一、時(shí)尚潮流的精神內(nèi)涵

時(shí)尚潮流作為一種社會(huì)與社會(huì)心理現(xiàn)象，是當(dāng)今社會(huì)實(shí)踐提出的一個(gè)與大眾傳播密切相關(guān)的文化命題。從古至今，時(shí)尚潮流反映著社會(huì)與文化變遷的軌跡。深刻理解其精神內(nèi)涵，把握其傳播規(guī)律，有助于闡釋大眾傳媒引領(lǐng)時(shí)尚潮流的策略與機(jī)制。

作為一種特殊的社會(huì)文化現(xiàn)象，長(zhǎng)久以來(lái)，人們對(duì)時(shí)尚潮流給予了高度關(guān)注。自19世紀(jì)末以來(lái)，眾多西方學(xué)者從各自不同的學(xué)術(shù)旨趣出發(fā)，對(duì)時(shí)尚潮流及其相互關(guān)系進(jìn)行了深入的理論闡發(fā)。其中，德國(guó)哲學(xué)家西美爾、法國(guó)社會(huì)學(xué)家塔爾德的觀點(diǎn)，穿越百年人類思想史，至今仍熠熠生輝。

齊奧爾格·西美爾在其著名的《時(shí)尚的哲學(xué)》一書(shū)中對(duì)時(shí)尚提出了獨(dú)到的見(jiàn)解。他認(rèn)為：“時(shí)尚是既定模式的模仿，它滿足了社會(huì)調(diào)適的需要；它把個(gè)人引向每個(gè)人都在行進(jìn)的道路，它提供一種把個(gè)人行為變成樣板的普遍性規(guī)則。但同時(shí)它又滿足了對(duì)差異性、變化、個(gè)性化的要求。……憑借時(shí)尚總是具有等級(jí)性這樣一個(gè)事實(shí)，社會(huì)較高階層的時(shí)尚把他們自己和較低階層區(qū)分開(kāi)來(lái)。而當(dāng)較低階層開(kāi)始模仿較高階層的時(shí)尚時(shí)，較高階層就會(huì)拋棄這種時(shí)尚，重新制造另外的時(shí)尚?！盵1]72

西美爾在談到時(shí)尚與流行的特點(diǎn)時(shí)說(shuō)：“時(shí)尚的本質(zhì)存在于這樣的事實(shí)中：時(shí)尚總是只被特定人群中的一部分人所運(yùn)用，他們中的大多數(shù)只是在接受它的路上。一旦一種時(shí)尚被廣泛地接受，我們就不再把它叫作時(shí)尚了；一件起先只是少數(shù)人做的事變成大多數(shù)人都去做的事……這件事就不再是時(shí)尚了。時(shí)尚的發(fā)展壯大導(dǎo)致的是它自己的死亡，因?yàn)樗陌l(fā)展壯大即它的廣泛流行抵消了它的獨(dú)特性?！盵1]76-77

法國(guó)社會(huì)學(xué)創(chuàng)始人加布里埃爾·塔爾德在1890年出版《模仿律》，提出了著名的“模仿三定律”：一是下降律，即下層階級(jí)具有模仿上層階級(jí)的傾向；二是幾何級(jí)數(shù)律，即在無(wú)干擾的理想狀態(tài)下，模仿行為將以幾何級(jí)數(shù)的速度增加；三是先內(nèi)后外律，即個(gè)體對(duì)本土文化及其行為方式的模仿一般總是先于外域文化。他認(rèn)為“模仿即是傳播”，“風(fēng)俗—時(shí)尚—風(fēng)俗”是社會(huì)運(yùn)行的一個(gè)循環(huán)圈。時(shí)尚扎根而成為風(fēng)俗，風(fēng)俗向時(shí)尚過(guò)渡，然后又回歸更加廣泛的風(fēng)俗。

塔爾德認(rèn)為，任何模仿行為都是先有思想上的模仿，后有物質(zhì)上的模仿。換句話說(shuō)，所謂從里到外的模仿就是指“思想的模仿走在思想的表達(dá)之前；模仿的目的走在模仿的表達(dá)之前。目的和思想是內(nèi)在的東西，手段或表達(dá)是外在的東西”[2]。

顯而易見(jiàn)，時(shí)尚、流行、模仿、習(xí)俗、傳播是流行文化研究中幾個(gè)無(wú)法繞開(kāi)的基本概念。深度解讀這些關(guān)鍵詞的內(nèi)涵與關(guān)系，是闡釋大眾傳媒引領(lǐng)時(shí)尚潮流策略與機(jī)制的前提。依據(jù)上述理論大師的觀點(diǎn)，我們可以為這些關(guān)鍵詞搭建一種內(nèi)在的語(yǔ)意邏輯鏈。

時(shí)尚是一個(gè)時(shí)期所表現(xiàn)出的一種特殊文化現(xiàn)象與文化觀念，追求新奇、個(gè)性與品位是時(shí)尚生成的原始動(dòng)力。流行是時(shí)尚文化在廣泛區(qū)域、廣大人群間的流動(dòng)和擴(kuò)散狀態(tài)，是時(shí)尚的一種外在形式，表征著時(shí)尚的社會(huì)影響力。從一定意義上講，模仿的對(duì)象是時(shí)尚，模仿是時(shí)尚得以流行的內(nèi)在社會(huì)心理機(jī)制。沒(méi)有模仿動(dòng)機(jī)的存在，時(shí)尚就失去了示范意義，就難以持久地存在和增值。

從總體上看，時(shí)尚是一種由社會(huì)少數(shù)群體所創(chuàng)造，并由社會(huì)大眾模仿的文化觀念或生活方式。當(dāng)大眾的認(rèn)同和模仿達(dá)到了相當(dāng)程度而形成廣泛的社會(huì)行為方式時(shí)，這種時(shí)尚形式就進(jìn)入了流行狀態(tài)。隨著流行廣度與持久度的加劇，時(shí)尚所具備的差異性和模仿性也就逐漸消失。也就是說(shuō)，當(dāng)流行出現(xiàn)或達(dá)到一定程度時(shí)，時(shí)尚也就接近于終結(jié)。

習(xí)俗是特定群體對(duì)某種文化的習(xí)慣性態(tài)度與行為方式的總和。習(xí)俗是時(shí)尚的一種穩(wěn)定性質(zhì)，是時(shí)尚在模仿驅(qū)動(dòng)下經(jīng)長(zhǎng)期流行后所獲得的某種文化共識(shí)或文化積淀。當(dāng)一種習(xí)俗經(jīng)歷了跨文化傳播，就可能演變?yōu)榱硪晃幕?nèi)的時(shí)尚并再次流行。當(dāng)然，此時(shí)尚已非彼習(xí)俗，它是一種經(jīng)過(guò)了異域文化再加工后形成的時(shí)尚，被賦予了新的內(nèi)涵。

不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是時(shí)尚、流行，還是模仿、習(xí)俗，都是在特定時(shí)空間的一種動(dòng)態(tài)存在，既有特定性，又有普遍性；既有文化性，又有日常性。不可忽略的是，所有這些存在方式與規(guī)定性，都離不開(kāi)傳播要素。傳播作為一種“公共的感覺(jué)器官、神經(jīng)中樞和傳播肌肉系統(tǒng)”[3]164，是時(shí)尚、流行、模仿和習(xí)俗的“社會(huì)性地圖”[3]191，具有引領(lǐng)與導(dǎo)航的作用，是時(shí)尚、流行、模仿和習(xí)俗生成的必要條件。

從文化社會(huì)學(xué)角度看，時(shí)尚潮流并不是一種單純的日常生活現(xiàn)象，不僅僅與個(gè)人好惡、興趣相關(guān)，而是一種復(fù)雜的、具有特殊功能與內(nèi)涵的社會(huì)文化現(xiàn)象。透過(guò)不同的時(shí)尚潮流，可以窺見(jiàn)人類社會(huì)在特定時(shí)期、特定地域、特定社會(huì)階層中的社會(huì)心理、文化習(xí)俗、行為方式的總體面貌。對(duì)時(shí)尚潮流內(nèi)涵和意義的把握，實(shí)際上就是對(duì)一種時(shí)代精神、文化審美趣味與社會(huì)生活方式的把握。從中我們也不難發(fā)現(xiàn)，大眾傳媒在引領(lǐng)時(shí)尚潮流中發(fā)揮著獨(dú)特的作用。

二、創(chuàng)新擴(kuò)散理論的當(dāng)代價(jià)值

傳播學(xué)大師威爾伯·施拉姆曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“好的理論賦予研究人員以掌握進(jìn)行分析這個(gè)課題的智能把手。盡管這項(xiàng)理論可能終于證明并不完善，甚至于并不正確，而且它在實(shí)踐中的重要意義也可能降低，但這一切都不能抹煞它作為起點(diǎn)的重要性?！盵3]130毫無(wú)疑問(wèn)，半個(gè)世紀(jì)前羅杰斯提出的創(chuàng)新擴(kuò)散理論，就是一種“好的理論”。他的深刻見(jiàn)解為當(dāng)下新媒體時(shí)代大眾傳媒引領(lǐng)時(shí)尚潮流研究提供了充分的理論依據(jù)。他提出的創(chuàng)新理念、創(chuàng)新屬性、對(duì)社會(huì)成員采用創(chuàng)新的類別分析以及創(chuàng)新擴(kuò)散的策略方法等，可以直接用來(lái)指導(dǎo)今天大眾傳媒對(duì)時(shí)尚潮流的引領(lǐng)實(shí)踐。重讀經(jīng)典，感悟頗多。

美國(guó)學(xué)者埃弗里特·M·羅杰斯是發(fā)展傳播學(xué)的重要開(kāi)創(chuàng)者之一，他1962年出版的《創(chuàng)新的擴(kuò)散》（又譯《技術(shù)革新的普及過(guò)程》）到1997年已再版4次，可見(jiàn)影響之大。他最早提出的創(chuàng)新擴(kuò)散理論，不僅指出了傳播對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散的意義與重要性，而且運(yùn)用翔實(shí)的實(shí)證材料分析了創(chuàng)新擴(kuò)散的內(nèi)在機(jī)制與傳播策略問(wèn)題。他獨(dú)辟蹊徑，從技術(shù)革新的信息是如何傳播、擴(kuò)散的角度，探討了大眾傳播及人際傳播在技術(shù)革新的普及過(guò)程中所發(fā)揮的不同作用。他對(duì)技術(shù)革新如何普及的研究，從一定意義上說(shuō)，就是對(duì)傳播如何影響社會(huì)文化變遷的研究。

羅杰斯認(rèn)為，創(chuàng)新是指“一種思想、一種實(shí)踐或是一個(gè)被個(gè)人或其他采納團(tuán)體認(rèn)為是嶄新的東西”[4]118。“（技術(shù)創(chuàng)新）擴(kuò)散是創(chuàng)新通過(guò)一段時(shí)間，經(jīng)由特定的渠道，在某一社會(huì)團(tuán)體的成員中傳播的過(guò)程。擴(kuò)散是一種社會(huì)變化，可以被定義為社會(huì)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和功能發(fā)生變化的過(guò)程。當(dāng)新的方法被發(fā)明出來(lái)，隨之被傳播，被接受或拒絕，導(dǎo)致一定的結(jié)果，在這當(dāng)中，社會(huì)發(fā)生了變化?！盵4]5-6

羅杰斯在對(duì)農(nóng)村中新事物（新藥、新品等）的采納和普及過(guò)程進(jìn)行深入研究后提出，新思想、新事物的普及、推廣是一種特殊的傳播形態(tài)，社會(huì)變化過(guò)程在很大程度上是創(chuàng)新、發(fā)明被推廣采納的過(guò)程。他指出，傳播研究傳統(tǒng)的一個(gè)特殊優(yōu)點(diǎn)是它可以研究任何形式的創(chuàng)新，沒(méi)有任何限制。傳播研究傳統(tǒng)的這種缺少內(nèi)容定位的特點(diǎn)使傳播學(xué)研究人員可以更專注于擴(kuò)散過(guò)程本身。[4]71也就是說(shuō)，傳播具有開(kāi)放性與工具性特點(diǎn)，傳播研究的興趣在于關(guān)注傳播擴(kuò)散的過(guò)程，實(shí)質(zhì)上就是關(guān)注傳播擴(kuò)散的機(jī)制問(wèn)題，而不必拘泥于某個(gè)特定對(duì)象。我們說(shuō)大眾傳媒是時(shí)尚潮流的推進(jìn)器與制動(dòng)閥，就是從傳播擴(kuò)散的機(jī)制角度切入問(wèn)題的。

羅杰斯提出了“創(chuàng)新精神”和“采用速度”等重要概念，并據(jù)此把社會(huì)系統(tǒng)成員劃分為5個(gè)采用類別：一是創(chuàng)新者；二是早期采用者；三是中期采用者；四是晚期采用者；五是落后者。[4]32這是對(duì)創(chuàng)新采用的各類人群進(jìn)行研究歸類的一種模型，其理論指導(dǎo)思想是，在創(chuàng)新面前一部分人比另一部分人思想更開(kāi)放，更愿意采納創(chuàng)新。換言之，大眾傳媒要引領(lǐng)時(shí)尚潮流，就要緊緊抓住那些思想開(kāi)放、勇于創(chuàng)新的意見(jiàn)領(lǐng)袖，并以此帶動(dòng)其他社會(huì)成員的跟進(jìn)。

羅杰斯提出的“創(chuàng)新的五種屬性”，即相對(duì)優(yōu)勢(shì)、相容性、復(fù)雜程度、可試驗(yàn)性、可觀察性[4]190，為大眾傳媒引領(lǐng)時(shí)尚潮流提供了具有可操作性的策略依據(jù)?！跋鄬?duì)優(yōu)勢(shì)”是指某項(xiàng)創(chuàng)新相對(duì)于它所替代的原有方法（方案）所具有的優(yōu)勢(shì)。相對(duì)優(yōu)勢(shì)的程度通?？赏ㄟ^(guò)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)、社會(huì)威望及其他一些收益來(lái)衡量。對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)，采納某項(xiàng)創(chuàng)新的動(dòng)機(jī)之一就是為了贏得社會(huì)地位。羅杰斯得出的結(jié)論是：“某項(xiàng)創(chuàng)新可被社會(huì)系統(tǒng)內(nèi)成員感知的相對(duì)優(yōu)勢(shì)與該創(chuàng)新的采納率成正比?！盵4]199羅杰斯還尖銳地指出，創(chuàng)新的這種象征社會(huì)地位的特質(zhì)帶來(lái)的結(jié)果之一，就是創(chuàng)新的過(guò)度采納。[4]197看看眼下，這種因“過(guò)度采納”導(dǎo)致不良后果的案例的確不少。

“相容性”是指創(chuàng)新與現(xiàn)有的各種價(jià)值觀、以往的各種實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及潛在采納者的需求相一致的程度。相容性高的創(chuàng)新對(duì)潛在采納者來(lái)說(shuō)比較容易把握，也更符合潛在采納者所處的現(xiàn)實(shí)情況。這種相容性有助于潛在采納者理解該創(chuàng)新觀念的意義，也會(huì)平添對(duì)它的親近感。一項(xiàng)創(chuàng)新可能與當(dāng)時(shí)的社會(huì)文化價(jià)值觀和信仰等相容，也有可能不相容。如果某項(xiàng)創(chuàng)新與當(dāng)時(shí)的文化價(jià)值觀不相符合的話，那么該創(chuàng)新的傳播就會(huì)受到阻礙。[4]206由此他得出結(jié)論：某項(xiàng)創(chuàng)新的相容程度與該創(chuàng)新的采納率成正比關(guān)系。[4]218

“復(fù)雜性”是指理解和使用某項(xiàng)創(chuàng)新的相對(duì)難度。任何新想法都可以依據(jù)其復(fù)雜程度來(lái)區(qū)分。某些創(chuàng)新對(duì)它們的采納者來(lái)說(shuō)意義明晰，而有些則相反。由此他得出結(jié)論：某項(xiàng)創(chuàng)新的復(fù)雜性與它被采納的比率成反比。[4]226

“可試驗(yàn)性”是指創(chuàng)新在有限的基礎(chǔ)上可能進(jìn)行試驗(yàn)的程度。這種試驗(yàn)是消除對(duì)創(chuàng)新的疑慮的手段。由此他得出結(jié)論：一項(xiàng)創(chuàng)新的可試驗(yàn)性與它的采納率成正比。[4]226-267

“可觀察性”是指創(chuàng)新成果能被其他人看到的程度。某些新想法的成果顯而易見(jiàn)并能很容易地傳播出去，而有些創(chuàng)新則很難被人覺(jué)察或很難向其他人描述。由此他得出結(jié)論：一項(xiàng)創(chuàng)新的可視性與它的采納率成正比。[4]267

羅杰斯總結(jié)到，社會(huì)個(gè)人對(duì)上述五種創(chuàng)新屬性的感知，在很大程度上決定著該創(chuàng)新的采納率。

羅杰斯還提出了著名的“創(chuàng)新擴(kuò)散曲線”即S形曲線。[4]240-241也就是創(chuàng)新的擴(kuò)散過(guò)程和擴(kuò)散軌跡一般呈現(xiàn)為S形狀，即由最初的緩慢擴(kuò)散，到“臨界大多數(shù)”時(shí)擴(kuò)散曲線的急速上升，再到此后的緩慢結(jié)束或消失。要理解人類所具有的一些普遍行為，臨界大多數(shù)是一個(gè)基本的概念，因?yàn)椤皞€(gè)體的行為方式通常取決于周?chē)姸嗥渌麄€(gè)體的行為方式”[4]302-303。羅杰斯認(rèn)為，臨界大多數(shù)是擴(kuò)散過(guò)程中的一個(gè)傾斜點(diǎn)，或者叫社會(huì)門(mén)檻。當(dāng)創(chuàng)新的擴(kuò)散過(guò)程達(dá)到臨界大多數(shù)之后，整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的氛圍就有利于系統(tǒng)內(nèi)的個(gè)體成員采納創(chuàng)新。[4]304

在創(chuàng)新的采納者中間，存在著很大程度的相互影響性，因?yàn)樗械牟杉{者會(huì)通過(guò)人際溝通網(wǎng)絡(luò)向周?chē)苏勂鹚麄兯杉{的創(chuàng)新，并給予正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)。當(dāng)采納率位于5%至20%時(shí)，這種人際網(wǎng)絡(luò)的影響通常可使整個(gè)擴(kuò)散曲線急速上升。一旦這個(gè)上升過(guò)程發(fā)生，就不再需要太多的努力去推廣該創(chuàng)新，因?yàn)樵搫?chuàng)新的進(jìn)一步擴(kuò)散具有了自身的動(dòng)力，這種動(dòng)力來(lái)自該創(chuàng)新的社會(huì)人際效應(yīng)。[4]310

需要指出的是，羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論主要針對(duì)當(dāng)時(shí)農(nóng)村新事物（新藥、新品等）的采納和普及過(guò)程而言。但羅杰斯理論的當(dāng)代價(jià)值仍然應(yīng)該肯定，他為傳播策略所設(shè)定的若干思考維度仍然具有普適性。他的觀點(diǎn)對(duì)今天研究大眾傳媒引領(lǐng)時(shí)尚潮流的策略與機(jī)制具有啟發(fā)意義。有所不同的是，如今的創(chuàng)新擴(kuò)散（時(shí)尚潮流）呈現(xiàn)出周期明顯縮短、速度明顯加快的趨勢(shì)，其創(chuàng)新擴(kuò)散曲線正逐漸由羅杰斯所描述的S形轉(zhuǎn)向倒U形。這一態(tài)勢(shì)與當(dāng)今極速時(shí)代人們的浮躁情緒不無(wú)關(guān)系。曾幾何時(shí)，速度成為人們頂禮膜拜的對(duì)象，人類不僅不斷地改進(jìn)交通設(shè)施以提高身體的“行走”速度，而且還要追求精神和思想的“行走”速度。

此外，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，為進(jìn)一步細(xì)化、完善創(chuàng)新采用人群歸類模型提供了技術(shù)可能性。在羅杰斯提出的5個(gè)采用類別之外，又形成了新的人群歸類模型。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用可以更加精準(zhǔn)地挖掘公眾的生活習(xí)慣、審美情趣和興趣愛(ài)好，協(xié)助大眾傳媒找到更符合公眾需求的“定制”式的文化產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而科學(xué)引領(lǐng)時(shí)尚潮流。

三、大眾傳媒的傳播動(dòng)力

在現(xiàn)代社會(huì)，沒(méi)有大眾傳媒高度介入與積極響應(yīng)的文化，是一種殘缺的文化，難以獲得文化的增值，時(shí)尚潮流也不例外。大眾傳媒作為一種強(qiáng)大的社會(huì)運(yùn)行機(jī)制，是時(shí)尚潮流的推進(jìn)器與制動(dòng)閥。它利用人們普遍存在的“媒介崇拜”心理，巧妙地發(fā)揮著與生俱來(lái)的“議程設(shè)置”功能，在很大程度上掌控時(shí)尚潮流的發(fā)生、發(fā)展、走向與結(jié)局。

生成時(shí)尚潮流的“動(dòng)力源”構(gòu)成復(fù)雜，有源自主流與非主流意識(shí)形態(tài)的政治驅(qū)動(dòng)、源自不同利益集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)、源自社會(huì)思潮與社會(huì)心理的文化驅(qū)動(dòng)等。這里重點(diǎn)討論的是源自大眾傳媒的傳播驅(qū)動(dòng)。所謂大眾傳媒動(dòng)力源，就是把大眾傳媒視為可以相對(duì)獨(dú)立地發(fā)揮作用的社會(huì)動(dòng)力系統(tǒng)。盡管從社會(huì)學(xué)系統(tǒng)—功能理論與自組織理論視角看，作為社會(huì)子系統(tǒng)的大眾傳媒，難以脫離社會(huì)系統(tǒng)孤立地發(fā)揮作用。但可以肯定的是，在新媒體時(shí)代其他社會(huì)動(dòng)力源要產(chǎn)生社會(huì)效能，就無(wú)法忽視大眾傳媒這一“軟權(quán)力”的存在。從這個(gè)意義上講，時(shí)尚潮流的傳播動(dòng)力問(wèn)題，其實(shí)質(zhì)就是大眾傳媒的社會(huì)作用與社會(huì)影響力的問(wèn)題。

大眾傳播動(dòng)力學(xué)是新聞傳播理論研究的一個(gè)新取向，是在分析與大眾傳媒密切相關(guān)的社會(huì)現(xiàn)象或理論命題時(shí)所選取的一種研究范式與視角，一種分析方法與技術(shù)[5]，也是分析大眾傳媒引領(lǐng)時(shí)尚潮流策略與機(jī)制的有效工具。在大眾傳播動(dòng)力學(xué)視角中，我們可以真切地看到大眾傳媒以自身的動(dòng)力邏輯與策略對(duì)引領(lǐng)時(shí)尚潮流所產(chǎn)生的作用。大眾傳播動(dòng)力學(xué)是一個(gè)集合名詞，是包含大眾傳媒功能、作用、影響、權(quán)力及其生成機(jī)理、實(shí)現(xiàn)途徑與效果呈現(xiàn)等在內(nèi)的一系列知識(shí)的總和。大眾傳播動(dòng)力學(xué)的關(guān)鍵詞是“動(dòng)力”二字，其動(dòng)力構(gòu)成是多元的，包括感召力、動(dòng)員力、擴(kuò)散力、凝聚力、闡釋力、暗示力、誘惑力、控制力，還包括視覺(jué)沖擊力、聽(tīng)覺(jué)震撼力等等。正是這些作用力的存在，使大眾傳媒在整體社會(huì)運(yùn)行系統(tǒng)中獲得了不可替代的獨(dú)特角色與地位。

“媒介崇拜”心理與“議程設(shè)置”功能的存在，是大眾傳媒兩個(gè)重要的動(dòng)力之源。正是這兩個(gè)動(dòng)力之源的存在，使大眾傳媒引領(lǐng)時(shí)尚潮流成為可能。創(chuàng)立了“大眾傳播效果依賴模式”的德福勒和鮑爾-洛基奇認(rèn)為，在現(xiàn)代（大眾）社會(huì)里，個(gè)人日益依賴大眾傳媒以了解和理解他們所處社會(huì)正在發(fā)生的一切。這種依賴性的類型和程度取決于兩個(gè)主要條件：一是該社會(huì)正在經(jīng)歷的變化、沖突或不穩(wěn)定程度；二是作為一種信源的大眾傳媒在該社會(huì)的中心地位和重要性。[6]深度媒介依賴的最大特點(diǎn)，就在于依賴者思想上的無(wú)意識(shí)性和行為上的非刻意性。也就是說(shuō)依賴是依賴者的日常生活，依賴者并沒(méi)有發(fā)覺(jué)他在依賴。

大眾傳媒通過(guò)巧妙的議程設(shè)置來(lái)操控時(shí)尚潮流，其效果也是顯著的。大眾傳媒運(yùn)用自己獨(dú)有的思維邏輯與敘事方式來(lái)描述世界、命名世界、包裝世界、闡釋世界，通過(guò)對(duì)現(xiàn)實(shí)的和幻象的世界的重新組合、任意裁剪和巧妙修飾，繪制出一張張誘人的“世界地圖”。它通過(guò)巧妙的話題安排、觀點(diǎn)釋放與態(tài)度呈現(xiàn)，通過(guò)對(duì)流行文化的商業(yè)化包裝、對(duì)一夜成名的神話制造、對(duì)商品廣告的策劃創(chuàng)意，通過(guò)不斷塑造社會(huì)楷模、授予其社會(huì)地位、制造時(shí)尚潮流、刺激模仿欲望、“裹脅”受眾參與，為時(shí)尚潮流的生成與發(fā)展提供了強(qiáng)大的精神動(dòng)力、輿論引導(dǎo)、欲望誘惑與行動(dòng)指南，其社會(huì)動(dòng)員能力是其他社會(huì)機(jī)構(gòu)所難以比擬的。

時(shí)尚潮流與大眾傳媒具有天然的聯(lián)系，是大眾傳媒所具有的特殊動(dòng)能作用于時(shí)尚潮流，才加速其擴(kuò)散或消亡的進(jìn)程。大眾傳媒催生并操控時(shí)尚潮流的手段途徑和方式策略五花八門(mén)，既有直觀可感的表象特征，也有潛移默化的內(nèi)在邏輯。我們運(yùn)用后現(xiàn)代思維很容易看穿這一點(diǎn)?！吧厦鎴?bào)道的，就是今天的世界”，這是美國(guó)CBS《晚間新聞》節(jié)目主持人沃爾特·克朗凱特用作播報(bào)結(jié)束時(shí)的結(jié)束語(yǔ)。一句看似平常的結(jié)束語(yǔ)卻大有講究。不言而喻，大眾傳媒永遠(yuǎn)存在于“今天的世界”之中，而“昨天的世界”卻很容易被淡忘。在極速時(shí)代，大眾傳媒就是要將時(shí)空割裂成一個(gè)個(gè)沒(méi)有內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的孤立碎片。沒(méi)有永恒，只有瞬間；沒(méi)有歷史，只有當(dāng)下；沒(méi)有記憶，只有新聞；沒(méi)有連續(xù)，只有跳躍；沒(méi)有穩(wěn)定，只有改變。辯證法在這里“失靈”，規(guī)律性讓位給目的性。真實(shí)的社會(huì)場(chǎng)景被攝影師推拉搖移的快速呈現(xiàn)所遮蔽，淺嘗輒止的武斷之言代替了深思熟慮的理性探究。

作為一種傳播策略與機(jī)制，大眾傳媒就是通過(guò)掌控速度來(lái)掌控時(shí)尚潮流的。幾乎所有的信息傳播與生活描述都是要告訴人們，這是一個(gè)變動(dòng)不居、無(wú)法把握的世界，稍不留意，你就會(huì)被速度所淘汰。正如學(xué)者所言：“我們確實(shí)生活在一個(gè)速度被神化了的時(shí)代——人們已經(jīng)發(fā)展到更多的是用速度而不是來(lái)龍去脈去描述事物的地步……”[7]顯然，速度與深度存在悖論，過(guò)分強(qiáng)調(diào)速度，就有可能喪失深度。有很多文化范疇，比如思想、審美等，是難以用速度表達(dá)或完成的。而思想、審美等文化范疇又恰恰是時(shí)尚潮流的內(nèi)在構(gòu)成要素?？磥?lái)這一悖論一時(shí)難以消解，但值得深思。

[本文為天津市社科規(guī)劃重點(diǎn)項(xiàng)目“當(dāng)代流行文化生成機(jī)制與傳播動(dòng)力研究”結(jié)項(xiàng)成果。項(xiàng)目編號(hào)為T(mén)JXC08-007]

參考文獻(xiàn)：

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[7][法]R·舍普.技術(shù)帝國(guó)[M].劉莉，譯.北京：三聯(lián)書(shū)店，1999.

（作者為天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、教授、博士）

編校：董方曉