[摘 要] 在網(wǎng)絡(luò)閱讀沖擊下，報刊為了生存需要，內(nèi)容不斷向深度拓展，與圖書的媒介屬性差異變小，使得更多的報刊資源可以轉(zhuǎn)化為圖書。版面文章結(jié)集、選題深度挖掘和報刊品牌延伸是報刊與圖書聯(lián)姻的三大模式。報刊資源能否成功轉(zhuǎn)化為圖書，關(guān)鍵在于實現(xiàn)深度傳播。

[關(guān)鍵詞] 報刊 圖書 深度傳播

[中圖分類號] G232 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 03-0036-04

報刊與圖書同屬平面紙質(zhì)媒介，具有天然的緊密關(guān)系。報刊資源經(jīng)過整合轉(zhuǎn)化成圖書，是為了滿足讀者閱讀的需要，也是報刊資源二度開發(fā)、實現(xiàn)品牌延伸的有效方式。歷史上的《申報》《大公報》都有自己的出版部，出版過不少傳世之作。國外報業(yè)集團一向重視圖書出版，如日本朝日新聞集團的出版部下設(shè)圖書編輯中心，每年出版七百多種單行本圖書。但將報刊資源轉(zhuǎn)化為圖書并非易事，有不少前車之鑒。因此，總結(jié)其經(jīng)驗得失，將有助于出版業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

1 報刊與圖書結(jié)合越來越緊密

報刊與圖書結(jié)合越來越緊密，目前已形成一種趨勢。報刊資源轉(zhuǎn)化為圖書的條件也比過去更加成熟，主要表現(xiàn)在兩個方面。

1.1 報刊傳媒集團與圖書出版越走越近

與圖書出版結(jié)合最緊密的當(dāng)屬擁有出版社的報業(yè)集團。在報刊資源轉(zhuǎn)化為圖書方面，報業(yè)集團出版社擁有得天獨厚的優(yōu)勢。報業(yè)集團不僅為圖書出版注入資本，還為其提供作者和內(nèi)容，對圖書進行宣傳推廣，達(dá)到品牌互動、優(yōu)勢互補的目的。國內(nèi)比較老牌的報業(yè)集團出版社有人民日報、光明日報、文匯等報業(yè)集團出版社。成立較晚的深圳報業(yè)集團出版社每年也推出一百多種新書，其中不少是由報刊資源轉(zhuǎn)化而成的。

黨報集團擁有的行政資源、內(nèi)容資源和人才資源是可資利用的富礦。正因為如此，一些非報業(yè)集團出版社，紛紛與有實力的報刊集團聯(lián)姻，實現(xiàn)跨媒體、跨地域經(jīng)營。2010年9月，浙江日報報業(yè)集團和求是雜志社、紅旗出版社聯(lián)合重組，注冊成立紅旗出版社有限責(zé)任公司，成為148家中央各部門各單位出版社轉(zhuǎn)企改制中，與地方報業(yè)集團重組成立的出版社有限公司。同年11月，由中國和平出版社有限責(zé)任公司與湖北日報傳媒集團共同注冊的湖北特別書局有限公司成立，旨在時政類圖書領(lǐng)域首先實現(xiàn)突破，再深入到社科、教材等領(lǐng)域。

目前除了寧波等少數(shù)幾個城市，地級市一般沒有出版社。近年來地方經(jīng)濟和文化的不斷發(fā)展，為出版社跨地域擴張?zhí)峁┝丝赡堋?011年，南方報業(yè)旗下的南方日報出版社利用南方日報地方記者站，先后成立佛山出版中心和肇慶出版中心，開發(fā)時政、地方文化乃至教輔圖書選題，取得了不俗業(yè)績。一些省級出版社也瞄準(zhǔn)機會，與地級市報業(yè)集團合作，共同拓展圖書業(yè)務(wù)。2010年，廣東人民出版社與中山日報報業(yè)集團共同出資組建成立新型出版企業(yè)——廣東人民出版社中山出版有限公司。2012年，又與惠州報業(yè)傳媒集團成立廣東人民出版社惠州出版有限公司。出版社與報媒的深度合作，將有效拓寬選題范圍，催生新的圖書利潤增長點。

1.2 報刊內(nèi)容向深度拓展，與圖書的媒介屬性差異變小

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，紙媒的生存空間受到擠迫。以深度報道見長的時政類、專業(yè)類雜志面臨的危機相對較小，《知音》《家庭》《故事會》等一些大眾生活雜志受影響較大，真正受到生存威脅的是報紙（這里指大眾報紙）。因為報紙有時效性差、容量小、費用高等軟肋。在當(dāng)下資訊過剩的時代，報紙內(nèi)容的同質(zhì)化、淺層化使之很容易被網(wǎng)絡(luò)媒介取代。報紙為了求得生存，便不斷向深度拓展，通過強化內(nèi)容的必讀性和可讀性，滿足相對高層次的讀者需要。從某種角度講，受眾精英化的過程也是內(nèi)容向深度拓展的過程，未來的報紙一定是有深度的報紙[1]。

近些年，報紙受眾的精英化和內(nèi)容的精細(xì)化同時進行，使得報紙上適合轉(zhuǎn)化為圖書的內(nèi)容資源越來越多。新聞評論、深度報道、系列報道相對更容易整合為圖書。如《南方周末》《新京報》《南方都市報》等品牌報紙的評論已結(jié)集出版多種，《財經(jīng)》《南風(fēng)窗》《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》等報刊的深度報道整合成圖書后受到熱捧。題材相對厚重的專題系列報道整合成圖書后往往能顯出高端品位。如南方日報出版社出版的《廣東歷史文化行》《嶺南記憶》《世紀(jì)廣東學(xué)人》均由《南方日報》“文化周刊”系列報道結(jié)集而成，《大師談藝錄》是《中國書畫》雜志對中國書畫界藝術(shù)界最有代表性人物的系列訪談文章的結(jié)集。深圳報業(yè)集團出版社出版的《當(dāng)年今日話深圳》也是《深圳特區(qū)報》“紀(jì)念深圳經(jīng)濟特區(qū)成立30周年”系列報道的結(jié)集本。

2 報刊與圖書聯(lián)姻的三種模式

報刊資源轉(zhuǎn)化為圖書主要有版面結(jié)集、深度開拓和品牌延伸三大模式。

2.1 報刊版面結(jié)集是最常見的一種模式

自1932年1月11日起，王蕓生在《大公報》上開設(shè)《六十年來中國與日本》專欄，連載達(dá)兩年半之久，結(jié)集出版后轟動一時。范長江從1935年7月起，以旅行通訊形式在《大公報》上真實報道紅軍長征的行跡和西北近況，次年8月結(jié)集為《中國的西北角》，成為經(jīng)典名作。張樂平的漫畫《三毛流浪記》也是在《大公報》連載后結(jié)集而成的?！渡陥蟆犯笨蹲杂烧劇房胺Q一部現(xiàn)代文學(xué)史，夏丏尊、葉圣陶、沈從文、郁達(dá)夫、巴金等文化名人都曾在上面發(fā)表作品，然后結(jié)集成書。近些年報紙版面結(jié)集較有影響的如《南方周末》精華本《真相》《命運》及《新周刊》的年度佳作、年度語錄等。最成功的當(dāng)屬南方都市報1999年重大策劃——一年365天每天兩個彩版的《一日看百年》版面結(jié)集，該書以史詩般的筆觸詳盡記錄20世紀(jì)中外重大歷史事件，是《南方都市報》新聞策劃的巔峰之作。2000年8月11日，《南方都市報》報社在北京的中國大酒店舉辦客戶聯(lián)誼會，給客戶準(zhǔn)備了價值280元的禮品書《一日看百年》500冊。一位客戶收到此書后，大為驚嘆：“以前很少看到你們的報紙。不過，看了這本書，對你們有了全景式的了解?！盵2]

雜志介乎報紙和圖書之間，與圖書有更親密的關(guān)系。傳統(tǒng)意義上的雜志副產(chǎn)品是相關(guān)圖書。有的雜志歷史悠久，享有很高的知名度。它們通過對雜志內(nèi)容進行各種主題的編選，開發(fā)新的圖書選題，或者在某個欄目或板塊基礎(chǔ)上，開發(fā)相關(guān)圖書資源。1960年，《紐約客》以連續(xù)報道的方式刊發(fā)美國海洋生物學(xué)家蕾切爾·卡遜的《寂靜的春天》，第一次系統(tǒng)講述了殺蟲劑對環(huán)境的危害，在全世界引起強烈反響。作品連載時就引發(fā)了五十多家報紙的社論和二十多個專欄的文章。文章結(jié)集成書于1962年9月，出版后先期銷量達(dá)4000冊，到12月已經(jīng)售出10萬冊?！都~約客》曾經(jīng)做過一期關(guān)于“全球氣候變暖”的報道，作者伊麗莎白·克爾伯特是一位專職作家，她對“全球氣候變暖”這一現(xiàn)象在科學(xué)層面和政治層面進行了深入探討，用了整整一年時間才寫好交給總編輯。在這一年里，她除了這篇深度報道，其他什么都沒有寫。這篇報道出來后結(jié)集成書出版。許多《紐約客》的著名文章都是從《紐約客》的系列報道開始，然后結(jié)集成書——或者后來作者對文章有所增補，或者他們只是從中選取一部分出版成書。很多紐約的出版經(jīng)紀(jì)人看中了某篇報道，然后努力說服作者出書，跟找劇本拍電影一樣[3]。

2.2 選題深度挖掘是比版面結(jié)集更高級的一種模式

因為版面容量所限，有些選題在報刊發(fā)表效果很好，但結(jié)集成書或內(nèi)容顯得單薄，或思想欠缺厚度。若進行深加工處理，在深度上有所挖掘，就會更符合書的特質(zhì)。如2000年初南方日報攝影記者梁文祥臥底廣州火車站30天，混跡于吸販毒人群中，用相機抓拍吸毒者這個特殊群體，真實地記錄了吸毒者的生活狀態(tài)。圖片報道刊出后引起巨大反響。接著報社記者李楠根據(jù)圖片報道深入采訪梁文祥，寫下數(shù)萬字的拍攝日記，南方日報出版社將圖片系列報道和拍攝日記結(jié)集成《獨闖毒穴》一書。2006年，南方日報出版社開始推出《南方周末·后臺》系列，擺脫了之前的《真相》《命運》等版面結(jié)集出版方式，將《南方周末》深度報道與報社內(nèi)刊發(fā)表的采編心得進行整合，披露該報新聞運作理念和記者采訪的幕后故事，增強了思想性和可讀性。2012年出版的《南方報業(yè)是如何講故事的》，不僅呈現(xiàn)了南方報業(yè)記者對采訪技巧的理性思考，而且向讀者展示了記者在采訪過程中的曲折而又難忘的人生經(jīng)歷。2011年，廣西日報傳媒集團在內(nèi)部版《我們錯了》基礎(chǔ)上，綜合《廣西日報》及其旗下《南國早報》《當(dāng)代生活報》《南國今報》的虛假、失實、差錯新聞案例，加以擴展、整合與精選，以《我們錯了：一本傳媒業(yè)自揭家丑的勇氣之作》為名，由商務(wù)印書館出版，獲得廣泛好評。國外一些名報名刊，在這方面積累了豐富的經(jīng)驗。如美國《國家地理》雜志利用其內(nèi)容資源，經(jīng)過進一步的加工整理，出版各種各樣的道路圖、旅游地圖和國家公園指南。

2.3 品牌延伸是報刊資源轉(zhuǎn)化成圖書最高級的一種模式

品牌延伸模式是一種依托報刊品牌，策劃與品牌核心價值相關(guān)的圖書，達(dá)到品牌延伸目的的模式。只有品牌得到高度認(rèn)同的報刊才能操作這種模式。如日本經(jīng)濟新聞集團出版局出版的“日經(jīng)文庫”“日經(jīng)新書”等各種經(jīng)濟專業(yè)單行本口袋書。該集團每年出版經(jīng)濟專業(yè)、解說類圖書、年鑒、生活信息、小說、隨筆、美術(shù)等方面圖書三百余種，發(fā)行5000萬冊。經(jīng)濟書籍為其特色，從1949年開始出版的以經(jīng)濟為主的實務(wù)性解說的“日經(jīng)文庫”叢書，在日本出版界獨樹一幟。自1967年起又推出以文化、教養(yǎng)讀物為中心的“日經(jīng)新書”，形成兩大獨特的口袋書叢書群。這兩大叢書群是標(biāo)志日經(jīng)新聞出版物最高水準(zhǔn)的商品。20世紀(jì)70年代初，該報敏感地抓住當(dāng)時開始普及周休二日制，經(jīng)濟管理技術(shù)方面的“硬派”圖書銷售勢頭減弱，成年人的讀書趣向由所謂實用類圖書開始轉(zhuǎn)向帶有人情味又融合各種經(jīng)營管理信息的通俗易懂的小說性讀物這一機遇，于1970年開始積極注重對這類商品的開發(fā)。首先推出了城山三郎系列經(jīng)濟小說《百戰(zhàn)百勝》《盲人董事》《男人們的管理》《白手起家的榮光》《堂堂的謀算》，確立了“日經(jīng)小說”的品牌形象。1975年出版新人作家堺屋太一以石油危機為題材的《麻痹大意》，一舉成為暢銷書，并被改編為電視劇，使經(jīng)濟小說更加深入到一般人的閱讀生活中。日本經(jīng)濟新聞集團的書報出版實現(xiàn)了良性互動，圖書出版利用了集團的特色和品牌，反過來又強化了集團的特色和品牌，形成了報業(yè)集團獨特的圖書出版事業(yè)[4]。美國梅里迪斯公司有一百多年歷史，旗下有《成功農(nóng)作》《果實、花園和家居》《花卉與自然》《美好家園》等雜志。1930年，它出版了《〈美好家園〉新烹飪手冊》，現(xiàn)在修訂到第12版，是美國歷史上最暢銷的精裝書之一?，F(xiàn)在該公司每年出版305種圖書，種類包括烹飪、家庭改進、園藝、裝飾和手工藝，成為美國家居和家庭圖書領(lǐng)域的佼佼者[5]。我國的《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》《南方人物周刊》等有品牌的報刊，可以參照這一模式延伸出版系列圖書。

3 深度傳播決定圖書出版價值

報刊資源轉(zhuǎn)化為圖書，既有許多成功先例，也有不少失敗案例。成敗與否，關(guān)鍵在于它是否符合圖書的特質(zhì)——內(nèi)容具耐讀性、受眾相對集中、傳播時效長等。無論是報刊等印刷媒介，還是電視、網(wǎng)絡(luò)等電子媒介，只要它的內(nèi)容具備深度傳播的特征，都容易成功轉(zhuǎn)化為圖書出版。

何謂深度傳播，目前學(xué)界尚未有明確定義。這一概念是由筆者在2010年廣東省網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)和管理辦公室組織的“我為廣東建設(shè)文化強省建言獻策”網(wǎng)上征文《傳媒影響力與提升廣東文化軟實力》中首次提出的，該文后來收錄在《文化廣東與科學(xué)發(fā)展：2010廣東社會科學(xué)學(xué)術(shù)年會論文集》中。筆者認(rèn)為，“深度傳播就是指媒介通過傳播有思想文化內(nèi)涵或有較高應(yīng)用價值的內(nèi)容，進而對受眾的思想、觀念和行為等產(chǎn)生積極而深遠(yuǎn)影響的傳播行為”[6]。深度傳播這一概念的提出，有助于將傳播內(nèi)容與傳播效果結(jié)合起來考察。從內(nèi)容上看，深度傳播要求內(nèi)容不能流于淺薄，要考慮思想的深刻性、文字的耐讀性或較高的應(yīng)用性。從效果看，深度傳播不追求一時的轟動效應(yīng)，而注重影響的持久性，希望觀點在受眾的內(nèi)心產(chǎn)生共鳴，對其思想觀念或行為產(chǎn)生一定的影響。有深度的內(nèi)容不一定能得到受眾的認(rèn)可和接受，而被受眾認(rèn)可和接受的內(nèi)容不一定有深度。深度傳播就是要實現(xiàn)二者的結(jié)合，看重傳播內(nèi)容的文化傳承價值。

報刊資源轉(zhuǎn)化為圖書，必須做到內(nèi)容有深度，文字具耐讀性。所以，注重內(nèi)容深度的報刊往往與圖書出版結(jié)合最為緊密。以美國《紐約時報》的書評版為例，這個版1911年就已設(shè)立，經(jīng)過上百年的發(fā)展成為相對獨立的書評雜志，可以和《紐約時報》分開訂閱。它長期雄踞美國書評界霸主地位，對美國乃至世界圖書出版業(yè)都有重大影響?！都~約時報》的暢銷書排行榜是美國兩大權(quán)威暢銷書排行榜之一，起著圖書出版界風(fēng)向標(biāo)的作用。除了為出版業(yè)提供信息服務(wù)外，其豐富的人力資源、版面資源也為圖書出版業(yè)提供了作者資源和內(nèi)容資源[7]。著名新聞雜志《新聞周刊》自1984年開始深刻、及時地跟蹤報道美國總統(tǒng)競選全程。2004年，大約12名優(yōu)秀記者共同致力、花費約一年時間完成的關(guān)于總統(tǒng)選舉的系列深度報道，贏得了美國“國家雜志獎”并出版成書?！都~約客》《大西洋月刊》《哈潑斯》《紐約時報雜志》等更是被大家公認(rèn)的“優(yōu)美文字與深邃思想交相輝映的卓越人文雜志”[8]。這些刊物的一個封面故事，通常要花費作者幾個月的時間采訪寫作。比如《大西洋月刊》在“9·11”事件后有一個長篇報道，作者在世貿(mào)大廈遺址呆了半年，每天采訪和觀察清理現(xiàn)場的工人，之后又用了幾個月時間寫作——前后用了約9個月時間，花費幾十萬美金[9]。《大西洋月刊》有時會有15000字的長文章，有時會連續(xù)刊發(fā)一系列文章，最后加起來就成為一本書[10]。

報刊上受歡迎的內(nèi)容轉(zhuǎn)化成圖書后遭到冷遇，原因在于新聞性或娛樂性強的內(nèi)容很容易過時，不符合書籍深度傳播的特質(zhì)。由筆者擔(dān)任責(zé)任編輯、南方日報出版社2002年出版的《娛樂之巔2001》就是一個敗筆。該書收錄了《南方都市報》2001年底刊發(fā)的全景式記錄該年度娛樂新聞人物和事件的圖文報道，投向市場后讀者反應(yīng)冷淡，與當(dāng)初系列報道受到熱捧形成巨大反差，結(jié)果印刷的1萬冊圖書實際銷售數(shù)不到3千冊。國內(nèi)出版的諸多新聞作品集，命運也多半如此?！斑@些數(shù)以千計的新聞作品集，可以說絕大部分除了讓作者有成就感以外沒有任何價值。新聞本來就是易碎品，一般不值得用圖書的形式予以長久保存，非要出成書，就是印刷垃圾”[11]。

自上世紀(jì)90年代以來，圖書出版追逐新聞熱點漸成時尚。戴安娜事件、歐洲世界杯、轟炸南聯(lián)盟、美國“9·11”、“非典”、“神舟5號”、印尼海嘯、汶川地震……這些新聞熱點催生了一批圖書，其中非典圖書更是達(dá)到一百多種。出書速度也十分驚人。早在1999年，就有出版界人士對此表示憂慮：“就這類應(yīng)時出版物的內(nèi)容來看，大多帶有因特網(wǎng)的痕跡，有的則是對國內(nèi)外報刊上的文章進行編譯拼湊而成，而出書時間一般不會超過20天，有的甚至只短短的一周。由于圖書出版是一種文化積累的過程，需要的是厚積薄發(fā)，而用如此局促的時間炮制出來的圖書，人們懷疑其編校質(zhì)量和文化含量?！盵12]在這種新聞類圖書中，由報刊內(nèi)容轉(zhuǎn)化而成的占了很大比例。

新聞類圖書的易碎性所帶來的風(fēng)險，早就引起業(yè)界和學(xué)界的共同警惕。有學(xué)者分析指出，“在理論研究和實踐活動中將圖書出版簡單附會為大眾媒介，屢屢導(dǎo)致圖書出版實踐的思想混亂”?！皩Σ⒎谴蟊妭髅降膱D書，卻要按照大眾傳媒的運作規(guī)律進行出版?zhèn)鞑セ顒樱@是單純追求規(guī)模效應(yīng)導(dǎo)致的一系列亂象的根源所在。就一般的信息傳播功能而言，報紙、廣播電視等其他大眾傳播媒介有著圖書無法比擬的優(yōu)勢，圖書一旦喪失了思想知識載體的特征，淪為普通的信息傳播載體，極有可能被其他大眾傳媒取代，長此以往會對出版生態(tài)甚至文化生態(tài)造成毀滅性的傷害?！盵13]

大眾傳媒的日趨發(fā)達(dá)，印刷技術(shù)的不斷革新，使得報刊、電視和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容資源轉(zhuǎn)化成圖書變得越來越容易。如果不把握圖書深度傳播的特性，這類圖書就會對整個出版業(yè)帶來不良效應(yīng)。慶幸的是，經(jīng)過前些年新聞類圖書的泡沫之后，出版界開始冷靜對待報刊內(nèi)容向圖書的轉(zhuǎn)化，更加看重圖書的內(nèi)容品質(zhì)和傳播價值。