)性網(wǎng)站有所區(qū)別，不能離開自己的基本屬性，要根據(jù)網(wǎng)站的特點(diǎn)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，力圖社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

同時(shí)，目前國(guó)內(nèi)的一部分報(bào)業(yè)在網(wǎng)媒與紙媒的關(guān)系上一直存在著這樣的誤區(qū)——免費(fèi)的網(wǎng)站內(nèi)容將搶奪日益下滑的報(bào)紙讀者量，這其實(shí)才是造成目前為數(shù)眾多的報(bào)業(yè)網(wǎng)站水平停滯不前的癥結(jié)所在。也正是在這樣錯(cuò)誤觀點(diǎn)的指揮下，報(bào)業(yè)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)不善，投資回報(bào)無期，報(bào)業(yè)更加減少網(wǎng)站的投入，造成惡性循環(huán)。長(zhǎng)此以往，無論對(duì)網(wǎng)站還是對(duì)母報(bào)，乃至對(duì)于整個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展都是非常不利的。因此，我們應(yīng)學(xué)習(xí)西方報(bào)業(yè)集團(tuán)正確的報(bào)網(wǎng)關(guān)系理念，打破傳統(tǒng)的報(bào)網(wǎng)界限，在一個(gè)大框架下發(fā)揮一加一大于二的優(yōu)勢(shì)。

3.3 多元化盈利模式

報(bào)業(yè)網(wǎng)站應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，利用自身的資源優(yōu)勢(shì)，將經(jīng)營(yíng)的觸角延伸到網(wǎng)站之外，積極探索盈利模式的多元化和多樣化。

3.3.1 創(chuàng)新廣告模式

我國(guó)報(bào)業(yè)網(wǎng)站的廣告并沒有成為報(bào)業(yè)網(wǎng)站的主要經(jīng)濟(jì)來源，特別是一些發(fā)展水平很低的網(wǎng)站甚至出現(xiàn)沒有廣告可登的局面。并且網(wǎng)站的廣告形式非常單一，主要為傳統(tǒng)的旗幟廣告、圖標(biāo)廣告、彈出式窗口廣告、文字鏈接、贊助廣告、網(wǎng)上調(diào)查與促銷、客戶專題網(wǎng)站。報(bào)業(yè)網(wǎng)站依靠這些一般網(wǎng)站普遍采用的廣告形式，顯然不能適應(yīng)廣告競(jìng)爭(zhēng)的要求。

《紐約時(shí)報(bào)》是網(wǎng)絡(luò)廣告的積極實(shí)踐者。在網(wǎng)絡(luò)廣告的形式上，推陳出新以滿足廣告商的各種需求，例如長(zhǎng)視頻廣告、小型自助式廣告、超大型顯示廣告格式，還與《華爾街日?qǐng)?bào)》合作推出網(wǎng)絡(luò)廣告連播的網(wǎng)絡(luò)廣告形式?！度A爾街日?qǐng)?bào)》則采用極具吸引力的網(wǎng)絡(luò)廣告折扣位，凡購(gòu)買印刷版廣告位的客戶都可以折扣購(gòu)買網(wǎng)上廣告位，這樣，客戶可以在印刷版和網(wǎng)絡(luò)版享有同樣的推廣宣傳機(jī)會(huì)。利用網(wǎng)絡(luò)作宣傳，印刷版因此也銷量上升，這是一個(gè)雙向的良性互動(dòng)?！度A爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站還積極與商業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行合作，通過搜索引擎贏取廣告收益。

此外，美國(guó)各大報(bào)業(yè)網(wǎng)站為了進(jìn)一步發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告，開始合并網(wǎng)上廣告和報(bào)紙廣告的銷售人員，進(jìn)行全面培訓(xùn)，讓網(wǎng)絡(luò)廣告銷售人員學(xué)會(huì)銷售報(bào)紙廣告，同時(shí)，讓報(bào)紙廣告銷售人員學(xué)會(huì)銷售網(wǎng)絡(luò)廣告[11]。

面對(duì)美國(guó)報(bào)業(yè)網(wǎng)站廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的積極態(tài)勢(shì)，我國(guó)報(bào)業(yè)網(wǎng)站也應(yīng)在廣告方面大有作為。報(bào)業(yè)網(wǎng)站廣告可以在內(nèi)容、形式和營(yíng)銷方式上進(jìn)行大膽嘗試，通過網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新，徹底打破固有的一成不變的模式，最大限度整合資源，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，吸引更多廣告客戶，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)紙媒、網(wǎng)媒的雙贏。

3.3.2 拓寬盈利渠道

信息付費(fèi)。西方主流媒體的網(wǎng)絡(luò)版在近年都逐漸走向收費(fèi)，比如新聞集團(tuán)下的《華爾街日?qǐng)?bào)》《金融時(shí)報(bào)》《泰晤士報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》?；ヂ?lián)網(wǎng)不再提供免費(fèi)大餐，這是商業(yè)生存的必然選擇。同樣的情況，中國(guó)報(bào)業(yè)網(wǎng)站遲早也要面對(duì)。就目前我國(guó)報(bào)紙網(wǎng)站發(fā)展的現(xiàn)狀來看，報(bào)業(yè)網(wǎng)站基本都是免費(fèi)，但隨著中國(guó)報(bào)紙網(wǎng)站的進(jìn)一步發(fā)展，以及國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境和意識(shí)的逐步建立，付費(fèi)閱讀也將是中國(guó)報(bào)業(yè)網(wǎng)站獲取利潤(rùn)的手段之一。當(dāng)然，要想讓受眾對(duì)網(wǎng)站信息買單，首要前提仍是內(nèi)容的不可替代性。

平臺(tái)盈利。報(bào)業(yè)網(wǎng)站可以通過自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)來獲取利潤(rùn)，例如《紐約時(shí)報(bào)》通過采取收購(gòu) About.com 等網(wǎng)站，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)市場(chǎng)等措施，《紐約時(shí)報(bào)》的在線收入在公司收入中的比重從 2004 年的3.3%提高到 2007 年的 8%[12]。

與此同時(shí)，還可利用網(wǎng)絡(luò)作為產(chǎn)品信息宣傳平臺(tái)，網(wǎng)站也能夠從中獲得利潤(rùn)。例如《今日美國(guó)》網(wǎng)站將廣告網(wǎng)頁設(shè)計(jì)成購(gòu)物中心室內(nèi)銷售的商品陳列方式，訪問者可以根據(jù)條件搜索，也可以通過圖片了解商品細(xì)節(jié)。零售商只要付一定數(shù)量的年費(fèi)就可以在這里做生意。

目前，我國(guó)報(bào)業(yè)網(wǎng)站在電子商務(wù)方面也有涉獵，但和美國(guó)報(bào)業(yè)網(wǎng)站相比，電子商務(wù)的品種單一、方式單一。我國(guó)報(bào)業(yè)網(wǎng)站可以借鑒美國(guó)同行，加強(qiáng)和零售商的合作，為其搭建平臺(tái)，從而分擔(dān)工作量和風(fēng)險(xiǎn)。

3.3.3 營(yíng)造品牌形象

品牌是一種無形資產(chǎn)，是報(bào)業(yè)網(wǎng)站能否贏得廣告客戶、拓展廣告市場(chǎng)的前提條件，事關(guān)報(bào)紙網(wǎng)站的生存和發(fā)展。西方報(bào)業(yè)網(wǎng)站深諳此道，把品牌的營(yíng)造納入到網(wǎng)站的戰(zhàn)略規(guī)劃中。鑒于此，我國(guó)媒體在品牌打造方面應(yīng)把紙媒和網(wǎng)媒放在同等重要的位置。

首先，堅(jiān)持內(nèi)容為本，確保網(wǎng)站新聞內(nèi)容的品質(zhì)，這是報(bào)業(yè)網(wǎng)站品牌立足的根基。在保證信息質(zhì)量的同時(shí)，還要注重個(gè)性化服務(wù)，體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。另外，還需注重網(wǎng)站形象的營(yíng)銷，可以參考商業(yè)網(wǎng)站的廣告宣傳，設(shè)計(jì)令人印象深刻的網(wǎng)站標(biāo)識(shí)，而這些對(duì)于品牌的營(yíng)造也是至關(guān)重要的。網(wǎng)站可以選擇依附報(bào)業(yè)集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，積極打造品牌，發(fā)揮整合優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)拳頭效應(yīng)。

3.3.4 技術(shù)升級(jí)

多媒體數(shù)字技術(shù)越來越得到受眾的歡迎，報(bào)業(yè)網(wǎng)站也應(yīng)及時(shí)吸納數(shù)字技術(shù)，全方位傳播信息?！度A盛頓郵報(bào)》網(wǎng)站是Vodcast 的積極使用者，他們把網(wǎng)站上精彩的專題報(bào)道與焦點(diǎn)新聞每天制作成影視。打開《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站上的最新視頻報(bào)道，不僅可以看到最新時(shí)政新聞，還有最新鮮的文體娛樂等消息。美聯(lián)社則啟動(dòng)美聯(lián)社在線視頻網(wǎng)（AP Online Video Network），每天能依托記者采訪把40個(gè)新聞故事制作成視頻報(bào)道。

音頻、視頻的內(nèi)容既可以是網(wǎng)站提供，同時(shí)也可以來自于受眾自己的制作。在美國(guó)報(bào)業(yè)前百?gòu)?qiáng)的網(wǎng)站中，有58%接受受眾拍攝的照片，有18%接受受眾自制的視頻內(nèi)容，15%接收自制的文字內(nèi)容。使用受眾自制內(nèi)容的網(wǎng)站比例達(dá)58%[13]。各家報(bào)紙網(wǎng)站使用受眾自制內(nèi)容的形式各有不同，有的建立專門用戶自制內(nèi)容上傳平臺(tái)；有的是由網(wǎng)站提前策劃，布置選題，對(duì)某一新聞事件進(jìn)行記錄；還有一種方式就是和草根博客建立合作。

我國(guó)報(bào)業(yè)網(wǎng)站在音頻和視頻方面還存在很多的不足。同時(shí)，內(nèi)容提供者的復(fù)雜性也對(duì)內(nèi)容的真實(shí)性提出挑戰(zhàn)，必須建立一整套的審查措施，如加大對(duì)受眾自制內(nèi)容的過濾、核實(shí)和編輯力度，為提供圖片的受眾建立檔案，要求上傳連貫圖片，以便發(fā)現(xiàn)疑點(diǎn)等，這都是我國(guó)報(bào)業(yè)網(wǎng)站在日后發(fā)展中需要注意的問題。

近年來，以手機(jī)和iPad為代表的個(gè)人移動(dòng)終端開始成為大眾傳播信息的提供者。目前，美國(guó)許多報(bào)紙都開通了與本報(bào)相配套的移動(dòng)網(wǎng)站，不斷為移動(dòng)網(wǎng)站開發(fā)新的內(nèi)容和服務(wù)組合。在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)化閱讀趨勢(shì)顯著，人民網(wǎng)、千龍網(wǎng)、中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)站等都推出了手機(jī)短信服務(wù)。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)已有手機(jī)報(bào)300余種。以《人民日?qǐng)?bào)》集團(tuán)為代表的《人民日?qǐng)?bào)》和《人民網(wǎng)》、《人民網(wǎng)社區(qū)》紛紛推出iPad客戶端下載，提供iPad和iPhone閱讀模式。

當(dāng)然，面對(duì)國(guó)外報(bào)業(yè)網(wǎng)站的勇于創(chuàng)新，中國(guó)報(bào)紙網(wǎng)站也不能盲目模仿，目前最重要的仍是建立一個(gè)符合當(dāng)下國(guó)情的現(xiàn)代企業(yè)制度。只有在制度的保障下，中國(guó)報(bào)業(yè)網(wǎng)站才能做大、做強(qiáng)。