【摘要】隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)微博在消費社會法則的影響下，日益呈現(xiàn)出新的特征：微博話題議程設(shè)置的情感消費，病毒式廣告話語的符號消費，對女性欲望的二次消費，等等。本文試圖結(jié)合傳播學(xué)和消費社會理論，對企業(yè)微博消費特征進(jìn)行初步探究。

【關(guān)鍵詞】消費；企業(yè)微博；消費特征

引 言

企業(yè)官方微博是指企業(yè)經(jīng)過門戶網(wǎng)站上的機構(gòu)認(rèn)證而建立的官方微博。它們往往用于組建廣告專題，進(jìn)行產(chǎn)品推廣和品牌形象宣傳，開展網(wǎng)絡(luò)營銷傳播活動。企業(yè)通過認(rèn)證微博平臺吸引特定客戶，與網(wǎng)民受眾進(jìn)行互動交流，及時獲得消費者反饋信息，從而把握消費動向，在良性溝通中塑造品牌形象，并建立良好的忠誠度。根據(jù)新浪微博與CIC共同發(fā)布的《企業(yè)微博白皮書》研究表明，截至2012年2月底，共有超過13萬家企業(yè)開通了微博，粉絲數(shù)總計超過7億。[1]

鮑德里亞在幾十年前如此定義消費社會：“今天，在我們周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財富所構(gòu)成的驚人的消費和豐盛現(xiàn)象。富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍?！盵2]1這一看法，在今天中國社會的微博領(lǐng)域依然適用。企業(yè)認(rèn)證微博囊括各行各業(yè)，營造了一個“物的豐盛的世界”：它們遍布全國30多個省市區(qū)，涉及行業(yè)領(lǐng)域達(dá)20多個。隨著社會大趨勢的發(fā)展，企業(yè)微博從社交網(wǎng)站逐步向電商平臺轉(zhuǎn)變，變成了“以社交為基礎(chǔ)的商業(yè)貿(mào)易平臺”。在消費社會中，“雜貨店”是豐富與盤算的綜合。企業(yè)微博就是一個實現(xiàn)了消費綜合活動的“雜貨店”：企業(yè)在自己的官方微博界面公開叫賣販?zhǔn)郛a(chǎn)品與服務(wù)，但是它并不像淘寶、京東等其他C2C、B2C網(wǎng)站那樣直接擺出商品、標(biāo)上價格任君選購，而是有著自身獨特的消費特征。

現(xiàn)代社會高度發(fā)展的生產(chǎn)力促使“社會的物質(zhì)結(jié)構(gòu)和人的社會生活、人的精神生活、人的思想情感之間，以及人與人之間、人與自然之間，都不再像傳統(tǒng)學(xué)科揭示的那樣進(jìn)行運作，這是一種嶄新的消費社會所呈現(xiàn)的運作邏輯”。企業(yè)微博的運營也出現(xiàn)了明顯的“情感化”“符號化”傾向：企業(yè)微博依靠合理的議程設(shè)置維持每天的運營，帶有情感訴求的網(wǎng)絡(luò)“微段子”和企業(yè)產(chǎn)品介紹被頗費心機地排列組合在一起，最終“微段子”成為吸引受眾到企業(yè)微博界面觀看隱性廣告的必要手段；企業(yè)微博在提供符號消費上同樣不遺余力，最顯著的應(yīng)當(dāng)是官方微博商品品牌的符號表現(xiàn)：成功的微博營銷讓小米手機成為受眾熟知的名牌產(chǎn)品。存在于受眾“我的關(guān)注”標(biāo)簽下的這些品牌意味著“我”是一個“有鑒別力的消費者，對所有東西都有高標(biāo)準(zhǔn)”，這些品牌成了大眾所能看見的表示微博主人“獨特品位”的符號，從而實現(xiàn)欲望的自我表達(dá)；而女性作為消費市場的主力軍，企業(yè)微博自然不會放過對她們“欲望自我表達(dá)”的二次消費。筆者將在下文對上述所提到的問題進(jìn)一步分析。

議程設(shè)置模式的情感消費

在新聞傳播學(xué)領(lǐng)域，“議程設(shè)置功能”作為一種理論假說，最早見于美國傳播學(xué)家M.E.麥庫姆斯和唐納德·肖于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表的一篇論文，題目是《大眾傳播的議程設(shè)置功能》。1972年，麥庫姆斯和肖在對總統(tǒng)大選進(jìn)行調(diào)査后提出了議程設(shè)置理論，該理論認(rèn)為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效左右人們關(guān)注哪些事實和意見以及他們談?wù)摰南群箜樞?，也即“大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁础盵3]。企業(yè)微博作為社交媒體涉足電商領(lǐng)域，首先實現(xiàn)的是“社交”功能，其次才是“商務(wù)”功能。企業(yè)微博通過議程的合理設(shè)置加強了企業(yè)與消費者之間的情感聯(lián)系，解決了買賣雙方的信任問題：買賣雙方因為興趣相同、關(guān)注了同一話題等因素，產(chǎn)生了認(rèn)同感，從而促使交易的達(dá)成。

在消費社會中，人們的消費行為不僅局限于物質(zhì)上的滿足，而且更加強調(diào)精神上的愉悅，“情感”的滿足促進(jìn)了精神的愉悅和認(rèn)同感的產(chǎn)生，企業(yè)微博與受眾雙方之間的交易由此而達(dá)成。在消費社會中一切都可以成為商品，尤其是在以往工業(yè)社會、農(nóng)業(yè)社會（即生產(chǎn)社會）之中一般不能作為商品的那些東西，比如精神性的道德、審美、宗教、身份、人格、靈魂、形形色色的文化本身，都成了商品，而且商品化滲透到了生活的每一個領(lǐng)域和每一個角落。[4]“情感”自然也無法例外。有人曾經(jīng)說過，雖然處在商品化社會中的我們本身情感已經(jīng)變得很稀薄與匱乏，但人們對情感的消費欲望卻很強烈。

企業(yè)微博的議程設(shè)置一般都有跡可循：#早安#、#晚安#、#網(wǎng)絡(luò)微段子#、#產(chǎn)品促銷#、#有獎轉(zhuǎn)發(fā)#等議題循環(huán)往復(fù)，根據(jù)受眾的閱讀習(xí)慣，專門被安排在一天的24小時之中。在#產(chǎn)品的促銷信息#、#有獎轉(zhuǎn)發(fā)#140字的文字和圖片描述中，一切真實的、曲折的、勸誡的動人情感都被移用于物品及其話語之上。如2012年11月20日“@李寧”官方微博在下午3點發(fā)布的一條微博：

這種第二人稱的代入式情感話語模式讓受眾無法拒絕：這是“屬于你的球隊，亦是你的主場，為天賦激情的你傾情打造”，與你息息相關(guān)，你難道不應(yīng)該為這次活動出力嗎？人際關(guān)系的喪失是我們現(xiàn)代社會的基本事實，正是在這種基礎(chǔ)上，企業(yè)微博的議程設(shè)置通過模擬那些近似的、親密的交流方式，在消費者與產(chǎn)品之間營造出親近的氛圍，消費由此產(chǎn)生。

企業(yè)微博編輯在若無其事地推銷自身的產(chǎn)品后，又開始把自己當(dāng)作受眾人生的導(dǎo)師，發(fā)表對人生的態(tài)度和看法。議程設(shè)置中的#早/晚安#、#網(wǎng)絡(luò)微段子#等部分承擔(dān)著與受眾進(jìn)行情感連接的作用，因此竭力使自身的語氣輕松搞笑，同時也不忘適時煽情引發(fā)受眾的情感共鳴。

議程設(shè)置話題的循環(huán)往復(fù)，讓受眾與企業(yè)之間的情感聯(lián)系更加密切。消費話語和消息話語的精心配置，造成了產(chǎn)品廣告與其他信息在符號層次上的等同，消費者已經(jīng)無法分清企業(yè)廣告信息與其他內(nèi)容的區(qū)別，不知不覺墜入企業(yè)微博情感消費的陷阱中。

病毒式有獎轉(zhuǎn)發(fā)的符號消費

有獎轉(zhuǎn)發(fā)等微博活動是企業(yè)借粉絲之“手”進(jìn)行產(chǎn)品推廣的重頭戲。有獎轉(zhuǎn)發(fā)一般要求粉絲關(guān)注活動發(fā)起的官方微博，轉(zhuǎn)發(fā)活動微博，@三到五個好友，寫下對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的感想等內(nèi)容即可參與轉(zhuǎn)發(fā)。病毒式營銷（Viral Marketing）則是指運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行傳播的口碑營銷，它是一種基于網(wǎng)絡(luò)的營銷手段，通過有意或無意的設(shè)計，促使信息在互聯(lián)網(wǎng)用戶之間通過口碑傳播渠道相互傳播，從而達(dá)到一種信息迅速擴散的效果。有獎轉(zhuǎn)發(fā)是微博病毒式營銷策略中最具代表性的一種。小米公司的官方微博將這一策略貫徹得最為徹底。

據(jù)統(tǒng)計，截至目前，小米公司官方微博的粉絲數(shù)為152萬，每條有獎轉(zhuǎn)發(fā)微博被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)可達(dá)幾十萬。小米手機為什么在網(wǎng)絡(luò)上獲得如此巨大的追捧，為什么每一次網(wǎng)絡(luò)發(fā)售都供不應(yīng)求？

符號學(xué)先驅(qū)索緒爾提出符號由能指和所指構(gòu)成。能指是符號的形式，表現(xiàn)為一種聲音、文字或圖像；所指即符號義，它是符號所代表的對象，指向被聯(lián)想到的事物。兩者結(jié)合就是符號，具有對指示物的意指作用。在消費社會的鏈條中，人們關(guān)注更多的是商品的符號價值、文化精神特性與形象價值，關(guān)注產(chǎn)品的表征功用和與主體自我表達(dá)的實現(xiàn)。[5]微博病毒式的有獎轉(zhuǎn)發(fā)帶來小米手機受眾面的無限擴大，小米手機在營銷后期所代表的不僅僅只是手機本身，而且成為病毒營銷推廣后的受眾認(rèn)知符號和受眾的欲望表達(dá)。

病毒式營銷下小米手機的粉絲“米粉”被塑造成“理性消費”“支持國貨”的化身。在消費社會中，“人們從來不消費物的本身（使用價值）——人們總是把物（從廣義的角度）用來當(dāng)作能夠突出你的符號，或者讓你加入視為理想的團(tuán)體，或參考一個地位更高的團(tuán)體來擺脫本團(tuán)體[2]41”。人們購買小米手機，正是在消費受眾認(rèn)知的符號意義：似乎只要使用帶有這一品牌標(biāo)簽的手機，就能擁有一個新的社會地位，就能將自我設(shè)定成為“支持國貨”的忠誠愛國者。在這種符號消費的消費意識形態(tài)下，進(jìn)行這樣一種消費就意味著可以“共同擁有同樣的編碼、分享那些使您與另外某個團(tuán)體有所不同的那些同樣的符號”[2]76。小米手機的病毒式推廣活動所宣揚的產(chǎn)品意義成功激起了人們心中的購買欲望，構(gòu)成了人類社會永不枯竭的消費動力。

對女性欲望和男性氣質(zhì)的消費

企業(yè)微博種類多樣，既有針對女性消費者的化妝品、美容美體微博，也有針對男性消費者的服裝、汽車微博。根據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)分析，目前所有關(guān)注企業(yè)微博的粉絲中，55.7%為男性，44.3%為女性。[6]企業(yè)微博為滿足市場需求，在產(chǎn)品推廣上不遺余力。

鮑德里亞認(rèn)為“最美的消費品”是身體，尤其是女性的身體。“您所夢想的身體，就是您自己”——消費社會是如此引導(dǎo)消費者把自己想象成這樣并在其幻象中進(jìn)行自戀式思考的。[2]91但是企業(yè)微博并不只消費女性身體，還在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步消費女性對產(chǎn)品的“消費欲望”以及購買產(chǎn)品后的“分享欲望”。

企業(yè)微博利用少于140字的產(chǎn)品廣告，“使女性重新發(fā)現(xiàn)自己的身體并對它進(jìn)行自戀式投入，使個體把自己當(dāng)成物品、當(dāng)成最美的物品、當(dāng)成最珍貴的交換材料”，作為消費者的女性受眾從尋找產(chǎn)品、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品中得到滿足，產(chǎn)生消費欲望，而企業(yè)微博二次消費這些“消費欲望”，從而導(dǎo)致“一種效益經(jīng)濟(jì)程式得以在與被解構(gòu)了的身體、被解構(gòu)了的欲望相適應(yīng)的基礎(chǔ)上建立起來”。[2]147在“@美寶蓮”官方微博中，“真人試用評價”“擁有嬰兒般的粉嫩肌膚”“讓你真嫩不是裝嫩”等極度夸示性的話語成功激發(fā)了“懶妹子”的購買欲望，而在“立即購買”后所附加的產(chǎn)品鏈接成為欲望誘惑的最后一塊跳板。

在企業(yè)微博成功消費受眾的“消費欲望”，即交易達(dá)成后，二者之間的聯(lián)系并沒有完結(jié)。企業(yè)微博促使消費者通過一種同謀關(guān)系，一種與信息但更主要是與媒介自身及其編碼規(guī)則相適應(yīng)的內(nèi)在、即時的勾結(jié)關(guān)系，透過每一個消費者而瞄準(zhǔn)了所有其他消費者，又透過其他消費者瞄準(zhǔn)了每一個消費者。[2]134一個企業(yè)官方微博和粉絲就是一個小型社區(qū)，人們因為從眾心理而聚集在這個社區(qū)。當(dāng)消費者（受眾）在購買到一件稱心如意的商品之后，會有一種急切想與別人分享的欲望。企業(yè)微博再次消費受眾的“分享欲望”，將粉絲分享心得轉(zhuǎn)發(fā)并評論，粉絲會在官方微博的轉(zhuǎn)發(fā)中增加對企業(yè)的認(rèn)可，增強粉絲黏性。

女性市場的相對飽和促使消費文化必須尋找到或者創(chuàng)造出一個社會空間來安置新的男性形象。[7]占據(jù)男性生活每一個方面的消費品早已被企業(yè)微博所占據(jù)：酒、男裝、男性護(hù)膚品，以男性為主要受眾的電子產(chǎn)品、汽車。在消費社會，一切均可以被納入符號消費系統(tǒng)，包括“美麗”和“氣度”等價值判斷尺度。企業(yè)微博同樣消費男性身體和男性購買欲望，但筆者在這里主要分析企業(yè)微博對“男性氣質(zhì)”的消費，尤其是對符合傳統(tǒng)審美觀念的“支配性男性氣質(zhì)”的消費。

支配性男性氣質(zhì)在社會傳統(tǒng)意義的認(rèn)知上是一種理想性的男性氣質(zhì)，這樣的男性堅毅、勇敢，有擔(dān)當(dāng)、有責(zé)任，強壯有力且充滿英雄主義情懷，在更大程度上符合受眾的心理期待與欲望投射。[8]“@戴爾”中國11月26日發(fā)的一條微博是這樣的：

微博內(nèi)容對“好男人品質(zhì)”做了定義：如何面對困難？只需要一顆澎湃的內(nèi)“芯”！微博用諧音的手法將好男人品質(zhì)與自身產(chǎn)品性能相聯(lián)系，話題編碼中的意識形態(tài)在某種程度上擊中受眾內(nèi)心深處的堅毅有責(zé)任的大男子主義需求，于是在二者共謀的意義生產(chǎn)中，企業(yè)微博內(nèi)容的傳播完成了符合受眾需求的男性氣質(zhì)意義的生產(chǎn)，伴隨而來的就是此產(chǎn)品被受眾所消費。

企業(yè)微博通過對女性欲望的消費和男性氣質(zhì)的消費，完成了企業(yè)形象和塑造產(chǎn)品的推廣，從此在文化消費的道路上越走越遠(yuǎn)。

結(jié) 語

企業(yè)微博的消費特征建立在粉絲與企業(yè)的密切關(guān)系之上，粉絲與企業(yè)微博的用戶黏度是決定企業(yè)微博營銷策略成功與否的關(guān)鍵。如果過度消費粉絲與企業(yè)微博之間的弱關(guān)系，如過度進(jìn)行有獎轉(zhuǎn)發(fā)等病毒式營銷手段引發(fā)粉絲反感，過度提倡提前消費與符號消費引發(fā)消費異化等，這些情形都有可能導(dǎo)致粉絲黏性的丟失，并且最終將會使企業(yè)微博的營銷得不償失。

消費社會的來臨是生產(chǎn)化社會的必經(jīng)之路。大眾對企業(yè)微博消費化特征的產(chǎn)生歡欣鼓舞，并且在不知不覺中深陷其中。在倡導(dǎo)企業(yè)微博合理消費粉絲與企業(yè)之間弱關(guān)系的同時，我們作為粉絲和消費者，也需要具有理性的思辨能力，不要落入媒介與市場合謀的情感陷阱中。

參考文獻(xiàn)：

[1]13萬企業(yè)微博共7億粉絲或成首選對外溝通平臺[J].網(wǎng)友世界，2012（6）.

[2]讓·波德里亞.消費社會[M].劉成富，全志剛，譯.南京大學(xué)出版社，2000.

[3]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2008.

[4]張玉能.消費社會的審美觀[J].西北師大學(xué)報：社會科學(xué)版，2009（4）.

[5]金天星，卞軼男.影片《辛亥革命》的消費化傾向分析[J].中國電影市場分析，2011（12）.

[6]新浪微博與CIC聯(lián)合發(fā)布.企業(yè)微博白皮書[EB/OL].2012年3月，http：//wenku.baidu.com/view/eb7b238acc22bcd126ffoc93.html.

[7]蔣原倫.媒體文化與消費時代[M].北京：中央編譯出版社，2004.

[8]呂鵬.性屬、媒介與權(quán)力再生產(chǎn)：消費社會背景下電視對男性氣質(zhì)的表征研究[M].北京：北京理工大學(xué)出版社，2011.

（作者為華中師范大學(xué)信息與新聞傳播學(xué)院2011級碩士生）

編校：張紅玲