[摘 要] 為了分析讀者滿意度的影響因素，以《包頭晚報(bào)》為例，構(gòu)建讀者滿意驅(qū)動(dòng)因素模型，并以晚報(bào)訂戶為實(shí)證樣本，對(duì)模型中的假設(shè)關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證。研究發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格水平和品牌形象是報(bào)紙行業(yè)讀者滿意的重要驅(qū)動(dòng)因素。針對(duì)驅(qū)動(dòng)因素提出報(bào)業(yè)公司提升讀者滿意度的策略與建議。

[關(guān)鍵詞] 《包頭晚報(bào)》 讀者滿意 驅(qū)動(dòng)因素 回歸分析

[中圖分類號(hào)] G230 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2013） 03-0047-06

當(dāng)前我國報(bào)紙行業(yè)發(fā)展迅猛，特別是各種信息技術(shù)和營銷手段的充分運(yùn)用，更促進(jìn)了報(bào)業(yè)的繁榮。然而受到同質(zhì)化和部分報(bào)紙惡性競(jìng)爭(zhēng)的影響，讀者滿意度逐漸下滑，因此，如何提高讀者滿意度已經(jīng)成為報(bào)紙行業(yè)面臨的關(guān)鍵問題。國內(nèi)學(xué)者針對(duì)報(bào)業(yè)讀者滿意度的研究大多局限于理論推導(dǎo)和定性分析。本研究試圖在相關(guān)理論綜述的基礎(chǔ)上，綜合運(yùn)用因子分析、回歸分析方法，找出影響我國報(bào)紙行業(yè)讀者滿意的驅(qū)動(dòng)因素，并從中挖掘讀者的真實(shí)需求。這對(duì)于實(shí)現(xiàn)讀者滿意和提高報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)力有著重要的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。

1 文獻(xiàn)回顧及研究假設(shè)

1.1 國內(nèi)外研究文獻(xiàn)回顧

顧客滿意（CS，Customer Satisfaction），是指顧客通過對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)的感知價(jià)值與其期望值進(jìn)行比較，所形成的愉悅或失望的心態(tài)。顧客滿意或不滿意存在程度的差別，顧客滿意度是顧客滿意水平的量化[1]。福內(nèi)爾（Fornell）等人認(rèn)為顧客滿意源自顧客的心理比較，顧客期望則是比較的標(biāo)準(zhǔn)[2]。卡多佐（Cardozo）通過實(shí)證分析，得出顧客期望對(duì)消費(fèi)者滿意與否的總體評(píng)價(jià)具有直接的積極影響。奧利弗（Oliver）在“期望——價(jià)值理論模型”中認(rèn)為顧客滿意取決于顧客期望與顧客對(duì)價(jià)值的感知，當(dāng)感知價(jià)值大于期望時(shí)，顧客會(huì)滿意，當(dāng)感知價(jià)值小于期望時(shí)，顧客會(huì)不滿意甚至抱怨[3]。龍金·W.安德森（Eugene W.Anderson）等（1994）從瑞典國家顧客滿意度調(diào)查出發(fā)，得出顧客期望、感知質(zhì)量和價(jià)格與顧客滿意度有著緊密的聯(lián)系[4]。

沈蕾和鄧麗梅（2006）將因子分析、回歸分析等統(tǒng)計(jì)分析方法運(yùn)用于商業(yè)銀行顧客滿意度的實(shí)證研究之中，分別從銀行形象、服務(wù)流程、口碑宣傳、網(wǎng)點(diǎn)及設(shè)施、職員服務(wù)水平五個(gè)方面進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)這些因素對(duì)銀行客戶滿意度具有顯著影響[5]。

趙彥華（2004）將讀者滿意度定義為讀者需求得到滿足的狀態(tài)與程度，而讀者滿意度的各項(xiàng)指標(biāo)是將讀者滿意度進(jìn)行數(shù)值化。他分析了報(bào)紙的市場(chǎng)占有率與讀者滿意度的關(guān)系，得出“讀者滿意度的高低，對(duì)擴(kuò)大報(bào)紙的市場(chǎng)占有率影響重大”的結(jié)論[6]。

1.2 研究假設(shè)的提出

綜合以上文獻(xiàn)的觀點(diǎn)，本文研究集中于以下四個(gè)方面對(duì)報(bào)紙讀者滿意度的影響。

1.2.1 報(bào)紙質(zhì)量對(duì)讀者滿意度的影響

報(bào)紙質(zhì)量包含印刷質(zhì)量和內(nèi)容質(zhì)量?jī)煞矫?。?bào)紙作為人們獲取信息、了解社會(huì)的新聞?shì)d體，其印刷質(zhì)量必然會(huì)引起讀者的關(guān)注。而報(bào)紙的內(nèi)容質(zhì)量即產(chǎn)品的使用價(jià)值，直接影響讀者對(duì)報(bào)紙的總體評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響讀者的滿意度。

基于此，本文做如下假設(shè)：

H1：報(bào)紙質(zhì)量對(duì)讀者滿意度有正向的顯著性影響。

1.2.2 報(bào)紙服務(wù)質(zhì)量對(duì)讀者滿意度的影響

與其他服務(wù)行業(yè)不同的是，報(bào)業(yè)與讀者直接接觸頻率較低，但這并不意味著報(bào)業(yè)的服務(wù)不重要。報(bào)紙的發(fā)行量大，閱讀人群廣泛，報(bào)紙能否準(zhǔn)時(shí)送到讀者手中、讀者的訴求能否得到快速有效解決，將影響讀者對(duì)報(bào)紙的評(píng)價(jià)，因而如何把服務(wù)做得更周到、更完善、更貼近顧客顯得尤為重要。

基于此，本文做如下假設(shè)：

1.2.3 報(bào)紙價(jià)格水平對(duì)讀者滿意度的影響

瓦爾基和高露潔（Varki and Colgate）（2001）以美國紐西蘭銀行的顧客行為意圖作為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)價(jià)格認(rèn)知對(duì)顧客行為傾向和顧客滿意度都有正向影響。拉納維拉和尼利（Ranaweera and Neely）（2003）在對(duì)電信服務(wù)業(yè)的實(shí)證分析中，采用內(nèi)心參考價(jià)格比較的定義探討了價(jià)格的影響作用，其研究結(jié)果顯示價(jià)格水平對(duì)顧客滿意度有直接影響[7]。

基于此，本文做如下假設(shè)：

H3：報(bào)紙價(jià)格水平對(duì)讀者滿意度有正向的顯著性影響。

1.2.4 報(bào)紙品牌形象對(duì)顧客滿意度的影響

布朗斯福德等（Brandsfordet.al）（1972）認(rèn)為品牌形象會(huì)影響顧客的行為，因?yàn)槠放菩蜗蠓从沉松唐吩谙M(fèi)者心目中的地位，直接影響著消費(fèi)者的購買意向和購買決策，進(jìn)而通過實(shí)證分析得出企業(yè)品牌形象與顧客滿意度二者間的正相關(guān)關(guān)系。關(guān)輝和董大海（2008）將品牌形象劃分為“公司形象”“品牌表現(xiàn)”“品牌個(gè)性”三個(gè)維度，并通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)“品牌表現(xiàn)”直接影響顧客滿意度，“公司形象”與“品牌個(gè)性”間接影響顧客滿意度[8]。

基于此，本文做如下假設(shè)：

H4：報(bào)紙品牌形象對(duì)讀者滿意度有正向的顯著性影響。

2 讀者滿意度驅(qū)動(dòng)因素分析

2.1 數(shù)據(jù)采集

在前期預(yù)調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過進(jìn)一步與《包頭晚報(bào)》工作人員探討，本研究采用五級(jí)李科特（Likert）量表設(shè)計(jì)，1代表“很不滿意”，2代表“不太滿意”，3代表“一般”，4代表“比較滿意”，5代表“非常滿意”，分值越高，說明讀者對(duì)該測(cè)評(píng)項(xiàng)滿意度越大；反之，越小。問卷分兩部分：第一部分為受訪者的基本信息；第二部分是《包頭晚報(bào)》讀者滿意驅(qū)動(dòng)因素的具體測(cè)量，共包括16個(gè)題項(xiàng)，其中前15個(gè)題項(xiàng)分別命名為Q1—Q15如表3所示，第16項(xiàng)Q16為總體滿意度。

擬定問卷后，針對(duì)訂閱《包頭晚報(bào)》的讀者，以隨機(jī)抽樣的方式展開正式調(diào)研，共發(fā)放問卷200份，正式調(diào)研剔除無效問卷后得到有效問卷183份，有效回收率達(dá)到91.5%。

2.2 描述性統(tǒng)計(jì)分析

本研究樣本性別比例，女性∶男性為0.536：0.464；年齡集中于40—60歲和20—40歲兩個(gè)年齡段，二者共占樣本總體的92.9%；受教育程度，大專、本科及以上學(xué)歷共92人，占總數(shù)的50.3%；所從事職業(yè)，各類職業(yè)均有涉及，其中商業(yè)以及服務(wù)業(yè)、公用事業(yè)、房地產(chǎn)共109人，占總數(shù)的59.5%；收入水平，較集中于1000—4000元，共121人，占總數(shù)的66.1%。描述性統(tǒng)計(jì)分析說明樣本特征符合本次研究要求。

2.3 數(shù)據(jù)分析與解釋

本研究使用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

2.3.1 因子分析

KMO（kaiser-Meyer-OLKin）檢驗(yàn)用于檢驗(yàn)變量間的偏相關(guān)系數(shù)是否過小，一般情況下，當(dāng)KMO大于0.9時(shí)效果最佳，小于0.5時(shí)不適合做因子分析。巴特利特（Bartlett）球形檢驗(yàn)用于檢驗(yàn)相關(guān)系數(shù)矩陣是否是單位陣，如果結(jié)論是不拒絕該假設(shè)，則表示各個(gè)變量都是各自獨(dú)立的。

用樣本數(shù)據(jù)對(duì)測(cè)量顧客滿意度的15個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行KMO檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。KMO系數(shù)為0.840，適合因子分析；巴特利特球形檢驗(yàn)的卡方值為1273.081，顯著性水平（Sig.）取值為0.000，代表母群體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合進(jìn)行因子分析。

為了驗(yàn)證已提取公因子的正確性，需要進(jìn)行碎石圖分析。碎石圖是按照特征根大小排列的主成分散點(diǎn)圖。如圖1所示，該圖中橫坐標(biāo)為因子序號(hào)，縱坐標(biāo)為各因子的特征根。根據(jù)點(diǎn)間連線坡度的陡緩程度，可以清楚地看出因子的重要程度。較陡的直線說明因

子的特征根差值較大，較緩的直線則對(duì)應(yīng)較小的特征根。從圖1中可以看出前四個(gè)公共因子的特征根很大，變化明顯，進(jìn)一步說明保留四個(gè)公共因子是適當(dāng)?shù)摹?/p>

本文采用方差最大化（varimax）正交旋轉(zhuǎn)，根據(jù)旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣（如表3）分析可知：從15個(gè)題項(xiàng)中提取四個(gè)公因子。

報(bào)紙質(zhì)量因子X1：包含Q1、Q2、Q3、Q4、Q5五個(gè)題項(xiàng)，反映讀者對(duì)《包頭晚報(bào)》印刷質(zhì)量與內(nèi)容質(zhì)量的評(píng)價(jià)。

服務(wù)質(zhì)量因子X2：包含Q6、Q7、Q8、Q9四個(gè)題項(xiàng)，因其與服務(wù)有關(guān)而命名。

品牌形象因子X3：包含Q13、Q14、Q15三個(gè)題項(xiàng)，因這三個(gè)題項(xiàng)內(nèi)容體現(xiàn)報(bào)紙的品牌影響力而命名。

價(jià)格水平因子X4：包含Q10、Q11、Q12三個(gè)題項(xiàng)，這三個(gè)題項(xiàng)明顯體現(xiàn)價(jià)格水平。

2.3.2 信度與效度檢驗(yàn)

為了進(jìn)一步了解上述要素及提取的各因子在測(cè)量讀者滿意度上的可靠性，需進(jìn)行信度檢驗(yàn)，以得出項(xiàng)目之間是否具有較高的內(nèi)在一致性。檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示，各因子的Alpha系數(shù)均大于0.7，說明模型的信度符合標(biāo)準(zhǔn)。

一個(gè)優(yōu)秀的測(cè)評(píng)模型應(yīng)具備另一個(gè)重要特征就是構(gòu)建效度。所謂構(gòu)建效度是指量表或測(cè)評(píng)指標(biāo)能測(cè)量理論的概念或特質(zhì)的程度。從因子分析中得知，調(diào)整后的四個(gè)因子能夠累積解釋的變異量達(dá)67.439%，說明本研究具有較好的構(gòu)建效度。經(jīng)過信度和效度檢驗(yàn)，得出《包頭晚報(bào)》讀者滿意度驅(qū)動(dòng)因素模型，如圖2所示。

3 讀者滿意度回歸分析

3.1 回歸分析

在確定了《包頭晚報(bào)》讀者滿意度驅(qū)動(dòng)因素為報(bào)紙質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格水平和品牌形象之后，本研究通過回歸分析進(jìn)一步確定驅(qū)動(dòng)因素對(duì)報(bào)紙讀者滿意度的影響。

本研究以報(bào)紙質(zhì)量X1、服務(wù)質(zhì)量X2、品牌形象X3、價(jià)格水平X4為自變量，以讀者滿意作為因變量Y，進(jìn)行多元回歸分析。

復(fù)相關(guān)系數(shù)R用來描述Y與Xi之間的線性相關(guān)程度，R越大表明相關(guān)性越好。如表6所示，模型中復(fù)相關(guān)系數(shù)R的值為0.596，決定系數(shù)R2為0.355，調(diào)整后的決定系數(shù)為0.341，說明讀者滿意的各個(gè)因子能夠解釋讀者滿意34.1%的變化，可以認(rèn)為自變量與因變量的相關(guān)性較好，即所有影響因子能夠在一定程度上解釋讀者滿意度的構(gòu)成。

D—W值（標(biāo)準(zhǔn)—估計(jì)誤差值）是用來檢驗(yàn)誤差的獨(dú)立性的指標(biāo)，當(dāng)D—W = 2時(shí)相鄰兩點(diǎn)的殘差毫不相關(guān)，本研究中D—W值為1.788，接近2，表明殘差幾乎是相互獨(dú)立的，即前后兩點(diǎn)的殘差幾乎無線性關(guān)系，四個(gè)因子能較全面地反映讀者滿意度的變化。

4.2.1 追求報(bào)紙合理的性價(jià)比

通過回歸分析可知，價(jià)格水平對(duì)讀者滿意度影響最大，這也凸顯了在網(wǎng)絡(luò)信息沖擊和報(bào)紙同質(zhì)化的今天，合理的定價(jià)策略對(duì)一份報(bào)紙的重要性。目前，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)已成為我國報(bào)業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主要形式。雖然，低價(jià)策略能暫時(shí)為報(bào)紙緩解銷售困境，但從長久而言，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)很可能會(huì)擾亂報(bào)業(yè)市場(chǎng)秩序，甚至導(dǎo)致報(bào)業(yè)公司虧損。所以，報(bào)業(yè)公司應(yīng)當(dāng)在充分考慮生產(chǎn)成本、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、行業(yè)政策、讀者數(shù)量與廣告收入等因素的基礎(chǔ)上，合理定價(jià)。為讀者提供物美價(jià)廉的報(bào)紙的同時(shí)，保證其利潤率穩(wěn)定。

4.2.2 提升報(bào)紙質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量并重

報(bào)紙是以刊載新聞和時(shí)事評(píng)論為主的定期向公眾發(fā)行的印刷出版物。報(bào)業(yè)公司在報(bào)紙發(fā)行之前，必須要研究讀者的購買動(dòng)機(jī)，不僅要追求印刷質(zhì)量，更要在版式版面、信息內(nèi)容、見解觀點(diǎn)等方面與眾不同，努力形成自身特有風(fēng)格，吸引并鞏固讀者閱讀。

報(bào)業(yè)公司與讀者的低接觸頻率，限制其服務(wù)質(zhì)量的提升。報(bào)業(yè)公司必須做到以下兩方面以提升其服務(wù)質(zhì)量。首先，要為讀者提供便捷服務(wù)，使他們能夠方便及時(shí)地購買報(bào)紙。其次，投遞員在送報(bào)過程中應(yīng)當(dāng)態(tài)度熱情、有責(zé)任感，將讀者的切實(shí)問題做到充分記錄、及時(shí)反饋并妥善處理，使其感到報(bào)紙真誠的服務(wù)。

4.2.3 樹立報(bào)紙品牌形象

隨著買方市場(chǎng)形成，報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，報(bào)業(yè)公司必須塑造自身的品牌形象。通過樹立報(bào)紙的品牌形象，能夠鞏固已有讀者，促使其再次購買，并通過老讀者的口碑宣傳，贏得更多新讀者，增加讀者忠誠度。