【摘要】面對(duì)傳媒業(yè)市場(chǎng)形勢(shì)的變化，報(bào)紙要想留住現(xiàn)有的讀者群，就必須對(duì)自己品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行重新評(píng)價(jià)和創(chuàng)新。提升報(bào)紙品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力要最大可能地滿足客戶需求，加強(qiáng)品牌管理，并將品牌效應(yīng)作為一項(xiàng)持久性的發(fā)展戰(zhàn)略。

【關(guān)鍵詞】報(bào)紙；新聞媒體；品牌；核心競(jìng)爭(zhēng)力

報(bào)紙發(fā)展到今天，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從以編者為中心到以讀者為中心的重大轉(zhuǎn)變。隨著各種形式新聞傳播媒體的迅速發(fā)展，各媒體之間為爭(zhēng)奪傳媒市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也不斷地激烈，報(bào)紙受眾出現(xiàn)了分眾化趨勢(shì)。廣大受眾有了比過(guò)去更多的選擇，目前，對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的品牌模式已經(jīng)很難繼續(xù)吸引讀者的眼球。面對(duì)當(dāng)前傳媒業(yè)市場(chǎng)形勢(shì)的重大變化，報(bào)紙要想留住或者繼續(xù)擴(kuò)大現(xiàn)有的讀者群，就必須對(duì)自己品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行重新評(píng)價(jià)并致力于品牌的創(chuàng)新和發(fā)展。

一、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力是提升報(bào)紙核心競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)實(shí)需要

長(zhǎng)期以來(lái)，報(bào)紙利用新聞宣傳的中心位勢(shì)、品牌效應(yīng)的長(zhǎng)期積累、可靠的權(quán)威消息來(lái)源、龐大的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等要素開(kāi)展的新聞宣傳活動(dòng)，形成了在讀者心中的權(quán)威品牌，它們被廣大讀者當(dāng)作他們了解中央和各級(jí)黨委政府聲音的首選信息通道。[1]報(bào)紙這一權(quán)威性的信息提供品牌，便成為這個(gè)時(shí)期的核心競(jìng)爭(zhēng)力。權(quán)威性和壟斷性曾經(jīng)成就了報(bào)紙一個(gè)時(shí)期的輝煌。但是，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和傳媒市場(chǎng)的逐步放開(kāi)以及媒介種類(lèi)和媒體數(shù)量的劇增，報(bào)紙面臨著越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。曾經(jīng)是報(bào)紙核心競(jìng)爭(zhēng)力的權(quán)威性不再是它的專(zhuān)利，它已經(jīng)無(wú)法在新的時(shí)代里成就昔日的輝煌。在這種情況下，報(bào)紙就需要與時(shí)俱進(jìn)、審時(shí)度勢(shì)，重新反思自己的品牌管理策略和模式。

報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力是它賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素。一份能激發(fā)讀者閱讀興趣的報(bào)紙一定有自己的核心思想，這種思想如果能得到充分的探索、研究和逐步的完善、創(chuàng)新，對(duì)報(bào)紙的發(fā)展將大有裨益，但是在信息和理念迅速更替的今天，即使具備某種核心思想，也不可能做到一勞永逸，新的思想層出不窮，即使是權(quán)威的理念和做法，也終有一日將會(huì)落伍。因此，各個(gè)地方報(bào)紙經(jīng)管中心所關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)問(wèn)題，就是如何確立并發(fā)揚(yáng)自身的核心思想、培育自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)能力是報(bào)紙品牌力量的有力體現(xiàn)，同時(shí)也是其獨(dú)特個(gè)性的彰顯，這些優(yōu)勢(shì)只有通過(guò)品牌的建立和維護(hù)，才能得到鞏固和發(fā)展。

就目前而言，報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)力主要從四個(gè)方面體現(xiàn)出來(lái)：一是指導(dǎo)性、引導(dǎo)性、深度性，二是新聞的時(shí)效性，三是以豐富的地方資源為特色的新聞，四是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。即使是這樣，由于各種生活?yuàn)蕵?lè)類(lèi)報(bào)紙異軍突起，所以新聞市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。一句話，社會(huì)發(fā)展的多元化將使報(bào)紙的特殊品牌生命周期大幅度縮短，這也必然給報(bào)紙的生存帶來(lái)一定的不利影響。

大眾傳播媒介在全球化發(fā)展過(guò)程中，必須充分關(guān)注發(fā)展中國(guó)家的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，加強(qiáng)社會(huì)草根階層的全面介入，以維護(hù)民主和公平的社會(huì)價(jià)值。[2]在讀者需求日益多元化的今天，報(bào)紙雜志化業(yè)已成為報(bào)紙?zhí)嵘诵母?jìng)爭(zhēng)力的有力支持，很多報(bào)紙?jiān)诎l(fā)揮時(shí)效性的同時(shí)，將信息整合加工，構(gòu)成深度報(bào)道。比如，《南方周末》在新聞內(nèi)容上就采用親民、接地氣的做法。該報(bào)通過(guò)“走基層”的選材方式，捕捉到民生熱點(diǎn)話題，同時(shí)保證了新聞的真實(shí)及深度。再如南都的《人物周刊》，它是南方周末報(bào)系下的周刊，并且還在報(bào)道上采用故事化等策略來(lái)對(duì)新聞人物和新聞事件進(jìn)行深度報(bào)道，以進(jìn)一步提升報(bào)紙系核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果說(shuō)《新京報(bào)》《南方周末》的這些調(diào)查性報(bào)道和民生熱點(diǎn)深度報(bào)道是一種硬實(shí)力的話，那么被《新京報(bào)》喻為軟實(shí)力的以《書(shū)評(píng)周刊》（文化）、《地球周刊》（國(guó)際）、《星期五周刊》（娛樂(lè)）、《賽道周刊》（體育）為代表的幾大周刊的內(nèi)容設(shè)置，則能夠保證讀者每天讀到一份“人無(wú)我有”的個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化報(bào)紙。這種軟實(shí)力和硬實(shí)力加起來(lái)，就會(huì)構(gòu)成一種協(xié)同效應(yīng)，大大提升報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在新聞媒體日益呈現(xiàn)多樣化的今天，辦好報(bào)紙，搞活新聞宣傳，甚至應(yīng)當(dāng)結(jié)合報(bào)紙自身特點(diǎn)，充分借鑒電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等新聞傳播媒體的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，積極與讀者互動(dòng)，讓讀者本身成為報(bào)紙制作的重要組成部分之一。[3]由此可見(jiàn)，打造一流的報(bào)紙品牌和提升競(jìng)爭(zhēng)能力，將會(huì)對(duì)報(bào)紙和其他特殊媒介都提出極大的挑戰(zhàn)，所以品牌就是報(bào)紙的生命力，也是其盈利能力的有效體現(xiàn)。如果報(bào)紙想要打造一流的品牌，首先就需要提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。報(bào)紙自身的競(jìng)爭(zhēng)能力需要有一定的創(chuàng)新特點(diǎn)，也就是專(zhuān)家們的意見(jiàn)，即“拿不走”“買(mǎi)不去”“散不開(kāi)”“跑不了”[4]?？梢赃@么講，報(bào)紙所具備的最具競(jìng)爭(zhēng)力的資源即是不可交易性、不可模仿性、核心資源能力與自身方面的相互補(bǔ)充性、不歸于個(gè)人的富有組織能力的、具備一定競(jìng)爭(zhēng)能力的。在讀者眼里，一份擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的報(bào)紙，才能擁有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而成為品牌報(bào)紙。品牌已經(jīng)成為贏得讀者忠誠(chéng)和報(bào)紙求得長(zhǎng)期生存與成長(zhǎng)的關(guān)鍵。所謂的品牌其實(shí)就是一種無(wú)形的產(chǎn)品，歸屬于一種特殊的組織，含有一定的附加值，是報(bào)紙持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。從此方面而言，報(bào)紙的品牌效應(yīng)將是其核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。

二、最大可能地滿足客戶的需求是報(bào)紙品牌效應(yīng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵

搞好報(bào)紙與客戶之間的良好關(guān)系，主要的目的就是讓報(bào)紙品牌持續(xù)地得到發(fā)展。作為一種核心關(guān)聯(lián)，報(bào)紙品牌是建立在報(bào)紙與客戶之間良好的關(guān)系和彼此的信任之上的，因此，報(bào)紙品牌監(jiān)管規(guī)則存在感性的一面，并沒(méi)有理性可言。報(bào)紙要想與客戶建立起一個(gè)具備獨(dú)創(chuàng)性、感性的品牌關(guān)聯(lián)，就要有一定的名氣。給予客戶相關(guān)的報(bào)紙信息，讓客戶從根本上去熟知其品牌，進(jìn)而對(duì)報(bào)紙產(chǎn)生一定的興趣。此外，報(bào)紙與客戶之間的關(guān)系一定是友好的、信任的，只有這樣，客戶才會(huì)一如既往地忠實(shí)于報(bào)紙。唯有此，報(bào)紙品牌與客戶才會(huì)建立起持續(xù)的魚(yú)水關(guān)系。

為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不少地方報(bào)紙實(shí)施本土化戰(zhàn)略，如《洛陽(yáng)晚報(bào)》用厚重的地域文化優(yōu)勢(shì)，精心打造《經(jīng)典洛陽(yáng)》版，2003年至今，已發(fā)表文章500多篇，這些文章以新聞的觸角接觸歷代遺存、歷代人物、歷史事件，有展示、有記述、有感慨、有幽默，其中不乏力作，得到了業(yè)界和讀者的關(guān)注，好評(píng)如潮。[5]報(bào)紙的品牌即客戶，只有有了客戶，才代表有了一定的品牌效應(yīng)，報(bào)紙品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)主要標(biāo)準(zhǔn)就是最大限度地滿足客戶要求和建立起與客戶之間的良好關(guān)系。從實(shí)踐層面講，一家報(bào)紙有沒(méi)有梳理好與客戶之間的關(guān)系，通常檢測(cè)的標(biāo)準(zhǔn)有4個(gè)：1.報(bào)紙是否將客戶資料信息納入戰(zhàn)略關(guān)系中去管理；2.是否最大限度地滿足客戶的需求；3.自身的發(fā)展戰(zhàn)略與客戶潛在的價(jià)值是否相關(guān)聯(lián)；4.對(duì)客戶的潛在價(jià)值是否做到了合理的估算等。由此，我們可以從讀者關(guān)系管理能力的結(jié)果中看出，滿足讀者需求的程度最終反映在報(bào)紙品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力上。美國(guó)的《華爾街日?qǐng)?bào)》就是一個(gè)非常鮮明的例子，《華爾街日?qǐng)?bào)》自始至終保持其獨(dú)創(chuàng)性，并從根本上去滿足客戶、服務(wù)客戶以及取信客戶，其經(jīng)營(yíng)的宗旨和堅(jiān)持的理念為“客戶至上”。理查德·托佛（Richard.J.Tofel）作為《華爾街日?qǐng)?bào)》副出版和道瓊斯公司全球副總裁，他指出：“報(bào)紙的內(nèi)容與客戶之間的關(guān)系最為密切，只有內(nèi)容更適應(yīng)于客戶的時(shí)候，我們才有巨量的發(fā)行量和大量的廣告，也才有利潤(rùn)可談。因此，報(bào)紙的內(nèi)容是一切的基礎(chǔ)?！薄度A爾街日?qǐng)?bào)》之所以成功，其根本原因就是滿足了客戶的基本需求。《新定位》這本書(shū)作為瑞維金與特勞特的共同著作，將客戶的心理作為一種最基礎(chǔ)的東西來(lái)研究，表明了好的策略必須建立在有效地掌控客戶的心理之上。

最大限度地滿足客戶所需為什么是報(bào)紙品牌效應(yīng)的基礎(chǔ)？當(dāng)今社會(huì)，千報(bào)一面的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，每張報(bào)紙的內(nèi)容設(shè)置、版面安排等都可能在很短的時(shí)間內(nèi)被他報(bào)模仿，更有甚者還會(huì)對(duì)獨(dú)特的創(chuàng)新能力進(jìn)行效仿。[6]讓一個(gè)客戶持久性地面對(duì)一份報(bào)紙顯然已不是傳統(tǒng)的改變內(nèi)容設(shè)置或版面安排那樣簡(jiǎn)單，報(bào)紙拿不出像樣的讓讀者或重視、或厚愛(ài)、或受到震撼、或得到愉悅的東西，就無(wú)法樹(shù)立起持久性的品牌效應(yīng)?？梢哉f(shuō)，僅僅依靠以前的報(bào)道和報(bào)紙進(jìn)行宣傳，對(duì)于品牌效應(yīng)的提升已經(jīng)沒(méi)有多大的效用，而應(yīng)把最大限度地滿足客戶所需作為報(bào)紙品牌效應(yīng)持久保鮮的一張王牌。因?yàn)楹玫钠放?，在讀者看來(lái)不僅滿足了他們的新聞信息接收要求，品牌附帶的價(jià)值也能使他們對(duì)報(bào)紙保持較高的忠誠(chéng)度。只有新聞信息到達(dá)讀者，報(bào)紙才能更好地發(fā)揮自身的宣傳作用。所以，提高報(bào)紙品牌效應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵手段就是通過(guò)與讀者之間的關(guān)系來(lái)滿足讀者最基本的需求。

三、報(bào)紙品牌競(jìng)爭(zhēng)能力的提升離不開(kāi)管理

從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的角度考慮，一個(gè)企業(yè)應(yīng)該努力尋找與競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特定方法，就報(bào)業(yè)組織而言，報(bào)紙差別化的經(jīng)營(yíng)同樣離不開(kāi)各種特定方法的支持。報(bào)紙市場(chǎng)定位、報(bào)紙質(zhì)量、報(bào)紙形象及品牌等范圍廣泛的種種方法都是報(bào)紙差別經(jīng)營(yíng)的強(qiáng)有力手段。因?yàn)閳?bào)紙面臨的市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)了突變情況，為了達(dá)到以多樣化策略來(lái)為報(bào)紙經(jīng)營(yíng)提供支持，需要考慮的因素很多，比如品牌媒介、品牌欄目與品牌記者等等。當(dāng)今社會(huì)，眾多媒體都正在探尋適合自身發(fā)展的管理機(jī)制，報(bào)紙需要建立健全一套適應(yīng)自身發(fā)展的監(jiān)管機(jī)制，應(yīng)隨著傳媒市場(chǎng)的變化而確立辦報(bào)理念。

如今，一系列與管理有關(guān)的問(wèn)題可能尚未對(duì)報(bào)紙品牌效應(yīng)造成一定的影響，然而，隨著社會(huì)發(fā)展的多元化，報(bào)紙品牌監(jiān)管的核心也將得以轉(zhuǎn)化。依據(jù)其核心競(jìng)爭(zhēng)能力而言，將是對(duì)報(bào)紙的一種持久性測(cè)驗(yàn)。報(bào)紙自身所具備的綜合素質(zhì)也將是其得以生存的根本原因，自身的素質(zhì)與條件遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于外界的因素影響，報(bào)紙正是擁有充分的資源、高效的知識(shí)以及豐富的經(jīng)驗(yàn)，所以才常常立于不敗之地，獲得經(jīng)濟(jì)與社會(huì)方面的高效收益，同時(shí)還需要一個(gè)合理、科學(xué)的管理決策機(jī)制。而我們當(dāng)前所缺失的就是一種有效的管理機(jī)制，管理方面的經(jīng)驗(yàn)和能力不足，將在很大程度上阻礙品牌效應(yīng)的推廣和普及，也是其決定性因素。

加強(qiáng)報(bào)紙品牌管理，構(gòu)筑報(bào)紙品牌的公信力，必須做到以下幾點(diǎn)：

（一）完善報(bào)社制度，不受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使與誘惑，杜絕有償新聞。如《新京報(bào)》創(chuàng)刊時(shí)鄭重聲明，拒絕“視覺(jué)污染”，不在中縫刊登廣告，不登低俗廣告，為此報(bào)社每年要損失數(shù)千萬(wàn)元的廣告收益?！度A西都市報(bào)》也明確規(guī)定，凡屬“軟廣告”稿件都不許刊登。

（二）緊貼生活實(shí)際，積極參與社會(huì)公益活動(dòng)，真正讓讀者體會(huì)以讀者為本的感受。早期各地市的都市報(bào)，立足本土民生新聞的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始慢慢衍生出健康周刊、娛樂(lè)周刊、時(shí)尚周刊、教育周刊等周刊及雜志，充分細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。各地都市報(bào)堅(jiān)守本土的新聞熱點(diǎn)資源，使讀者能夠?qū)?bào)紙產(chǎn)生地緣因素引出的文化心理歸屬，這樣在擴(kuò)大品牌的影響力上，可謂占得先機(jī)。有些省市地方媒體與當(dāng)?shù)毓?huì)合作，向社會(huì)傳播慈善和愛(ài)心，策劃了以公益為主題的活動(dòng)，在社會(huì)和讀者中引起強(qiáng)烈反響，極大地?cái)U(kuò)張了自身媒體的品牌效應(yīng)。如《華西都市報(bào)》的“華西專(zhuān)機(jī)、專(zhuān)列、專(zhuān)車(chē)接民工回家”活動(dòng)，《新京報(bào)》的“尋找京城失學(xué)農(nóng)民工子女”公益活動(dòng)等，都受到社會(huì)各界的歡迎，樹(shù)立了報(bào)紙的良好形象。除了公益性質(zhì)的活動(dòng)外，都市類(lèi)報(bào)紙還結(jié)合民生關(guān)注的樓市、車(chē)市等經(jīng)濟(jì)話題，組織了大型的房交會(huì)、車(chē)展等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并衍生了房周刊、車(chē)周刊及品質(zhì)時(shí)尚生活周刊。在讀者“欲知”和報(bào)紙“告知”方面達(dá)成默契。

（三）做深、做透熱點(diǎn)、難點(diǎn)新聞，以滿足讀者的知情權(quán)，適時(shí)地以主題報(bào)道形式對(duì)重大新聞事件進(jìn)行深度剖析，讓讀者看得透不透徹是考驗(yàn)報(bào)紙新聞信息資源整合能力，提升報(bào)紙公信力的一個(gè)重要尺度。報(bào)紙應(yīng)注重對(duì)公眾情緒的主動(dòng)疏導(dǎo)，而不是過(guò)多地考慮其負(fù)面影響，甚至干脆處于失語(yǔ)狀態(tài)，使公眾因缺乏應(yīng)對(duì)危機(jī)、損失的心理準(zhǔn)備而導(dǎo)致更壞的結(jié)果，最終真正影響安定大局。

四、報(bào)紙品牌效應(yīng)應(yīng)成為一項(xiàng)持久性的發(fā)展戰(zhàn)略

所有的報(bào)紙品牌在一開(kāi)始都面臨著長(zhǎng)、短期利益的抉擇。這就需要決策者權(quán)衡利弊，最好能既保證自身的生存現(xiàn)狀，又謀取持久性的利益。因此，對(duì)報(bào)紙而言，可以依據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論，將其品牌戰(zhàn)略分為四個(gè)步驟來(lái)進(jìn)行：一是打造以辦報(bào)主旨、形象識(shí)別、報(bào)紙個(gè)性等為核心競(jìng)爭(zhēng)力的報(bào)紙品牌識(shí)別系統(tǒng)，制訂發(fā)展規(guī)劃，用以指導(dǎo)全局工作；二是優(yōu)化報(bào)紙的品牌戰(zhàn)略，完善其品牌架構(gòu)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，不斷補(bǔ)缺堵漏；三是重視對(duì)報(bào)紙品牌的管理，積淀品牌價(jià)值；四是充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，使本報(bào)效益最大化。

在此基礎(chǔ)上，報(bào)紙還應(yīng)當(dāng)不斷進(jìn)行深化和改革，著眼于持久性發(fā)展，健全和完善自身的文化品牌效應(yīng)。此種文化氛圍將成為打造報(bào)紙核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要著力點(diǎn)，也就是人才價(jià)值高于設(shè)備價(jià)值，團(tuán)體價(jià)值高于個(gè)人價(jià)值，讀者價(jià)值高于出版價(jià)值，這也是報(bào)紙自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要組成部分。這一系列價(jià)值將與報(bào)紙同生死、共存亡，隨著報(bào)紙的改變而改變，并隨著時(shí)間的推移，作為一種企業(yè)文化而單獨(dú)存在，進(jìn)而成為報(bào)紙自身獨(dú)特的文化。這種獨(dú)特的文化將被歸納在報(bào)紙的持久性發(fā)展戰(zhàn)略之中，融入其經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)宗旨和監(jiān)督管理等階段當(dāng)中，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，形成企業(yè)的一種品牌優(yōu)勢(shì)。從企業(yè)品牌中感受企業(yè)文化氛圍、文化氣質(zhì)往往最具穿透力、滲透力和誘惑力，也最能把競(jìng)爭(zhēng)深入到讀者文化的心理層次上，從靈魂深處牽引讀者，對(duì)提高品牌聯(lián)想度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的效果十分明顯。

綜上所述，一個(gè)報(bào)紙的品牌效應(yīng)作為其持久性發(fā)展的戰(zhàn)略核心依據(jù)，唯有此，方能達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。新的世紀(jì)，報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更為激烈，作為報(bào)紙要想贏得賣(mài)點(diǎn)，并保持旺盛的生命力，提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力是其不錯(cuò)的選擇。

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（作者單位：山東省公安消防總隊(duì)宣傳處）

編校：董方曉